科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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文/金錯刀頻道Zoe這是世界上最貴的一條牛仔褲，收藏價值15萬元！哪來的這么一條驚天地泣鬼神的褲子？一點也看不出高端的樣子。說起這個公司大家應(yīng)該在熟悉不過了——Levi's李維斯，而這條15萬的牛仔褲有一個響亮的名字那就是Levi's501
文/金錯刀頻道 Zoe
這是世界上最貴的一條牛仔褲，收藏價值15萬元！
哪來的這么一條驚天地泣鬼神的褲子？一點也看不出高端的樣子。
說起這個公司大家應(yīng)該在熟悉不過了——Levi's 李維斯，而這條15萬的牛仔褲有一個響亮的名字那就是Levi's 501。
可能很多人看到這幾個字的時候，內(nèi)心毫無波動。
如果刀哥告訴你們，這個牛仔褲就是喬布斯每次開蘋果發(fā)布會穿的那條，是不是瞬間不一樣了？
瑪麗蓮夢露，常穿的褲子也是 Levi's 501。
毫不夸張地說，李維斯第一條牛仔褲出現(xiàn)的時候，汽車還沒發(fā)明，可口可樂還沒誕生。
1996年的Levi's 更是無人能敵，當(dāng)年它的銷售額達到了481億元！那可是96年啊。
但出道即巔峰，此后Levi's 經(jīng)歷了長達20年的低谷期，差點被優(yōu)衣庫干掉！
直到2018年，Levi's 的銷售額突破378億元，就這都還是Levi's 20年前的水平。
160多年歷史的Levi's 往后能再拾輝煌嗎？
1從牛仔褲鼻祖到瀕臨破產(chǎn)
曾經(jīng)的牛仔褲鼻祖，終于走出了長達20年的虧損！現(xiàn)在再來看李維斯的百年品牌沉浮錄，還是令人唏噓。
毫不夸張的說，Levi's 的歷史就是牛仔褲的歷史。
只要提到Levi's ，就不得提這兩個美國移民。
創(chuàng)始人之一是來自德國的李維·斯特勞斯（Levi Strauss）。
1848年，無數(shù)做著發(fā)財夢的人去西部淘金，但斯特勞斯和那些追趕淘金熱潮的年輕人不同，他沒有直接去沙土里淘金，而是從這些淘金者身上“淘金”。
他把一些廢棄的帳蓬收集起來，做成褲子，賣給淘金工人，這種褲子比棉布褲更結(jié)實耐磨，因此大受歡迎，就這樣施特勞斯成立了自己的紡織品和服裝公司。
第二位創(chuàng)始人是裁縫雅各布·戴維斯（Jacob Davis），
1873年，戴維斯向史特勞斯建議，在牛仔褲口袋的角落加上柳釘，可以讓口袋更牢固，外觀更時髦，就這樣標志著世界上第一條牛仔褲正式誕生。
作為牛仔褲的“鼻祖”， Levi's象征著美國野性、叛逆與美國開拓者的精神。它歷經(jīng)一個半世紀，從美國流行到全世界，成為世界上最知名、最廣泛模仿的服裝之一。
而穿牛仔褲的人更是把李維斯奉為神，501是 Levi's最經(jīng)典的型號。
有句話怎么說來著？如果你沒穿過501，就代表沒穿過牛仔褲。
更有傳言，在墨西哥的海洛因市場，李維斯的褲子能像貨幣一樣流通。
1960年代尼克松訪問俄羅斯時穿的也是Levi's 501。
1971年初，Levi's上市，融資5000萬美元，是當(dāng)時最大的IPO之一。
到了1996年，李維斯更是無人能敵，當(dāng)年其銷售額達到了72億美元，比當(dāng)時的耐克都強！
但1996年后，李維斯的形式急轉(zhuǎn)直下，銷量在短短5年內(nèi)近乎腰斬。耐克也把它遠遠甩在身后，銷售額達到330億美元，是它的7倍！
2000年，李維斯在牛仔褲市場的占有率已經(jīng)從31%下降到了14%，一度瀕臨破產(chǎn)。
2銷量遭腰斬！傲慢害了李維斯
是什么讓一個頂級的牛仔品牌不斷掉隊，混得如此之慘？
傲慢。
傲慢使它失去了對年輕人的吸引力。
1.被優(yōu)衣庫、ZARA踢下神壇，李維斯只顧著起訴對手
1990年代開始，牛仔褲無所不在，從CK、Diesec等主流牛仔品牌，到GUCCI、Chlo等一線奢侈品牌都在分食牛仔褲市場。
除此之外，像優(yōu)衣庫、GAP等快時尚品牌靠款式多和性價比的優(yōu)勢，將李維斯狠狠地踢下了神壇。
曾經(jīng)定義牛仔褲文化的李維斯已經(jīng)離牛仔褲的新變化越來越遠。
面對這些競爭，李維斯卻在不務(wù)正業(yè)。
它不想著創(chuàng)新來應(yīng)對市場變化，而是頻繁起訴競爭對手，甚至在2007年被《紐約時報》稱為“訴訟領(lǐng)袖”，指出它將多數(shù)精力放在控告同業(yè)抄襲、好維護自身的經(jīng)典地位。
對品牌的自信與傲慢中，李維斯開始掉隊。
2.吃20年老本：“這個牌子是我爺爺在穿的！”
從創(chuàng)立至今，人們?nèi)灾徽f得出501、511等經(jīng)典款。
據(jù)李維斯最大成衣供應(yīng)商回憶，幾年前他送過一條李維斯的褲子給大學(xué)剛畢業(yè)的侄子，卻得到這樣一個回答：
“這牌子是我爺爺在穿的！”在美國，年輕消費者也在遠離這個品牌。
有調(diào)查顯示，18~34歲這個年齡段的消費者對Levi's的購買欲在不斷下降。50歲以上的消費者已經(jīng)成為其最大的購買人群。
消費人群的老化，對Levi's這樣的品牌來講，無疑是個危險的信號。
為了挽回不斷損失的年輕顧客， 李維斯又走錯一步棋。
2003年，李維斯選擇在沃爾瑪、Kmart等超市賣場上市廉價系列牛仔褲，價格定在20-30美元之間，盡管“低價格+超市賣場”在一定程度刺激了銷量的增長，但卻拉低了其品牌形象，讓原本可以走高端的李維斯，變得又low又土。
而對于一個服裝品牌來說，當(dāng)它不再“時髦”，離死亡也就不遠了。
而且在國內(nèi)，李維斯被詬病最多的點就在于其貴，價格差不多在400~1500之間。
知乎有個關(guān)于“李維斯牛仔褲到底貴在哪兒的”問題，有人就說：貴在國內(nèi)。
可見李維斯多么不得人心。
以至于很多重消費者提到Levi's都很不屑：
不就是美國班尼路嗎?亞馬遜賣20美金還敢在中國賣800？是來收智商稅嗎？
李維斯能活到現(xiàn)在，全靠長年仰仗品牌光環(huán)在吃老本，俗話說，瘦死的駱駝還比馬大，但對消費者來說，早已喪失了吸引力。
3Levi's還能重新贏回年輕人的心嗎？
這樣的僵局，被2011年上任的CEO柏格打破。
創(chuàng)新是他在絕境中找到市場突破口的最大武器。
1.擺脫“50+大叔”稱號
首先是各大老品牌回春的常規(guī)操作，靠聯(lián)名、請明星代言實現(xiàn)營銷創(chuàng)新。這樣的營銷可能大家已經(jīng)見怪不怪，但是對于李維斯這樣一直依賴傳統(tǒng)營銷的老品牌，改變不只一點點。
2016年的超級碗在Levi's Stadium舉辦，成為是美國電視史上收視率最高的節(jié)目之一，這次營銷讓李維斯賺的缽盆滿載。
李維斯也開始頻繁與新潮、年輕的品牌合作，像Supreme、Jordan Brand等品牌。
另外還請來木村拓哉、竇靖童、蔡徐坤代言。
各種營銷形式上的創(chuàng)新，使得李維斯開始贏得年輕消費者的歡心，重獲新生，其消費者平均年齡從2011年的47歲下降到2017年的34歲。
李維斯可算是逆風(fēng)翻盤，擺脫了“50+大叔專屬”的稱號。
2.盯上女性用戶
過去，相對于男裝業(yè)務(wù)而言，李維斯的女裝業(yè)務(wù)占比較少，發(fā)展緩慢。從16年開始，Levi’s 開始改變策略，積極推進女裝業(yè)務(wù)。
他們花費兩年時間深入探訪各大城市年齡、體型和種族不一的上千位女性，收集了她們對牛仔褲的建議，根據(jù)這些需求，進行創(chuàng)新改變。
2018年，李維斯的女裝業(yè)務(wù)凈收入增長29%，達到110億。
這些只是開始，產(chǎn)品上的創(chuàng)新才是這家老品牌問題的根源所在。
3.在核心產(chǎn)品上動刀
過去，研發(fā)中心距離美國總部大概要飛行約12小時，柏格感到不可思議：
一間服裝公司，怎會把“創(chuàng)新”的順序排這么后面？柏格直接從核心產(chǎn)品開刀，他將新的研發(fā)中心設(shè)在了距離總部四個街口的地方，在那設(shè)立了尤里卡創(chuàng)新實驗室，主要用于新工藝、新創(chuàng)意的開發(fā)和測試。
研發(fā)人員每天用不同的色彩、圖案、化學(xué)試劑進行試驗。
在他們的探索下，過去，一位工人在一小時可以加工出2~3丹寧褲，如今90秒就能完成所有不同的工序，極大提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品類。
他們還設(shè)計了專供男性自行車騎手穿的牛仔褲，在褲子上加金屬光澤涂層后，夜晚可反射出汽車燈光，增強安全性。
通過多樣營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新，李維斯重塑起品牌形象。
經(jīng)過20年的低迷后，2018年，李維斯創(chuàng)收近378億元，2019年風(fēng)光上市，終于扭轉(zhuǎn)頹勢，回到正常發(fā)展軌道。
刀哥結(jié)語：
實際上，在過去的20多年里， 李維斯仰仗著品牌光環(huán)，不光彩但安全地躲過了一劫，但下個10年再不改變，就不會如此幸運了。
不只是李維斯，這其實是所有老品牌面臨的問題。
如今的很多老品牌在新生品牌的夾擊下，處境艱難。例如，全聚德、同仁堂等，如何在絕境中找到新的市場突破口，是他們當(dāng)下必須解決的。
而這一次，李維斯擺脫自己過去的優(yōu)越感后，得到了一絲喘息機會，能否再拾輝煌不好說，但它的改變是值得肯定的。
這對于其他仍在“但求不犯錯”的老品牌，是很大的啟示。
一直以來，創(chuàng)新則進，保守則退都是商業(yè)競爭的不二法則。
而李維斯在轉(zhuǎn)型時，伯格有一句話常掛在嘴邊的話也值得如今的老品牌深思：
寧可費力做正確的事，
也不要輕松做錯誤決定。
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丁陽東