文/金錯刀頻道現(xiàn)在的網(wǎng)友，真是越來越”不理性“了。疫情期間，鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”5000萬后，2000萬網(wǎng)友沖進直播間砸錢，更有人沖進實體店，買了一雙鞋，扔了兩份錢就跑。河南洪災，白象捐款500萬后，翻遍超市都找不到一包白象方便面的網(wǎng)友表

文/ 金錯刀頻道

現(xiàn)在的網(wǎng)友，真是越來越”不理性“了。

疫情期間，鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”5000萬后，2000萬網(wǎng)友沖進直播間砸錢，更有人沖進實體店，買了一雙鞋，扔了兩份錢就跑。

河南洪災，白象捐款500萬后，翻遍超市都找不到一包白象方便面的網(wǎng)友表示:“這屆品牌真難帶，白象方便面愁死人??！”

如今，國民洗護用品蜂花也“撐不住”的消息，又被網(wǎng)友“曝”出來。

這讓網(wǎng)友們有些急眼了，這國民品牌怎么倒起來一個接一個？不救不行了。

一群網(wǎng)友涌進蜂花的直播間，一天搶了別人一個月的貨，還揚言，要讓蜂花倉庫運貨小叉車，忙到“開出火星子”。

但這次，誤會大了。

比起老板成老賴、無財產(chǎn)可供執(zhí)行的匯源果汁，連虧10年的鴻星爾克，被網(wǎng)友扣上窮帽子的蜂花，小日子卻過得相當不錯。

“土”到網(wǎng)友心疼，它卻過得很“小資”

感覺蜂花要倒，也不能全怪網(wǎng)友們誤會。

任誰看到8塊1大瓶的護發(fā)素，長得像洗潔精一樣的土包裝，都只能冒出兩種想法：

不認識它的人：這是不是假冒偽劣產(chǎn)品？

認識它的人：這牌子咋還沒倒？

本就沒什么存在感的它，關(guān)鍵說話還賊沒調(diào)，把快倒的名頭都坐實了。

因為它的包裝土，有的網(wǎng)友出謀劃策，讓它參加全國大廣賽，結(jié)果還被它以要花錢為由給”回絕“了。

拍個廣告片，別人問它費錢否，它說費小編。

讓它改個包裝，土出天際還得意洋洋。

但就這樣被眾人“盼倒”的蜂花，偏偏活得很滋潤。

現(xiàn)在的它，年產(chǎn)能可達10萬多噸，年產(chǎn)值能到15億元。對均價8、9元一瓶的洗發(fā)水來說，想想一年能賣多少瓶？

只是別人一小瓶動輒就20元起步，而蜂花一大瓶卻賣到這么便宜，為什么還沒倒？

這就不得不提蜂花的保命大招——把錢省到刀刃上。

包裝變來變?nèi)ィɡ锖诓徽f，設(shè)計、生產(chǎn)都要錢，果斷舍棄，一款包裝土到底。

營銷太花錢，那就30來年不打廣告，全靠用戶“自來水”。

最后再把配料成本的水分擠一擠。

有人算過一筆賬，普通的洋護發(fā)素一般產(chǎn)品毛利率至少為40%，而蜂花的毛利率只有15%。

靠著這種摳門，蜂花簡直把價格拉到了地下室。

更難能可貴的是，其他都能省，唯獨質(zhì)量沒有省。

早在國家相關(guān)標準出臺前，“蜂花”的許多基礎(chǔ)原材料就已達到國內(nèi)甚至國際標準，還成為國內(nèi)護發(fā)素行業(yè)標準的起草人。

公司成立36年來，無一條行政處罰信息。

這樣的大碗便宜又好用，讓蜂花穩(wěn)固住了大批老客戶的忠心，在國貨市場中穩(wěn)穩(wěn)的占了一席之地。

現(xiàn)在，它的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)1600多個縣級以上城市，實體終端也進入了630多家大賣場、超市、連鎖店。

2016年，中國洗護產(chǎn)品十大品牌中，蜂花作為唯一的國產(chǎn)本土品牌位列其中。

洗護界的拼多多，曾經(jīng)也是個大“網(wǎng)紅”

別看蜂花現(xiàn)在便宜到拼多多都砍不下去價，低調(diào)的讓人以為要倒閉，當年可是一瓶難求的“大網(wǎng)紅”。

而它能發(fā)展到現(xiàn)在這樣，靠的就是比別人“腦洞大”。

1、無中生有，再把它干到全國第一

蜂花最初做的不是洗發(fā)水和護發(fā)素，而是洗滌劑和洗衣粉的包裝加工。

1985年，蜂花的前身，上海華銀洗滌劑廠成立。

初創(chuàng)工廠時，廠房只有四百多平米，十幾個工人，大家拼死拼活，一年賺不到500萬元。

艱苦之際，上海華銀洗滌劑察覺到一個時代紅利：人們開始追求生活品味了。

上世紀七八十年代，經(jīng)濟低迷，物資匱乏，很多人習慣用肥皂甚至是洗衣粉洗頭，洗干凈就行，根本沒有什么護發(fā)的概念，但隨著人們生活水平的提升，這種觀念開始轉(zhuǎn)變。

上海華銀洗滌劑廠率先提出”洗護分離“的概念，并生產(chǎn)出國內(nèi)第一瓶洗發(fā)水、洗頭膏、護發(fā)素等產(chǎn)品，不得不說思想很前衛(wèi)。

產(chǎn)品一經(jīng)問世便立刻受到市場追捧，銷量不斷上漲，蜂花的品牌力不斷提升。

現(xiàn)在哭喊著打不起廣告的“蜂花”，1990年，竟然在CCTV上，每天播出15秒廣告：“價廉物美，譽滿天下”。

伴隨著這句廣告語火遍大江南北，蜂花可以說風頭無二，當年妥妥的網(wǎng)紅品牌。90年代初，靠著兩三塊錢一瓶的蜂花護發(fā)素，蜂花銷售達到頂峰，年銷售額突破5億。

據(jù)國際知名研究公司AC尼爾森調(diào)查，當時的蜂花品牌在國內(nèi)知曉率達36.6%，在中國國產(chǎn)同類品牌中位居第一。

1993年、1994年蜂花護發(fā)素還被評為上海市名牌產(chǎn)品。其后，“中國名牌產(chǎn)品”、 “中國馳名商標”、 “上海市著名商標”等國家級、部級、市級頒發(fā)的各種獎狀、獎杯拿到手軟。

但誰能想到，蜂花的人生高光來的這么短暫。

2、打不過就走，農(nóng)村包圍城市

1994年后，蜂花開始面臨生死考驗。

一方面，名聲出來了，國內(nèi)偽劣假冒產(chǎn)品層出不窮，但更要命的，是外來巨頭的沖擊。

歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔等外資品牌大舉涌入中國市場，鋪天蓋地的洗腦廣告、酷炫的包裝、花樣百出的產(chǎn)品矩陣，本土護膚品牌瞬間被碾壓的體無完膚，活下來的寥寥無幾。

蜂花提出的“洗護分離”的概念直接被“洗護合一”取代，對當時國內(nèi)來說，外來的和尚好念經(jīng)。

蜂花從一億多銷售跌到7000多萬，500個工人裁到200個。年虧幾百萬，虧到企業(yè)零資產(chǎn)。

生死危機之際，蜂花盤算了下自己的戰(zhàn)斗力，只能用質(zhì)優(yōu)價廉四個字概括，尤其是價廉，于是果斷走起了農(nóng)村包圍城市的路線。

為了把廉價這個點打爆，它連廣告部門都取消了，從此開啟了30來年不打廣告的新紀元。

當時的廠長顧錦文說，“與其花大成本大量投入廣告，不如靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝，讓利給消費者”。

除此之外，它一改過去靠著全國的批發(fā)市場走“大批發(fā)大流通”的道路，而是布局自己的零售渠道，在產(chǎn)品生產(chǎn)上，也不斷引進新技術(shù)和年輕大學生，提高生產(chǎn)流水線自動化水平，所有的一切都圍繞如何節(jié)省成本來干。

著眼于低端市場的蜂花，就靠著優(yōu)質(zhì)低價，和這些外資品牌形成錯位競爭，牢牢吸引著大量農(nóng)村和城市平民消費群體。

就這樣，蜂花成了國內(nèi)少有的能和國外洗護界巨頭抗衡的民族品牌。

甚至在2014年，蜂花護發(fā)素的出貨量在國內(nèi)排名第一，超過了寶潔旗下品牌的總和。

蜂花出圈，是個意外？

網(wǎng)友為老字號的擔心，并不是空穴來風。因為這些年，曾經(jīng)順風順水的國貨，不少日子都極其難熬。

十年前，匯源還是中國最大的果汁企業(yè)，沒有之一，市值一度飆到230億，曾創(chuàng)下港交所最大的IPO紀錄。那時候，土味的包裝并沒有阻礙它壯大的步伐。

但到了今年，它卻被迫背著百億的負債，宣布退市。

成立于2004年的貴人鳥，同樣走的是性價比路線，巔峰時的門店遍布全國，幾乎每一個步行街都會有一家貴人鳥的門店，公司全年營收接近30億。

可就是這樣強悍老品牌，從2018年至2020年，連虧了三年。

截至去年年末，它的逾期應付債券約11.47億元、逾期銀行借款約9.77億元，25個銀行賬戶因訴訟被凍結(jié)。創(chuàng)始人林天福也成為了人們口中的“老賴”。

為什么大家都是老字號，有的甚至都是多年不換的老套包裝，蜂花就能混到硬剛國際巨頭，而這些老品牌卻連活下去都成了奢侈？

最主要的原因是：土味包裝下，蜂花的產(chǎn)品確實抗打。

匯源親手把自己的產(chǎn)品葬送了。在口碑和銷量雙豐收后，匯源不僅沒有進一步專研產(chǎn)品技術(shù)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，反而收購爛水果以次充好，面對鮮榨果汁的競爭對手也不為所動。

而貴人鳥卻沉迷于版圖擴張和營銷，做著建立一個體育帝國的美夢，從鞋服跨界到體育經(jīng)濟、體育游戲、體育健身各種領(lǐng)域，最后把自己拖垮。

與它們形成諷刺對比的，面對困難的蜂花，率先砍掉的就是它們引以為傲的營銷，它把大量的精力用在如何做出更好的產(chǎn)品，不斷的調(diào)整自己產(chǎn)品適應市場的能力。

到現(xiàn)在，蜂花已陸續(xù)開發(fā)了150余種系列產(chǎn)品，至今已擁有數(shù)十項發(fā)明和實用新型專利，保持著行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先地位。

這么多年，蜂花產(chǎn)品價格漲幅很低。2018年，董事長顧錦文接受外界采訪時表示，蜂花一代500ml護發(fā)素最初的出廠價大概是3元左右，后來變成5元；零售價格也從6元上漲至9元。

靠著先進的技術(shù)和因此能保持的質(zhì)優(yōu)價廉，從不打廣告，土到極致的蜂花讓消費者離不開它。

蜂花活了下來，還越活越好，而曾經(jīng)靠著營銷一步登天的大牛們，卻紛紛隕落。

看著它們截然相反的命運，只能說：好營銷能火一時，但靠著好產(chǎn)品才能活一世。

在爆火100天后，鴻星爾克的直播間迎來每天掉1萬粉的反轉(zhuǎn)，因此有人擔心鴻星爾克式的野性消費是對這些老品牌的一種傷害。

其實不然，野性消費帶到的短期銷量不可持久，但”翻紅“帶來的品牌曝光的價值遠遠超出它帶來的銷量。

對于蜂花這樣的國貨們來說，靠著高品質(zhì)的產(chǎn)品，時代的紅利會讓“翻紅“正在變得更加容易，但要做到”長紅”，仍需它們進一步的努力。

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本篇作者 | 李鵬翔