ServiceNow是一家深受投資者喜愛(ài)的公司。但隨著對(duì)短期通貨膨脹和高利率的困惑逐漸顯現(xiàn)，投資者群體現(xiàn)在對(duì)其持謹(jǐn)慎態(tài)度。ServiceNow還有著期望值升高的問(wèn)題，該公司已經(jīng)看到，最輕微的失誤或者沒(méi)有以足夠大的幅度超過(guò)收益，都會(huì)引起投資者

ServiceNow是一家深受投資者喜愛(ài)的公司。但隨著對(duì)短期通貨膨脹和高利率的困惑逐漸顯現(xiàn)，投資者群體現(xiàn)在對(duì)其持謹(jǐn)慎態(tài)度。ServiceNow還有著期望值升高的問(wèn)題，該公司已經(jīng)看到，最輕微的失誤或者沒(méi)有以足夠大的幅度超過(guò)收益，都會(huì)引起投資者群體的恐慌。因此，它構(gòu)建了一個(gè)財(cái)務(wù)和溝通模式，使其能夠略微超出預(yù)期，并持續(xù)提高其前景。無(wú)論如何，ServiceNow似乎已經(jīng)走上了爭(zhēng)奪其首席執(zhí)行官Bill McDermott所說(shuō)的下一個(gè)偉大企業(yè)軟件公司的軌道上。Wikibon深入研究了ServiceNow，它是Wikibon近十年前開(kāi)始關(guān)注的公司之一，本文也對(duì)ServiceNow在2026年達(dá)到150億美元的目標(biāo)，提供了一些想法。

投資者希望投資，但態(tài)度謹(jǐn)慎

在2020年，盡管IT支出萎縮，ServiceNow的表現(xiàn)還是超過(guò)了標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)和納斯達(dá)克指數(shù)。但是對(duì)2021年的展望，可以看到，盡管自5月和6月初出現(xiàn)疲軟以來(lái)，該股表現(xiàn)良好并從雙底反彈，但其表現(xiàn)低于其它基準(zhǔn)。

這并不奇怪，因?yàn)檫@是一只高增長(zhǎng)股票，而市盈率高的公司在通脹環(huán)境下會(huì)受到影響，但差距仍然很明顯。與Wikibon交談的投資者仍然非?？春迷摴桑珦?dān)心被外部因素拖累。但正如今年春季看到的，絕大多數(shù)人仍在尋找更便宜的入場(chǎng)機(jī)會(huì)。

卓越的業(yè)績(jī)記錄

很少看到一家收入為40-50億美元的公司以30%的速度增長(zhǎng)，拋出數(shù)十億美元的自由現(xiàn)金流，并以每年100個(gè)基點(diǎn)的速度增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。事實(shí)上，以前從未見(jiàn)過(guò)這種情況。

幾年前，行業(yè)媒體和許多分析師都批評(píng)ServiceNow的高估值和正在虧損的事實(shí)。當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官Frank Slootman曾表示，如果ServiceNow想改變其增長(zhǎng)戰(zhàn)略，明天就能獲得高額利潤(rùn)，但他說(shuō)這是一場(chǎng)馬拉松，公司正計(jì)劃做大。從本質(zhì)上講，Slootman是說(shuō)這家公司將成為一臺(tái)印鈔機(jī)。他的信念已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)。

2017年取代Slootman的首席執(zhí)行官John Donahoe上任。當(dāng)時(shí)，雖然Donahoe看起來(lái)非常有能力，但董事會(huì)為什么要讓Frank Slootman離開(kāi)？無(wú)論如何，業(yè)界一直認(rèn)為Donahoe是一個(gè)消費(fèi)型業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者，并且在ServiceNow的時(shí)間不長(zhǎng)。來(lái)看看ServiceNow現(xiàn)在如何。

Bill McDermott——完美人選

新任首席執(zhí)行官Bill McDermott最終掌舵，沒(méi)有比他更合適的CEO了。

大約兩個(gè)月前，McDermott領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)虛擬的投資者日活動(dòng)。在McDermott擔(dān)任SAP公司首席執(zhí)行官時(shí)，這個(gè)人就非常引人注目。他有肯尼迪的外表和魅力，但更多的是他的激情和說(shuō)服力。而且他顯然了解企業(yè)軟件。他以堅(jiān)定的信念為ServiceNow如何在2024年達(dá)到100億美元的收入奠定了基礎(chǔ)，并將在此后兩年達(dá)到150億美元。

“設(shè)定大目標(biāo)”往往被忽視

對(duì)首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官來(lái)說(shuō)，提供實(shí)現(xiàn)收入和盈利目標(biāo)的路徑細(xì)節(jié)是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。例如，Snowflake剛剛舉行了一個(gè)類似的投資者日，首席財(cái)務(wù)官Scarpelli闡述了該公司達(dá)到100億美元的路徑。這通常是沒(méi)有回報(bào)的，因?yàn)槿A爾街的人想要更多，他們想要更快。雖然這些高管制定了相當(dāng)詳細(xì)的計(jì)劃，但他們必須謹(jǐn)慎行事，提出可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。通常來(lái)說(shuō)，他們的內(nèi)部目標(biāo)更激進(jìn)。

McDermott強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重要因素是，ServiceNow將在不采取任何大規(guī)模并購(gòu)行動(dòng)的情況下實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樵诖酥?，他的前任們?yōu)檫@種可能性敞開(kāi)了大門(mén)，也就是說(shuō)，將實(shí)現(xiàn)100億美元目標(biāo)，如果不能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可能會(huì)以收購(gòu)的方式完成任務(wù)。但現(xiàn)在，該公司向投資者保證，即使增長(zhǎng)放緩，它也能有機(jī)地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

上圖暗示沒(méi)有大的并購(gòu)——在橫軸第一年，Slootman交出了“韁繩”——這不是一個(gè)扭轉(zhuǎn)局面的故事——當(dāng)時(shí)它是一艘火箭飛船。

再看看這個(gè)圖表上的Logo，這是一個(gè)收入視圖，ServiceNow的目標(biāo)是成為軟件行業(yè)歷史上最快達(dá)到100億美元的公司。ServiceNow的估值在幾年前就超過(guò)了Workday的估值。它的目標(biāo)是SAP，目前的估值為1700億美元，然后是甲骨文和Salesforce，估值分別為2500億美元和2250億美元左右。這些線顯示了這些公司達(dá)到100億美元的軌跡，可以通過(guò)虛線看到ServiceNow計(jì)劃如何達(dá)到這一目標(biāo)。

這也是所說(shuō)的與Salesforce發(fā)生沖突的部分原因，因?yàn)?Marc Benioff 可能會(huì)說(shuō)已經(jīng)成為了下一個(gè)偉大的企業(yè)軟件公司，而且短期內(nèi)不打算放棄這個(gè)位置。

現(xiàn)在可能會(huì)想，Salesforce的收入不是5倍于ServiceNow嗎，它們?cè)趺磿?huì)有可比性？但問(wèn)題是，雖然表面上是這樣，但 McDermott 渴望將ServiceNow提升到那個(gè)水平，并取代 Salesforce作為大型、不斷增長(zhǎng)的基于云的SaaS公司。

此外，Salesforce 通過(guò)大量的并購(gòu)走到了今天的位置——超過(guò)60次收購(gòu)以及一些備受矚目的收購(gòu)，如Slack和Tableau以及當(dāng)時(shí)的Mulesoft和Heroku——以及許多其它收購(gòu)。因此，我們將看到，在McDermott恢復(fù)到他在SAP時(shí)期的收購(gòu)狂潮之前，能走多遠(yuǎn)。

要指出的第二件事是ServiceNow將自己定位為平臺(tái)的平臺(tái)。ServiceNow運(yùn)行自己的云，當(dāng)它進(jìn)行收購(gòu)時(shí)，將被收購(gòu)方重新平臺(tái)化到Now平臺(tái)，以便它可以更無(wú)縫地推動(dòng)集成。這意味著它可以進(jìn)行的收購(gòu)，在一定程度上受到了限制，這是因?yàn)榭赡芤獙?duì)被收購(gòu)者的技術(shù)進(jìn)行重大改動(dòng)。這就是模型的強(qiáng)大之處，特別是如果客戶可以使用單個(gè) CMDB（配置數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)），而許多客戶從未使用過(guò)這種方式。請(qǐng)記住，ServiceNow類似于IT的ERP，因此越多地使用單一的數(shù)據(jù)模型，效率就越高。

不缺乏潛在市場(chǎng)（TAM）

另一件值得指出的事情是，ServiceNow 想要使用這個(gè)平臺(tái)來(lái)有機(jī)地攻入它認(rèn)為是一個(gè)非常大的可觸及市場(chǎng)規(guī)模（TAM），如下所示。

現(xiàn)在有幾個(gè)與市場(chǎng)規(guī)模有關(guān)的觀點(diǎn)。首先，當(dāng)ServiceNow在2012年上市時(shí)，許多分析師說(shuō)他們的估值過(guò)高，因?yàn)榉?wù)臺(tái)和開(kāi)工單是一個(gè)價(jià)值20億美元的衰退業(yè)務(wù)，而B(niǎo)MC Remedy并不是一個(gè)真正值得進(jìn)攻的大型市場(chǎng)。2013年，Wikibon團(tuán)隊(duì)嘗試對(duì)TAM進(jìn)行評(píng)估，預(yù)計(jì)該公司將更深入地進(jìn)入IT領(lǐng)域，然后進(jìn)入業(yè)務(wù)管理領(lǐng)域，因此會(huì)獲得超過(guò)300億美元的資金。當(dāng)時(shí)可能太保守了，但是把1000億美元這樣的數(shù)字公布出來(lái)又太激進(jìn)了。

現(xiàn)在看到的是所有這些軟件的機(jī)會(huì)匯聚在一起，工作流程、自動(dòng)化、機(jī)器智能和其它功能的系統(tǒng)。ServiceNow在某種程度上可以雙管齊下，內(nèi)外兼修。例如，它可以與HCM供應(yīng)商合作，同時(shí)提供員工工作流程作為其軟件的一部分。它可以與UiPath和Automation Anywhere這樣的專家合作，甚至購(gòu)買(mǎi)RPA工具，它還可以收購(gòu)Intellibot這樣的公司，將較輕的RPA功能整合到其平臺(tái)中。因此，它可以管理同類中最佳軟件產(chǎn)品的工作流，跨云進(jìn)行管理，并挑選功能添加到自己的軟件堆棧中。

在上面的TAM圖表中，有趣的首先是ServiceNow看到的TAM規(guī)?！?750億美元，以及它現(xiàn)在如何圍繞工作流程重新組織其業(yè)務(wù)，如左邊所示。這樣做當(dāng)然是為了簡(jiǎn)化客戶從 ServiceNow購(gòu)買(mǎi)的許多功能。但也有人猜測(cè)ServiceNow正在利用其編排和服務(wù)目錄功能，并使用它們來(lái)支持這些工作流。這些舉動(dòng)是有意義的，因?yàn)橹暗慕M織方式讓客戶和賣(mài)家感到困惑。因此，它在客戶群中造成了摩擦，并且效果不佳。

眾所周知，ServiceNow的ITSM業(yè)務(wù)構(gòu)成了其收入蛋糕的最大部分，并且通過(guò)ITSM Pro和ITSM Enterprise增加了這一部分。它的ITOM業(yè)務(wù)在與DataDog、Elastic、Splunk等公司的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)良好……它對(duì)LightStep的收購(gòu)將其進(jìn)一步推向了這個(gè)領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域既擁擠又正在轉(zhuǎn)變?yōu)樾阅鼙O(jiān)測(cè)市場(chǎng)。例如，我們不清楚ServiceNow的人力資源和CSM業(yè)務(wù)表現(xiàn)如何，因此這可能不僅是一種簡(jiǎn)化的方法，而且還可以稍微洗牌，支撐非IT工作流。

溝通產(chǎn)品組合的轉(zhuǎn)變

我們懷疑此舉將使 ServiceNow 向投資者展示下面的圖表：

這對(duì)華爾街的暗示是：“我們擁有這個(gè)巨大的TAM，TAM擴(kuò)張戰(zhàn)略正在發(fā)揮作用，因?yàn)檎w業(yè)務(wù)增長(zhǎng)良好，包括IT工作流程，而且組合正在轉(zhuǎn)向客戶、員工和創(chuàng)建者的工作流程——看看我們的業(yè)務(wù)有多棒，還有很大的發(fā)展空間?！?/p>

這種新的觀點(diǎn)可能是掩蓋一些缺陷和突出增長(zhǎng)的一種方式。沒(méi)有很多可以批評(píng)這家公司的地方，但他們一直善于介紹一些被認(rèn)為是弱點(diǎn)的地方。比如它把多實(shí)例作為一種更好的模式來(lái)推銷(xiāo)，盡管云計(jì)算世界都是多用戶的。而且對(duì)于ServiceNow，你需要計(jì)劃新版本的發(fā)布，因?yàn)樗麄兠苛鶄€(gè)月就會(huì)發(fā)布一次。值得稱贊的是，ServiceNow的產(chǎn)品主管CJ Desai在投資者會(huì)議上說(shuō)，他們每?jī)蓚€(gè)月發(fā)布一次，甚至每?jī)蓚€(gè)星期發(fā)布一次。因此，這里可能有點(diǎn)吹毛求疵，但當(dāng)財(cái)務(wù)報(bào)告結(jié)構(gòu)發(fā)生這樣的變化時(shí)，總是會(huì)被質(zhì)疑其動(dòng)機(jī)。

如果工作流是新的邏輯架構(gòu)，人們不得不懷疑，ServiceNow是否會(huì)開(kāi)始按工作流定價(jià)，而不是真正的傳統(tǒng)的“工單數(shù)量以及有多少專員需要訪問(wèn)的模型”。我們不是ServiceNow的定價(jià)專家，但該公司并沒(méi)有讓外界很容易地計(jì)算出費(fèi)用，所以要密切關(guān)注這個(gè)問(wèn)題的發(fā)展。

另一個(gè)值得關(guān)注的是超過(guò)100萬(wàn)美元的交易。上個(gè)季度這一指標(biāo)似乎有所下降，盡管大型交易往往不順利，但也應(yīng)該密切關(guān)注這一點(diǎn)。

客戶調(diào)查數(shù)據(jù)仍然是 ServiceNow 的積極因素

首先，讓我們來(lái)看看ETR對(duì)IT支出的最新更新。這與ServiceNow特別相關(guān)，因?yàn)镃IO/IT預(yù)算仍然是該公司收入的主要來(lái)源。Wikibon一直在說(shuō)，預(yù)計(jì)2021年的支出將在去年收縮的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)7-8%，而最新的ETR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，該數(shù)字為8%，如下圖所示。今年甚至可能更高，達(dá)到10%。

下面展示了在ETR數(shù)據(jù)集中ServiceNow客戶的支出情況。在本季度的1100多名受訪者中，有377名ServiceNow客戶作出了回應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示了這些受訪者的凈得分明細(xì)。請(qǐng)記住，凈得分是衡量支出速度的指標(biāo)。它的計(jì)算方法是：綠色，即新采用者——有11%的受訪者；加上深綠色——支出增長(zhǎng)6%或更多——有43%的ServiceNow客戶受訪者，然后減去紅色，包括粉紅色——支出減少——這是3%，以及鮮紅色是離開(kāi)平臺(tái)——只有微不足道的1%的受訪者?；ㄙM(fèi)多的減去花費(fèi)少的等于凈得分。

ServiceNow的凈得分為50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于希望看到的40%的高分。對(duì)于這種規(guī)模的公司來(lái)說(shuō)，這是很罕見(jiàn)的，除了超大規(guī)模的公司；還有一家偉大的企業(yè)軟件公司，它的凈分是45%——那就是Salesforce.com。但是，在ETR調(diào)查中，這么大的規(guī)模和這么大的消費(fèi)勢(shì)頭是很罕見(jiàn)的。

ServiceNow的凈得分隨時(shí)間變化

來(lái)看看ServiceNow按時(shí)間排列的數(shù)據(jù)：

上圖顯示了2019年7月調(diào)查的凈得分明細(xì)。藍(lán)線是凈得分，你可以看到它在去年的封鎖期間被拖累了，現(xiàn)在它正在飆升回COVID之前的水平，這對(duì)ServiceNow來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常積極的跡象。顯示市場(chǎng)份額的紅色標(biāo)注——這是數(shù)據(jù)集中普遍性的指標(biāo)——正在減速，但我們并不過(guò)分擔(dān)心這一點(diǎn)。我們認(rèn)為這不是 ServiceNow 在廣泛市場(chǎng)上有意義的指標(biāo)，因?yàn)?ServiceNow 收入偏向于一些大客戶。ETR視圖是賬戶“單位”指標(biāo)，而不是支出水平的度量。

Salesforce的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

下圖是不過(guò)分關(guān)注ServiceNow市場(chǎng)份額的另一個(gè)原因，正如ETR所定義的：

這是一個(gè)XY視圖，企業(yè)軟件的凈得分在縱軸上，市場(chǎng)份額在橫軸上。請(qǐng)記住，40%的紅線是分水嶺——任何高于這一水平的數(shù)字都表明支出勢(shì)頭強(qiáng)勁，看看這兩家領(lǐng)先的公司——Salesforce和ServiceNow。

我們?cè)俅慰吹竭@兩家公司今天不是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但隨著ServiceNow擴(kuò)大其TAM，它們將越來(lái)越多地發(fā)生碰撞。

首席執(zhí)行官M(fèi)cDermott會(huì)說(shuō)，就像他的前任一樣，ServiceNow是一個(gè)平臺(tái)的平臺(tái)，ServiceNow與其它軟件公司合作并會(huì)見(jiàn)客戶。當(dāng)然，ServiceNow會(huì)在認(rèn)為可以為客戶增加價(jià)值的地方集成功能，但也明白必須與客戶采用的供應(yīng)商合作。

但是，任何曾經(jīng)在企業(yè)軟件行業(yè)工作過(guò)的人都知道，軟件執(zhí)行官和銷(xiāo)售人員相信，幾乎花在軟件上的每一塊錢(qián)都應(yīng)該或者至少可以歸其所有。如果這是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)，他們可以有機(jī)地編寫(xiě)軟件來(lái)提供客戶價(jià)值，或者可以依靠收購(gòu)來(lái)填補(bǔ)空白。因此，盡管McDermott所說(shuō)的都是真的——甲骨文、微軟、SAP、Salesforce、Infor等，但他們都想要盡可能大的預(yù)算蛋糕。

這就是事情的真相。

客戶對(duì) ServiceNow 的評(píng)論

Wikibon以來(lái)自 ETR Insights（以前稱為 VENN）的一些評(píng)論作為結(jié)束，這是與 CxO 的圓桌討論。

可以詳細(xì)閱讀這些內(nèi)容，其中的第一和第三條評(píng)價(jià)，值得注意。

第一條評(píng)論來(lái)自零售業(yè)的一位AVP，他說(shuō)ServiceNow是他們數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵部分。他們?cè)趦赡昵胺艞壛薆MC Remedy的全球工單系統(tǒng)。這位AVP表示雖然這個(gè)平臺(tái)非常強(qiáng)大，但必須購(gòu)買(mǎi)特定的模塊才能獲得某種功能，而且可能不需要很多功能，所以它變得很昂貴。

這位AVP說(shuō)的另一件事是最初它是一個(gè)服務(wù)密集型項(xiàng)目。當(dāng)看一下ServiceNow生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，大型SI的胃口很大，他們想要有大預(yù)算的大客戶。因此，如果你不是前500或700名客戶之一，大型SI可能不適合你。所以建議聯(lián)系更專業(yè)的ServiceNow咨詢公司。這是因?yàn)榕c了解 ServiceNow 且不需要大量預(yù)算的合作伙伴合作，客戶將獲得更好的投資回報(bào)，更快地獲得短期 ROI，并使長(zhǎng)期可持續(xù)的ROI成為可衡量的目標(biāo)。

第三條評(píng)論總結(jié)得很好。ServiceNow 平臺(tái)已集成，它不是一堆“煙囪”和“死胡同”。是的，它很貴，但人們喜歡它，而且它就像iPhone一樣很好用，其功能正在加速發(fā)展。

這是一個(gè)強(qiáng)有力的證明。因此，讓我們密切關(guān)注價(jià)格透明度和任何可能的反彈，以及生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展情況。Wikibon很早就指出的一個(gè)指標(biāo)，即ServiceNow需要繼續(xù)投資于合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，特別是在它建立垂直行業(yè)實(shí)踐和國(guó)際擴(kuò)張的時(shí)候。（文/云科技時(shí)代編譯）