紅色毛衣，黑框眼鏡，滿頭白發(fā)，56歲的杜子建現(xiàn)在幾乎每天早上9點(diǎn)前都會(huì)坐在手機(jī)鏡頭前，開始他的視頻號(hào)直播，還不時(shí)告誡粉絲：“視頻號(hào)是人類最后一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)?！敝袊辈ж涍@塊，我是祖師爺，是教父級(jí)的，我是開山鼻祖。進(jìn)我的群，教你怎么做我的導(dǎo)購

紅色毛衣，黑框眼鏡，滿頭白發(fā)，56歲的杜子建現(xiàn)在幾乎每天早上9點(diǎn)前都會(huì)坐在手機(jī)鏡頭前，開始他的視頻號(hào)直播，還不時(shí)告誡粉絲：“視頻號(hào)是人類最后一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。”

中國直播帶貨這塊，我是祖師爺，是教父級(jí)的，我是開山鼻祖。

進(jìn)我的群，教你怎么做我的導(dǎo)購，0成本，不是賣書，而是學(xué)我的商業(yè)模式。

我是中國的洗腦大師，不洗你們腦子里都裝什么了？

直播間粉絲們則頻頻表示“受教了”，有些更是直接開夸：“杜老師是我們的靈魂大師。”

作為一個(gè)從微博時(shí)代就有所斬獲的大V，近一個(gè)月來，杜子建轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)直播，以每天4小時(shí)以上的勤奮日播模式成為這個(gè)新興流量平臺(tái)上的一個(gè)標(biāo)志性人物。

兩周前，另一位有著類似經(jīng)歷的微商大V龔文祥，在自感因?yàn)闊嶂杂谝曨l號(hào)知識(shí)教學(xué)而被“屏蔽降權(quán)限制”后，用帶著一絲羨慕的語氣在朋友圈里說：“杜子建老師偽裝成情感主播，一花獨(dú)秀?！?/p>

上周起，連續(xù)5天，我定好鬧鐘，在9點(diǎn)前進(jìn)入杜子建的直播間，觀察這位“情感主播”如何打造粉絲口中的“人間快樂天堂”，并試圖回答：

杜子建為什么能在視頻號(hào)取得這樣的成績？可能的商業(yè)模式是什么？背后又藏著哪些故事？

先看內(nèi)容

“快400人了，快點(diǎn)關(guān)注，點(diǎn)關(guān)注”，5月20日上午8點(diǎn)26分，杜子建的視頻號(hào)直播準(zhǔn)時(shí)開場。

當(dāng)天的直播時(shí)長近6小時(shí)，大致流程分為“音樂熱場-單人聊天-直播連麥”三個(gè)環(huán)節(jié)。

在鏡頭中央，是熱情表白粉絲、送飛吻的主播杜子建，屏幕下方是作家杜子建的暢銷書購物車。除了間或推薦購買這些書籍，杜子建還會(huì)在直播中為馬上要開的線下大會(huì)預(yù)熱。

直播前半個(gè)小時(shí)是固定的音樂熱場。

伴著動(dòng)聽的音樂，粉絲們紛紛對(duì)杜子建表白“在杜老師這里才能學(xué)會(huì)真正愛自己”，仿似偶像應(yīng)援現(xiàn)場。1個(gè)半小時(shí)后，“榜一大哥”送出的禮物已經(jīng)累計(jì)價(jià)值1.1萬元。

半個(gè)小時(shí)后，音樂熱場結(jié)束，直播正式開始。

首先是情感話題，那天杜子建選擇的是“夫妻之間為什么要說謊”。

他用自己56年的人生經(jīng)驗(yàn)給出了一個(gè)結(jié)論：男人都是渣男，女人最大的悲哀是三從四德。

直播間“金句”不斷，還有粉絲自稱“拿著小板凳做筆記”，直播間熱度也隨之走高。

講到嗨處，杜子建在鏡頭外點(diǎn)燃打火機(jī)，抽了口煙，偶爾還冒出一兩個(gè)略帶“顏色”的段子。

然后講商業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型。

杜子建的“指點(diǎn)迷津”可以用“狂野”來形容，用他的原話就是，“一邊對(duì)我咬牙切齒，一邊對(duì)我流連忘返”，“雖然你會(huì)被我羞辱，但你會(huì)被我洗禮”。

第一步，“洗腦從洗心開始”。

面對(duì)陷入年齡困境、企業(yè)困境的傳統(tǒng)企業(yè)家們，杜子建對(duì)他們的焦慮進(jìn)行了精準(zhǔn)狙擊：

看到粉絲期待國家拯救的僥幸，杜子建大罵：“你等著國家救你，振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)，你配嗎？”

看到粉絲拒絕時(shí)代改造的懶惰，杜子建恨鐵不成鋼地表示：“淘寶來的時(shí)候，你大意了，微商來的時(shí)候，你大意了，抖音、快手來的時(shí)候，你大意了，視頻號(hào)來的時(shí)候，你還要大意嗎？”

談到粉絲對(duì)年輕人的恐懼，杜子建說：“如果你放棄了互聯(lián)網(wǎng)，等待你的必將是廣場舞。什么是廣場舞，放棄人生就是廣場舞?！?/p>

手機(jī)里傳出的聲音是杜子建對(duì)“故步自封、抱殘守缺、畫地為牢”的痛罵，看到的評(píng)論則是粉絲“最愛看杜子建懟人”、“說出了多少傳統(tǒng)生意人和企業(yè)的心聲”的認(rèn)同。

一位粉絲留言：“杜老，我偶爾會(huì)有一些無力感，很怕這一輩子無論怎么努力，就這樣了，好悲催的?！?/p>

第二步，擺事實(shí)、講道理。

擺事實(shí)：三支花、炮手張大爺、四川陶娘娘……杜子建用案例告訴粉絲，“有人一年就能賺上千萬。他們沒有你有顏值、有才華，卻靠互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)松薄?/p>

講道理：沒顏值？“直播有美顏啊，皺紋一下就給你抹了”。

總結(jié)下來就是，不管有沒有知識(shí)，有沒有顏值，懂不懂直播，都可以跟著學(xué)。

第三步，我是祖師爺。

中國直播帶貨這塊，我是祖師爺，是教父級(jí)的，我是開山鼻祖。

現(xiàn)在中國50%做的人都是我的學(xué)生。

我要把你們罵醒了。

講到這里，杜子建開始推薦自己的《直播變現(xiàn)》等書籍，并號(hào)召粉絲送上價(jià)值99.9元的金牛，從而獲得進(jìn)入“牛夫人高端社群”的資格。

即便直播間里有人質(zhì)疑他在“割韭菜”，杜子建也直言不諱：“我是個(gè)盈利的奸商，誰要做韭菜，9800元，包住。”

最后再連麥，與禮物榜前列的大咖、粉絲連麥。

杜子建的直播間玩法，和他在頭條時(shí)代的互粉操作類似，一方面只跟禮物榜TOP粉絲連麥，一方面鼓勵(lì)粉絲擠進(jìn)禮物榜前300，然后號(hào)召粉絲互關(guān)，0成本漲粉。

觀察直播間連麥觀眾，我發(fā)現(xiàn)了三個(gè)人群畫像特點(diǎn)：

第一，都是“大咖”。企業(yè)CE0成長教練、科學(xué)思維掃地僧、集團(tuán)公司創(chuàng)辦人、女神駕到創(chuàng)始人……名頭看起來很厲害。

第二，熟人很多。當(dāng)一位粉絲打算搶“榜一”時(shí)，杜子建苦口婆心勸阻：“克制啊，你跟'榜一大哥'飆，你知道他有多少錢嗎？克制，我是在保護(hù)你，視頻號(hào)里可以跟智琿哥飆實(shí)力的不超過100個(gè)人。”

第三，迷妹不少。當(dāng)一位自稱“十年創(chuàng)業(yè)帶領(lǐng)電商企業(yè)掛牌上市”的女粉絲連麥成功時(shí)，激動(dòng)地說：“太開心了，見到我哥了。（我一定要）跟著哥哥們好好學(xué)?！?/p>

也是在這一部分，杜子建完成了粉絲互動(dòng)，互相背書。比如杜子建會(huì)在連麥時(shí)讓對(duì)方介紹自家業(yè)務(wù)，或者幫忙吆喝下產(chǎn)品。

至此，這場近6小時(shí)的520直播正式結(jié)束，此時(shí)，有粉絲留言：“手機(jī)都燙了，還想再聽你講的實(shí)話座談會(huì)?！?/p>

在我蹲守的5天里，杜子建基本都是以這樣的方式開展視頻號(hào)直播。區(qū)別在于，聊的有時(shí)是夫妻情感話題，有時(shí)是“民可使由之不可使知之”這樣的國學(xué)話題，有時(shí)是營銷創(chuàng)業(yè)話題，以及少不了的變現(xiàn)。

再看數(shù)據(jù)。

仍以5月20日的直播為例，不到5分鐘，熱度過萬；開播半小時(shí)，熱度過10萬；開播4小時(shí)，熱度55萬；下午2點(diǎn)左右結(jié)束時(shí)，整場直播熱度超70萬，3.8萬人看過。

幾場直播觀察下來，杜子建單場直播熱度基本不低于70萬。據(jù)公眾號(hào)“老杜牛夫人”介紹，杜子建視頻號(hào)直播第一場就獲得了42.7萬的熱度。

值得注意的是，據(jù)公眾號(hào)“老杜牛夫人”公布信息，杜子建于今年5月初才開始視頻號(hào)直播，短時(shí)間內(nèi)就取得了不錯(cuò)的直播數(shù)據(jù)，這一成績更多受益于杜子建的私域流量積累和個(gè)人IP吸引。

因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則、算法的不同，抖音直播有機(jī)會(huì)做到以小博大，撬動(dòng)公域流量，但視頻號(hào)直播公域流量相對(duì)受限。作為對(duì)比數(shù)據(jù)，杜子建的視頻號(hào)單條視頻點(diǎn)贊多在500以下，公眾號(hào)文章單篇閱讀量多在1000以下，引流能力有限。

再看粉絲。

查看視頻號(hào)直播間活躍粉絲名稱發(fā)現(xiàn)，主要有三個(gè)特點(diǎn)：

第一，接近60、70的年代感，如正念正誤、善待自由、寧靜致遠(yuǎn)、虛己、悟空隨緣……

第二，具備創(chuàng)業(yè)氣質(zhì)，如創(chuàng)客x導(dǎo)、XX短視頻創(chuàng)業(yè)、XX商道、XX體重管理師、XX美發(fā)專家、賦能教練XX、在線課程 X廠長、財(cái)富規(guī)劃師XX……

第三，女性用戶居多，如X媽讀書、XX媽、欣姐XX、北京XX姐……

此外，直播間內(nèi)“破圈秒回”、“有效交友 ”、“交朋友”、“互暖”等評(píng)論頻頻刷屏，粉絲們漲粉交友的欲望強(qiáng)烈。

根據(jù)杜子建在直播間做的年齡調(diào)查，結(jié)合直播間/社群里的粉絲照片，可以推測，杜子建直播間粉絲以60/70/80后女性為主，創(chuàng)業(yè)欲望強(qiáng)烈，且多為傳統(tǒng)實(shí)體出身，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)不熟悉。杜子建成了名副其實(shí)的“阿姨男神”。

這一點(diǎn)，參與過杜子建線下活動(dòng)的張三（化名）也給出了類似的觀察：杜子建粉絲大多是3-7線城市的70/80后，女性，婚姻不幸福，渴望實(shí)現(xiàn)自我，線下付費(fèi)粉絲則多是想“偷學(xué)”的微商、保險(xiǎn)、創(chuàng)業(yè)者。

再看變現(xiàn)。

關(guān)于變現(xiàn)，目前主要觀察到以下幾種方式：

社群。

杜子建直播間宣稱送一個(gè)金牛就能加入“牛夫人高端社群”，但實(shí)際上，在連續(xù)添加兩位“老總”、“老師”的微信后得知，價(jià)值99.9元的金牛僅僅是篩選手段，要真正進(jìn)群必須繳納500元、1000元不等的入群費(fèi)。

據(jù)公眾號(hào)“老杜劉夫人”顯示，5月10日時(shí)“牛夫人高端社群”就已經(jīng)破千，據(jù)此估算，入群費(fèi)收益50-100萬元之間。據(jù)稱，“牛夫人高端社群”的人數(shù)目標(biāo)是破萬，收益500-1000萬元。

大會(huì)。

杜子建直播時(shí)透露，接下來會(huì)有價(jià)值9800元的牛夫人線下封閉式大會(huì)，“正式開課后，學(xué)不好不許你們吃飯，不許你們睡覺”。

禮物。

幾次直播觀察下來，杜子建單場直播熱度基本不低于70萬，單場禮物收入在7萬元以上。

值得注意的是，每次直播一開始，杜子建直播間的熱度就會(huì)飛速上漲，姜智琿、阿南有趣有料等老朋友長期占據(jù)禮物榜前列。

賣書。

直播間小商店里的商品，有的是杜子建自己寫的書，有的是市面上的暢銷書。據(jù)杜子建直播中透露，520當(dāng)天賣了近300本書籍。

分銷。

杜子建還會(huì)鼓勵(lì)主播關(guān)聯(lián)自己的微信小商店，共同賣書賺分傭，目標(biāo)是發(fā)展1萬個(gè)分銷導(dǎo)購。

聊天、連麥、聽音樂、賣書、招導(dǎo)購、建社群、收禮物、開大會(huì)……杜子建把視頻號(hào)直播辦得好不熱鬧。暫且拋開爭議不談，至少，“視頻號(hào)直播—中老年粉絲—變現(xiàn)”這個(gè)模式已經(jīng)跑起來了。

最后再看爭議。

杜子建直播間內(nèi)外，并非沒有爭議。

直播間內(nèi)，杜老師、杜老、杜大師的尊稱不絕于耳，但是偶爾也會(huì)有人找上門來，在評(píng)論區(qū)直接開懟。

這樣的爭議，或許也源于杜子建堪稱豐富的人生經(jīng)歷。

從失手傷人入獄6年的囚犯，到閉關(guān)寫作、受央視采訪的作家。

從租住地下室、大街上擺攤、天橋下賣唱的北漂，到出版《微力無邊》、參加《非你莫屬》、創(chuàng)辦500人公司的營銷教父。

從全國酒小二3000人的老杜醬酒創(chuàng)始人，到被王海打假“虛假宣傳、冒充有機(jī)食品、偽造產(chǎn)地”。

從半年漲粉50萬的頭條互粉大神、15天粉絲破千萬的抖音情感專家，到頻受扭曲男女價(jià)值觀、付費(fèi)課程割韭菜的質(zhì)疑。

有逆襲，有高光，有低谷，有翻身，有爭議，豐富的人生經(jīng)歷化作杜子建個(gè)人IP的重要燃料。

崇拜的粉絲，認(rèn)為杜子建是自己的“靈魂大師”，每一句話都是對(duì)自己人生、事業(yè)的指引，同樣經(jīng)歷豐富的60/70/80后對(duì)杜子建更是共鳴感十足。

嫌惡的看客，則把杜子建當(dāng)做是江湖騙子，講的是“成功學(xué)、夫妻生活學(xué)，教你做人論等過期餿雞湯”，對(duì)杜子建從微博時(shí)代錘煉出的那一套營銷、情感方法論不感興趣。

聚焦到視頻號(hào)直播，濃濃的私域特性則化作一張精密大網(wǎng)，只留下能與杜子建同頻的粉絲。以520直播為例，全程近6小時(shí)直播中，僅有一條“老杜放個(gè)屁都是香的”的評(píng)論看起來像是對(duì)杜子建表達(dá)不滿。

有著“微商教父”之稱的龔文祥曾在公眾號(hào)謙虛表示，“所有人都聽杜子建老師講，我只能默默吃飯”；而曾經(jīng)“對(duì)戰(zhàn)”過的王海則在《時(shí)代周報(bào)》采訪中直言，“類似杜子建的支持者，你要允許、同情、理解他們”。

杜子建為什么總能火？

杜子建為什么能一直活躍到現(xiàn)在？

華藝傳媒時(shí)期，杜子建賣的是營銷方案、商業(yè)認(rèn)知；老杜醬酒時(shí)期，杜子建賣的是實(shí)物產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)夢想；到了抖音短視頻時(shí)期，按照一位知乎網(wǎng)友“雷瘋”的說法：老杜是唯一賣快感的人。

杜子建總能很輕易給到“用戶想要的”，并用自己的商業(yè)認(rèn)知、閱歷學(xué)識(shí)建立起一套相對(duì)內(nèi)洽的邏輯，對(duì)粉絲進(jìn)行降維打擊?！岸抛咏ā边@個(gè)IP則成為一個(gè)撬動(dòng)人脈、資源、流量的杠桿。

具體到視頻號(hào)直播，老齡化是現(xiàn)階段視頻號(hào)的一大特征，這也是不少個(gè)人、機(jī)構(gòu)對(duì)視頻號(hào)心存疑慮的地方。

杜子建的做法則是反其道而行之，強(qiáng)調(diào)視頻號(hào)是人類最后一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，聚焦中老年用戶，特別是下沉市場的傳統(tǒng)企業(yè)家。

杜子建的玩法可以概括為：直播間搭建場景，私域流量、個(gè)人IP撬動(dòng)流量，互粉、連麥鼓勵(lì)裂變，情感雞湯、商業(yè)認(rèn)知塑造信任，分銷導(dǎo)購、私域社群培養(yǎng)認(rèn)知，最終靠知識(shí)付費(fèi)、線下活動(dòng)完成變現(xiàn)收割，同時(shí)搭配賣書、收禮賺點(diǎn)外快。

至于這個(gè)模式能不能跑通，用戶體驗(yàn)如何，相關(guān)爭議是否會(huì)有所變化，就要看杜子建及團(tuán)隊(duì)的后續(xù)操作了。

文章最后，我們一起來探討兩個(gè)思考題：

第一，視頻號(hào)直播能讓杜子建再創(chuàng)輝煌嗎？

第二，下沉、中老年會(huì)是視頻號(hào)的解法嗎？

這里提供幾個(gè)補(bǔ)充信息：

機(jī)構(gòu)視角：

本月新榜走訪了7家MCN機(jī)構(gòu)，其中還包括多家在微信生態(tài)有大量沉淀的機(jī)構(gòu)，因?yàn)椤扒楦?、雞湯內(nèi)容居多，下沉用戶、老年用戶居多，商業(yè)價(jià)值不高”，這幾家機(jī)構(gòu)對(duì)視頻號(hào)投入略為謹(jǐn)慎。

在5月11日的天貓618選品會(huì)上，快手頂流辛巴的辛選集團(tuán)透露，累計(jì)發(fā)貨件數(shù)已達(dá)到3.6億件，下沉市場以前是、接下來也將是辛選集團(tuán)的主攻方向。

達(dá)人視角：

All in 視頻號(hào)的微信大V劉筱剛復(fù)盤了自己的520直播，透露該場直播GMV 801萬元，“女性用戶為主，30-39歲占了百分之五十”。

此外，劉筱還曾在直播復(fù)盤中分析：“與一線城市群體有著過大的生活壓力相比，三四五線城市的人群可能沒有房貸、車貸，人均可支配收入較多。”

政策視角：

2020年11月18日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議布置了一攬子舉措助力“雙循環(huán)”，其中明確提到要求更大釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力，要求以擴(kuò)大縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)為抓手帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)。

行業(yè)視角：

據(jù)《2020年中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場分析》顯示，2015-2019年，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模從2.4萬億，增長至4.3萬億，預(yù)計(jì)到2024年，將升至8.6萬億。中國老齡科學(xué)研究中心也曾做過一項(xiàng)測算，中國老齡產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將在2050年突破100萬億元。