加拿大鵝又一次登上了熱搜。跟此前因北京三里屯、上海國(guó)金中心新店開張，客流如織上熱搜不同，這次并不光彩。起因是，有消費(fèi)者反映其花11400元買的一件加拿大鵝羽絨服，出現(xiàn)了商標(biāo)繡錯(cuò)、部分脫線、面料味道刺鼻等質(zhì)量問題。加拿大鵝則展現(xiàn)出了所謂“羽絨

加拿大鵝又一次登上了熱搜。跟此前因北京三里屯、上海國(guó)金中心新店開張，客流如織上熱搜不同，這次并不光彩。

起因是，有消費(fèi)者反映其花11400元買的一件加拿大鵝羽絨服，出現(xiàn)了商標(biāo)繡錯(cuò)、部分脫線、面料味道刺鼻等質(zhì)量問題。

加拿大鵝則展現(xiàn)出了所謂“羽絨服界的愛馬仕”般的高傲，稱“所有中國(guó)大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退貨”。消費(fèi)者只好拍照跟加拿大鵝總公司聯(lián)系，卻得到“不再通過照片提供產(chǎn)品認(rèn)證”的回復(fù)。

市界查詢官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，其在加拿大卻有30天退貨的規(guī)定，且近期還因圣誕假期延長(zhǎng)了退貨期限。

一石掀起千層浪，上海市消保委也于12月1日上午約談了加拿大鵝。

事情發(fā)酵到如此地步，12月1日中午，騎虎難下的加拿大鵝改了說辭，稱“在符合相關(guān)法律規(guī)定的情況下，所有中國(guó)大陸地區(qū)專門店售賣的產(chǎn)品可以退貨退款”。

截至此時(shí)，該消費(fèi)者已經(jīng)維權(quán)了約一個(gè)月。

與此相對(duì)的是，目前，加拿大鵝光是大陸地區(qū)的門店就占到了其門店總數(shù)的三分之一，2021年報(bào)顯示，亞洲已經(jīng)成為加拿大鵝營(yíng)收規(guī)模最大的市場(chǎng)。

01、頻頻翻車背后

10月27日，上海市民賈女士在“加拿大鵝”專門店購(gòu)買羽絨服，付完款后，被店員要求在抬頭為《更換條款》上簽名，不簽名，就不能拿走衣服。

上海律師吳聲威對(duì)市界表示，這種行為其實(shí)就是“強(qiáng)賣”，消費(fèi)者甚至可以報(bào)警處理。

而在《更換條款》上，加拿大鵝寫明，除非相關(guān)法律另有規(guī)定，所有中國(guó)大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退貨。

“即便是消費(fèi)者簽了這個(gè)條款，當(dāng)下生效了，未來也可能無效?！眳锹曂忉尩?，如果消費(fèi)者提起訴訟，法院做裁定時(shí)，會(huì)判斷該項(xiàng)條款有沒有排除消費(fèi)者的主要權(quán)利，而“不能退貨”的規(guī)定顯然排除了消費(fèi)者的主要權(quán)利，可以認(rèn)定為是無效的格式條款。

更何況賈女士這件羽絨服是出了質(zhì)量問題。北京盈科（上海）律師事務(wù)所律師郭韌認(rèn)為，雖然我國(guó)目前的法律規(guī)定中，對(duì)于線下實(shí)體店購(gòu)買商品，沒有明確的法律法規(guī)、部門規(guī)章規(guī)定七日無理由退貨。但是，消費(fèi)者在商品存在質(zhì)量問題時(shí)依然享有退貨的權(quán)利。

根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十四條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者提供的商品或者服務(wù)不符合質(zhì)量要求的，消費(fèi)者可以依照國(guó)家規(guī)定、當(dāng)事人約定退貨，或者要求經(jīng)營(yíng)者履行更換、修理等義務(wù)。消費(fèi)者可根據(jù)此條款，以質(zhì)量問題要求加拿大鵝退換貨。

吳聲威補(bǔ)充道，7天無理由退換貨雖然是針對(duì)線上的消費(fèi)行為，但如果產(chǎn)品出了質(zhì)量問題，線上線下都可以“有理由”退貨。

雖然加拿大鵝屬于國(guó)外品牌，但“中國(guó)境內(nèi)的外國(guó)品牌商家、公司都需要遵守中國(guó)的法律法規(guī)。”郭韌告訴市界，“‘所有中國(guó)大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退貨’等類似規(guī)定屬于商家內(nèi)部出臺(tái)的商業(yè)規(guī)定，明顯與法律精神相抵觸，損害了消費(fèi)者權(quán)益，理應(yīng)視為不具有效力?！?/p>

拋開加拿大鵝最初“倔強(qiáng)”地不肯給中國(guó)大陸地區(qū)消費(fèi)者退貨這件事背后的內(nèi)涵，其本身的質(zhì)量問題，也令人堪憂。

一件動(dòng)輒上萬的羽絨服，說是奢侈品也不為過，卻出現(xiàn)脫線、味道刺鼻這樣的問題，并且，這還不是它第一次“翻車”。

（加拿大鵝公司的員工在工廠縫制夾克）

2021年9月3日，“加拿大鵝因虛假宣傳被罰45萬元”上了熱搜，起因是，加拿大鵝宣稱所用的羽絨混合材料是“均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”。

但實(shí)際上，羽絨的品質(zhì)和產(chǎn)地?zé)o關(guān)，產(chǎn)自“Hutterite”也不能彰顯其保暖性。更重要的是，加拿大鵝在中國(guó)銷售的大部分產(chǎn)品，并非使用了保溫性能更加出色的高蓬松度鵝絨，而是使用了蓬松度較低的鴨絨。

“加拿大鵝”變身“加拿大鴨”的戲法之外，加拿大鵝還存在一脫一身毛，號(hào)稱“終身保修”卻不受理，加拿大鵝難辨自身產(chǎn)品真假等問題。

在黑貓投訴平臺(tái)，搜素“加拿大鵝”字樣，截至2021年11月底，有219條結(jié)果，其中多涉及“拒絕退換貨”“質(zhì)量問題”“不維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”等問題。

02、中國(guó)成業(yè)績(jī)亮點(diǎn)

別看如今的加拿大鵝已火遍全球，但公司真正的崛起不過是近幾年的事。

加拿大鵝這家公司的起點(diǎn)，可以追溯到1957年創(chuàng)始人Sam Tick在多倫多一個(gè)倉(cāng)庫(kù)里經(jīng)營(yíng)的“小作坊”。這個(gè)小作坊最早只生產(chǎn)馬甲、雨衣和雪地服，上世紀(jì)70年代，在第二代接班人的帶領(lǐng)下開始生產(chǎn)羽絨服，后來才有了加拿大鵝這個(gè)品牌。

起初，加拿大鵝專注在保暖、戶外這個(gè)小眾領(lǐng)域，并不為大眾所知。真正讓品牌“出圈”進(jìn)入普通消費(fèi)者的視野，要從第三代接班人丹尼·瑞斯說起。

丹尼·瑞斯年輕時(shí)的夢(mèng)想是成為一名短篇小說家，對(duì)繼承家業(yè)絲毫不感興趣。然而，自他2001年接手加拿大鵝至今，公司卻從小作坊走到了全球，這背后的最大推手當(dāng)屬貝恩資本。

2013年貝恩資本以2.5億美元收購(gòu)了加拿大鵝多數(shù)股權(quán)，在資本打造下，加拿大鵝從一個(gè)小眾的戶外品牌搖身一變，轉(zhuǎn)型為頂級(jí)服飾制造商，有了“羽絨服界愛馬仕”之稱，公司業(yè)績(jī)、股價(jià)也迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)之路。

根據(jù)加拿大鵝招股書數(shù)據(jù)，2014-2016財(cái)年，公司營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38.3%，2018財(cái)年，其營(yíng)收更是同比大漲46.4%。公司股價(jià)也在2018年11月達(dá)到了歷史最高的72.3美元。

不過，2020財(cái)年開始，加拿大鵝就出現(xiàn)了營(yíng)收增速放緩的跡象，公司在資本市場(chǎng)開始遭到冷落。

2020和2021財(cái)年碰上疫情，加拿大鵝的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更是“難看”。其中，2021財(cái)年（截至2021年3月）公司營(yíng)收同比下滑5.7個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)更是直接腰斬。

在近兩年業(yè)績(jī)凄迷的背景下，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)成了加拿大鵝的“指望”。

加拿大鵝到中國(guó)掘金始于2018年，當(dāng)年10月、12月，在香港和北京連開兩家店。過去三年，加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，其官網(wǎng)顯示，目前光是大陸地區(qū)的門店就有13家，占其門店總數(shù)的三分之一。

亞洲地區(qū)的營(yíng)收也從2018財(cái)年的0.4億加元，增長(zhǎng)至2021財(cái)年的2.6億加元。在加拿大、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下降，歐洲及其他市場(chǎng)停滯不前的情況下，2021財(cái)年，亞洲已經(jīng)成為加拿大鵝營(yíng)收規(guī)模最大的市場(chǎng)。

在亞洲市場(chǎng)中，中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)雖未單獨(dú)披露，但從公司披露的市場(chǎng)增速不難看出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)它的重要性。

2022財(cái)年Q2（2021年至7-9月），加拿大鵝銷售額同比增長(zhǎng)40.3%，而中國(guó)大陸的直銷收入更是同比增長(zhǎng)85.9%。丹尼·瑞斯也表示，2022財(cái)年Q2的增長(zhǎng)主要得益于全球電商渠道和大中華區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

03、國(guó)貨浪潮崛起

能在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，加拿大鵝仰仗的是其高超的營(yíng)銷手段。而這種手段，曾在它發(fā)家的歐美本土上演過。

加拿大鵝最擅長(zhǎng)的方式便是植入電影。也是電影，使其從戶外小眾品牌走向了大眾。

丹尼·瑞斯最早用的招數(shù)，是向在極端天氣、地點(diǎn)拍攝的演員免費(fèi)贈(zèng)送加拿大鵝羽絨服。加拿大鵝開始頻頻出現(xiàn)在影片中，影片一上映，同款羽絨服也會(huì)跟著上市。比如在2004年的《后天》《國(guó)家寶藏》兩部電影中，就有加拿大鵝羽絨服的出現(xiàn)。

在電影中的露出，讓加拿大鵝的知名度越來越高，不過當(dāng)時(shí)外界對(duì)其印象仍然停留在保暖效果好的功能性上。

直到2013年，模特、演員，凱特·阿普頓穿著比基尼，套著加拿大鵝羽絨服的照片出現(xiàn)在《體育畫報(bào)》上，被丹尼·瑞斯視為品牌發(fā)展的里程碑。

當(dāng)時(shí)，凱特·阿普頓剛在某個(gè)男性網(wǎng)站“全球最性感”的女人評(píng)選中獲得第二名，這張照片讓加拿大鵝展示了保暖之外，時(shí)尚的一面。在貝恩資本的運(yùn)作下，加拿大鵝成功躋身羽絨服奢侈品行列。

加拿大鵝在歐美等國(guó)家風(fēng)行后，很快得到了中國(guó)消費(fèi)者的青睞。諸如周冬雨、何穗等明星也開始身披加拿大鵝。

有“明星光環(huán)”加身的加拿大鵝成了經(jīng)濟(jì)學(xué)里的韋伯倫商品，又稱“炫耀財(cái)”，價(jià)格越高銷量才越高。這種商品能滿足人類的虛榮心，是財(cái)富與地位的炫耀，故稱為炫耀性消費(fèi)。加拿大鵝大概就屬于這種商品。

于是，“三步一大鵝”成了2018年、2019年中國(guó)不少城市的冬天奇景，用一句話形容就是，“有紋身的都嫌熱，穿大鵝的都嫌冷”，不管氣溫如何，總要穿出來“晃一晃”。

正如有網(wǎng)友評(píng)論“我沒有xx的萬貫家財(cái)，還不能擁有一件同款羽絨服了嗎”。躋身奢侈品圈的加拿大鵝，成了一種身份構(gòu)建和價(jià)值認(rèn)同的符號(hào)。

不過，隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)環(huán)境變化，加拿大鵝帶來的這種“身份優(yōu)越感”漸漸成了老黃歷。

中金公司在研報(bào)中指出，參照日本、韓國(guó)的品牌發(fā)展之路，當(dāng)一國(guó)人均GDP超過1萬美元后，國(guó)貨消費(fèi)的浪潮將會(huì)崛起。

日本優(yōu)衣庫(kù)、韓國(guó)電視劇等幾乎都是在該國(guó)人均GDP超過1萬美元后發(fā)展起來的。這主要是因?yàn)橐粐?guó)經(jīng)濟(jì)的崛起會(huì)讓國(guó)人的民族自豪感、自信心倍增，對(duì)國(guó)貨的接受度也會(huì)提高。

2019年，我國(guó)人均GDP首次突破1萬美元，這兩年國(guó)貨崛起的現(xiàn)象也席卷各行各業(yè)。

具體到羽絨服這個(gè)品類，我國(guó)不缺羽絨、不缺生產(chǎn)技術(shù)，缺的是品牌。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)羽絨年產(chǎn)量在40萬噸左右，占全球80%，鴨絨更是占據(jù)90%以上。

國(guó)內(nèi)最大的羽絨服生產(chǎn)商波司登，之前因?yàn)槠放评匣?、?kù)存積壓等問題經(jīng)營(yíng)不善。近年來，波司登開始注重設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，通過時(shí)尚走秀、設(shè)計(jì)師聯(lián)名、明星潮人街拍等方式，成功實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，獲得消費(fèi)者青睞。

而且，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者尤其是Z世代消費(fèi)者，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也在降低。比起品牌，他們更在乎產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來越成熟，原來那種外國(guó)品牌都等同于“高大上”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

從去年冬天開始，一些明星在短視頻中亮相時(shí)就有意識(shí)地把加拿大鵝商標(biāo)遮住?，F(xiàn)在如果還靠一件加拿大鵝炫耀財(cái)富和品味，就太不合時(shí)宜了。

（除單獨(dú)標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國(guó)）

（作者 | 華宇 齊敏倩 編輯 | 劉肖迎）