文|徐藝婷編輯|杜博奇9月14日，淘寶造物節(jié)美食區(qū)，馬云品嘗的茅臺冰淇淋瞬間變成了一款網(wǎng)紅美食。網(wǎng)友紛紛發(fā)問：有五糧液冰淇淋嗎？有洋河夢之藍口味的冰淇淋嗎？來自一位網(wǎng)友的終極問題是：這些白酒冰淇淋得賣多少錢？之所以有此一問，是因為2018年

文 | 徐藝婷

編輯 | 杜博奇

9月14日，淘寶造物節(jié)美食區(qū)，馬云品嘗的茅臺冰淇淋瞬間變成了一款網(wǎng)紅美食。

網(wǎng)友紛紛發(fā)問：有五糧液冰淇淋嗎？有洋河夢之藍口味的冰淇淋嗎？

來自一位網(wǎng)友的終極問題是：這些白酒冰淇淋得賣多少錢？

之所以有此一問，是因為2018年以來白酒品牌紛紛漲價，而茅臺五糧液洋河又是其中的佼佼者。

目前高端白酒價格均千元之上。其中，茅臺飛天53度的零售終端價格一度超過2600元，第七代經(jīng)典五糧液的終端售價一度超過1599元，洋河夢之藍M9-52度也漲到了1900元以上。

與酒價齊漲的，還有它們的業(yè)績與股價。

白酒三雄的分化

2019年上半年，貴州茅臺營收394.88億元，同比增長18.24%，凈利潤199.51億元，同比增長26.56%。

每天一億元凈利，在數(shù)百家白酒公司中，一騎絕塵。

五糧液營收271.51億元，同比增長26.75%；凈利潤93.36億元，同比增長31.30%。盡管穩(wěn)穩(wěn)站住了第二名，但凈利潤卻僅為茅臺的二分之一。

第三名洋河股份營收159.99億元，同比增長10.01%；凈利潤55.82億元，同比增長11.52%。

白酒三雄合計營收826.38億元，凈利潤348.69億元，拿走了白酒上市公司總營收的65.9%和絕大部分利潤。

今年上半年尤其是第二季度，白酒行業(yè)集體出現(xiàn)營收增速放緩。這樣的情形下，頭部三家企業(yè)之所以還能取得亮眼成績，是因為在消費升級的背景下押中了產(chǎn)品高端化的賽道。

相關數(shù)據(jù)顯示，在高端酒市場，茅臺市場份額達了到63.5%；五糧液市場份額為25.9%。兩者基于品牌定位進行提價，獲利不小。

從2018年9月至今的一年內(nèi)，茅臺股價從640元漲到了1099元，市值達1.38萬億元；五糧液的股價從66元漲到了130.92元，足足翻了一倍，市值為5081億元。與前兩者不同，洋河的股價從2018年9月底的120元到了現(xiàn)如今的104.34元，市值也僅為1572億元。

盡管依然站在“茅五洋”之列，但不論是業(yè)績還是市值，洋河與茅臺、五糧液都不可同日而語。

“茅五洋”格局的誕生

“茅五洋”原本并不是茅五洋，一開始，“茅五”還是“五茅”，洋河也不知身在何處。

二十年前，五糧液是白酒業(yè)的“霸主”，全國皆知有五糧液卻而非茅臺。

1998年，五糧液上市。當年營收28億元，凈利潤5.6億元。

此時，隨著“魯酒南下，川酒東進，徽酒崛起”，位于江蘇宿遷的洋河陷入了節(jié)節(jié)敗退的困境，賣不出酒，也發(fā)不出工資。

兩年后，五糧液的營收位39億元，凈利潤為7.7億元。茅臺營收為11億元，凈利潤為2.6億元，約為五糧液的三分之一。洋河還在“振興蘇酒”的口號中摸爬滾打。

2003年，白酒黃金十年的頭一年。

五糧液憑借濃香型白酒依舊占據(jù)著白酒一哥的地位，但茅臺已經(jīng)開始發(fā)力，它打出“軍企共建”的牌子，借助“軍隊慰問酒”打開了知名度。此后，茅臺更是不遺余力地宣傳自己曾拿過巴拿馬萬國博覽會獎牌，也是建國初期的國宴第一酒。

戴著“國宴酒”的帽子，茅臺高歌猛進：2005年，凈利潤第一次超過五糧液；2008年，營收第一次超過五糧液。

洋河也在2003年推出了藍色經(jīng)典系列——天之藍、海之藍、夢之藍，借此走向了高端。藍色經(jīng)典上市這年，洋河銷售額突破3億元，2005年突破8億元，連續(xù)7年保持50%以上的增長率。

黃金十年，茅臺實現(xiàn)了趕超。從2012年至今，它進一步拉開了與五糧液的距離，鞏固了白酒業(yè)老大的位置。

2012年，國務院明確指出要嚴格控制“三公”經(jīng)費，禁止公款購買高檔酒。深陷塑化劑超標陰影的白酒業(yè)一路下探，進入了深度調(diào)整期。

茅臺憑借降價銷售，僅用三年就逐步回到了正軌。五糧液卻因品牌線過于混亂，走出低谷時，已差了茅臺一大截。數(shù)據(jù)顯示，2016年五糧液高端酒占比76%，茅臺高端酒占比為97%，后者毛利率超過90%。

期間，洋河業(yè)績一度大幅下滑。但其調(diào)整戰(zhàn)略，加大營銷，2015年業(yè)績回正。2017年上半年營收115.3億元，成為茅臺、五糧液后，首個半年營收過百億元的上市酒企?！懊┪逖蟆备窬址€(wěn)固。

觸頂?shù)睦洗?，危險的老三

“茅五洋”前三甲的組合還能持續(xù)多久？

靠著國酒的名頭，茅臺不僅是消費品，更已成為投資品和收藏品。盡管第一的地位不可撼動，但老大也有老大的煩惱。

為緩解市場“供不應求”的狀態(tài)，今年中秋節(jié)前，茅臺指出將在中秋和國慶向市場投放7400噸的茅臺酒，終端價格松動，不少商家出現(xiàn)恐慌，不敢接貨。

說到底，不論是投資還是收藏，茅臺本質(zhì)上是商品，無法脫離其實際價值而存在。茅臺價格本就有見頂之勢，“加上國酒茅臺”、“茅臺國宴”的商標申請都以失敗告終，業(yè)績增速下降的風險更甚。

作為白酒業(yè)的標桿和天花板，茅臺的降價，勢必會向下擠壓高端及次高端的品牌市場，五糧液壓力不小。

最憂愁的當數(shù)老三，洋河股份。

2019年上半年，洋河股份營收與凈利潤的增速均在10%左右，第四位的瀘州老窖營收80.13億元，同比增長24.81%；凈利潤27.5億元，同比增長39.8%。瀘州老窖股價86.55元，市值1260億元，與洋河股份的1572億元只差300億元，處在同一個量級，趕超就在一瞬間。

與茅臺、五糧液不同，盡管近年來，洋河股份花了數(shù)十億元做廣告，但品牌認可度和消費市場依然是區(qū)域性而非全國性，因此一直以來江蘇都是洋河營收的大本營。然而今年上半年，洋河在江蘇省的銷售收入為80.73億元，占總營收50.46%，同比增長僅2.99%——大本營失火了。

在產(chǎn)品上，洋河藍色經(jīng)典系列不敵茅臺、五糧液，甚至在部分消費者心中還比不過瀘州老窖旗下的國窖1573，占洋河營收30%以上的高端酒市場正在萎縮；在地域上，江蘇本地的白酒品牌開始發(fā)力，不少區(qū)域酒企品牌也因全國性戰(zhàn)略布局而進入江蘇，洋河的市場地位面臨挑戰(zhàn)。

從業(yè)績來看，未來較長一段時間內(nèi)或許都將是鐵打的“茅五”，流水的老三。