《支點(diǎn)》記者何輝首富王健林“1個(gè)億的小目標(biāo)”，至今仍令人感慨“富人真會玩”。但是，如果將“小目標(biāo)”放大500倍，即一年有500多億元從你掌管的賬上流過，是種怎樣的感覺？“我只能說，責(zé)任重大?！闭f這句話的時(shí)候，46歲的蔡開云顯得很嚴(yán)肅，不像有

《支點(diǎn)》記者 何輝

首富王健林“1個(gè)億的小目標(biāo)”，至今仍令人感慨“富人真會玩”。

但是，如果將“小目標(biāo)”放大500倍，即一年有500多億元從你掌管的賬上流過，是種怎樣的感覺？

“我只能說，責(zé)任重大?！闭f這句話的時(shí)候，46歲的蔡開云顯得很嚴(yán)肅，不像有些富人那般輕松。接著，他聳了聳肩，意思是說擔(dān)子全壓在他的肩膀上。

蔡開云也是位富人，他是稻花香集團(tuán)（以下簡稱“稻花香”）新任董事長。稻花香的主業(yè)是白酒釀造及銷售。

在湖北省工商聯(lián)發(fā)布的“2017湖北民營企業(yè)100強(qiáng)名單”中，稻花香以523億元營收（2016年的數(shù)據(jù)）位居第二位。排在第一位和第三位的，分別是九州通醫(yī)藥集團(tuán)和卓爾控股有限公司，這兩家都是上市公司。

不過，民眾對蔡開云更感興趣的，是他的另一個(gè)身份——他是稻花香創(chuàng)始人蔡宏柱的兒子。30多年前，蔡宏柱白手起家，將稻花香打造成營收過500億元的知名企業(yè)。在2017年胡潤百富榜中，蔡宏柱以80億元的財(cái)富位列第490位。

子承父業(yè)，作為“富二代”，如今又是鄂酒龍頭企業(yè)的董事長，蔡開云的一舉一動，都引發(fā)業(yè)界極大關(guān)注：蔡開云時(shí)代的稻花香，會走向何方？

少帥“五把火”

蔡開云以稻花香董事長身份的第一次公開亮相，是在2018年1月10日召開的“2017稻花香集團(tuán)年會暨2018誓師大會”上。每年年初，與來自全國各地的經(jīng)銷會、營銷代表召開年會，是稻花香持續(xù)多年的傳統(tǒng)。

今年的年會上，蔡開云率新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子成員亮相。蔡宏柱的身份則變?yōu)榧瘓F(tuán)黨委書記、終身名譽(yù)董事長。

俗話說，新官上任三把火，但蔡開云一上任，就“燒”了五把火。他豪氣十足：“稻花香將開啟新征程，實(shí)現(xiàn)從500億元到1000億元的新跨越。”要實(shí)現(xiàn)這個(gè)新目標(biāo)，他提出了“五大轉(zhuǎn)型”新政，而這五條新政中，有三條與營銷有關(guān)。

比如，在“實(shí)施科學(xué)化管理”中，提出“優(yōu)化管控模式，推動營銷人員為市場提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”；在“建設(shè)智慧型團(tuán)隊(duì)”中，強(qiáng)調(diào)“鍛造營銷鐵軍，培養(yǎng)更多金牌營銷員”；“打造創(chuàng)新型營銷”就更不用說了，用了比其他四條新政長得多的篇幅詳解各種營銷戰(zhàn)略。

看得出來，蔡開云對稻花香的營銷工作非?？粗亍！熬谱龅迷俸?，賣不出去也是枉然?！辈涕_云說，營銷是酒業(yè)的核心、命脈，必須要高度重視。

重視營銷，一方面與白酒業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)。眾所周知，中國有十分悠久的白酒文化，白酒行業(yè)市場空間巨大，且行業(yè)具有高安全性、可持續(xù)增長等特點(diǎn)。但同時(shí)，傳統(tǒng)白酒品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，這是眾多酒企不得不面對的難題。就連茅臺這種極具品牌影響力的企業(yè)都對營銷極為重視，董事長袁仁國在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)，“九個(gè)營銷”策略是茅臺酒得以持續(xù)發(fā)展的核心保障。

對其他品牌的白酒企業(yè)來說，要想在同質(zhì)化競爭的市場中殺出血路，營銷工作必然是重中之重。

“回歸”第一課

蔡開云極度重視營銷工作的另一個(gè)原因，跟他的個(gè)人經(jīng)歷有相當(dāng)大的關(guān)系。

作為“富二代”的蔡開云，起初，走了一條跟他父親截然不同的道路——通過讀書、考試，他成為當(dāng)?shù)貦z察系統(tǒng)的一名公務(wù)員。

2001年，蔡宏柱重病住院，一時(shí)間社會上謠言四起，銀行紛紛撤資，經(jīng)銷商等待觀望，員工人心惶惶。這件事對蔡宏柱父子的觸動很大。他們意識到，接班人的問題已關(guān)乎稻花香長治久安和永續(xù)發(fā)展，如果處理不好，很可能使稻花香再度陷入群龍無首、一盤散沙的境地。蔡開云陷入了沉思，父親的年齡越來越大，他畢生經(jīng)營的事業(yè)誰來繼承？

2006年，蔡開云決定從公務(wù)員系統(tǒng)離職，繼承父親的事業(yè)。

隔行如隔山，從公務(wù)員跨界到做企業(yè)，并不容易。鮮為人知的是，在正式進(jìn)入稻花香之前，蔡開云先到山東一家做食品出口業(yè)務(wù)的日資企業(yè)打了一個(gè)月的工，“其實(shí)主要是去學(xué)習(xí)”。

學(xué)什么？蔡開云說，日本企業(yè)以擅管理著稱，“我就是去看他們的日常管理的”。在那一個(gè)月學(xué)習(xí)期間，給蔡開云印象最深的是日資企業(yè)的體系建設(shè)非常嚴(yán)格，每個(gè)崗位、每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，都有體系進(jìn)行嚴(yán)格把控。日資企業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)，對蔡開云后來的事業(yè)有著很深的影響。

在進(jìn)入稻花香后，他任職集團(tuán)董事長助理，跟著父親學(xué)習(xí)經(jīng)營企業(yè)。

經(jīng)營企業(yè)的第一課，從市場營銷開始。父親告訴他，縱觀改革開放以來成功的白酒企業(yè)，贏得市場很重要的一條，就是成功的營銷。

擔(dān)任董事長助理的第一站，是到安徽開拓市場，“最主要的工作是開展‘金網(wǎng)工程’”。

所謂“金網(wǎng)工程”，是稻花香提出的一種營銷戰(zhàn)略。那時(shí)，稻花香的產(chǎn)品體系以中低端產(chǎn)品為主，這樣的產(chǎn)品如何去和中高端產(chǎn)品爭市場？稻花香決定走“農(nóng)村包圍城市”的道路，將營銷渠道下沉到農(nóng)村，即對鄉(xiāng)村以上的零售商、批發(fā)商、小酒店、大灑店等一切渠道進(jìn)行備案登記，并設(shè)專人管理，通過加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，將稻花香酒“鋪”遍全國各地所有的商超渠道。

“我要做的工作，就是查看安徽每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、每個(gè)村的網(wǎng)站，公司是否都做了登記，有沒有擺上公司的產(chǎn)品?！辈涕_云將在日資企業(yè)學(xué)到的嚴(yán)謹(jǐn)用在稻花香的渠道建設(shè)上，他和營銷人員在市場上進(jìn)行踩點(diǎn)式走訪，逢店必進(jìn)，遇到一家客戶，無論占用多長時(shí)間，都要努力說服店主進(jìn)貨，哪怕只同意進(jìn)一箱也可以。

“這樣的工作雖然笨了點(diǎn)，但效果非常明顯。因?yàn)槲覀円箐佋O(shè)率和陳列率都要達(dá)到100%。”蔡開云說，“金網(wǎng)工程”堅(jiān)持下來，如今稻花香已成功打入全國 28 個(gè)省、310個(gè)地級市、1005個(gè)縣、8935個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是在廣大農(nóng)村市場，稻花香更是有廣闊的市場基礎(chǔ)。

企業(yè)再造

“金網(wǎng)工程”雖是蔡宏柱制定的戰(zhàn)略，但在推進(jìn)過程中，蔡開云也慢慢形成了自己對酒業(yè)營銷的認(rèn)識。

“白酒業(yè)新增長極在農(nóng)村市場。中國有8億多農(nóng)民，是世界上最大的消費(fèi)群體。”2009年5月，在四川竹海舉行的第三屆中國白酒東方論壇上，身為稻花香集團(tuán)總經(jīng)理的蔡開云發(fā)表了《深植市場、創(chuàng)新渠道、迎接挑戰(zhàn)》的演講。他認(rèn)為，對于快速消費(fèi)品的白酒行業(yè)來說，無論何種因素都很難或者不能影響到消費(fèi)者對酒類的需求，可以說，當(dāng)前正是激活農(nóng)村消費(fèi)、啟動農(nóng)村內(nèi)需的最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期。

該怎樣激活農(nóng)村消費(fèi)？蔡開云給出的答案是，渠道無限下沉，實(shí)施深度分銷?！拔覀冃枰岩暰€投向充滿商機(jī)的農(nóng)村市場，渠道無限下沉，大力施行深度分銷，啟動農(nóng)村消費(fèi)市場。深度分銷模式一方面可以最大限度地減少公司開發(fā)一個(gè)市場的資金風(fēng)險(xiǎn)；另一方面,可以最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商積極性,雙方形成真正的信用關(guān)系,結(jié)成利益共同體。

市場瞬息萬變。如今，已是2008年全球金融海嘯以后的第10個(gè)年頭，市場發(fā)生了翻天覆地的變化，作為稻花香集團(tuán)董事長的蔡開云，還要不要堅(jiān)守“農(nóng)村市場+深度分銷”營銷理念？

“從去年開始，我們已將‘金網(wǎng)工程’升級為‘燎原戰(zhàn)略’，核心是重點(diǎn)培育大中型區(qū)域、重點(diǎn)培育大中型客戶和重點(diǎn)培育4大系列產(chǎn)品?！辈涕_云說，“燎原戰(zhàn)略”是對“金網(wǎng)工程”的拓展和延伸，是為了進(jìn)一步拉動品牌、拉動銷售、拉動消費(fèi)。

在蔡開云看來，如果說“金網(wǎng)工程”側(cè)重于銷售渠道的全面撒網(wǎng)，那么“燎原戰(zhàn)略”則強(qiáng)調(diào)各個(gè)突破，特別是對重點(diǎn)市場的突破。

戰(zhàn)略的調(diào)整，與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化相關(guān)。

“企業(yè)永遠(yuǎn)只有一個(gè)立場，就是消費(fèi)者立場?！?/strong>蔡開云說，在很長一段時(shí)間內(nèi)，特別是在湖北省外市場，稻花香以中低檔酒為主，給消費(fèi)者留下的就是中低端的品牌形象，但隨著人們生活水平不斷提升，消費(fèi)者對酒的品質(zhì)的需求也在提升。

蔡開云做過調(diào)查，以前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的主流消費(fèi)，以50-60元的白酒為主，現(xiàn)在則以100元居多；以前，農(nóng)村消費(fèi)者愛喝20-30元的白酒，現(xiàn)在則升級為50-60元。

“這倒逼我們要進(jìn)行改革?！辈涕_云認(rèn)為，消費(fèi)習(xí)慣的變化，遠(yuǎn)不止消費(fèi)價(jià)格升級這么簡單，更重要的是要懂得以消費(fèi)者為中心來做產(chǎn)品，要從“我有什么你用什么”向“你需要什么我推出什么”的產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)變，通過與消費(fèi)者高效、個(gè)性、精準(zhǔn)地互動，了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，以及什么樣的服務(wù)，最終使白酒業(yè)的戰(zhàn)略、組織、業(yè)務(wù)圍繞消費(fèi)者全面再造。

5個(gè)問題

稻花香的“全面再造”，從哪里開始？

“從消費(fèi)者的需求開始?！辈涕_云說，在白酒領(lǐng)域，經(jīng)常有人問是渠道為王還是產(chǎn)品為王，事實(shí)上兩者都為王。在如今競爭激烈的市場中，再好的產(chǎn)品沒有好的渠道很難成為爆款，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇太多；同樣，就算鋪設(shè)再好的渠道，沒有好的產(chǎn)品也是白搭，因?yàn)橄M(fèi)者不買賬?！捌焚|(zhì)，是酒企產(chǎn)品暢銷內(nèi)因，渠道是外因?！?/p>

對于稻花香，蔡開云認(rèn)為應(yīng)從產(chǎn)品和渠道兩方面發(fā)力。產(chǎn)品上，針對消費(fèi)者“好下喉、不口干、不上頭”的需求不斷提升，找到消費(fèi)者最認(rèn)可的風(fēng)格。同時(shí)，還要針對各地消費(fèi)者不同的飲酒習(xí)慣和偏好，開發(fā)出適應(yīng)不同人群、不同市場需求的產(chǎn)品，以最大程度滿足消費(fèi)者需求。

相對于產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)，蔡開云認(rèn)為渠道的變化更大，因?yàn)榍赖膬?nèi)涵已發(fā)生了變化。過去，渠道只負(fù)責(zé)賣酒，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)服務(wù)?！扒酪獮榭蛻籼峁└喾?wù)，比如商超渠道要研究怎樣做促銷活動，以帶動商超有更多銷售；團(tuán)購渠道要研究怎樣才能抓住更多的團(tuán)購客戶，與團(tuán)購平臺共同成長；酒店渠道要研究怎樣開拓更多市場，幫助酒店做大業(yè)務(wù)等。”

若讓渠道為客戶提供更多服務(wù)，前提得讓營銷人員更深入地了解終端消費(fèi)者。為此，蔡開云給稻花香的營銷人員提了5個(gè)問題：消費(fèi)者的需要和愛好是什么？稻花香以怎樣的方式來滿足消費(fèi)者的這種需要和愛好？稻花香最適合這種方式的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？提供這些產(chǎn)品和服務(wù)，稻花香需要投入一些什么樣的要素？這些要素又需要哪些關(guān)鍵舉措和核心能力來保障？

蔡開云將這5個(gè)問題列為營銷人員每天的必修功課，要求在拓展市場的同時(shí)，必須全程關(guān)注消費(fèi)者感受，了解消費(fèi)者最真實(shí)的需求。反過來，圍繞這5個(gè)問題，稻花香在做好常規(guī)服務(wù)的同時(shí)，將觸角延伸至整個(gè)白酒生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)過程，再造企業(yè)流程。

也許是受父親做事風(fēng)格的影響，也許是受以前在檢察系統(tǒng)工作影響，蔡開云在部署工作之前，喜歡把事情考慮清楚，然后就全力推行，不管是“燎原戰(zhàn)略”，還是“營銷5個(gè)問題”，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“我們把戰(zhàn)略制定好了，把人確定好了，把產(chǎn)品確定好了，就一門心思往前推，沒有釀不出的好酒，沒有賣不出去的酒?！?/p>

“老爺子經(jīng)常對我講，稻花香最重要的資產(chǎn)，就是酒。”蔡開云說，身為董事長，工作千頭萬緒，但最重要的任務(wù)就是做大做強(qiáng)稻花香的品牌，其他的都是其次。