科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
編輯導(dǎo)語：積分體系的應(yīng)用在一定程度上可以促進(jìn)用戶活躍，是激勵用戶的有效手段之一。那么，針對不同平臺性質(zhì)與用戶群體需求差異，產(chǎn)品積分體系應(yīng)當(dāng)如何開發(fā)與設(shè)計？本篇文章里，作者總結(jié)了用戶積分體系的設(shè)計流程與注意事項，一起來看一下。一、何為積分體系
編輯導(dǎo)語：積分體系的應(yīng)用在一定程度上可以促進(jìn)用戶活躍，是激勵用戶的有效手段之一。那么，針對不同平臺性質(zhì)與用戶群體需求差異，產(chǎn)品積分體系應(yīng)當(dāng)如何開發(fā)與設(shè)計？本篇文章里，作者總結(jié)了用戶積分體系的設(shè)計流程與注意事項，一起來看一下。
一、何為積分體系？
何為積分體系？
積分體系是用戶激勵環(huán)節(jié)中十分重要的一環(huán)，積分如同魔力一般，縱覽市面上各類型的App，其中90%乃至95%的APP（To C端）都缺少不了用戶激勵體系的搭建。本篇文章重點(diǎn)討論積分體系內(nèi)容。
所謂積分，更多是指從價值物品的角度，來激勵用戶去做什么。利用用戶薅羊毛的心理，增加用戶有目的性的使用行為，讓用戶在這些行為中，達(dá)成運(yùn)營人員預(yù)想的效果。
并且，由于積分體系是平臺激勵用戶的手段，不僅涉及真金白銀的資源核銷，而且可能貫穿產(chǎn)品上線至下線的整個生命周期，因此積分核銷的真實(shí)成本也就尤為重要。
設(shè)想一下類似淘寶的千億級電商平臺，每個月淘金幣核銷所抵扣的實(shí)際商品金額，已經(jīng)夠買塊深圳市區(qū)內(nèi)的小塊地皮了。如果是淘寶自己掏腰包補(bǔ)貼費(fèi)用，可能馬云都會跳腳。
某電商平臺銷售額5000萬，凈利潤1000萬，老板大手一揮，撥出10%作為積分預(yù)算，那么今年的積分兌換價值就是100萬（積分體系是用戶促活拉新補(bǔ)貼的一個環(huán)節(jié)，想想拼多多，上述案例一點(diǎn)不夸張）。
二、為什么要做積分體系？
互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)對【如何做用戶拉新】【如何促進(jìn)用戶活躍】【如何引導(dǎo)用戶行為】這些問題習(xí)以為常，已經(jīng)成為每日思考必備的日常了。
但是，傳統(tǒng)行業(yè)公司，特別是那些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型至互聯(lián)網(wǎng)的公司就不一樣了，筆者有幸與這類公司合作過。
傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)碰上積分體系的時候，就會產(chǎn)生以下靈魂問答：
老板老是會問：
在這靈魂三問里，不少市場人和產(chǎn)品人就此卡住了。那種一口氣憋在嘴邊的感覺，相當(dāng)不舒服。所以，從筆者的角度，回答以上三個問題。
① 積分體系是用戶激勵的一種手段，能引導(dǎo)用戶有目的性的且長期地使用平臺的某些功能，讓用戶從拉新環(huán)節(jié)至活躍環(huán)節(jié)的過渡更為平滑；它和會員體系、身份榮譽(yù)體系可構(gòu)成用戶激勵體系，能促使用戶裂變、活躍、留存。
PS：價值都是相對的，你想讓用戶做什么行為？這些行為是App運(yùn)營的核心目的，可以為產(chǎn)品賦能更高的價值。那么，你難道不希望更多的用戶為產(chǎn)品附加價值么？想純靠白嫖？
② 用戶在使用App功能的過程中，本身就存在一定的銷售轉(zhuǎn)化率。積分體系促使用戶產(chǎn)生更多的自主使用行為，例如用戶通過登入App/瀏覽商品頁面/發(fā)文/簽到/購買商品/瀏覽商品頁面，獲得獎勵或積分，而平臺也可以獲得幾率轉(zhuǎn)化的新增用戶數(shù)及商品銷量。
PS：通過積分體系給與用戶的補(bǔ)貼并不是無償?shù)?。引?dǎo)用戶使用的目的，是希望用戶對APP產(chǎn)生粘性，促使用戶在使用過程中達(dá)成我們想獲得的目的~用戶在打開App，到下單購買產(chǎn)品之間存在過程，積分體系可以誘導(dǎo)猶豫用戶發(fā)生購買行為。
③ 積分體系的成本支出，與產(chǎn)品相關(guān)。對于付費(fèi)和非付費(fèi)類的產(chǎn)品，例如天貓和最右，確定積分預(yù)算的方法都是不一樣的。此處不細(xì)說，下面有詳細(xì)案例。
1）付費(fèi)類平臺
付費(fèi)類平臺采用的積分核算方式大多為：固定金額比例法。
固定金額指的是銷售額、成交額或凈利潤，正如上述馬云爸爸都可能跳腳的情況，為保險起見，積分兌換的成本會與凈利潤的某一比例掛鉤。
2）非付費(fèi)類平臺
而對于非付費(fèi)類平臺來說，積分核算方式大多為：對活躍用戶的補(bǔ)貼，活躍用戶的定義根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況而定。
例如：今日頭條的信息流平臺，對每日使用（觀看）用戶有現(xiàn)金激勵或積分激勵的獎勵，是因?yàn)樗麄儽旧淼膹V告收入分?jǐn)傊疗脚_運(yùn)營當(dāng)中；當(dāng)平臺有大量的真實(shí)用戶流量時，在同一轉(zhuǎn)化率的情況下，廣告的效果才能有所體現(xiàn)。頭條通過算法優(yōu)化廣告效果，本身也因自身優(yōu)質(zhì)流量及廣告而發(fā)展（這是后話，不展開）。
此時可以發(fā)現(xiàn)，積分核銷方式并非一方之言，資源的實(shí)際核銷需要根據(jù)平臺真實(shí)情況來匹配，簡單來說，有些支出的成本，不用公司來支付。比如電商平臺至少涉及到平臺、商戶、用戶三方；而社交或信息流平臺則涉及到平臺、廣告主、用戶三方。
下一部分，筆者就以真實(shí)案例進(jìn)行細(xì)講如何策劃積分體系哈~
三、積分體系如何策劃
策劃積分體系的重心無非是以下3個問題：
1）我們想用積分體系做什么？=用戶如何獲得積分？
PS：用戶的哪些行為給產(chǎn)品帶來了價值，讓用戶完成這些行為，給與獎勵！
2）積分的核銷方式是否能通過平臺閉環(huán)核銷，降低積分核銷實(shí)際成本的同時，又能起到用戶活躍度增加的作用？
PS：積分對用戶的價值是什么？怎么讓用戶玩得爽，我們又花錢少？
3）如何測算積分體系實(shí)際核銷成本？
PS：怎么跟老板報告，咱這個積分不會讓他破產(chǎn)呢？
筆者先前在中大型房企從事過策劃工作，公司業(yè)務(wù)涉及物業(yè)，打算通過自有資源，連通政、企、民三端節(jié)點(diǎn)，進(jìn)入【智慧城市服務(wù)賽道】領(lǐng)域。因此，以【物業(yè)+智能生活】相關(guān)的App也由此誕生，以此App的積分體系設(shè)計為例，簡單介紹一下背景，方便讀者代入思考。
該App是與物業(yè)公司合作的產(chǎn)品，用戶人群為小區(qū)業(yè)主，業(yè)務(wù)賽道是智能城市的【物業(yè)+智能+快捷生活】的方向。
其中【物業(yè)功能（人臉識別等）】是App的核心功能，【電商功能】是增值功能。
該類型App的拉新可通過物業(yè)引導(dǎo)業(yè)主下載，所以在精準(zhǔn)拉新方面不愁成果。但是，核心功能也限制了新注冊用戶的產(chǎn)品認(rèn)知，用戶會認(rèn)為這個App的作用只不過是個開關(guān)門的門禁開關(guān)而已。
【我們想用積分體系做什么？】
答案呼之欲出，我們希望用戶認(rèn)知從【這不過是個開門工具】轉(zhuǎn)變?yōu)椤?strong>這是我們小區(qū)獨(dú)享的智能生活服務(wù)解決商】。
因此，在積分獲取體系的設(shè)計中，需要加入用戶注冊獎勵、用戶持續(xù)活躍獎勵、閱覽頁面獎勵、消費(fèi)獎勵以及物業(yè)公司最關(guān)心的事兒（關(guān)乎物業(yè)繳費(fèi)率考核）——繳費(fèi)獎勵，通過積分引導(dǎo)用戶關(guān)注App電商區(qū)域的內(nèi)容，從而逐漸地轉(zhuǎn)變用戶的觀念。
根據(jù)以上分析，該App的積分規(guī)則設(shè)計則如下表（設(shè)1積分=0.1元的兌換比）：
四、用戶積分如何消耗
【積分對用戶的價值是什么？怎么讓用戶用得開心，公司又少支出成本？】
用戶激勵體系是引導(dǎo)動作，那么積分的引導(dǎo)需要有一定吸引力。
積分對于用戶應(yīng)該具備一定的價值，如何讓用戶愿意主動去獲取積分？平臺應(yīng)該考慮到積分的價值，繼續(xù)上面的案例，來分析用戶積分核銷體系的設(shè)計。
考慮一下核心用戶的需求（不詳盡描述，以下僅筆者簡單劃分，方便理解）：
根據(jù)上述分析，該App的積分消耗規(guī)則設(shè)計則如下表：
五、如何核銷用戶的積分
用戶積分的真實(shí)核銷成本與【用戶積分獲取規(guī)則】【用戶積分消耗規(guī)則】【資源結(jié)算規(guī)則】等相關(guān)。如何測算用戶積分的真實(shí)核銷成本，關(guān)系到老板會不會破產(chǎn)。
筆者先從算法入手，預(yù)估用戶使用頻次的概率對積分獲取規(guī)則及積分消耗規(guī)則進(jìn)行測算，我們目前可知的公式為：積分獲取 = 積分消耗。
1. 積分獲取
2. 積分消耗
請讀者們仔細(xì)閱讀上述測算邏輯哦，不然可能看不懂下面說的內(nèi)容哦~
上述的測算邏輯詳訴了積分獲取至積分消耗的預(yù)估模型，此時套用公司下達(dá)的指標(biāo)（這里筆者自己先套一個數(shù)值了哈~）：
A=20%N（平臺月活躍用戶數(shù)為平臺總用戶數(shù)的20%）
則（套用公式：獲取=消耗）：
1*（1-0.3）（x-1）（x=1，2，3，…，30）之和*A（App簽到積分）+2*（1-0.35）（x-1）（x=1，2，3，…，30）之和*A（每日游覽商城板塊）+2*（1-0.35）（x-1）（x=1，2，3，…，30）之和*A（每日游覽服務(wù)板塊）+(0.1N*0.8*0.03+0.1N*0.2*0.05)[物業(yè)預(yù)交費(fèi)獎勵積分]+50*（0.008N）（x=1，2，3）之和 = 0.1N（即約0.45A）*WA（用戶繳費(fèi)消耗）+0.01A*WB（兌換商品消耗）+0.01A*WB（兌換服務(wù)消耗）+0.05N*0.3*WC(換購商品消耗)+0.05N*0.3*WC(換購服務(wù)消耗)+0.3A*10（游戲消耗）+0.3A*10（錦鯉活動消耗）+（N-A)*WA（積分未使用自動清零）
3.333A（App簽到積分）+11.428A（每日瀏覽積分（商城+服務(wù)））+0.025N（物業(yè)繳費(fèi)積分）+0.403N（用戶裂變積分）=0.1N*WA（物業(yè)繳費(fèi)消耗積分）+0.02A*WB（積分兌換消耗積分）+0.03N*WC（積分換購消耗積分）+6A（積分游戲消耗積分）+（N-A）*WA（積分自動清零消耗積分）
（ * 資源核銷說明 * ）
① 物業(yè)繳費(fèi)消耗積分（成本歸屬物業(yè)）為0元；
② 換購積分實(shí)際核銷成本為0元；
③ 積分自動清零消耗積分的實(shí)際核銷成本為0元；
④ 積分真實(shí)核銷成本：1積分= 0.1元；
⑤ 設(shè)游戲消耗積分成本：1積分=0.1元；（PS：真實(shí)體系該部分可能為0）。
則：
16.901A=0.5A*WA（物業(yè)繳費(fèi)消耗積分）+0.02A*WB（積分兌換消耗積分）+0.15A*WC（積分換購消耗積分）+6A（積分游戲消耗積分）+4A*WA（積分自動清零消耗積分）
根據(jù)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)：
① 平臺每月約發(fā)放16.901A積分，則每月平均每位活躍用戶約可領(lǐng)取16.901點(diǎn)積分，約為1.6901元價值。
② 因0≤單一活躍用戶每年約領(lǐng)取積分（不包含購物獲得、新用戶注冊獎勵積分）≤202.812（16.901×12），且因?qū)嶋H資源核銷內(nèi)容，則積分獲?。甓龋?積分消耗（年度）；則202.812A=0.02A*WB*12+6*A*12,則WB=545.05。
所以，本積分體系WB的積分兌換價值（服務(wù)/商品）為54.05元左右較為合理。
③ 因②所述，平臺平均每年每位活躍用戶的實(shí)際積分核銷成本為0≤X≤82.901(積分兌換消耗積分+積分游戲消耗積分)，則平臺平均每年每位活躍用戶的實(shí)際積分營銷成本最高為8.2901元人民幣（因積分清零規(guī)則為12個月，所以以年為周期計算）。
④ 實(shí)際積分體系的運(yùn)營成本支出比例=每年單活躍用戶運(yùn)營實(shí)際核銷成本（消耗積分）/每年平均單活躍用戶領(lǐng)取總積分價值=8.2901/20.2812≈40.876%。
則意味著每發(fā)放2.5個積分（價值0.25元）才可能帶來1積分（價值0.1元）的真實(shí)核銷，而這2.5個積分的發(fā)放，用戶必須完成1-3個期望動作。
六、總結(jié)
簡單總結(jié)一下，要想搭建積分體系，可以分為四步來走。
第一步，確定核心用戶的需求。
百戰(zhàn)百勝，先知己知彼。了解產(chǎn)品的核心用戶需求，觸達(dá)用戶的痛點(diǎn)，才準(zhǔn)確地設(shè)計出用戶激勵模型。不然產(chǎn)品就是空中樓閣，建立在自身假象之上。
第二步，設(shè)計趣味性及有目的性的積分獲取方式。
產(chǎn)品積分模型的開發(fā)涉及復(fù)雜算法和大量開發(fā)工作，哪個策劃或產(chǎn)品經(jīng)理都不希望自己設(shè)計出的積分一點(diǎn)促進(jìn)作用都沒有。
積分對于用戶來說，應(yīng)當(dāng)具備一定的價值。但是，積分的獲取本身就是一種長期性的用戶行為，也就意味著單一積分不具備過多價值。如何讓用戶習(xí)慣性地獲取積分？
這也是當(dāng)前越來越多的電商類APP增加趣味性游戲的原因之一，例如：拼多多的牧場、淘寶的水果農(nóng)場等。
第三步，根據(jù)核心用戶的需求及實(shí)際成本核銷情況，設(shè)計用戶積分消耗方式。
積分是有價值的，所以積分的核銷會占用一定的成本。這個成本，一般是從公司的營銷經(jīng)費(fèi)或者利潤中剝離出來的。
運(yùn)營人員當(dāng)然希望用戶活躍，但也不希望積分的核銷讓公司破產(chǎn)。所以，在設(shè)計用戶積分消耗方式的時候，應(yīng)該多考慮閉環(huán)，促使用戶在趣味游戲或某一行為中使用積分，而這部分積分實(shí)際僅占用較少的核銷成本。
第四步，積分模型的維護(hù)及迭代。
積分維護(hù)與評估。
積分體系上線后還要實(shí)時查看積分的數(shù)據(jù)，以便動態(tài)調(diào)整不同行為的積分獲取難度和積分量，以防止出現(xiàn)激勵錯位和積分發(fā)放失控的情況。
積分的評估則可以根據(jù)積分的兌換率和用戶的使用率來判斷，這兩個指標(biāo)是判斷用戶對積分體系的認(rèn)可的不二之選。
另外，積分模型不是一成不變的，根據(jù)企業(yè)重心的調(diào)整，用戶激勵模型也需要進(jìn)行一定的變化。例如，某App在前期會以用戶拉新為主，在中期會以變現(xiàn)為主。
上述案例是一個簡單的積分體系案例，積分系統(tǒng)根據(jù)用戶的需求而設(shè)計，復(fù)雜度也隨之而漲。
本篇文章切入的角度比較少見，也晦澀了些，歡迎大家交流指正。
本文由@橘先生的工作筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
金俊華