時(shí)間回到3月份，全球目光聚焦中國(guó)，被外媒評(píng)為有可能是本世紀(jì)上半葉最重要會(huì)議——2021年的中國(guó)“兩會(huì)”，于5號(hào)在北京如期舉行，在新冠疫情依然肆虐全球、疫苗政治化加劇之際，如此大規(guī)模會(huì)議的線下召開(kāi)，更顯難能可貴。外媒關(guān)注的重點(diǎn)，無(wú)疑是中國(guó)立足

時(shí)間回到3月份，全球目光聚焦中國(guó)，被外媒評(píng)為有可能是本世紀(jì)上半葉最重要會(huì)議——2021年的中國(guó)“兩會(huì)”，于5號(hào)在北京如期舉行，在新冠疫情依然肆虐全球、疫苗政治化加劇之際，如此大規(guī)模會(huì)議的線下召開(kāi)，更顯難能可貴。

外媒關(guān)注的重點(diǎn)，無(wú)疑是中國(guó)立足于“十四五”及“2035遠(yuǎn)景目標(biāo)”，以構(gòu)建國(guó)內(nèi)外兩個(gè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)體系為抓手，統(tǒng)籌推進(jìn)解決經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)中等一系列“卡脖子”問(wèn)題，以及由此可能會(huì)對(duì)全球地緣政治及權(quán)力格局帶來(lái)的改變。

一個(gè)總體的看法是，隨著中國(guó)硬實(shí)力的快速增長(zhǎng)，以文化為核心的軟實(shí)力也在奮起直追，不斷回歸本來(lái)面目，在“禮儀之邦，華服之美”的中華文化系統(tǒng)面前，歐美及西方社會(huì)的自由民主價(jià)值體系，正呈現(xiàn)出分化與消解之勢(shì)。

從這種此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)中不難看出，經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力與文化軟實(shí)力呈現(xiàn)出高相關(guān)性，換句話說(shuō)，經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力本質(zhì)上是文化軟實(shí)力的外化，而文化軟實(shí)力又會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力增強(qiáng)而提升，表現(xiàn)在國(guó)家與社會(huì)層面有兩個(gè)重要觀察要素，一是財(cái)富，二是品牌。

從財(cái)富來(lái)看，除了IMF公布的2020年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，中國(guó)成為唯一正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體外，3月2號(hào)胡潤(rùn)研究院發(fā)布了《胡潤(rùn)全球富豪榜》，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒成為中國(guó)首富，也是首位進(jìn)入全球富豪榜前十的中國(guó)企業(yè)家，排名第七，并問(wèn)鼎亞洲首富。

在過(guò)去的2020年，中國(guó)新增了256位10億美元級(jí)企業(yè)家，成為世界上第一個(gè)擁有超過(guò)1000位已知10億美元級(jí)企業(yè)家的國(guó)家，總數(shù)達(dá)到了1056位，超過(guò)了美、印、德三國(guó)總和。在過(guò)去的5年里，中國(guó)新增了490位十億美元級(jí)企業(yè)家，而美國(guó)僅為160位。

↑對(duì)比去年排名上升 ↓對(duì)比去年排名下降 –對(duì)比去年排名不變 *對(duì)比去年新進(jìn)前20名

從品牌層面來(lái)看，據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2020年全球最具價(jià)值品牌榜單》數(shù)據(jù)顯示，阿里、騰訊進(jìn)入全球最具價(jià)值排行榜10強(qiáng)，分列第6、7位，15個(gè)中國(guó)品牌擠進(jìn)全球100強(qiáng)陣營(yíng)，雖然與歐美發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相比仍有差距，但強(qiáng)勁追趕的“中國(guó)勢(shì)頭”，仍然讓“品牌帝國(guó)主義”為之膽寒。

一言以蔽之，要確保國(guó)家硬實(shí)力的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，必須要有文化軟實(shí)力的強(qiáng)力支撐。而中國(guó)綜合國(guó)力在全球的極速增長(zhǎng)，本質(zhì)上是“中國(guó)品牌”資產(chǎn)量化數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，這些無(wú)聲的數(shù)據(jù)背后，反應(yīng)的是“中國(guó)價(jià)值標(biāo)簽”這個(gè)核心一體在全球民眾心智的聲浪回響，而以“品牌資產(chǎn)”作為“經(jīng)濟(jì)實(shí)力”的硬性指標(biāo)，以“價(jià)值標(biāo)簽”作為“文化影響”的軟性指標(biāo)，所共同構(gòu)成的“一體兩面，”成為支撐民族復(fù)興的根本要素。

作為國(guó)計(jì)民生的重要支柱產(chǎn)業(yè)，中國(guó)煙草在肩負(fù)共建“中國(guó)價(jià)值標(biāo)簽”的歷史進(jìn)程中，必須當(dāng)仁不讓。因此，我們必須要問(wèn)，當(dāng)“硬實(shí)力”達(dá)到新的高點(diǎn)，即2020年度工商企業(yè)上繳國(guó)家財(cái)政與利稅總額雙雙超過(guò)1.2萬(wàn)億元大關(guān)之后，“十四五”周期利稅增長(zhǎng)還要超過(guò)5000億，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的增長(zhǎng)路徑在哪里？

用行業(yè)內(nèi)的視角來(lái)看，就是要以“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”為戰(zhàn)略牽引，以“總量控制、稍緊平衡、合理增速、貴在持續(xù)”16字方針為總基調(diào)，以“完善現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系”為總抓手，統(tǒng)籌推進(jìn)“產(chǎn)業(yè)鏈一體化組織運(yùn)行體系、品牌發(fā)展體系、煙草市場(chǎng)體系、供需動(dòng)態(tài)平衡體系、創(chuàng)新體系、運(yùn)行調(diào)控體系”，持續(xù)推動(dòng)煙草品牌的價(jià)值升級(jí)。

而在我們看來(lái)，是要思考如何系統(tǒng)構(gòu)建煙草品牌的“一體兩面”，從“民族復(fù)興”的軟實(shí)力提升中，尋求新的增長(zhǎng)極，以此驅(qū)動(dòng)“煙草硬實(shí)力”+“煙草軟實(shí)力”的機(jī)制化配套，擦亮品牌的“價(jià)值標(biāo)簽”，推動(dòng)“品牌價(jià)值”的持續(xù)增長(zhǎng)，即立足“中國(guó)逐步邁向高收入國(guó)家、中國(guó)3億煙民、即將涌現(xiàn)的8億中產(chǎn)人群”的大背景，扎根中華文明四海九州的深厚沃土，深耕品牌原產(chǎn)地的一方水土和一方人文，抓住“去消費(fèi)主義”與“新消費(fèi)主義”的兩種中國(guó)風(fēng)潮，按照品牌價(jià)值鏈的運(yùn)行邏輯，重構(gòu)與迭代品牌“價(jià)值標(biāo)簽”，為中國(guó)煙草品牌整體插上既吻合自身、又各得其所的騰飛翅膀。陷于篇幅關(guān)系，本文僅討論“追趕型品牌”的“價(jià)值標(biāo)簽”方法論建構(gòu)問(wèn)題。

一、何謂煙草行業(yè)“追趕型品牌”

隨著深化改革的不斷推進(jìn)，品牌作為驅(qū)動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心要素，先后形成了三套量化評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，前有“煙草黃金十年”中后期形成的“20+10”，中有“煙草黃金10年”鼎盛時(shí)期由“532、461”演化而來(lái)的“雙十五”，現(xiàn)有進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)后尋求高質(zhì)量發(fā)展的“136、345”，目前來(lái)看，“雙十五”及“136/345”兩種評(píng)價(jià)體系仍在推行，由此，我們以2020年的卷煙銷(xiāo)售情況為例，可形成兩種維度、4種類(lèi)型“追趕型品牌”觀察視角。

一個(gè)維度是從商業(yè)銷(xiāo)量層面，第一類(lèi)是已進(jìn)入行業(yè)前15陣營(yíng)，但處于后5位的“腰部品牌”，為鞏固競(jìng)爭(zhēng)地位，此類(lèi)品牌需要開(kāi)展“價(jià)值標(biāo)簽”活化，確保能進(jìn)入“136”豪門(mén)陣營(yíng)，代表品牌為鉆石、玉溪、七匹狼、泰山等；第二類(lèi)是品牌總銷(xiāo)量還未進(jìn)入前15名榜單的“尾部品牌”，代表品牌為貴煙、真龍、嬌子、蘭州、金圣等。

二個(gè)維度則是從商業(yè)銷(xiāo)售收入層面，以是否在前15陣營(yíng)為基礎(chǔ)，以最終穩(wěn)固或擠入“346”陣營(yíng)為目標(biāo)，形成兩種類(lèi)型的“追趕型品牌”，“腰部品牌”代表如貴煙、泰山、七匹狼、紅塔山等；“尾部品牌”代表如蘇煙、嬌子、鉆石、真龍、金圣、蘭州等。

二、何謂品牌的“價(jià)值標(biāo)簽”

“價(jià)值標(biāo)簽”是用戶心智投射在品牌上的一種強(qiáng)烈的情感類(lèi)別，用營(yíng)銷(xiāo)行話來(lái)說(shuō)，就是品牌深深打進(jìn)用戶心里的一顆“定位釘”，煙草品牌的“價(jià)值標(biāo)簽”與要破解的三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略課題相關(guān)。

第一類(lèi)是產(chǎn)品問(wèn)題，應(yīng)對(duì)之道是“USP”，即向消費(fèi)者傳遞一個(gè)獨(dú)特、單一、有銷(xiāo)售力的產(chǎn)品功能主張和賣(mài)點(diǎn)，譬如黃金葉的天葉，貴州（跨越）的陳皮爆珠、南京炫赫門(mén)的甜嘴，均取得了驚人的成功。

第二類(lèi)是用戶問(wèn)題，隨著產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，爆珠、細(xì)支、中支的流行與跟風(fēng)，消費(fèi)者根本難以區(qū)別其中的差異，以細(xì)支甜嘴為例，炫赫門(mén)是細(xì)支甜嘴，真龍細(xì)支凌云、蘭州細(xì)支橋也是甜嘴，造成消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)甜嘴細(xì)支煙時(shí)，其決策主要依賴感性而非理性，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更加重要。

此時(shí)，突破產(chǎn)品困局的主要手段，通常是采用塑造品牌形象，為每一個(gè)品牌、每一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)差異化的形象，而每一則廣告都是對(duì)該品牌形象的長(zhǎng)期投資，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不再只是產(chǎn)品，而是一種心理的滿足，最典型的成功案例則是白沙、紅塔山、利群等傳統(tǒng)大品牌。

第三類(lèi)則是競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，由于信息的指數(shù)級(jí)爆炸，煙草品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈，各種品類(lèi)不斷分化，消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、品牌形象根本難以分清。對(duì)追趕型品牌而言，最重要的就是給自己貼一個(gè)簡(jiǎn)單、清晰、有力的標(biāo)簽，即在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)差異化的位置，其核心要義，大致包括5個(gè)方面:

一是市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，它是以競(jìng)爭(zhēng)而非需求為導(dǎo)向；二是營(yíng)銷(xiāo)是心智之戰(zhàn)，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單、討厭復(fù)雜，要用一句話告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)；三是企業(yè)要么數(shù)一數(shù)二、要么與眾不同，別無(wú)他策；四是消費(fèi)者的認(rèn)知管理，要想追趕或者突圍成功，品牌就必須成為一個(gè)品類(lèi)的代表；五是企業(yè)必須根據(jù)自己在用戶心智之中的位置，聚焦簡(jiǎn)單粗暴的信息，把品類(lèi)這顆“定位釘”反復(fù)錘打，深深敲進(jìn)消費(fèi)者的心智當(dāng)中，也就是刻上簡(jiǎn)單清晰的“價(jià)值標(biāo)簽”，形成一個(gè)滿足消費(fèi)需求的固定化、程式化的解決方案。

煙草的經(jīng)典案例，最早有“綿香蘭州”，以“干燥我適合，濕潤(rùn)更綿香”，成功把中國(guó)煙草市場(chǎng)劃分為“兩個(gè)圈”，雖然由于各種原因，“綿香”蘭州的高速持續(xù)增長(zhǎng)未能一氣呵成，但依然是探索“價(jià)值標(biāo)簽”的先行品牌；中間有“貴煙國(guó)酒香”，跨界國(guó)酒茅臺(tái)，煙酒飄香，士氣大振，成功突圍；最近又有新案例，黃山品牌，以“焦甜香，石斛潤(rùn)”為內(nèi)涵，打造“甜潤(rùn)的徽煙”，正在發(fā)力。

簡(jiǎn)言之，對(duì)“追趕型”品牌而言，品牌建設(shè)的核心問(wèn)題，就是如何應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，解決之道在于構(gòu)建或者活化“價(jià)值標(biāo)簽”，既要搭建“價(jià)值標(biāo)簽”在品牌全價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上的“硬實(shí)力”支撐體系，又要吸納“價(jià)值標(biāo)簽”與消費(fèi)潮流實(shí)現(xiàn)心智共振的“軟實(shí)力”文化能量。

三、構(gòu)建品牌“價(jià)值標(biāo)簽”的“五步法”

（一）價(jià)值定位

品牌如人，要名留青史，則必須要有獨(dú)特的“價(jià)值標(biāo)簽”，就如同孔子之于“儒學(xué)”，王陽(yáng)明之于“心學(xué)”，特勞特之于“定位”，無(wú)論儒學(xué)、心學(xué)還是定位，這種“價(jià)值標(biāo)簽”它是一個(gè)結(jié)論，一個(gè)集大成的成果，而要最終形成這個(gè)結(jié)果，就必須要回答“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這就需要“價(jià)值定位”。

對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)，“價(jià)值定位”決定你的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)與奮斗疆場(chǎng)。芙蓉王跟黃鶴樓的成功，是兩個(gè)品牌基于兩個(gè)時(shí)代的清晰定位后的成功。芙蓉王敢在上世紀(jì)90年代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)軔期，用一擔(dān)稻谷才能換回一包芙蓉王的價(jià)格，就是緊盯當(dāng)時(shí)最貴“大眾煙”的定位，并用“傳遞價(jià)值，成就你我”的經(jīng)典口號(hào)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)搖旗吶喊，終于成就今天行業(yè)普一類(lèi)最大單品的“王者地位”；

而黃鶴樓在眼看紅金龍后繼無(wú)力，敢于瞄準(zhǔn)1000元的“天價(jià)煙”位置，借助“南洋煙草簡(jiǎn)氏兄弟煙魁”的傳奇杠桿，從無(wú)到有，成為中國(guó)高價(jià)煙市場(chǎng)的重要力量，并帶動(dòng)黃鶴樓品牌系列的爆發(fā)式增長(zhǎng)，并穩(wěn)居“136、345”豪門(mén)陣營(yíng)。

成功背后的力量，就是全力凸顯“我是誰(shuí)”的價(jià)值定位，通過(guò)后續(xù)的系統(tǒng)努力，真正“成就更好的自己”。

（二）價(jià)值選擇

如果說(shuō)“價(jià)值定位”回答了“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，那么“我從哪里來(lái)，又往哪里去”則是要回答“要成為更好的自己”，接下來(lái)如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、明確努力方向的問(wèn)題，需從微觀和宏觀兩個(gè)角度來(lái)聯(lián)動(dòng)思考。

一是微觀層面，要回答“我從哪里來(lái)”，即立足品牌原產(chǎn)地的一方水土和一方人文，尋找自然天賦的品牌基因，構(gòu)建“獨(dú)一無(wú)二”的差異化心智標(biāo)簽。

以蘭州品牌為例，中國(guó)最干燥的氣候環(huán)境，中國(guó)最有代表性的瓜果之鄉(xiāng)，中國(guó)精神文化的故鄉(xiāng)，從物華天寶到精神文化，蘭州品牌原產(chǎn)地的豐沛資原是別人學(xué)不會(huì)、也搬不走的天賦基因，成為“打造最適合干燥氣候的卷煙”強(qiáng)大支撐，也讓“干燥我適合，濕潤(rùn)更綿香”的品牌內(nèi)核名副其實(shí)。

二是宏觀層面，要回答“我往哪里去”，即對(duì)接當(dāng)下及未來(lái)主流生活方式、消費(fèi)風(fēng)尚，讓品牌深度嵌入時(shí)代脈搏，成為主流生活元素及價(jià)值印記。

同樣以蘭州為例，當(dāng)中國(guó)經(jīng)歷積貧積弱，從站起來(lái)、富起來(lái)到強(qiáng)起來(lái)之后，人們的生活方式，也從“物質(zhì)極大豐?！钡摹跋M(fèi)至上主義”，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆案枚歉F”的“新消費(fèi)主義”和“去消費(fèi)主義”，這是從外部尋求答案的“干燥精神世界”到回歸內(nèi)心自我的“潤(rùn)澤心靈家園”的智識(shí)轉(zhuǎn)變，做“最適合干燥氣候，在濕潤(rùn)環(huán)境里更綿香”的卷煙，致力于成為“潤(rùn)澤心靈的使者”，就是蘭州品牌進(jìn)階的方向。

眼光轉(zhuǎn)向安徽中煙，“甜潤(rùn)的徽煙”同樣是聚焦“安徽石斛”這一獨(dú)特的秉賦資源，布局大國(guó)崛起、民族復(fù)興背后8億中產(chǎn)人群磅礴而出的歷史機(jī)遇，緊扣“新消費(fèi)主義”和“去消費(fèi)主義”消費(fèi)大潮主旋律，引領(lǐng)“甜潤(rùn)”生活方式，從微觀到宏觀的有機(jī)統(tǒng)一，規(guī)劃是品牌“價(jià)值標(biāo)簽”的基礎(chǔ)航道，定義品牌接續(xù)奮斗的方向。

（三）價(jià)值塑造

當(dāng)能清楚回答出“我是誰(shuí)，來(lái)自哪里，去向何方”的“品牌哲學(xué)三問(wèn)”之后，接下來(lái)就要依托企業(yè)原料、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理這5大價(jià)值鏈，以“價(jià)值標(biāo)簽”為指引，開(kāi)始無(wú)中生有，打造有高品質(zhì)產(chǎn)品，有機(jī)融合企業(yè)的硬實(shí)力與軟實(shí)力，彰顯品牌的3大價(jià)值。

一是塑造工具價(jià)值，展現(xiàn)品質(zhì)特性，即打造與“價(jià)值標(biāo)簽”相吻合、具有特性跟品質(zhì)的差異化產(chǎn)品。對(duì)于安徽中煙來(lái)說(shuō)，無(wú)論是高價(jià)位的“天都系列/高山流水系列”，還是高端的“徽商系列”，或者是普一類(lèi)到中一類(lèi)的“紅方印系列”，在產(chǎn)品的總體風(fēng)格上都凸顯“甜潤(rùn)徽煙”的感官特征，并按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，做到“能體驗(yàn)、可感知、成體系”，為消費(fèi)者提供除了滿足剛性需求——過(guò)癮、解乏等功能之外，彰顯“甜潤(rùn)徽煙”差異化的工具價(jià)值。

二是塑造個(gè)體價(jià)值，承載自我表達(dá)，即驅(qū)動(dòng)與“價(jià)值標(biāo)簽”相吻合、具有自我表現(xiàn)特征的情感利益，比如，安徽中煙三大品系產(chǎn)品，以“焦甜香，石斛潤(rùn)”為工具價(jià)值支撐，與“甜潤(rùn)”一體關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者能感受到，品味安徽中煙的產(chǎn)品，就是一件讓人甜蜜和幸福的事情，這就是“徽煙”的個(gè)體價(jià)值。

三是塑造社會(huì)價(jià)值，彰顯群體共識(shí)，即針對(duì)特定的亞文化群體，打造具有心智共識(shí)的亞文化IP，推動(dòng)品牌成為具有規(guī)模效應(yīng)的“群體共識(shí)”和“社交貨幣”。一提到高價(jià)位卷煙，人們腦海中的第一反應(yīng)可能是“黃鶴樓1916”，憑借行業(yè)第一包1000元價(jià)位的“價(jià)值標(biāo)簽”這一定位釘，黃鶴樓不斷將“高價(jià)位卷煙代表”的認(rèn)知深深敲進(jìn)了人們的心里，逐漸轉(zhuǎn)化為“很多人看到，少數(shù)人擁有”奢侈品卷煙的群體共識(shí)，并演化為黃鶴樓品牌的社交貨幣，從而驅(qū)動(dòng)了黃鶴樓品牌資產(chǎn)的快速爆漲。

所以，只有以“價(jià)值標(biāo)簽”為引領(lǐng)，以產(chǎn)品為載體，成功打造集“工具價(jià)值”、“個(gè)體價(jià)值”、“社會(huì)價(jià)值”三位一體的價(jià)值系統(tǒng)，追趕型品牌才真正具備“后發(fā)趕超”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)

如果品牌對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有價(jià)值，他們就不會(huì)跟品牌持續(xù)發(fā)生關(guān)系，因?yàn)闆](méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。當(dāng)品牌完成“價(jià)值標(biāo)簽”的系統(tǒng)化建構(gòu)之后，接下來(lái)就是要向消費(fèi)者傳遞這一價(jià)值，我們把這一過(guò)程稱之為“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”，本質(zhì)上仍然是基于用戶心智的管理，可簡(jiǎn)化為三個(gè)階段。

第一階段，品牌的“理性化價(jià)值”傳播期，也可稱為“產(chǎn)品的工具化”傳播過(guò)程，即通過(guò)具像的產(chǎn)品，從工業(yè)、商業(yè)、終端再到消費(fèi)者手中，依托產(chǎn)品流通體系的各個(gè)觸點(diǎn)，從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等各個(gè)角度，讓受眾深度體驗(yàn)產(chǎn)品的差異化特色，形成/擴(kuò)散與“價(jià)值標(biāo)簽”相吻合的市場(chǎng)口碑。

第二階段，品牌的“媒體化價(jià)值”發(fā)散期，即讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者表達(dá)自我的核心媒介，為產(chǎn)品賦予態(tài)度、情感、個(gè)性和形象。在此過(guò)程中，我們大力倡導(dǎo)建構(gòu)“54321”內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系，即聚焦工/商/零/消及其周邊意見(jiàn)領(lǐng)袖等5類(lèi)人群，講述產(chǎn)品、品系、品牌、文化的4種故事,面向需求、銷(xiāo)售、媒介3大場(chǎng)景，融合線上線下的2維時(shí)空，建構(gòu)與實(shí)踐1個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的傳播生態(tài)體系，從而形成品牌的媒體化效應(yīng)，放大用戶的個(gè)體價(jià)值。

第三階段，品牌的“IP化價(jià)值”呈現(xiàn)期，即依托品牌不斷增強(qiáng)的工具化和媒體化價(jià)值，聚焦吻合“價(jià)值標(biāo)簽”的專屬化傳播，推動(dòng)品牌的IP化，比如芙蓉王代言市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“商煙角色”，就把營(yíng)銷(xiāo)精力與資源聚力于如“亞布力論壇”、全國(guó)各種類(lèi)型的商會(huì)、企業(yè)家協(xié)會(huì)等平臺(tái)，使之具備群體內(nèi)成員所公認(rèn)的某種文化象征意義，又比如“甜潤(rùn)的徽煙”，后期應(yīng)該聚焦于“去消費(fèi)主義”的“甜潤(rùn)生活方式”領(lǐng)域，不斷推動(dòng)品牌與用戶心智的無(wú)縫鏈接，占據(jù)“甜潤(rùn)”生活方式至高點(diǎn)，成為競(jìng)爭(zhēng)品牌難以模仿和復(fù)制的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

（五）價(jià)值標(biāo)簽

“價(jià)值標(biāo)簽”的形成，就是產(chǎn)品不斷凸顯工具價(jià)值、個(gè)體價(jià)值及社會(huì)價(jià)值的 “打怪升級(jí)”過(guò)程，也是品牌不斷彰顯理性化、媒介化、IP化的過(guò)程，還是一個(gè)由具象到抽象、由個(gè)體到群體、由低級(jí)到高級(jí)的過(guò)程。

中國(guó)品牌的“價(jià)值標(biāo)簽化”過(guò)程，是民族復(fù)興的重要一環(huán)，要結(jié)合實(shí)際、因地制宜，因時(shí)制宜，需要不斷升級(jí)迭代，祝愿更多的追趕型品牌閃耀品牌“價(jià)值標(biāo)簽”，凸顯硬實(shí)力，釋放軟實(shí)力，這既是品牌建設(shè)者的苦，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的樂(lè)；這是既品牌管理者的使命，也是行業(yè)運(yùn)營(yíng)者的責(zé)任。