天下網(wǎng)商記者李丹新冠肺炎疫情期間，口罩到處缺貨，嚇到了一些女生。造衛(wèi)生巾需要用無紡布，大量無紡布被用來造口罩，大家擔(dān)心會買不到衛(wèi)生巾。于是，她們都干了同一件事——囤衛(wèi)生巾。如今疫情緩解，一家女性撐起來的衛(wèi)生巾公司也要上市了。3月19日，證監(jiān)

天下網(wǎng)商記者 李丹

新冠肺炎疫情期間，口罩到處缺貨，嚇到了一些女生。

造衛(wèi)生巾需要用無紡布，大量無紡布被用來造口罩，大家擔(dān)心會買不到衛(wèi)生巾。于是，她們都干了同一件事——囤衛(wèi)生巾。

如今疫情緩解，一家女性撐起來的衛(wèi)生巾公司也要上市了。

3月19日，證監(jiān)會批準(zhǔn)了重慶百亞衛(wèi)生用品股份有限公司（簡稱：百亞）的上市申請。與此同時，百亞獲得了一個響亮的名頭——“衛(wèi)生巾第一股”。

百亞前身是1993年成立的重慶絲爽衛(wèi)生用品有限公司，專門生產(chǎn)衛(wèi)生巾、紙尿褲等一次性衛(wèi)生用品。它有近半銷售額來自四川、重慶地區(qū)。旗下?lián)碛小白杂牲c”“妮爽”“好之”等品牌。

去年上半年百亞的收入為5.7億元，凈利潤近7000萬元；2018年全年收入近10億元，凈利潤近9000萬元。記者查看自由點天貓旗艦店，銷量最高的衛(wèi)生巾月銷可達15萬箱。

同時，透過招股書，我們可以發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生巾背后的一些“秘密”，比如衛(wèi)生巾的毛利率高達55%，這個毛利率水平甚至超過了蘋果。

57歲的男掌門人

2018年底，一部印度電影《印度合伙人》在中國上映，它的英文名直白一點，叫PadMan（護墊俠）。電影根據(jù)印度草根企業(yè)家阿魯納恰達姆的真實經(jīng)歷改編，男主人公為了妻子的健康，學(xué)習(xí)制作衛(wèi)生巾，最終發(fā)明了低成本衛(wèi)生巾機器，成為印度“衛(wèi)生巾之父”。

中國“衛(wèi)生巾第一股”的掌門人也是一位男性。

百亞的實控人兼董事長馮永林，今年57歲，低調(diào)神秘，在網(wǎng)上幾乎找不到有關(guān)他的個人報道，我們只能通過招股書還原他大概的樣貌。

馮永林，1963年出生。1981年至1993年，馮永林曾任重慶火柴廠副廠長，后來他進入衛(wèi)生用品行業(yè)，一步步成為重慶絲爽的實控人。2010年，馮永林動了上市的念頭，結(jié)果海外上市計劃以失敗告終。

10年間，百亞歷經(jīng)股權(quán)轉(zhuǎn)讓和改組，一共嘗試了四次IPO，終于如愿。

在上市之前，百亞吸引了不少投資方。其中，“養(yǎng)豬大戶”溫氏股份的子公司投入最多——8750萬元，占股6.7%。

目前A股市場還沒有衛(wèi)生巾上市公司。在百亞之前，龍頭恒安國際在香港上市，其屬于綜合性紙制品上市公司，主要產(chǎn)品是紙巾和衛(wèi)生巾。另外，衛(wèi)生巾品牌ABC的母公司景興健護也提交了招股書。百亞先于景興過會，即將成為“衛(wèi)生巾第一股”。百亞成功上市后，馮永林的身家將超過10億元。

毛利55%高過蘋果

百亞的名字或許不夠響亮，不過四川、重慶的女性大都知道百亞旗下的“自由點”品牌。

作為后來者，百亞的規(guī)模遠不及龍頭恒安國際。2019年上半年，恒安國際營收達107.8億元，凈利潤18.8億元。同期，百亞的營收僅有5.7億元，凈利潤6900多萬。

記者查閱招股書發(fā)現(xiàn)，和恒安國際相比，百亞的特色是高達46.82%的毛利率。百亞的毛利率不僅高于國內(nèi)外同行，甚至超過了以高利潤率著稱的科技公司蘋果。蘋果的毛利率在40%上下。

毛利率高，背后的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)功不可沒。百亞超過七成收入來自衛(wèi)生巾。其嬰兒紙尿褲毛利率不足30%，只有衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的毛利率高高穩(wěn)定在55%左右。

有券商統(tǒng)計，百亞的衛(wèi)生巾出廠價為0.38元/片，終端平均售價約1.25元/片，為出廠價3.3倍。記者注意到，2017年開始，百亞旗下的主品牌“自由點”衛(wèi)生巾的價格一直在上漲。2017年，衛(wèi)生巾的平均銷售價格是4毛5一片，到了2018年，漲到了4毛7，漲幅4.4%。而在2019年上半年，價格一下漲8.5%，到了5毛1。

做衛(wèi)生巾的毛利雖高，但公司的利潤卻不算高。這是為什么呢？

原因在于銷售費用居高不下。2018年，其營收9.6億元，凈利潤0.9億元，銷售費用卻達2.46億元。百亞四分之一的收入都化作銷售費用，吐了回去。

“自由點”一直請當(dāng)紅明星做代言人，先后請過阿Sa、范冰冰、張碧晨等女明星，中間還請到了汪東城作為代言人，“男明星代言衛(wèi)生巾”無疑有些噱頭的意味。

這也從側(cè)面反映出，“自由點”的品牌知名度偏弱，每年要投入更多營銷費用。成都的90后姑娘王肖就告訴記者，她知道“自由點”，但一般用日本牌子。

“電商平臺做到10億銷售額”

毫無疑問，衛(wèi)生巾企業(yè)已經(jīng)從初期的拼價格拼質(zhì)量，轉(zhuǎn)向拼品牌和營銷。

馮永林也曾表達過對品牌力的擔(dān)憂。他認為，國產(chǎn)企業(yè)雖然生產(chǎn)與研發(fā)能力很強，但在渠道和品牌建設(shè)上，和國際知名品牌仍有差距。

長期以來，百亞依賴經(jīng)銷商渠道銷售，沒重視飛速發(fā)展的電商。2019年1-6月，百亞電商渠道的銷售額只有4000多萬，占比不足8%，低于行業(yè)平均水平。

2017年起，百亞開始ODM代工賺錢，幫蘇州綠葉日用品有限公司等生產(chǎn)衛(wèi)生巾。2018年，來自蘇州綠葉的營收超1億元。

不過，蘇州綠葉因“上下線”銷售模式涉嫌傳銷，多次被監(jiān)管部門點名、查處。百亞的這部分收入，并不穩(wěn)定。代工衛(wèi)生巾的毛利率也不高，不到30%。

歸根結(jié)底，百亞還得補短板，從原來最不重視的電商渠道獲得增量銷售，與年輕消費者直接建立聯(lián)系。

在電商平臺上，打破地域限制，百亞能輕松打開川渝地區(qū)之外的市場。而且，電商平臺上的衛(wèi)生巾通常是量販?zhǔn)桨b，這樣算下來，客單價不低銷售額也不低。最重要的是，相比代加工，電商渠道的毛利率要高一些，達30%-40%。

百亞的“自由點”在天貓等電商平臺上已經(jīng)嶄露頭角。據(jù)悉，2019年天貓雙11，自由點天貓旗艦店一天賣貨2558萬。

現(xiàn)在其天貓店里銷量最高的衛(wèi)生巾月銷15萬箱，銷量第二的衛(wèi)生巾月銷超過5萬單。記者粗略估算，僅天貓店的月銷售額就超過了1000萬元。拼多多上銷量最高的“自由點”衛(wèi)生巾則賣了6萬箱。

除此之外，自由點也在電商平臺嘗試多樣的玩法，加強品牌力的打造。之前它就與天貓國潮合作亮相巴黎亞洲當(dāng)代藝術(shù)中心，發(fā)布與法國知名設(shè)計師共同孵化的中法新品。

馮永林曾在2018年底提出新目標(biāo)：“三年內(nèi)，通過電商平臺做到10億銷售額。”

下一個戰(zhàn)場

事實上，直到20世紀(jì)80年代，大多數(shù)中國人還不知衛(wèi)生巾為何物。數(shù)百年來，中國女性一直在用可清洗的布條制成的月經(jīng)帶。

1982年，我國拿出外匯進口衛(wèi)生巾。不久，北京造紙十一廠從日本引進中國第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線。生產(chǎn)出來的直條型衛(wèi)生巾不帶護翼，賣7角一包。當(dāng)時，一年買衛(wèi)生巾的錢可以養(yǎng)活一個人，消費得起的人不多。

1985年，恒安國際創(chuàng)始人許連捷率先發(fā)現(xiàn)了衛(wèi)生巾的商機。

當(dāng)時，一位修車師傅在廣東展銷會上給太太買了10包衛(wèi)生巾用，然而10包用完，再也買不到了。“用了之后又不用，非常不舒服”的抱怨傳到了服裝廠老板許連捷的耳朵里。事業(yè)有成的他意識到：衛(wèi)生巾的客戶和抽煙的人沒什么兩樣。只要買了，就會想繼續(xù)買。

于是，許連捷找了3個人，幾乎押上所有資產(chǎn)，一起成立了恒安。1985年的孤注一擲，最終成就了許連捷。國產(chǎn)的“安樂”和“安爾樂”衛(wèi)生巾走進千家萬戶，恒安成了國內(nèi)衛(wèi)生用品龍頭，許連捷多年蟬聯(lián)福建首富。財報顯示，2018年，恒安國際取得凈利潤38億元。恒安的市值達到673億港元。

1985年，許連捷創(chuàng)辦恒安轉(zhuǎn)產(chǎn)衛(wèi)生巾的時候，衛(wèi)生巾在中國的普及率只有2%。

進入90年代，寶潔、尤妮佳等外資廠商大量進入。護翼型衛(wèi)生巾、護墊和嬰兒紙尿褲這些國際先進的產(chǎn)品也開始普及。

到了21世紀(jì)，本土衛(wèi)生巾廠家一度超過2000家，行業(yè)開啟優(yōu)勝劣汰。2006年至2014 年，假冒偽劣、熒光劑事件頻發(fā)，衛(wèi)生巾的質(zhì)量問題引發(fā)擔(dān)憂，消費者進一步向頭部品牌集中。

激烈洗牌后，國產(chǎn)衛(wèi)生巾廠商剩了300家左右。恒安保持老大地位，百亞則躋身十大國產(chǎn)品牌。

隨著衛(wèi)生巾市場日漸飽和，國內(nèi)企業(yè)開始瞄準(zhǔn)紙尿褲市場。

據(jù)生活用紙專業(yè)委員會統(tǒng)計，2018年，我國嬰兒紙尿褲的市場規(guī)模為555億元，和衛(wèi)生巾不相上下。但實際上，紙尿褲70%的市場份額被寶潔等外企牢牢把控。

以百亞為例，其自主品牌紙尿褲一年只賣了2.1億元。因銷量不佳，現(xiàn)有的紙尿褲生產(chǎn)線都沒有全開。2019年上半年，嬰兒紙尿褲有四成產(chǎn)能閑置。

百亞透露，發(fā)行新股新籌到的3個億，會有一大半花在百亞國際產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)能擴建和營銷網(wǎng)絡(luò)拓展上。擴產(chǎn)項目成功實施后，可年產(chǎn)約8000萬片安睡褲和約1億片學(xué)步褲。這些安睡褲和紙尿褲，想必也會通過電商平臺銷售。

編輯 陳晨