最近在微博上刷到一個(gè)有趣的熱搜：#上海38歲龍珠迷買手辦花了十幾萬#。這位手辦的狂熱愛好者是《七龍珠》的鐵粉，每年都會參加CJ（ChinaJoy），光買龍珠手辦就花了10多萬，如果算上其他手辦，至少消費(fèi)了五六十萬。評論區(qū)里很多網(wǎng)友大呼看不懂

最近在微博上刷到一個(gè)有趣的熱搜：#上海38歲龍珠迷買手辦花了十幾萬#。

這位手辦的狂熱愛好者是《七龍珠》的鐵粉，每年都會參加CJ（ChinaJoy），光買龍珠手辦就花了10多萬，如果算上其他手辦，至少消費(fèi)了五六十萬。

評論區(qū)里很多網(wǎng)友大呼看不懂，居然有人買玩具花這么多錢……

也有網(wǎng)友淡定表示，這不算什么，B站的2233娘還拍出了98億呢（雖然毀拍了...）

隨著95后和00后成為消費(fèi)市場主力軍，手辦這個(gè)小眾產(chǎn)品持續(xù)破圈，逐漸走進(jìn)大眾視野。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國手辦市場規(guī)模37億，2021年預(yù)計(jì)突破50億。

這些看似無用的「塑料小人」，憑什么讓年輕人如此瘋狂？

到底什么是手辦？

手辦的概念源于日本，泛指動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，傳入國內(nèi)后逐漸本土化，在定義上有些飄忽不定。

有人認(rèn)為所有玩具都叫手辦，也有人認(rèn)為只有日系PVC制品是手辦；還有人認(rèn)為只要是美少女模型都叫手辦……

可見，手辦還是個(gè)新鮮事物，正處于快速發(fā)展期，尚未確定邊界。

資深愛好者把手辦分成：GK、PF、粘土人、可動(dòng)手辦、景品、盒蛋和扭蛋，尤為推崇GK（Garage Kits），認(rèn)為它才是真正的手辦。

普通愛好者對手辦的分類相對簡單，他們更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，愿意支持正版，看重產(chǎn)品對角色的還原度和涂裝細(xì)節(jié)。

但不管怎樣定義和分類，手辦的材質(zhì)都是以樹脂和PVC為主，成本一般不高，而且生產(chǎn)廠商中也沒有蘋果那樣的知名企業(yè)，談不上品牌溢價(jià)，但年輕人在手辦上的消費(fèi)支出卻不低。

一個(gè)小小的「人物模型」，憑什么賣出上千元的高價(jià)？

手辦的品牌溢價(jià)：二次元文化的魅力

談到手辦的價(jià)格，不由想到一段趣事。

前不久部門里有個(gè)妹子求助，說男朋友快過生日了，不知道送什么禮物好。得知她男友喜歡LOL，我們就推薦了一款阿卡麗手辦。

幾天后妹子買零食感謝大家，說男友特別喜歡這個(gè)禮物，不過她半是疑惑半是吐槽：“我看那不就是個(gè)塑料玩具嗎，居然敢賣這么貴?！?/p>

我們無語凝噎……

其實(shí)答案很簡單，手辦的魅力不在于產(chǎn)品，而在于二次元文化。不懂二次元，就很難理解手辦的溢價(jià)。

二次元文化與手辦的概念同樣出自日本，泛指動(dòng)漫、游戲和輕小說，在國內(nèi)也被叫做ACGN。

在剛剛結(jié)束的東京奧運(yùn)會上，二次元文化大出風(fēng)頭。孫悟空、路飛和鳴人等9位動(dòng)漫人物當(dāng)選奧運(yùn)會形象大使，《勇者斗惡龍》和《最終幻想》等19首動(dòng)漫歌曲響徹奧運(yùn)會開幕式。

在國內(nèi)，二次元文化的萌芽始于九十年代。

《圣斗士》、《七龍珠》和《機(jī)器貓》等作品，是很多80后的青春記憶。

千禧年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及《海賊王》、《火影忍者》和《死神》這三大民工漫畫的火爆，二次元文化逐漸破土而出。

2007年6月，AcFun（A站）成立，迅速聚攏了一批動(dòng)漫愛好者，3個(gè)月后，「二次元」一詞正式出現(xiàn)在中國。

之后，《秦時(shí)明月》、《鎮(zhèn)魂街》、《魔道祖師》和《一人之下》等優(yōu)秀國漫和輕小說涌現(xiàn)，B站也逐漸崛起，國內(nèi)二次元文化成功破圈，手辦也隨著這股風(fēng)潮被更多人熟知。

國內(nèi)手辦愛好者以95后和00后群體為主，對二次元人物的熱愛是購買的主要?jiǎng)恿?，與偶像明星的粉絲類似。

粉絲可以瘋狂購買偶像代言的商品，手辦愛好者當(dāng)然也愿意為二次元文化的溢價(jià)買單。

手辦愛好者的心理動(dòng)機(jī)：渴望、壓力、共鳴、優(yōu)越

在熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥》中，當(dāng)我們看到：黃貫中再次背上吉他，彈起《光輝歲月》；陳小春、林曉峰和謝天華再次唱響《友情歲月》；海泉和黃征多年后再次高喊「隨風(fēng)奔跑自由是方向」……

誰還會在意唱功和舞臺表現(xiàn)？我們只會熱淚盈眶地高呼：“爺青回?！?/p>

二次元愛好者看到心愛角色的手辦時(shí)，心情是一樣的。

這種情感源于3種心理學(xué)效應(yīng)。

1）投射效應(yīng)

柯南劇場版《瞳孔中的暗殺者》中，有這樣一段劇情：

小蘭失憶后被殺手追殺，柯南竭盡全力帶她逃跑，期間小蘭問柯南：“為什么，你會拼了命來保護(hù)我？”

柯南楞了一下，不再顧忌變小的秘密，對小蘭深情告白：“因?yàn)槲蚁矚g你，比這地球上的任何一個(gè)人都要喜歡?！?/p>

作為一個(gè)推理愛好者，我對這段臺詞完全無感，但有個(gè)女性朋友卻因此成為《名偵探柯南》的死忠粉。

她專嗑新蘭CP，這兩個(gè)人物的手辦，只要價(jià)格能接受，她都有收藏。

這種心理被稱為「投射效應(yīng)」：如果一個(gè)人不能完全實(shí)現(xiàn)理想或幻想，就很容易迷戀一個(gè)偶像的這種特質(zhì)。

偶像不一定是真人，也可能是二次元角色。

工藤新一和小蘭的至死不渝，完美實(shí)現(xiàn)了好友對甜美愛情的幻想，瞬間打動(dòng)了她。

2）宣泄效應(yīng)

我從小看著《圣斗士》和《七龍珠》長大，最癡迷的卻是《海賊王》。因?yàn)槟莻€(gè)成天喊著“我要吃肉”的路飛，陪我度過了壓力最大的高中時(shí)期。我這種心理，就叫做「宣泄效應(yīng)」。

學(xué)生時(shí)代本應(yīng)多姿多彩，但在父母望子成龍的壓力和繁重的課業(yè)負(fù)擔(dān)下，生活難免壓抑。我們需要一個(gè)情緒釋放通道，一個(gè)精神上的支柱。

《海賊王》對高中時(shí)期的我而言，就是那個(gè)釋放通道，精神支柱。這份源自「宣泄效應(yīng)」的熱愛，也一直延續(xù)至今。

3）認(rèn)同效應(yīng)

前一陣劉德華出道40周年，我讀了很多介紹他生平的人物稿，有一個(gè)小故事讓我記憶猶新。

2006年，一位內(nèi)蒙古呼和浩特粉絲給劉德華寫信，說自己太窮坐不起飛機(jī)，希望偶像下輩子不要改名，來生一定攢夠錢去現(xiàn)場聽演唱會。

看過信后，劉德華把2007年全國巡演的第一站改成呼和浩特，在演唱會現(xiàn)場含淚承諾：「下輩子，我還叫劉德華。」

忽然明白優(yōu)質(zhì)偶像的存在價(jià)值，他們的言行擁有獨(dú)特魅力，讓人不自覺認(rèn)同。

動(dòng)漫人物雖然身處二次元，但他們的品格也是三次元人類塑造，同樣能成為榜樣，讓我們產(chǎn)生認(rèn)同效應(yīng)。

鳴人從小被村民視作妖怪，但始終用樂觀與陽光去面對，他想成為火影，與權(quán)力無關(guān)，只為得到大家認(rèn)可。

這種身處黑暗卻積極向上的氣質(zhì)，打動(dòng)了很多二次元阿宅。

有網(wǎng)友感慨：「鳴人告訴我，有夢想?yún)s在半路被攔下的是廢物，只把夢想掛在嘴邊的是廢物中的廢物。」

劉德華40年如一日的勤奮努力，讓我們相信天道酬勤，二次元世界的鳴人，同樣能鼓舞我們堅(jiān)持夢想。

通過這3種心理學(xué)機(jī)制，我們就能理解，虛幻的二次元人物，同樣能成為粉絲的摯愛。

只要你曾被他們的故事打動(dòng)，自然就會沉淀愛戀。

就像一位知乎網(wǎng)友說的，為什么癡迷手辦？

一切都是愛呀。

高達(dá)屹立于大地之上；

悟空對佛利沙的憤怒進(jìn)階；

多啦A夢掏出了下一個(gè)道具；

哀殿眼神中的無限憂傷；

路飛要成為海賊王的霸氣誓言；

……

用手辦來紀(jì)念這些讓人難忘的瞬間，不就是對他們的愛么。

寫在最后

手辦愛好者最大的痛處，就是不被理解。他們對手辦的熱愛隱藏在二次元世界中，但大多數(shù)人不了解二次元，誤解在所難免。而且隨著手辦市場規(guī)模的擴(kuò)大，這種誤解可能會越來越深。

該怎么辦？去打口水仗？

大可不必。

阿德勒說過：“真正的自由，就是能夠有勇氣被別人討厭。”幸福與別人無關(guān)，一切都取決于自己。

喜歡手辦是自由，賺錢買手辦是自由，按照自己舒服的方式生活，更是自由。

自己內(nèi)心體會到手辦帶來的幸福，就足夠了。

作者 | 袁嘯

責(zé)編 | 多多

數(shù)據(jù)來源 | 艾瑞咨詢報(bào)告