中童人物志·谷根孕嬰李志恒文|《中童觀察》記者行柏伍述沒有電商銷量的實(shí)體店沒有未來，要么等著被吞并吃掉，要么就等著自我滅亡。這是此次拜訪谷根孕嬰董事長李志恒的過程中，聽到的最為驚悚的一句話，將原有的電商與實(shí)體店之間的競爭認(rèn)知徹底打破！電商對

中童人物志· 谷根孕嬰李志恒

文 | 《中童觀察》記者 行柏 伍述

沒有電商銷量的實(shí)體店沒有未來，要么等著被吞并吃掉，要么就等著自我滅亡。

這是此次拜訪谷根孕嬰董事長李志恒的過程中，聽到的最為驚悚的一句話，將原有的電商與實(shí)體店之間的競爭認(rèn)知徹底打破！

電商對母嬰實(shí)體店的沖擊由來已久。大型母嬰連鎖家大業(yè)大，沖擊最為明顯，因此也最早開始反擊，不少連鎖投入上千萬搞電商，打算仗著更為熟悉的供應(yīng)鏈，做獨(dú)立的電商平臺(tái)，跟天貓、京東對抗。

結(jié)果呢？大多數(shù)連個(gè)響動(dòng)都沒有，投入的資金打了水漂。

谷根呢？

“在線上線下同價(jià)的情況下，電商下單量已經(jīng)占了谷根20%的份額?！崩钪竞阏f。

憑什么李志恒就成功了？

42萬的微博粉絲、超過300萬的線上直播，你很難想象這是一個(gè)60后老總的新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)成就。

別的大連鎖投資互聯(lián)網(wǎng)，想的就是提升銷量，跟天貓?zhí)詫歅K。而李志恒的谷子網(wǎng)，從創(chuàng)建開始，定位就是媒體，是要給實(shí)體店引流的，“最早的目標(biāo)是引流要達(dá)到30%?！?/p>

這是什么邏輯？

做市場的基因

1999年，還在體制內(nèi)的李志恒，就跟著朋友一起去聽營銷課，學(xué)策劃。2003年，李志恒下海創(chuàng)業(yè)，開了一個(gè)廣告公司，做一款名為“潤康”的保健品。

李志恒大概也想不到，機(jī)緣巧合之下代理的這款產(chǎn)品，居然就成了他母嬰事業(yè)的起點(diǎn)，也塑造了谷根的特點(diǎn)。

20年前的保健品行業(yè)，正是風(fēng)起云涌、泥沙俱下的黃金年代，但是當(dāng)時(shí)李志恒就意識(shí)到不能像一些保健品流派一樣做過度營銷，否則不能長久。幾輪嘗試下來，這個(gè)保健品被定位為孕產(chǎn)婦的營養(yǎng)包。

這個(gè)定位不但恰如其分，還誤打誤撞瞄準(zhǔn)了一個(gè)潛力巨大的市場。如今單是潤康營養(yǎng)包，全國就能做十幾個(gè)億。

李志恒在寫字樓里開了業(yè)，雇傭的第一個(gè)員工居然是不是業(yè)務(wù)員，而是——編輯。

為什么要招個(gè)編輯？

因?yàn)楣鹃_展的第一項(xiàng)工作就是編輯出版直投雜志，免費(fèi)送給孕婦。

為什么要做直投雜志？

因?yàn)楸＝∑返匿N售啟動(dòng)，必須先做市場教育和推廣，單純的廣告是沒有用的。

就像當(dāng)年史玉柱復(fù)出操盤腦白金，第一次在電視上投放廣告，廣告成本都沒收回，就是因?yàn)殡娨晱V告是針對不特定大眾的，精準(zhǔn)度差，而且廣告沒有足夠的空間做教育，無法擊穿目標(biāo)市場，解決產(chǎn)品上市期最重要的市場啟動(dòng)問題。

之后，史玉柱調(diào)整策略，精心打造了一本《席卷全球》的軟文文摘，早期聚焦失眠的中老年人，讓他們了解褪黑素，從健康原理上講解腦白金概念。

史玉柱曾說，“在弱小的時(shí)候，不要蠻干，要巧干”。這里的巧干，指的就是他的公關(guān)先行法則：利用軟文、事件等軟性手法，巧妙地啟動(dòng)傳播。

李志恒代理的潤康營養(yǎng)包面臨的情況跟腦白金一樣，面對有營養(yǎng)意識(shí)但是沒什么營養(yǎng)知識(shí)的孕婦群體，潤康這個(gè)新產(chǎn)品，新品牌，以及其背后的新營養(yǎng)理念，無人知曉。

李志恒要做的第一件事，就是找到目標(biāo)群體，普及新營養(yǎng)理念，在這個(gè)傳播過程中，軟性植入產(chǎn)品和品牌信息。

那個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者獲取消息的方式非常單一，只能靠報(bào)紙、雜志和電視，報(bào)紙的主力受眾是男性和中老年人，年輕女性青睞雜志。

不過，在當(dāng)時(shí)的太原，只有學(xué)歷、收入較高的女性才會(huì)去購買雜志，“大部分的孕婦，不論是學(xué)識(shí)還是收入，普遍偏弱，5塊錢買本雜志對她們來說還是很奢侈的，不如直接送?！崩钪竞阏f。

5元一本的印刷費(fèi)，一次印刷就是5000份，一口氣就做了2期。一下子拋出去5萬塊的費(fèi)用，在那個(gè)年代不是一個(gè)小數(shù)目。

1萬本雜志撒出去了，連個(gè)響動(dòng)都沒有。業(yè)務(wù)員跑批發(fā)商，到終端鋪貨，甚至做直銷，一直都沒有動(dòng)銷的動(dòng)靜。

最艱難的時(shí)刻，公司的現(xiàn)金流3天之后就要斷了?！?天之后還沒有動(dòng)靜，就關(guān)門?！崩钪竞惝?dāng)時(shí)已經(jīng)做好了打算。

然而，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)了。3天后，李志恒收到了第一筆回款5000元。之后的幾天內(nèi)，陸續(xù)收到幾萬塊回款。雖然還沒有覆蓋雜志印刷成本，但是這已足夠讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)信心大增。因?yàn)閷?shí)打?qū)嵉幕乜钫f明派送直投雜志是足以帶起銷售的。這條路是對的。

以今天的標(biāo)準(zhǔn)來看，那個(gè)年代的孕婦，知道的孕嬰知識(shí)實(shí)在是少得可憐。就是這點(diǎn)可憐的知識(shí)，可能還主要來自媽媽和婆婆。李志恒的直投雜志，給她們打開了一扇新的大門。

精準(zhǔn)的投放

但是，如果只是印刷個(gè)直投雜志，就能撬動(dòng)市場，就把事情想簡單了。

直投雜志的第一個(gè)難題，是投放要精準(zhǔn)，也就是要派送到目標(biāo)受眾手中。

李志恒選擇了醫(yī)院的孕產(chǎn)候診室。

他發(fā)現(xiàn)，這些在候診室門外的孕婦特別喜歡這一類雜志，雜志上的內(nèi)容也正是她們此時(shí)所需要的。

即便在手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)鋪天蓋地?zé)o處不在的今天，醫(yī)院的孕產(chǎn)候診室都是直投雜志最好的發(fā)放地。孕婦候診的場景是封閉的，她們在等待過程中百無聊賴，一本母嬰類的雜志又恰好針對她們的痛點(diǎn)和盲點(diǎn)，打開率高得驚人。

直到今天，每天上午，谷根門店都會(huì)派2名店員去醫(yī)院分發(fā)20-30本雜志，開拓新客的同時(shí)，會(huì)發(fā)放一些孕婦的待產(chǎn)包。消費(fèi)者只需要下載谷根孕嬰app、添加店長微信后，就可以免費(fèi)獲得待產(chǎn)包和優(yōu)惠券。

事實(shí)也證明，在醫(yī)院尋找潛在顧客是明智的。因?yàn)轭櫩驮卺t(yī)院忐忑的等待過程中，誰送來了專業(yè)的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的知識(shí)服務(wù)，就相當(dāng)于雪中送炭，勢必會(huì)在消費(fèi)者心中形成親切而專業(yè)的品牌形象。

到位的內(nèi)容

直投雜志的第二個(gè)難題，是孕婦要能看得進(jìn)去。不能讓孕婦隨手丟掉直投雜志，還要打開認(rèn)真地看。這一點(diǎn)，尤其難。

很多直投雜志都是純粹的廣告，但是李志恒的第一本直投雜志看起來并不像賣產(chǎn)品的。

限于成本，這本直投雜志是黑白印刷的，大部分內(nèi)容都是孕嬰知識(shí)，除了四封，中間還有4頁是彩頁。

至今，李志恒都對中間這4頁的彩頁津津樂道。因?yàn)檫@4頁上的是消費(fèi)者照片，而且還是當(dāng)?shù)氐恼鎸?shí)消費(fèi)者。

一個(gè)孕婦，拿著產(chǎn)品擺拍一張照片，下面的配文是：山西太原第十二中教師 張媛的營養(yǎng)觀??。

現(xiàn)代傳媒業(yè)證明，人們更關(guān)心身邊的人和事。這就是為什么在2000年前后，中國紙媒的最大贏家是本地的都市報(bào)。身邊人的推薦，往往比明星還有用。用一個(gè)真實(shí)的太原孕婦老師的話來代言，這種近乎鄰里的親身證言，更有說服力，更容易引發(fā)跟風(fēng)的購買。

20年前，熱愛攝影的李志恒就本能地注意到圖片比文字更有說服力。他非常重視這4張彩頁照片。當(dāng)時(shí)公司沒有閑錢，他就租了當(dāng)時(shí)還非常稀罕的數(shù)碼相機(jī)，給顧客模特化妝，親自上陣拍照。

李志恒對內(nèi)容的極端重視，一直延續(xù)到現(xiàn)在。

最開始，李志恒的直投雜志一年6期，如今縮減到一年4期，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)起來了，他就做了谷子孕嬰網(wǎng)；APP起來了，他就做了谷子孕嬰App；直播起來了，他就做了谷子孕嬰網(wǎng)直播。

每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的新內(nèi)容平臺(tái)，他都沒有落下。

谷根有一個(gè)其他零售商都沒有的部門——編輯部。從第一個(gè)員工負(fù)責(zé)內(nèi)容開始，到如今專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有7個(gè)人了。為了迎合時(shí)代和消費(fèi)者的特點(diǎn)，新晉的主編已經(jīng)是89年的，90后時(shí)尚小編已經(jīng)成了標(biāo)配。畢竟90后開始當(dāng)媽了。編輯人員都是新媒體人出身，而非其他部門員工過來兼職打醬油的。

專業(yè)媒體人，就能做出專業(yè)媒體事。

比如直播火爆，很多人都覺得如今的直播門檻很低，架上一臺(tái)手機(jī)，下個(gè)直播軟件，找間屋子，弄個(gè)能說會(huì)道的主播，不就搞起來了？

搞起來容易，問題是有人看嗎？如今那么多直播平臺(tái)，真正紅起來的主播又有幾個(gè)？

谷根直播有三類主播：

一類是邀請一些美妝達(dá)人、直播秀大咖，這些人本身就是市場鍛煉出來的職業(yè)主播，自帶粉絲，直播自然沒什么問題；

一類是谷根自己培養(yǎng)的主播，比如現(xiàn)在已經(jīng)打出名氣的高姐姐；

還有一類是專家，醫(yī)生。很多人認(rèn)為，孕婦寶媽最信醫(yī)生專家了，她們說什么就信什么。實(shí)際上，大部分醫(yī)生專家，面向普通消費(fèi)者的講課都是非常專業(yè)枯燥的，因?yàn)樗麄儽旧聿皇强破諏＜遥?0后的寶媽不喜歡說教，不愛聽。

“我們要讓專家說90后愛聽的話?！币虼耍辈サ膶＜叶紩?huì)拿到一份生動(dòng)活潑、深入淺出的直播稿子，在相互協(xié)商、確定內(nèi)容之后，才能開始直播。

再大牌的專家，也要走這樣的流程。山西省婦產(chǎn)科第一人在直播當(dāng)天，就破了300萬的觀看量，這樣的成績絕非只是“婦產(chǎn)科第一人”這樣的威名所致，細(xì)致的內(nèi)容策劃同樣起到了重要的作用。

現(xiàn)在谷根每周都會(huì)有一次直播。直播已經(jīng)成了谷根各種內(nèi)容產(chǎn)品里，受眾參與量最大的內(nèi)容輸出地。在直播中，谷根不會(huì)去硬推產(chǎn)品，而是在直播中偶然露出，很是自然的軟推。

比如說要上一款洗護(hù)產(chǎn)品，作為新款，在直播過程中，就會(huì)講到如何去安全合理地使用洗護(hù)產(chǎn)品，以主推產(chǎn)品為例，去介紹功能等優(yōu)勢所在，而不是去抱著賣產(chǎn)品的目的做直播。產(chǎn)品信息的植入身段非常軟，并配合各種促銷活動(dòng)，將顧客引導(dǎo)到谷根門店，或者當(dāng)場就在APP或網(wǎng)站下單。

谷根的直播，通過滾雪球的積累，現(xiàn)在每期已經(jīng)有幾百萬的觀看量，這是非常驚人的。更重要的是，它還順帶解決了母嬰店近幾年的一個(gè)重要痛點(diǎn)：導(dǎo)購的專業(yè)度。

這幾年母嬰知識(shí)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散，讓顧客的專業(yè)度水平飆升，門店原來的導(dǎo)購已經(jīng)不足以應(yīng)對寶媽提出的各種問題了。導(dǎo)購是母嬰店最重要的銷售抓手，導(dǎo)購不靈了，門店銷量就要撲街。因此很多母嬰店老板紛紛砸入重金，培訓(xùn)導(dǎo)購，以至于興起了一股“導(dǎo)購升級(jí)營養(yǎng)師”的行業(yè)風(fēng)潮。

實(shí)際效果呢？

差強(qiáng)人意。用導(dǎo)購的話說，當(dāng)初我們就是考不上大學(xué)才來當(dāng)導(dǎo)購的，如今這專業(yè)度要求，能過關(guān)我們當(dāng)初不就上大學(xué)了嗎？

因此很多營養(yǎng)師考證，都成了走過場。

這導(dǎo)致門店老板們陷入了一個(gè)尷尬境地：不培訓(xùn)，水平肯定上不去；培訓(xùn)了，水平提高也不明顯，投入?yún)s明顯增加了，值當(dāng)?shù)膯幔?/p>

如今，大多數(shù)母嬰門店會(huì)在消費(fèi)者進(jìn)店之后，瘋狂介紹，具有很濃的推銷意味。沒辦法，顧客留給你的時(shí)間不多，自己又沒有達(dá)到足夠的專業(yè)度，能用精彩的專業(yè)知識(shí)吸引住顧客駐店一個(gè)小時(shí)，那就只能抓住有限的時(shí)間瘋狂推銷吧！

而谷根的直播則一定程度上解決了這個(gè)問題。

導(dǎo)購不專業(yè)？沒關(guān)系，直播的這位夠?qū)I(yè)夠權(quán)威夠魅力夠有說服力就行。讓100個(gè)導(dǎo)購都專業(yè)，很難；讓鏡頭前的這位很專業(yè)，水平遠(yuǎn)超顧客，難嗎？

谷根獨(dú)有的微營銷團(tuán)隊(duì)

于是，谷根通過直播，把導(dǎo)購的專業(yè)征服工作前置了，顧客在進(jìn)門店之前，就已經(jīng)被教育過了，這就大大減輕了導(dǎo)購的工作量和專業(yè)度。

由于今天的谷根實(shí)行線上線下同價(jià)，因此，有的顧客甚至不會(huì)去門店，直接就在網(wǎng)上下單了，就近的門店會(huì)送貨上門。門店每天都會(huì)在客流低谷期，安排店員騎著電動(dòng)車去送貨。隨著送貨量越來越大，谷根現(xiàn)在已經(jīng)為門店配備了專門的送貨車和司機(jī)。

送貨量有多大呢？

“電商下單量已經(jīng)占了谷根20%的份額?！崩钪竞阏f。

谷根的選址邏輯

在互聯(lián)網(wǎng)人的眼中，李志恒在做的簡直就是最潮的內(nèi)容電商了——通過專業(yè)內(nèi)容吸引消費(fèi)者，之后通過專業(yè)度和權(quán)威性，達(dá)成銷售。

但是在廣告業(yè)出身的李志恒眼中，他是在做營銷。他有一句著名的話：“先營銷，后開店。”

谷根在母嬰業(yè)以奇葩著稱——他起家的那幾家店，都是開在寫字樓里。這在傳統(tǒng)零售業(yè)看來簡直是不可想象的。但是從營銷的角度看，這又非常合乎邏輯。

傳統(tǒng)的零售業(yè)，必須在沿街開店。因?yàn)閭鹘y(tǒng)門店都是冷啟動(dòng)市場，開業(yè)之前沒有任何市場和公關(guān)活動(dòng)，門店以及開業(yè)本身，是啟動(dòng)市場唯一的廣告。為了讓更多人看到這個(gè)廣告，門店選在什么地方就非常關(guān)鍵，這就是為什么傳統(tǒng)零售業(yè)最關(guān)鍵的頭三項(xiàng)要素是：選址、選址和選址。

也因?yàn)檫@個(gè)原因，傳統(tǒng)零售業(yè)是不打廣告的，沒有廣告預(yù)算，因?yàn)殚T店和店招就是最大的廣告牌。

但零售業(yè)是否只有這一種做法？

其實(shí)不然。

實(shí)際上，現(xiàn)代大型商超為了招攬更多的客人，在超出自己商圈的地方，都會(huì)派發(fā)大量促銷直投雜志，并安排固定的購物班車。這就是“心智占領(lǐng)+客流攔截”的打法。

國美蘇寧鼎盛的時(shí)候，則常常看到他們遍布報(bào)紙、戶外和電視的促銷廣告。他們的促銷力度很大，但是要把這些促銷信息傳達(dá)給更多的顧客，搶占更大的市場，就必須付出巨額的廣告費(fèi)。

而到了天貓京東時(shí)代，沒有了門店這個(gè)實(shí)體廣告牌，那就得完全依賴廣告了。君不見，一到了“雙十一”這樣的大節(jié)，天貓京東蘇寧易購的廣告，從實(shí)體的地鐵、戶外、樓宇，到線上的電視、網(wǎng)站、APP開屏，幾乎無處不在，其花費(fèi)都是十億量級(jí)之上。

花這么多錢，干什么用的？

用來占領(lǐng)消費(fèi)者心智的。

從這個(gè)角度看，沒有一家門店開業(yè)，不需要占領(lǐng)消費(fèi)者心智的，只是條件不同，手法不同而已。

很多人認(rèn)為李志恒切入母嬰零售行業(yè)的成功，是來自劍走偏鋒的選址策略，這是大誤。

其實(shí)門店選在什么地方，是結(jié)果而不是原因。顧客上門，是你占領(lǐng)她心智的結(jié)果。你先占領(lǐng)了她的心智，她到你的門店來，就是水到渠成的事，至于門店是在街邊還是在樓上，對于標(biāo)配電梯的樓宇來說，區(qū)別不大。顧客被谷根的內(nèi)容吸引，想到門店一探究竟，這就不是漫無目的地瞎逛街，而是目標(biāo)明確的點(diǎn)對點(diǎn)拜訪，只要不是偏得離譜，門店在什么地方重要嗎？

如果反過來，你沒有占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，顧客都不知道有你這么個(gè)店，那么你得到客流的唯一辦法，就是站在她前進(jìn)的方向上。這就是為什么門店大都要在一層的底商，人流量越大的十字路口，店租越貴，甚至為了攔截客流，大家都是要占道經(jīng)營的——你沒有占領(lǐng)心智，就只好占領(lǐng)街道了。

實(shí)際上，現(xiàn)在谷根的實(shí)體店數(shù)量遠(yuǎn)超寫字樓店。創(chuàng)業(yè)初期選在寫字樓，無非還是資金不足所致。畢竟街邊店還是比寫字樓要方便，有了實(shí)力的谷根自然要選擇更容易成交的地方。不明白背后邏輯的人會(huì)被谷根的選址策略搞暈，實(shí)際上，李志恒的邏輯從來沒有變過。

今天谷根到外地?cái)U(kuò)張，采用的依然是直投雜志先行的熱啟動(dòng)市場策略。店沒有開，先撒幾批直投雜志到醫(yī)院去，先聲奪人，門店還沒開張呢，當(dāng)?shù)卦袐D圈就知道了有這么一家谷根新店要開張。這就相當(dāng)于房地產(chǎn)銷售行業(yè)的“提前蓄客”，蓄客蓄到一定水位，再開店“開閘放水”，新店在當(dāng)?shù)卣咀∧_跟，就是水到渠成的事情了。

公關(guān)引流

在這個(gè)策略中，有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：谷根的直投雜志不是打廣告，而是以內(nèi)容為先導(dǎo)，傳播母嬰知識(shí)，建立谷根友好的品牌形象，這是營銷上經(jīng)典的“公關(guān)第一，廣告第二”的傳播策略。

我們要認(rèn)識(shí)到一個(gè)殘酷的事實(shí)，傳播遵循的是馬太效應(yīng)：受關(guān)注的，就受到更多關(guān)注；不受關(guān)注的，大眾壓根兒不睬你。

讓我們假想一下，如果谷根的直投雜志里都是推銷產(chǎn)品的廣告，或者是谷根門店的開業(yè)促銷，會(huì)有什么結(jié)果？

大部分的孕婦和寶媽大概掃上一眼，就會(huì)扔到一邊。這樣的廣告，我們每天看得還少嗎？還印在紙上給我們看，土不土？！

是的，廣告已經(jīng)失去了關(guān)注度——廣告數(shù)量增加，邊際效應(yīng)遞減，人們熟視無睹。今天，除非你像天貓/京東/OPPO/VIVO之類的巨頭砸入巨資把水徹底燒開，否則一般的廣告都是打水漂的。甚至像VIVO這樣的明星代言收割機(jī)，都要在新款手機(jī)上市發(fā)布會(huì)上，搞出一個(gè)“董事長落水”的新聞，才能把新品上市這件事刷上頭條。

事實(shí)上，把廣告做成新聞報(bào)道的樣子，絕非今天才有的思想。遠(yuǎn)在半個(gè)世紀(jì)前的大衛(wèi)·奧格威時(shí)代，廣告人就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了廣告公關(guān)化的重要意義：提升廣告的關(guān)注度、可信度，以及實(shí)際營銷效果。

大衛(wèi)·奧格威當(dāng)時(shí)就指出：把廣告按照編輯的格式進(jìn)行排版，能夠顯著增加廣告的閱讀率。

史玉柱也在20年前發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。他的做法被稱為“軟文”。按照這一方法，史玉柱團(tuán)隊(duì)在操作腦白金的時(shí)候，炮制出了一系列看起來特像新聞的“廣告軟文”：

《宇航員在天上怎么睡覺？》

《一天不大便相當(dāng)于抽10包煙》

《人類能夠長生不老嗎？》

??

今天谷根的雜志，是按照時(shí)尚雜志來編排的，看起來就是一本時(shí)尚雜志。而做媒體的都知道，所有的時(shí)尚雜志，本質(zhì)上都是一本產(chǎn)品廣告大全，只不過，這本廣告做得人人愛看。這印證了一個(gè)古老的道理：人們并不討厭廣告，人們討厭的是沒踩到點(diǎn)兒上的廣告。

如今谷根在山西境內(nèi)，以及某些省外城市的拓展開店，都比較順利，根本原因就在于此。不要小看那5塊錢一本的直投雜志，它一直是谷根熱啟動(dòng)市場的關(guān)鍵利器，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更是如此。

有人會(huì)生疑：都手機(jī)黨了，雜志會(huì)有人看嗎？

要在外地讓別人知道谷根孕嬰網(wǎng)，谷根APP，你知道要花多少錢嗎？

京東天貓這樣的超級(jí)品牌，獲客成本已經(jīng)高達(dá)200多元了。不然馬云為什么要買下大潤發(fā)，騰訊要入股家樂福？不就是因?yàn)榫€上獲客成本飆升，反超了實(shí)體店，襯托出實(shí)體店引流的便宜了嗎？

這就是在互聯(lián)網(wǎng)都迭代了不知道多少次之后，谷根還堅(jiān)持印刷并免費(fèi)直投雜志的根本原因之所在。

篩選顧客

創(chuàng)辦這本直投雜志的時(shí)候，李志恒還只是想把潤康這個(gè)保健品賣出去。但令他意外的是，來到他那個(gè)小小的寫字樓店的女白領(lǐng)和公務(wù)員孕婦們向他提出了更多的需求，啟發(fā)他將業(yè)務(wù)迅速延伸向了整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)。于是，奶粉、紙尿褲、用品??各個(gè)細(xì)分部類就都來了。

今天回頭看，李志恒進(jìn)入母嬰零售業(yè)并且如此獨(dú)樹一幟是始于一個(gè)非常偶然的產(chǎn)品代理，但其背后卻隱藏著一個(gè)必然的市場規(guī)則：孕婦才是整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)最重要的入口。

母嬰產(chǎn)品是典型的“低關(guān)注、高介入”的消費(fèi)品。什么意思呢？就是你沒懷孕生孩子，你是根本不會(huì)關(guān)心這方面的資訊、產(chǎn)品和品牌的，這便是“低關(guān)注”。但是一旦懷孕當(dāng)了媽媽，就會(huì)開始高度關(guān)注這方面的信息，甚至達(dá)到“研究”的程度，即所謂“高介入”。

這兩個(gè)截然不同的階段，分水嶺在什么地方呢？一位女性是在什么時(shí)候搖身一變成為母嬰產(chǎn)業(yè)入口的？

就在醫(yī)院婦產(chǎn)科被確診為“有喜了”的那一剎那。候診的時(shí)候還是個(gè)妻子，看完出來就是個(gè)孕婦了。

對于女性來說，這是人生中最重要的一個(gè)時(shí)刻，這意味著她的心理，或主動(dòng)或被動(dòng)地要從女孩升格為一個(gè)媽媽。在這樣一個(gè)劇烈震蕩、五味雜陳的脆弱時(shí)刻，誰出現(xiàn)在她身邊給予安慰和幫助，誰就會(huì)占領(lǐng)她的心智。

這時(shí)候出現(xiàn)的谷根直投雜志，對孕婦來說，猶如瞌睡碰到枕頭。這就是帶她進(jìn)入孕婦新世界的引路人，讓她在最茫然的時(shí)刻找到了組織，你說能不受歡迎嗎？

今天很多母嬰店為客源發(fā)愁，為顧客忠誠度發(fā)愁。因?yàn)樗麄兘?jīng)營的部類是孩子出生之后的需求，以孩子為主。而寶媽對孕嬰產(chǎn)品的關(guān)注，從得知懷孕那一刻就開始了。只做孩子的生意，對鎖定顧客來說，太晚了。

有的母嬰店注意到了這個(gè)問題，也開始經(jīng)營孕婦產(chǎn)品，但只是坐等孕婦上門自己來“發(fā)現(xiàn)”。通常情況下，這些店給孕婦產(chǎn)品的地方都不大。

這就是為什么谷根是太原孕嬰第一品牌。這個(gè)第一，不只是品質(zhì)上的，價(jià)格上的，首先，它是時(shí)間上的——它在一個(gè)女性得知自己成為孕婦的第一時(shí)刻，就已經(jīng)入駐其心智了。

這攔截做的！

有人說了，那我把攔截時(shí)間點(diǎn)再提前，我從民政局拿結(jié)婚證這個(gè)環(huán)節(jié)就開始搜集顧客數(shù)據(jù)。

問題是，你拿到這樣的數(shù)據(jù)，接下來打算干什么呢？開始派發(fā)孕嬰知識(shí)和試用裝嗎？人家還沒懷孕，還處在“低關(guān)注”狀態(tài)，根本不關(guān)心??！

所以不得不佩服，婦產(chǎn)科候診這個(gè)時(shí)間點(diǎn)抓得精準(zhǔn)。早了，顧客不關(guān)注；晚了，顧客被別人截胡了。

由于生意是從孕婦階段就開始切入，谷根的商品結(jié)構(gòu)上，光是孕婦裝，就要占掉1/4的門店面積。而谷根最早開始并延續(xù)至今的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，是孕婦風(fēng)采大賽，而不是其他母嬰店最喜歡搞的寶寶爬行大賽之類的。

谷根對孕婦裝的關(guān)注是空前的。這甚至決定了谷根必然要走上中高端的零售定位。其中的邏輯在于：

傳統(tǒng)女性一旦發(fā)現(xiàn)懷孕，孕婦本人的關(guān)注點(diǎn)會(huì)迅速從自己轉(zhuǎn)投向腹中的孩子，做姑娘時(shí)候最無法忍受的邋里邋遢、蓬頭垢面也無所謂了。而肯花錢置辦漂亮孕婦裝的女性，一定是對自己更為關(guān)注的消費(fèi)群體。她們關(guān)心胎兒，但對自己也從不放松。她們對生活的要求是精致的。

而這種精致的生活觀，往往是優(yōu)渥的成長環(huán)境造就的。這意味著，她們中的很多人，來自相對富裕的家庭，有很強(qiáng)的購買力。

“精致的生活觀+足夠的購買力”，這便是谷根中高端定位的最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

谷根一直堅(jiān)持給孕婦裝這個(gè)部類足夠的陳列展示面積，因?yàn)橹挥凶銐虻目臻g，才能展示出高級(jí)感。面積這么大，坪效就是個(gè)問題。但是，對谷根來說，孕婦裝本身坪效夠不夠，能不能賺錢不是那么重要，因?yàn)檫@個(gè)部類已經(jīng)成為門店篩選顧客最重要的一個(gè)過濾器。凡是能被這個(gè)部類吸引進(jìn)店并且消費(fèi)一定數(shù)值以上的寶媽，必然大多是中高端客戶，門店的店長和導(dǎo)購自然要加意鎖定。

從這個(gè)角度看，成功的中高端定位，并不是自己一廂情愿定出來的，而是通過一系列的手段，從市場上篩出來的。

導(dǎo)購終結(jié)交易

李志恒對于營銷的重視，還體現(xiàn)在導(dǎo)購的選擇上。他設(shè)立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——大專以上學(xué)歷！

大專以上學(xué)歷有什么好處？

其他的不說，這些員工有很強(qiáng)的自主營銷能力。在谷根孕嬰的每一家門店里，都有專門的微營銷專員。每個(gè)門店統(tǒng)一配備一臺(tái)iPad，專員在編輯部統(tǒng)一提供的活動(dòng)文字圖片素材中，編輯剪切出符合自己門店風(fēng)格的圖文，積極轉(zhuǎn)發(fā)到群里，吸引顧客到門店。

實(shí)際上，幾乎每個(gè)店員都會(huì)做這件事?！霸?18大促當(dāng)天，我們的信息擴(kuò)散都來自于導(dǎo)購們的自主傳播，不論是短視頻還是圖文傳播，都是導(dǎo)購自己做的。”

用總部編輯部統(tǒng)一的圖文不行嗎？

不行。因?yàn)闆]有針對性。沒有針對性的信息，往往是噪音和垃圾。這也是為什么很多母嬰店辛辛苦苦拉起了顧客的微信群，顧客也很期待，最后卻變成僵尸群的根本原因。

店員根據(jù)顧客情況自主創(chuàng)作微信時(shí)，實(shí)際上心里都有目標(biāo)對象的，因此，微信群里的反饋就比較好，往往圖文發(fā)出后不久就會(huì)有人詢問。這樣的互動(dòng)，又激發(fā)了店員的創(chuàng)作熱情。走訪期間，谷根的員工給我們看了幾段促銷活動(dòng)的微信視頻，水平之高令人咂舌，我們都不敢相信這是一個(gè)普通店員做出來的。

這就是大專以上學(xué)歷帶來的。

那么關(guān)鍵的問題來了：這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，能找到導(dǎo)購么？

“至少在太原這個(gè)城市，還是可以做到的?！崩钪竞阏f?！斑@部分人素質(zhì)較高，我會(huì)在待遇上給予充分的支持?！?/p>

除此之外，谷根孕嬰也存在著一定的吸引力。濃厚的文化氛圍、層出不窮的會(huì)議與報(bào)道，時(shí)刻體現(xiàn)著員工的價(jià)值，讓員工時(shí)刻能感受到企業(yè)對于他們的重視與投入。“以前是我們的顧客，現(xiàn)在是我們的員工，這樣的人在員工總體上能占到10%?！崩钪竞阏f，正是感受到了谷根的企業(yè)基因與文化，這一批人加入到了谷根的團(tuán)隊(duì)中來。

“新員工誰家都留不住，老員工攆都攆不走?！崩钪竞阏f。

新員工入職，李志恒會(huì)親自給講授兩門課程，一門是關(guān)于門店的歷史與發(fā)展，另一門是互聯(lián)網(wǎng)下的顧問式銷售，這是李志恒自身營銷學(xué)的精華。隨后老人帶新人，逐級(jí)將營銷基因傳遞下去。

營銷的奧秘

李志恒一直是在用營銷思維做零售，而不是傳統(tǒng)分銷零售業(yè)最經(jīng)典的流通思維。

流通思維，核心在于效率，在于提高周轉(zhuǎn)，把產(chǎn)品的價(jià)格降下來，“一樣的東西，我的更便宜”，從而掠奪市場。

這種思維的代表，以前有國美、蘇寧，現(xiàn)在有京東。京東之所以虧損也要沖規(guī)模，就是因?yàn)橐?guī)模帶來效率。規(guī)模夠大，京東就能上最先進(jìn)也最貴的物流系統(tǒng)，從立體職能倉庫到敏捷配送，效率高，軟硬件也貴，只有足夠大的規(guī)模才能攤銷掉成本。

而營銷思維不是賣產(chǎn)品，而是賣價(jià)格，即通過產(chǎn)品把價(jià)格賣出去。

賣價(jià)格，就是要產(chǎn)生溢價(jià)，就是賣得比別人貴，還要讓消費(fèi)者領(lǐng)情，心甘情愿地掏錢，回頭還要在朋友圈炫耀。

所以，賣價(jià)格就是通過一系列的活動(dòng)，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品值這么高的價(jià)錢，高價(jià)比低價(jià)還劃算。

做什么能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并向她證明高價(jià)是值得的，這就是營銷的奧秘。

掌握了這個(gè)奧秘，成交是發(fā)生在線上還是在實(shí)體店，就不是那么重要了。顧客愿意在哪里成交，我們?nèi)ゾ褪橇恕?/p>

早在2015年我們中童傳媒舉辦的年度CBIS盛典上，受邀上臺(tái)對話的李志恒就曾說過，互聯(lián)網(wǎng)也好，O2O也好，正好是實(shí)體店發(fā)展的機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)只是工具，我們要用好它。

其實(shí)很多人到今天為止也不理解這句話。在他們的直觀感知里，互聯(lián)網(wǎng)是敵人。它拉走了關(guān)注度，搶走了客流，奪走了銷量?；ヂ?lián)網(wǎng)怎么會(huì)是能為我所用的工具？

當(dāng)時(shí)李志恒也才剛剛投了谷子孕嬰網(wǎng)。但是他的思路非常清晰：這個(gè)網(wǎng)站是做內(nèi)容的，是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的，是給生意引流的（不管這個(gè)生意最后是在哪里成交的），而不是一個(gè)甩低價(jià)貨的電商賣家。

李志恒把互聯(lián)網(wǎng)看成工具，是因?yàn)樗幸浑p營銷的眼睛。在營銷人的眼里，快速，直達(dá)，能互動(dòng)，夠精準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)毫無疑問是有史以來最棒的營銷工具。

困惑焦灼的母嬰實(shí)體店啊，我們有營銷思維嗎？