在之前的分析中，我們研究了D2C領(lǐng)域曾經(jīng)規(guī)模很小的初創(chuàng)公司是如何發(fā)展壯大的。我們確定了這些公司與眾不同的四大領(lǐng)域——產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)布方式、體驗(yàn)創(chuàng)造以及營(yíng)銷策略。下面，我們將向你展示這些最出色的D2C公司，今天是第三部分：更好的客戶體驗(yàn)：如何打

在之前的分析中，我們研究了D2C領(lǐng)域曾經(jīng)規(guī)模很小的初創(chuàng)公司是如何發(fā)展壯大的。我們確定了這些公司與眾不同的四大領(lǐng)域——產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)布方式、體驗(yàn)創(chuàng)造以及營(yíng)銷策略。下面，我們將向你展示這些最出色的D2C公司，今天是第三部分：

更好的客戶體驗(yàn)：如何打造端到端的品牌

1. 為什么Bonobos的目標(biāo)是在所有客戶服務(wù)郵件中獲得90%以上的好評(píng)？

2. 超過(guò)2.8萬(wàn)個(gè)發(fā)燒友用戶的社群推動(dòng)了Soylent的增長(zhǎng)

3. 為什么Casper把退回床墊的費(fèi)用便宜了100-200美元？

4. 驅(qū)動(dòng)Dollar Shave俱樂(lè)部行業(yè)最好的兩年30%+留存率機(jī)制

5. Warby Parker計(jì)劃顛覆價(jià)值50億美元的眼科檢查市場(chǎng)

對(duì)于每家公司，我們梳理了CBInsights上的數(shù)據(jù)、公開(kāi)采訪、產(chǎn)品網(wǎng)站、財(cái)務(wù)文件、新聞文章和用戶評(píng)論，以了解這些公司是如何在10年或更短的時(shí)間內(nèi)建立起價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元、又如此鼓舞人心的品牌的。

以下是我們分析的結(jié)果——建立極度成功的直接面向消費(fèi)者的零售公司的最佳案例。

更好的客戶體驗(yàn)：如何打造端到端的品牌

D2C公司的一個(gè)核心聚焦點(diǎn)是「質(zhì)量」。我們?cè)谶@篇文章中談到了他們?nèi)绾巫晕覡I(yíng)銷，以及他們的產(chǎn)品線是如何精簡(jiǎn)地量身定制，最終得以在產(chǎn)品之上創(chuàng)造出一種聲譽(yù)。但是對(duì)于「質(zhì)量」這個(gè)概念來(lái)說(shuō)，更重要的是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，而不是產(chǎn)品本身。

當(dāng)你在亞馬遜上挑選一對(duì)揚(yáng)聲器時(shí)，你會(huì)面臨一系列選擇，這些選擇旨在從心理上促使你盡快結(jié)賬。它被稱為「與相類似商品比較」的部分。

下單哪款商品取決于你的需求，你是僅僅需要一套基本音響來(lái)辦派對(duì)，還是打算為你的家庭辦公室置辦一對(duì)像樣的低音揚(yáng)聲器，無(wú)論你最初點(diǎn)擊什么產(chǎn)品，你最終能得到你想要的?？倳?huì)有權(quán)衡考量——便宜的產(chǎn)品可能不如貴的好——但亞馬遜的商品模式給了你做選擇的工具。

我們這次研究中的成功的D2C公司，在很大程度上可以從完全不同的角度來(lái)處理質(zhì)量問(wèn)題。與其迎合不同層次的用戶興趣和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，不如用2個(gè)選擇迎合消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)約的期待——這里有一張帶有[X, Y]功能的便宜床和一張帶有[X, Y, Z]功能的更貴的床。這樣，他們既滿足了消費(fèi)者討厭選擇的心理，也迎合了人們對(duì)美好事物的渴望。

如果你在互聯(lián)網(wǎng)上閱讀這些產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，你就會(huì)得出這結(jié)論。

相當(dāng)多的負(fù)面聲音認(rèn)為Casper床墊過(guò)度炒作。The Honest Company也因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題陷入了困境。至于Glossier，正如一位評(píng)論者在MakeUp Alley寫(xiě)道：

我沒(méi)有真正對(duì)Glossier的宣傳感興趣，他們把所有對(duì)產(chǎn)品最狂熱的宣傳都用在了 intothegloss網(wǎng)站上，只是…用可愛(ài)的包裝欺騙了他們。

讓他們真正狂喜到手舞足蹈的是Casper床墊送貨上門(mén)的過(guò)程。讓他們動(dòng)心的是，Dollar Shave Club總會(huì)提供給他們嶄新的刀片，購(gòu)買(mǎi)The Honest Company 的肥皂又是多么輕而易舉。而他們更喜歡Glossier所選擇的包裝。

需要理解的是，足夠好的產(chǎn)品并不僅僅是在進(jìn)行商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在這類產(chǎn)品中，選擇、購(gòu)買(mǎi)和客戶服務(wù)的端到端的體驗(yàn)比產(chǎn)品本身更重要。

毫無(wú)疑問(wèn)，有時(shí)候有很多選擇并不是表面上看起來(lái)那么美好。如果你是一位準(zhǔn)媽媽，想為寶寶的出生囤一些肥皂，在亞馬遜上搜索「肥皂」這個(gè)詞，將得到 57,325個(gè)結(jié)果。如果你對(duì)成分特別敏感，你可能需要仔細(xì)閱讀幾頁(yè)的結(jié)果，才能找到一些完全不含化學(xué)成分的，讓人感到真心舒服的東西。

這些公司不一定要提高質(zhì)量或選擇的標(biāo)準(zhǔn)（盡管這是他們品牌吸引力的一部分）。他們正抬高了消費(fèi)者體驗(yàn)的門(mén)檻標(biāo)準(zhǔn)。他們提供了購(gòu)買(mǎi)剃須刀的更優(yōu)化流程和購(gòu)買(mǎi)床墊的更流暢體驗(yàn)。在他們網(wǎng)站上花一點(diǎn)時(shí)間就能找到的肥皂，在亞馬遜卻要翻查很長(zhǎng)時(shí)間。在大多數(shù)情況下，這些品牌的產(chǎn)品已經(jīng)足夠好了，再加上出色的多的「端到端」用戶體驗(yàn)，它們甩開(kāi)了傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這是以上做D2C品牌本質(zhì)的核心。因?yàn)檫@些品牌可以真正控制物流和消費(fèi)者體驗(yàn)，他們可以能創(chuàng)建出從端到端的消費(fèi)體驗(yàn)，這比亞馬遜或傳統(tǒng)零售商所能提供的任何服務(wù)都好。

為什么Bonobos的目標(biāo)是支持郵件得到九成以上的「好評(píng)」

作為一個(gè)過(guò)去鮮為人知的新品牌，Bonobos很早就意識(shí)到，提供差異化的消費(fèi)體驗(yàn)將尤為重要。

它需要男性消費(fèi)者有信心從網(wǎng)站訂購(gòu)相對(duì)昂貴的褲子，還需要這群消費(fèi)者愿意向他們的朋友推薦這些褲子。當(dāng)時(shí)是2007年，在網(wǎng)上買(mǎi)衣服并不是什么新鮮事，但摩擦肯定是存在的。在電子商務(wù)領(lǐng)域，有一個(gè)值得學(xué)習(xí)效仿的模式出現(xiàn)了，那就是Zappos。

Bonobos創(chuàng)始人Andy Dunn曾目睹Zappos的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，他意識(shí)到Zappos的增長(zhǎng)與他們所賣的那種隨處可買(mǎi)到的產(chǎn)品關(guān)系不大，但與他們對(duì)「超棒」服務(wù)的奉獻(xiàn)精神絕對(duì)相關(guān)。他認(rèn)為正如雜志《商業(yè)內(nèi)幕》(Business Insider)所述，「說(shuō)服人們定期從一家新成立的線上商店購(gòu)買(mǎi)衣服的最佳方式，主要是專注于其他品牌沒(méi)能提供的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)。」

對(duì)Bonobos來(lái)說(shuō)，這意味著在其支持團(tuán)隊(duì)中要培養(yǎng)一種高度負(fù)責(zé)的文化——這種文化具體表現(xiàn)在:

30分鐘內(nèi)電話接通率在90%以上

電子郵件評(píng)級(jí)「好評(píng)」率90%以上

電子郵件平均回復(fù)時(shí)間24小時(shí)以下

Bonobos的理念核心是做高品質(zhì)的褲子，但該品牌需要體現(xiàn)的是種卓越服務(wù)壓倒一切的理念。這家公司不僅做了很棒的褲子，還讓買(mǎi)褲子變得很容易。

這個(gè)品牌在創(chuàng)建初期產(chǎn)生了影響。衡量品牌成功與否的一個(gè)很好的指標(biāo)是直接訪問(wèn)量——有多少人僅僅通過(guò)在瀏覽器地址欄輸入網(wǎng)址訪問(wèn)你的網(wǎng)站，而不是通過(guò)推薦或其他方式。

SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，Bonobos的直接流量為53.5%，這數(shù)據(jù)可以說(shuō)是行業(yè)最佳。

隨著時(shí)間的推移，Bonobos的客戶體驗(yàn)水平仍然很高。在2015年和2016年，Bonobos都力壓Fossil、Lowe 's和Coach等公司，贏得了多渠道商戶消費(fèi)體驗(yàn)領(lǐng)袖獎(jiǎng)。如今，Bonobos品牌推廣的許多理念在電子商務(wù)行業(yè)中已經(jīng)變得很常見(jiàn)了，比如稱呼服務(wù)支持伙伴為「忍者」（ninjas）。

這眾多公司都在致力于把Bonobos的服務(wù)理念抬升一個(gè)更高，而Soylent從這些公司中脫穎而出。Soylent團(tuán)隊(duì)積極參與到用戶社群中，幾乎將其客戶基礎(chǔ)視為公司的發(fā)展命脈。這種公社意識(shí)形態(tài)不僅幫助它吸引了引人注目的資金，還推動(dòng)了它的高速增長(zhǎng)。

Soylent說(shuō)服a16z投資Soylent的子版塊

對(duì)于某些產(chǎn)品，相比于對(duì)核心產(chǎn)品功能的興趣，投資者對(duì)社區(qū)的興趣只多不少。一群忠心又真誠(chéng)消費(fèi)者遠(yuǎn)比一款好產(chǎn)品要難得的多，這些人潛在的影響力也更大。

隨著代餐初創(chuàng)公司Soylent的成立，Reddit社區(qū)在該產(chǎn)品推出后冒出頭出來(lái)，它的強(qiáng)大程度足以說(shuō)服Andreessen Horowitz牽投該公司一輪2000萬(wàn)美元的融資。Chris Dixon在其博客上宣布了這筆投資的結(jié)束：

Soylent是由一群熱衷于利用科學(xué)來(lái)改善食物和營(yíng)養(yǎng)的人組成。該公司通過(guò)銷售逐步優(yōu)化版本的改良食品來(lái)賺錢(qián)（一些用戶購(gòu)買(mǎi)「官方Soylent」，另一些用戶購(gòu)買(mǎi)原料自制Soylent配方）。如果你把Soylent僅僅看作一家食品公司，你就錯(cuò)估了這家公司的核心，就像你把GoPro僅僅看作一家相機(jī)公司一樣。

這里的關(guān)鍵是Soylent不僅僅是一種產(chǎn)品，它還啟動(dòng)了一個(gè)名為「生物黑客」的實(shí)驗(yàn)，該實(shí)驗(yàn)由CEO兼創(chuàng)始人Rob Rhinehart在個(gè)人博客上發(fā)布。

在這篇名為《我是如何停止進(jìn)食的》(How I Stopped Eating Food)的帖子中，當(dāng)時(shí)的軟件開(kāi)發(fā)人員Rhinehart談到了他為節(jié)省時(shí)間而開(kāi)發(fā)的營(yíng)養(yǎng)代餐。他列出了一份包括所有成分的完整清單，也包括開(kāi)發(fā)這款代餐的具體步驟，這樣人們就可以自己自行調(diào)整了。一個(gè)月后，Soylent的subreddit版塊誕生了。

Subreddit一開(kāi)始是讓這些實(shí)驗(yàn)者討論成分、劑量、警告，并幫助每個(gè)人制作更好的「反進(jìn)食」?fàn)I養(yǎng)補(bǔ)劑的地方。

到2018年，Soylent在/r/ Soylent上的官方訂閱用戶已接近2.9萬(wàn)。貢獻(xiàn)者分享各式各樣的Soylent特色食譜，他們互相提問(wèn)，還曬出裝滿Soylent的架子和冰箱的圖片：

a16z打賭這個(gè)圍繞Soylent的社區(qū)可能比產(chǎn)品本身更有潛力。這是因?yàn)橐郧皬奈从羞^(guò)如此有效的想法能動(dòng)員人們將科學(xué)應(yīng)用于食品和營(yíng)養(yǎng)。

一些早期重要的決定為這個(gè)社區(qū)的形成奠定了基礎(chǔ):

產(chǎn)品開(kāi)源：通過(guò)列出Soylent內(nèi)部的所有成分，并鼓勵(lì)人們嘗試自制產(chǎn)品的迭代「版本」，Soylent創(chuàng)造了一個(gè)產(chǎn)品，它的客戶可以從第一天就加入定義這個(gè)產(chǎn)品。

積極參與Reddit社區(qū)：Soylent的創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)定期在Reddit上發(fā)帖，做有問(wèn)必答，回答消費(fèi)者對(duì)公司和產(chǎn)品的問(wèn)題。

Soylent的部分優(yōu)勢(shì)在于，它既是一種產(chǎn)品，同時(shí)也是一種理念。你可以從Soylent網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)Soylent，或者你也可以直接打印出食譜，購(gòu)買(mǎi)原料，然后自己制作。用戶到Reddit這樣的社區(qū)，所有產(chǎn)品幾乎都可以自行發(fā)布。

代餐飲料和床墊似乎是兩種截然不同的消費(fèi)品，但Casper必須以同樣新穎的分銷策略來(lái)吸引人們的注意。Casper并沒(méi)有把食物分解成營(yíng)養(yǎng)成分，而是把床墊的概念分解為可以通過(guò)聯(lián)邦快遞輕松運(yùn)送的東西，這樣它就可以一夜之間就可以被送達(dá)到家門(mén)口，過(guò)程中沒(méi)有任何麻煩。

Casper讓用戶節(jié)省了退掉床墊時(shí)所需的手續(xù)費(fèi)

Casper剛剛創(chuàng)立的時(shí)候，聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營(yíng)官Neil Parikh向首席創(chuàng)意官Luke Sherwin提出一個(gè)問(wèn)題：「我們是否可以把床墊壓縮放入宿舍冰箱大小的一個(gè)盒子里?」 ，這個(gè)問(wèn)題本質(zhì)是關(guān)于如何做公司的定位布局，才能最終推動(dòng)它的快速增長(zhǎng)的思考。

這兩位創(chuàng)始人是同住在曼哈頓一棟沒(méi)電梯的四層住宅樓的朋友。他們一直在想，怎么才能把床搬進(jìn)自己的公寓。但這個(gè)問(wèn)題不僅僅只是公寓住戶的痛點(diǎn)。

2016年6月，F(xiàn)reakonomics Radio報(bào)道稱，全美大約有9200家床墊店。怎么會(huì)有那么多?

高利潤(rùn)：實(shí)體店對(duì)床墊的加價(jià)很高，這讓銷售床墊有極其可觀的利潤(rùn)。

良好的物流：床墊實(shí)體店不需要持有過(guò)多的庫(kù)存，因?yàn)閹?kù)存不足時(shí)，他們可以從當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商那里訂購(gòu)更多的床墊

復(fù)雜的選擇：將笨重的大床墊直接送到消費(fèi)者手中，既復(fù)雜又昂貴

所有這一切的最終結(jié)果是，無(wú)論你在美國(guó)大陸的哪個(gè)地方，床墊實(shí)體店基本都在你生活范圍的幾英里之內(nèi)。在這個(gè)價(jià)值150億美元的美國(guó)床墊市場(chǎng)中，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商店、制造商和分銷商構(gòu)成了供應(yīng)鏈，而當(dāng)Casper開(kāi)始研究「盒子床墊」(bed-in-a-box)的分銷機(jī)制時(shí)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的零售商就受到了威脅。

Casper背后的一個(gè)核心前提是，床墊在全國(guó)各地的運(yùn)輸方式既浪費(fèi)又低效。如果你能找到一種方式讓美國(guó)郵政（USPS，United States Postal Service）來(lái)遞送東西，你就不需要成千上萬(wàn)的商店和成千上萬(wàn)的銷售人員來(lái)做商品分發(fā)——把床墊放在盒子里，你就可以把它運(yùn)出去了，用不上存貨倉(cāng)儲(chǔ)甚至幾個(gè)平方的空間。

該公司還通過(guò)Postmates和Stuart等現(xiàn)成的隨需應(yīng)變的大宗貨物快遞做物流服務(wù)。根據(jù)Parikh的說(shuō)法，這意味著如果你在紐約、舊金山或洛杉磯，「Casper床墊送到你手中的速度，會(huì)比一塊披薩的外賣速度還要快?！?/p>

至關(guān)重要的是，該公司還支持免費(fèi)退貨。多年來(lái)，退貨一直是床墊采購(gòu)時(shí)一塊難啃的硬骨頭。像AshleyHomestores這樣的商業(yè)評(píng)級(jí)網(wǎng)站（BBB，TheBetter Business Bureau）網(wǎng)站上充斥著消費(fèi)者的抱怨，他們對(duì)不能退回2000美元的床墊感到不滿。

盡管現(xiàn)在完全拒絕退換床墊的商店比以往任何時(shí)候都要少，但它還是大量存在。許多床墊商店允許你在30天到120天之內(nèi)歸還床墊，但要在內(nèi)歸還，或者進(jìn)行一些調(diào)換。許多公司提供退貨服務(wù)的條件是消費(fèi)者自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)和處理手續(xù)費(fèi)，這筆費(fèi)用可能高達(dá)數(shù)百美元：

另一方面，如果消費(fèi)者使用這張床墊的100天內(nèi)不再喜歡它了，Casper會(huì)來(lái)派人來(lái)拿。這是一場(chǎng)旨在讓品牌有別于傳統(tǒng)床墊商店的賭博。

不管誰(shuí)在賣床墊，退貨都是一個(gè)冒險(xiǎn)的決定。你永遠(yuǎn)不知道床會(huì)變成什么樣子，沒(méi)有一件家具比床墊的貶值來(lái)的更快。征收高額費(fèi)用以控制退貨是自有道理的。

但提供免費(fèi)的退貨服務(wù)，讓人們可以安心地從一家全新上市的、未經(jīng)驗(yàn)證的新品牌網(wǎng)站那里買(mǎi)到一張床，這項(xiàng)服務(wù)給了消費(fèi)者們一些購(gòu)買(mǎi)勇氣。

Casper實(shí)際上不得不押注于比較低的回報(bào)率，以證明這個(gè)服務(wù)是值得做的。由于人們喜歡這些床墊，或者至少并沒(méi)有那么討厭它們，因而他們并不會(huì)把每晚睡覺(jué)需要的東西退還回去，這個(gè)賭注似乎已經(jīng)有了回報(bào)。

正如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造商Tuft & Needle的客戶體驗(yàn)主管 Aaron Bata所說(shuō)：「退貨顯然是成本,但這必須建立在…我們認(rèn)為這款產(chǎn)品將適合很多人，能用實(shí)力征服絕大多數(shù)的人?！?/p>

總的來(lái)說(shuō)，「將床墊打包裝箱子里」的概念不僅僅是讓Casper的運(yùn)輸更容易或更省錢(qián)，它還改善了消費(fèi)者的體驗(yàn)——通過(guò)承諾提供免費(fèi)便捷的退貨服務(wù)，他們讓消費(fèi)者得以更放心地訂購(gòu)床墊。

減少日常消費(fèi)中的不愉快，是找到潛在商機(jī)的一個(gè)萬(wàn)無(wú)一失的方法。然而，對(duì)于Casper來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可能十年才會(huì)買(mǎi)一張新床墊。而對(duì)于Dollar Shave Club來(lái)說(shuō)，它的創(chuàng)新之處在于，它重新定義了男士每周都要到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的一種商品——剃須刀片。

DollarShave Club運(yùn)用訂閱模式，達(dá)到2年25%的客戶留存率

Dollar Shave Club不僅僅出售比你在店里買(mǎi)到更便宜的刮胡刀。它還向客戶提供了一個(gè)訂閱包，這可以節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間、金錢(qián)和精力。

這一策略的成功不僅為這款面向消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)造了一流的客戶留存率，還推動(dòng)了DollarShave Club成長(zhǎng)為一家價(jià)值10億美元的企業(yè)。也正因如此，Dollar Shave Club不僅找到了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)，還讓他們更堅(jiān)定地在成本不菲的拉新環(huán)節(jié)上比最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吉列(Gillette)花費(fèi)更多。

消費(fèi)者訂閱Dollar Shave Club的剃須計(jì)劃有明確的動(dòng)機(jī)。剃須刀已經(jīng)很便宜了，而且它們是日常消耗品，隨著時(shí)間的推移，使用Dollar Shave Club的系列產(chǎn)品可以更節(jié)省開(kāi)銷。

這種模式的成功體現(xiàn)在Dollar Shave Club 4年的用戶留存率上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他面向消費(fèi)者的訂閱產(chǎn)品的平均水平。12個(gè)月后，約50%的客戶仍在使用這項(xiàng)服務(wù)。48個(gè)月后，仍有近25%的注冊(cè)用戶在向DollarShave Club付費(fèi)。

相比之下，只有22%的Blue Apron和12%的HelloFresh注冊(cè)用戶在12個(gè)月后仍然活躍。

從2012年的產(chǎn)品上市，到2017年以10億美元的價(jià)格賣給聯(lián)合利華， Dollar Shave Club通過(guò)高留存率鎖定了穩(wěn)定收入模式。

高留存率的穩(wěn)定性收入意味著更快的增長(zhǎng)。你可以留住盡可能多的老客戶，因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品滿意，同時(shí)他們會(huì)帶來(lái)更多的新客戶，這可以更快地增加企業(yè)收入，因?yàn)槠髽I(yè)每個(gè)月不用應(yīng)付那么多的人。

企業(yè)從每個(gè)客戶身上賺的錢(qián)越多，他們的客戶生命周期價(jià)值就越高，企業(yè)就能花更多的錢(qián)來(lái)獲得更多的新客戶。根據(jù)iSpot.tv的數(shù)據(jù)，從2014年末到2015年秋季，Dollar Shave Club以6450萬(wàn)美元的電視廣告支出超過(guò)了吉列的4340萬(wàn)美元。同年，他們?cè)谔觏毜峨娚淌袌?chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)先地位。

通過(guò)套餐訂閱模式，DSC為消費(fèi)者省去了日后去商店的、甚至是去瀏覽Dollar Shave Club網(wǎng)站的過(guò)程，這個(gè)模式幫助該公司入選為首批最大的D2C成功品牌之一。這說(shuō)明，便利的網(wǎng)絡(luò)渠道可以讓新品牌甚至能滲透到防守最森嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)最不透明的市場(chǎng)。眼鏡制造和銷售商Warby Parker也吸取了這個(gè)教訓(xùn)。

驗(yàn)光師的辦公室不太像雜貨店的剃須刀銷售區(qū)，但存在一些相似之處。最重要的是，消費(fèi)者往往對(duì)這兩個(gè)地方都不怎么喜歡。就像Dollar Shave Club會(huì)為消費(fèi)者節(jié)省到商店去的路程時(shí)間一樣，WarbyParker也抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者節(jié)省了去看眼科醫(yī)生的時(shí)間。

WarbyParker成立一家新公司，進(jìn)入價(jià)值50億美元的眼科檢查市場(chǎng)

眼鏡和床墊一樣，歷來(lái)都是要去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的。你想要測(cè)試你睡覺(jué)的床，就像你想要測(cè)試你將要戴的眼鏡一樣，購(gòu)買(mǎi)后還要把它們展示給你的朋友和其他重要的人。

Warby Parker的成長(zhǎng)是其他類似的D2C眼鏡初創(chuàng)品牌無(wú)法通過(guò)技術(shù)效仿的。該公司通過(guò)精妙的消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)和自制工具，幾乎消除了人們通常對(duì)網(wǎng)購(gòu)眼鏡時(shí)存在的異議。

首先，在家試用。

Warby Parker知道人們想要看看新眼鏡戴上后的效果，所以就把消費(fèi)者選擇的5副眼鏡都寄給新客戶，讓他們?cè)嚧髅恳桓?，再?zèng)Q定留下最喜歡的。

除此之外，還有各種各樣的虛擬試戴服務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)攝像頭和成像軟件，比眼鏡寄到家中試戴更方便。

2017年初，Warby Parker內(nèi)部組建了一個(gè)小型團(tuán)隊(duì)，這是迄今為止該公司在打破眼鏡分銷方面所邁出的最大一步。當(dāng)時(shí)的想法是將該公司打入價(jià)值50億美元的眼科檢查市場(chǎng)。Warby Parker公司視覺(jué)技術(shù)副總裁David Rose在接受Fast Company采訪時(shí)表示，每年約有1.1億美國(guó)人接受眼科檢查，每次的檢查費(fèi)用約為50美元。驗(yàn)光師將所有Luxxotica制造的鏡框賣給來(lái)做檢查的新顧客，這筆收入約占總收入的59%。

這是能說(shuō)得通的。當(dāng)人們做眼科檢查時(shí)，他們習(xí)慣于直接在那里直接買(mǎi)一副眼鏡。這就是個(gè)流暢的消費(fèi)場(chǎng)景。顧客檢查之后直接試戴一下就能決定付款了。買(mǎi)眼鏡一氣呵成的確很方便，但毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格也是相當(dāng)昂貴。

對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，拿到眼科檢查結(jié)果、走出驗(yàn)光室、再把詳細(xì)信息上傳到一個(gè)陌生電商網(wǎng)站上，這可真不是一個(gè)自然或輕松的過(guò)程——即使你可以在家嘗試配眼鏡。

「我們意識(shí)到，我們可以利用黑科技讓消費(fèi)者體驗(yàn)變得更新、更好、更快。」

Warby Parker，作為一個(gè)D2C眼鏡品牌，在驗(yàn)光師的辦公室里沒(méi)有足夠的空間。他們永遠(yuǎn)不會(huì)像Luxxotica品牌那樣出現(xiàn)在銷售點(diǎn)（Point-of-Sale）。所以Warby Parker的團(tuán)隊(duì)并沒(méi)試圖在那里展開(kāi)攻勢(shì)——他們并不強(qiáng)行進(jìn)入傳統(tǒng)的眼科檢查流程，而是獨(dú)創(chuàng)了自己的眼科檢查流程，消費(fèi)者無(wú)需再去醫(yī)院了。

使用處方檢查應(yīng)用程序（the Prescription Check，iOS），用戶用信用卡支付后可以完全數(shù)字化地測(cè)量他們瞳孔之間的距離，測(cè)試結(jié)果被送到WarbyParker的醫(yī)生那里檢查。

不出家門(mén)就能獲得眼睛檢查結(jié)果，這是一個(gè)簡(jiǎn)單流暢的過(guò)程——既無(wú)需前往醫(yī)院也無(wú)需支付昂貴的檢查費(fèi)。

只要上傳檢查結(jié)果，消費(fèi)者就可以直接進(jìn)入Warby Parker的銷售漏斗，可以在相應(yīng)的應(yīng)用程序中挑選一副新眼鏡。

這也是Warby Parker打破傳統(tǒng)眼鏡價(jià)值鏈的商業(yè)模式的關(guān)鍵所在——Warby做得越好，就有越多的客戶被搶走。

「Warby Parker與消費(fèi)者直接接觸的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是,我們一得到反饋，就可以快速處理?！孤?lián)合首席執(zhí)行官Dave Gilboa告訴Fast Company, 「他們告訴我們，與其通過(guò)不方便和惱人的檢查結(jié)果得到一副新的眼鏡，不如我們可以利用科技的新體驗(yàn),讓這個(gè)過(guò)程變得更好更快?！?/p>

利用科技改善購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，是D2C線上品牌顛覆現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最有力方式之一。這是一種同時(shí)押注模型和未來(lái)的方式——隨著時(shí)間的推移，技術(shù)將變得更好、更容易享有，支持?jǐn)?shù)字的分銷模式將比傳統(tǒng)的、技術(shù)含量較低的模式具有更明顯的優(yōu)勢(shì)。

這一策略已經(jīng)被另一家名為Glossier的公司用于改變你的外表，并取得了巨大的效果。該公司不得不應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為中類似的偏見(jiàn)和傾向，它也通過(guò)技術(shù)改變了這些偏見(jiàn)和傾向。

膚色匹配器如何幫助Glossier做校驗(yàn)？

在線D2C公司可以非常輕松地向用戶推廣新技術(shù)。他們所要做的就是寫(xiě)一篇博客。這就是Glossier首次推出在線膚色匹配工具時(shí)所做的一切，該工具承諾幫助Glossier的潛在客戶準(zhǔn)確地識(shí)別適合他們的正確妝容。

2015年，彩妝化妝品銷售總額增長(zhǎng)了13%，是美容類產(chǎn)品中增幅最大的。然而在同一時(shí)間段內(nèi)，人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的化妝品數(shù)量卻比去年少了。

雖然他們可能會(huì)在網(wǎng)上搜索，和朋友們交流安利，但大多數(shù)人仍然在絲芙蘭這樣的實(shí)體店完成購(gòu)買(mǎi)。

為什么?

NPD Group的分析師KarenGrant表示，這是因?yàn)樗麄兿Ｍ谕度胝娼鸢足y供應(yīng)產(chǎn)品之前，先看看市場(chǎng)對(duì)自己的看法。

這就是像Birchbox這樣的訂閱服務(wù)和簡(jiǎn)單、快速的Glossier膚色匹配器發(fā)展背后的驅(qū)動(dòng)力。

點(diǎn)擊像Glossier的perfectingSkin Tint這樣的產(chǎn)品，如果你不知道你應(yīng)該買(mǎi)哪種色號(hào)，你可以打開(kāi)匹配器。上傳一張你自己的照片，把數(shù)碼棒放在沒(méi)有遮擋或被陰影覆蓋的臉上，Glossier的工具會(huì)告訴你哪種陰影與你的膚色相匹配:

當(dāng)Glossier在Into theGloss博客上發(fā)布這個(gè)工具時(shí)，它不只是為了從女性消費(fèi)者那里得到積極評(píng)價(jià)，而是可以用它去發(fā)現(xiàn)并嘗試其他新上市的Glossier產(chǎn)品。有消費(fèi)者在評(píng)論中寫(xiě)道，第一次嘗試使用Glossier是因?yàn)槟w色匹配器。

我百分百誠(chéng)實(shí)地說(shuō)，讓我的皮膚能在線匹配色號(hào)是我現(xiàn)在愿意嘗試Glossier的原因。當(dāng)這個(gè)品牌第一次推出的時(shí)候，我真的很興奮。但是當(dāng)我看到?jīng)]有適合像我這種深膚色的女性的產(chǎn)品時(shí)?我決定不在Glossier上買(mǎi)‘任何東西’。

這是一個(gè)非?？岬母拍?。我總是苦于如何才能找到一個(gè)完美的產(chǎn)品來(lái)匹配我的膚色。感謝現(xiàn)代科學(xué)，我不再困惑了!

這工具真的很有幫助。我皮膚偏白，但我一直以為我是中等色號(hào)?，F(xiàn)在我肯定會(huì)把這個(gè)參考用于下一次彩妝品的購(gòu)買(mǎi)。

雖然Glossier在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)實(shí)體快閃店，向線下消費(fèi)者展示自己，但膚色匹配器仍是該公司業(yè)務(wù)的重要組成部分，就像梅西百貨的化妝品柜臺(tái)地位一樣。

Glossier這個(gè)初創(chuàng)公司能高速增長(zhǎng)的原因很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是在線膚色匹配器比大型百貨商店里的零售柜臺(tái)更容易維護(hù)，成本也更低廉。