茶百道，成都本土茶飲品牌。2008年開(kāi)出第一家店至今，目前全國(guó)門(mén)店數(shù)量600家，預(yù)計(jì)在今年年底超過(guò)800家。放在整個(gè)茶飲行業(yè)，這個(gè)數(shù)量不算生猛。但這個(gè)品牌提供了一個(gè)范例：一個(gè)20平街邊奶茶店如何轉(zhuǎn)型，跟上新的市場(chǎng)發(fā)展？我和茶百道營(yíng)運(yùn)總監(jiān)汪紅

茶百道，成都本土茶飲品牌。2008年開(kāi)出第一家店至今，目前全國(guó)門(mén)店數(shù)量600家，預(yù)計(jì)在今年年底超過(guò)800家。

放在整個(gè)茶飲行業(yè)，這個(gè)數(shù)量不算生猛。但這個(gè)品牌提供了一個(gè)范例：一個(gè)20平街邊奶茶店如何轉(zhuǎn)型，跟上新的市場(chǎng)發(fā)展？

我和茶百道營(yíng)運(yùn)總監(jiān)汪紅學(xué)聊了聊，一起復(fù)盤(pán)茶百道的升級(jí)之路。

作者｜國(guó)君

一、從0-600家，茶百道經(jīng)歷的2次升級(jí)

先從這個(gè)品牌的發(fā)展歷程講起：

1、有商標(biāo)無(wú)品牌的街邊小店

2008年，成都溫江二中附近，茶百道第一家門(mén)店正式起航。20平米的外帶店，依靠產(chǎn)品品質(zhì)和選址優(yōu)勢(shì)，在那個(gè)消費(fèi)者對(duì)奶茶要求還很初級(jí)的時(shí)代，生意做得順風(fēng)順?biāo)?/p>

第二年，茶百道注冊(cè)商標(biāo)，開(kāi)出5家加盟店。3年后，加盟店數(shù)量突破50家。隨后幾年，做加盟監(jiān)管、冷鏈運(yùn)輸、培訓(xùn)管理等基礎(chǔ)的體系建設(shè)。

對(duì)很多老板來(lái)說(shuō)，這是個(gè)活得不錯(cuò)的階段，能賺到錢(qián)、能掌控得了品牌方向。但也不得不考慮下一步怎么走——彼時(shí)，茶百道仍是一個(gè)有商標(biāo)無(wú)品牌的街邊奶茶店，并沒(méi)有在消費(fèi)者心智中牢牢占據(jù)一個(gè)標(biāo)簽。

2、第一次定義民國(guó)風(fēng)，踩到了“雷”

2016年，茶百道的門(mén)店數(shù)量突破100家，伴隨著新茶飲的如火如荼，眼看著喜茶奈雪勢(shì)如破竹。茶百道的品牌意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，定位升級(jí)迫在眉睫。

因?yàn)榈靥幊啥迹嫴栉幕瘽庥簦惺斤L(fēng)格盛行，茶百道把slogan定為：鮮果與中國(guó)茶，希望打造一個(gè)民國(guó)風(fēng)的中式茶飲店。

定位確定后，又為自己找到了藍(lán)色作為主色調(diào)。配合室內(nèi)原木材料的使用，設(shè)計(jì)出全新的VI形象。但沒(méi)想到，這次升級(jí)有許多待提升的bug。

首先，這個(gè)鮮艷的藍(lán)色因?yàn)椴馁|(zhì)的使用原因很“嬌嫩”，不能吹風(fēng)、不能淋雨、不能日曬，否則褪色老化得特別快。

其次，原木材料在店內(nèi)的大量使用，在施工中多有不便，很多效果難以呈現(xiàn)。

最頭疼的是，藍(lán)色和原木的結(jié)合構(gòu)成了一種厚重的、地域化明顯的風(fēng)格，不僅與彼時(shí)大火的北歐風(fēng)、INS風(fēng)背道而馳，而且走出成都之后，這種地方風(fēng)格的普適性、認(rèn)知度大打折扣。

茶百道很快意識(shí)到這一點(diǎn)，在升級(jí)完成一年后，快速叫停了以這種風(fēng)格開(kāi)新店的計(jì)劃。

3、日均1500杯，第二次升級(jí)摸到了方向

第二次升級(jí)迅速提到日程，目標(biāo)將本土化和時(shí)尚化相結(jié)合，打造輕快簡(jiǎn)約風(fēng)格。

一只賤萌的熊貓成了茶百道的新形象，名字叫丁丁貓，用四川話講出來(lái)相當(dāng)順溜。

為什么選擇熊貓，汪紅學(xué)表示：“熊貓是四川的代表，而熊貓又是全國(guó)、全球人民都知道的一種國(guó)寶動(dòng)物，認(rèn)知度很高。”

2018年9月，以丁丁貓為IP，為白色為主題色，以簡(jiǎn)約為裝修風(fēng)格，茶百道第一家升級(jí)試驗(yàn)店正式開(kāi)業(yè)。

開(kāi)業(yè)活動(dòng)3天，日均出杯量1500杯。截止到目前，這家店維持在日出杯950杯的成績(jī)。

從這時(shí)開(kāi)始，茶百道全國(guó)擴(kuò)張的步伐明顯在加快。據(jù)汪紅學(xué)統(tǒng)計(jì)，第二次升級(jí)至今，不到一年時(shí)間，新開(kāi)門(mén)店278家。

截止到發(fā)稿前，茶百道總門(mén)店數(shù)600家，成都區(qū)域 226家，外區(qū)門(mén)店374家。升級(jí)后門(mén)店占到了三分之一，進(jìn)入全國(guó)擴(kuò)張階段。

二、升級(jí)的意義，是打造品牌綜合壁壘

在談到升級(jí)心得時(shí)，汪紅學(xué)提到了一個(gè)詞：綜合壁壘。

在汪紅學(xué)看來(lái)，品牌的升級(jí)不單單是換LOGO、換門(mén)頭簡(jiǎn)單，而是通過(guò)產(chǎn)品、推廣、服務(wù)等共同作用，形成品牌的綜合壁壘才能從量變獲得質(zhì)變。

1、產(chǎn)品聚焦，打造爆款

不管logo換成什么，消費(fèi)者對(duì)一杯產(chǎn)品的核心訴求是不變的，茶百道在升級(jí)形象的同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品和菜單“動(dòng)了刀”。

先是砍菜單，把原來(lái)菜單上眼花繚亂的40款產(chǎn)品砍掉近一半。朝著“閉著眼睛點(diǎn)，杯杯不踩雷”的目標(biāo)，精選出點(diǎn)單率、好評(píng)度較高的25款。

同時(shí)在菜單規(guī)劃上，增加明星產(chǎn)品：楊枝甘露和招牌芋圓，將產(chǎn)品在少數(shù)產(chǎn)品上聚焦，形成規(guī)模效應(yīng)，不僅能提升跨區(qū)域門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效能，還能在供應(yīng)端形成議價(jià)。

從去年上新至今，這兩款招牌持續(xù)位列點(diǎn)單率第一第二的位置。

2、從愛(ài)喝到愛(ài)拍，品牌勢(shì)能提升

今年3月份，茶百道在抖音上發(fā)起了一個(gè)“10秒喝光茶百道”的挑戰(zhàn)賽。因?yàn)榛顒?dòng)門(mén)檻低，受眾參與度很高，其中一條視頻的播放量達(dá)到了2000萬(wàn)。

抖音最高播放量達(dá)到2000W

這讓茶百道領(lǐng)教了抖音這個(gè)流量富礦的實(shí)力，在抖音上聯(lián)合20個(gè)KOL進(jìn)行了一波品牌推廣。巧妙的內(nèi)容設(shè)置，病毒式的視頻風(fēng)格，使其短時(shí)間內(nèi)在抖音上積累了上億曝光量。

不僅在線上發(fā)力，線下拍攝了一組輕快的短視頻，聯(lián)合成都12家影院做貼片廣告。

門(mén)店上新以丁丁貓為主題的鐳射包、U盤(pán)、手機(jī)殼、鑰匙扣等周邊產(chǎn)品。

“這波升級(jí)的效果，一個(gè)側(cè)面的效果是，以前消費(fèi)者只喜歡喝我們的產(chǎn)品，現(xiàn)在在一些可以堂食的門(mén)店，消費(fèi)者喜歡在我們的門(mén)頭、背景墻等打卡拍照，微博、朋友圈、小紅書(shū)等平臺(tái)分享我們產(chǎn)品的圖片也在明顯提升。”汪紅學(xué)說(shuō)。

3、服務(wù)升級(jí)，立足深耕

當(dāng)品牌升級(jí)了，人來(lái)了，有沒(méi)有好的服務(wù)能夠讓顧客獲得滿意的體驗(yàn)，這事說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，日復(fù)一日?qǐng)?jiān)持起來(lái)，異常困難。

而對(duì)于一個(gè)做加盟的品牌來(lái)說(shuō)，服務(wù)是兩方面的，一方面是面對(duì)直接的消費(fèi)者，另一方面是面對(duì)加盟商，兩者都要服務(wù)好。

對(duì)消費(fèi)者方面，茶百道在人員培訓(xùn)上下了狠功夫，設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、建立人員培訓(xùn)體系，努力擺脫以前接待顧客，想說(shuō)什么看心情的狀態(tài)。

在加盟服務(wù)方面，品牌勢(shì)能起來(lái)之后，對(duì)加盟商的篩選更加嚴(yán)苛。價(jià)值觀、解決問(wèn)題的能力、服務(wù)意識(shí)等都是加盟考核的標(biāo)準(zhǔn)。在加盟管理上，也本著共贏的理念，抱著服務(wù)的定位開(kāi)展。

-03-

結(jié)語(yǔ)

升級(jí)，是新茶飲代替奶茶時(shí)代的原始動(dòng)力，是茶飲行業(yè)的集體躍進(jìn)。

但升級(jí)不是目的，而是結(jié)果。是品牌在消費(fèi)者新的需求下，不得不選擇好的原料、設(shè)計(jì)好看的門(mén)店、打造品牌價(jià)值來(lái)讓他們買(mǎi)單。

關(guān)于品牌升級(jí)還有哪些經(jīng)驗(yàn)和方法，8月28日，成都，茶百道營(yíng)運(yùn)總監(jiān)汪紅學(xué)現(xiàn)場(chǎng)分享。關(guān)注咖門(mén)（ID:KamenClub）微信公眾號(hào)，了解詳情，立即報(bào)名！

統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛

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