B端產(chǎn)品不需要粘性?粘性的重要性已經(jīng)不言而喻,粘性在提高用戶留存率、增加企業(yè)估值等方面都起到了重要作用。在人口紅利、流量紅利已經(jīng)近乎耗盡的今天,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在大力發(fā)展B端產(chǎn)品,B端產(chǎn)品的市場價值逐漸被大家意識到,B端產(chǎn)品的粘性問題也進一步被

B端產(chǎn)品不需要粘性?

粘性的重要性已經(jīng)不言而喻,粘性在提高用戶留存率、增加企業(yè)估值等方面都起到了重要作用。在人口紅利、流量紅利已經(jīng)近乎耗盡的今天,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在大力發(fā)展B端產(chǎn)品,B端產(chǎn)品的市場價值逐漸被大家意識到,B端產(chǎn)品的粘性問題也進一步被大家重視起來。

B端產(chǎn)品的種類繁多,一些B端產(chǎn)品確實無需過多關(guān)注用戶粘性問題。B端產(chǎn)品的特性導致,部分產(chǎn)品不用關(guān)注用戶粘性,用戶也自然形成了很強的依賴。類似與IaaS云計算服務(wù),客戶一但使用,想切換其他云計算供應(yīng)商,遷移成本很高,這種B端產(chǎn)品提供企業(yè)不用刻意增加用戶粘性,也天然的形成了高依賴度的產(chǎn)品;

在B端產(chǎn)品中還存在一種類型的產(chǎn)品,就算用戶不流失,也很難形成二次收益。類似于給企業(yè)或政府提供系統(tǒng)建設(shè)服務(wù),系統(tǒng)一但完成交付驗收,在同一用戶身上很難產(chǎn)生二次收益。這種類型的B端產(chǎn)品,產(chǎn)品提供企業(yè)把主要的精力都投入到了新用戶的拓展上面,沒有很強的動力去刻意增加老用戶的粘性。

當然也并不是所有的B端產(chǎn)品都不需要關(guān)注用戶粘性,相反的存在著一部分B端產(chǎn)品還特別需要增加用戶粘性,例如API接口類的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品如同C端工具類產(chǎn)品一樣,用戶的切換成本很低,甚至幾乎沒有多大的遷移成本。例如身份證OCR識別(通過攝像頭從身份證中識別出文字和照片信息)、手機號三要素比對(輸入姓名、身份證號碼、手機號碼,驗證三要素信息是否一致,返回驗證結(jié)果),購買此類產(chǎn)品的機構(gòu)往往都會為了避免單點故障,接入多家服務(wù)提供方,具體使用哪家提供方的服務(wù)作為主要的供應(yīng)方,往往是靠價格、質(zhì)量、人際關(guān)系等決定的。因此在價格、質(zhì)量等其他原因相同的情況下,此類產(chǎn)品如何利用粘性鎖住客戶,就顯得十分重要。

C端產(chǎn)品如何增加粘性

在討論B端產(chǎn)品增加粘性的方法前,先來看看C端產(chǎn)品是如何增加用戶粘性的。關(guān)于C端產(chǎn)品的增加粘性的方法,此前在網(wǎng)絡(luò)上、書籍中已被分享的較為充分,形成了可靠的方法論,梳理下這部分內(nèi)容也有助于B端產(chǎn)品經(jīng)理參考借鑒。

1、增加用戶的金錢投入

亞馬遜從2004年開始就推出了Prime會員計劃,給購買會員的用戶提供商品免郵、專享折扣等會員權(quán)益,國內(nèi)的電商平臺,也相繼推出了自己的會員計劃,如京東的PLUS會員,嚴選的超級會員,唯品會的超級VIP等等。對于這些電商平臺來說,推出會員服務(wù)并非是為了創(chuàng)收,因為購買會員所提供的增值服務(wù)成本有時要大于購買會員所繳納的費用,推出會員服務(wù)其實是為了培養(yǎng)用戶的忠誠度,避免客戶流失。購買會員的用戶,往往因為在電商平臺中增加了金錢上的投入,所以心里不會輕易放棄對此電商平臺的使用。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中不僅僅是電商平臺采用了會員服務(wù)方式,音視頻產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等對該方法都樂此不疲,盡管會員服務(wù)看起來像是一個賠錢的買賣,但其利用了用戶的金錢投入心理,在一定程度上鎖住了用戶,增加了用戶的粘性。

產(chǎn)品常見的利用金錢投入來增加用戶粘性的方式:購買會員、預(yù)充值、游戲中的包月領(lǐng)取游戲幣等。

2、增加用戶的時間投入

時間投入方面做得最好的是游戲,游戲通過角色等級把用戶的時間投入效果反饋給用戶,讓用戶因高等級而產(chǎn)生的時間付出,難以輕易放棄該游戲,從而鎖住老玩家。

游戲化思維是產(chǎn)品經(jīng)理的一門課程,市面上也有很多產(chǎn)品都已經(jīng)開始學習游戲化思維對產(chǎn)品進行游戲化改版,例如學習軟件,通過沖關(guān)、闖關(guān)的模式來幫助用戶學習,為用戶增加可提升學習效率的正面刺激。

增加時間投入的關(guān)鍵是需要把時間投入的效果給予用戶一定反饋,讓用戶感到時間的累積效果,同時還需要把反饋的節(jié)點不斷分割,讓用戶在不同階段都可以收到效果反饋,例如產(chǎn)品可利用各類徽章、積分、里程碑等方式來反饋給用戶時間投入的效果。

產(chǎn)品常見的利用時間投入來增加用戶粘性的方式:積分制度、徽章制度、身份卡、里程碑。

3、使用獎勵

回憶下京東商城,用戶完成一次交易之后,過一段時間京東商城會返還一些京豆(類似于可消費積分)到用戶賬戶中,京豆可以在下一次購物時抵消一定的消費金額。

類似于京東商城這種使用獎勵的方式,就是在利用獎賞的作用來增加用戶的粘性。商城類產(chǎn)品可以利用用戶的消費行為,采用消費返利的方式增加用戶粘性,非商城類的產(chǎn)品則可以利用用戶的簽到獎勵,時間積分等方式,增加用戶的粘性。

產(chǎn)品常見的利用獎勵來增加用戶粘性的方式:消費返利、簽到獎勵、使用時長積分。

4、增加用戶的社交投入

支付寶的“朋友”,抖音的“消息”,多數(shù)產(chǎn)品在形成一定規(guī)模之后都考慮增加社交功能。社交是增加用戶粘性中是一個十分有效的方法,如今用戶幾乎很難做到輕易更換一個手機號碼,主要原因就是老手機號碼涉及了你的人際社交圈,也綁定了各種APP、銀行卡,綁定了用戶與企業(yè)的“社交圈”,因而社交功能幾乎是增加用戶粘性最有效的方法。

常見的增加用戶社交投入的方法:綁定企業(yè)社交圈(手機號注冊、微信登錄、支付寶登錄);綁定人際社交圈(微信、QQ)

5、增加用戶的情感投入

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強出過一本書叫做《參與感》,講小米從MIUI的開發(fā),到產(chǎn)品的測試,都給用戶提供了不同的參與方式,這樣吸引來的用戶,會因產(chǎn)品使用了自己的設(shè)計建議,對產(chǎn)品有天然的情感,從而產(chǎn)生了粘性。

在設(shè)計產(chǎn)品中,增加用戶的情感投入也是增加粘性的一種有效手段。如可口可樂的地域瓶,遠在他鄉(xiāng)的游子會不會對印有家鄉(xiāng)名的可樂情有獨鐘呢?宜家購買的家居,用戶會不會因自己的用心組裝而更加喜愛呢?如果產(chǎn)品設(shè)計者能夠讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計中來,從而喚起了用戶情感,要比按照產(chǎn)品經(jīng)理自己的思路去設(shè)計產(chǎn)品要更具用戶粘性。

B端產(chǎn)品增加用戶粘性模型

C端產(chǎn)品增加粘性的方法寫了不少內(nèi)容,似乎有些偏離主題,然而筆者也是考慮到B端產(chǎn)品的種類繁多,接下來討論的B端產(chǎn)品增加粘性的方法不一定會適用于所有的B端產(chǎn)品,因而梳理下To C產(chǎn)品的內(nèi)容也有助于B端產(chǎn)品來參考借鑒。

筆者認為,粘性無非是兩種模型:“用過一次,還想再用”和“用過一次,還得再用”?！斑€想在用”體現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計的完善,用戶對產(chǎn)品的喜愛;“還得在用”對用戶來說有一些略顯無奈,用戶內(nèi)心實則不想繼續(xù)使用,但出于某種原因也還得繼續(xù)使用,仿佛被產(chǎn)品拴住了一樣。產(chǎn)品經(jīng)理當然是優(yōu)先考慮設(shè)計出“還想再用”的產(chǎn)品,以此吸引來的客戶會更加的忠誠,對產(chǎn)品的好感度更高;“還得再用”的產(chǎn)品雖然本質(zhì)上可能無法牽住用戶的心,但考慮到產(chǎn)品會經(jīng)歷很多發(fā)展階段,在發(fā)展初期利用一些技巧留住客戶,不至于讓產(chǎn)品在襁褓中被淘汰,是后續(xù)完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

利用“用過一次,還想再用”,來增加用戶粘性

對于To B產(chǎn)品來說,“還想再用”是客戶對產(chǎn)品的肯定,是產(chǎn)品經(jīng)理首要的追求目標。在B端產(chǎn)品設(shè)計時,筆者推薦兩種方式來營造“還想再用”的情形。

1、把產(chǎn)品做好

把產(chǎn)品做好是人人皆知的事情,重要性不言而喻,但產(chǎn)品的類型繁多,如何把產(chǎn)品做好是一個很難講清楚通用方法的問題。筆者簡單梳理了兩個方面思考供大家參考。

(1)深入到業(yè)務(wù)中

B端產(chǎn)品的一個重要特點就是視覺體驗并沒有業(yè)務(wù)需求重要,產(chǎn)品經(jīng)理如果未深入到業(yè)務(wù)中,是很難形成真正的用戶視角,理解用戶所需的。C端產(chǎn)品因為面向的是大眾用戶,產(chǎn)品經(jīng)理既是產(chǎn)品設(shè)計者,同時也是產(chǎn)品的深度用戶,很容易切換到用戶視角來看待產(chǎn)品。但B端產(chǎn)品普遍會涉及隔行問題(例如給酒店設(shè)計管理系統(tǒng),產(chǎn)品經(jīng)理多數(shù)情況下沒做過酒店的管理員),隔行說明你不是產(chǎn)品的真正用戶,無法體會到真正用戶的需求,從產(chǎn)品設(shè)計者角度出發(fā)的設(shè)計很有可能并不適用于業(yè)務(wù)。

B端產(chǎn)品一定要深入到業(yè)務(wù)中,多與真正的用戶交流、溝通,把自己切換到用戶的角度去思考產(chǎn)品設(shè)計。

(2)B端產(chǎn)品的核心是讓用戶賺錢或讓用戶省錢

To B產(chǎn)品的核心是讓用戶賺錢或讓用戶省錢,所以多從“錢”的方面入手要比交互設(shè)計和視覺設(shè)計重要的多。B端產(chǎn)品即使沒有好的UE或UI,能幫助用戶賺錢或幫助用戶在業(yè)務(wù)中省錢,用戶也一定會“容忍”你的產(chǎn)品設(shè)計,交互的難關(guān)用戶會自己攻克,視覺的效果用戶會逐漸接受。

B端產(chǎn)品要多從“錢”入手,不斷優(yōu)化產(chǎn)品在“賺錢”和“省錢”方面的功能,并不斷超越客戶的需求,超越客戶的想象,才能深抓客戶。

2、利用客戶的情感

C端產(chǎn)品可以用情感投入方法鎖住用戶,B端產(chǎn)品同樣可以利用情感投入,鎖住產(chǎn)品決策者、產(chǎn)品使用者。在情感投入方面,產(chǎn)品經(jīng)理需要多參考B端用戶的建議和設(shè)計想法,使產(chǎn)品設(shè)計方面增加B端用戶的參與度,即使對方?jīng)]有建議,也可以在產(chǎn)品原型設(shè)計好的時候詢問對方的“專業(yè)意見”,給對方產(chǎn)生一種這個產(chǎn)品就是他設(shè)計的感覺,以增加對方對產(chǎn)品的好感度。例如進行系統(tǒng)建設(shè)項目時,UI、UE就可以多參考B端關(guān)鍵人物的建議。參考B端用戶的建議和設(shè)計想法時,要切記甲方客戶多數(shù)是不專業(yè)的,如果有明顯的不合理建議就不能采納,否則等對方意識到當時的建議存在不合理之處時,會讓你再更改回來。

利用“用過一次,還得再用”,來增加用戶粘性

B端客戶不再使用某一款產(chǎn)品時,是因為產(chǎn)品無法給其帶來所需要的價值,這就是我們前文所說的“還想再用”模型沒有被觸發(fā)。B端客戶在切換產(chǎn)品時,是因為新產(chǎn)品所帶來的新增價值,要大于用戶切換時的遷移成本。不斷增加自身產(chǎn)品的價值自然是重要的,但增加產(chǎn)品價值的方法在各行各業(yè)中不盡相同,不僅需要跟上競爭對手的步伐,還需要避免黑天鵝產(chǎn)品的顛覆,任何一個產(chǎn)品都存在犯錯的可能,難免走錯一步棋被競爭對手所超越,因而應(yīng)用一些“還得再用”的“套路”,是產(chǎn)品自我保護的需要。筆者分享兩種營造“還得再用”的方法供參考。

1、提高遷移成本

產(chǎn)品粘性的形成很大一部分原因是用戶的遷移成本高,用戶無法切換產(chǎn)品或不愿意切換產(chǎn)品從而不得不繼續(xù)使用產(chǎn)品。例如小型企業(yè)在用阿里云服務(wù)時,即使AWS云服務(wù)給了一個豐厚的優(yōu)惠政策,但是考慮遷移到AWS云服務(wù)會有很高的遷移成本,多數(shù)企業(yè)都會權(quán)衡一下利弊再做決策。在生活中因為遷移成本高而不愿放棄舊產(chǎn)品的例子也比比皆是,例如房租漲價,考慮到搬家的麻煩,浪費時間和搬遷費用,有時也就默默接受了漲價。因B端決策者的理性,提高遷移成本以黏住客戶的方法有時著實起到了良好的效果,那么有哪些提高遷移成本的產(chǎn)品設(shè)計方式呢?

(1)利用金錢投入提高遷移成本

和To C產(chǎn)品的金錢投入原理相同,利用客戶在產(chǎn)品中投入了金錢因素,讓企業(yè)客戶不能輕易放棄對該產(chǎn)品的使用。針對B端的金錢投入具體做法可以采用預(yù)存、階梯價格等方法。

• 預(yù)存

預(yù)存即讓客戶預(yù)存一些費用在企業(yè)的賬戶里面。

預(yù)存的玩法有很多:1、預(yù)存打折,以吸引客戶的首次預(yù)存;2、預(yù)存分期返還,以長期留存客戶;3、賬戶余額未耗盡時誘導預(yù)存(例如給出一個更低的折扣),以防止客戶耗盡賬戶余額后切換供應(yīng)方。產(chǎn)品經(jīng)理可以回憶下生活中商家的預(yù)存套路,找到適合自己產(chǎn)品的方法,用于自身產(chǎn)品中。

• 階梯價格

階梯價格即使用總價達到一定金額,逐漸降低產(chǎn)品的單價。階梯價格并非僅僅是銷售經(jīng)理的報價策略,產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計的系統(tǒng)首先要支持階梯計費。階梯計費是長期留存客戶的一個方法,但競爭對手給出的價格比你的階梯價格還優(yōu)惠的情況下,這個方法就起不到什么作用了。

(2)利用時間投入提高遷移成本

B端產(chǎn)品的時間投入方法就不能繼續(xù)用C端產(chǎn)品的那一套了,搞個徽章制度、身份卡的累贅功能不會影響到客戶的決策。B端產(chǎn)品的決策者往往是多人,并且更加理性,面向B端的時間投入應(yīng)該利用企業(yè)的沉淀數(shù)據(jù)以防止客戶遷移,因而如何讓客戶的數(shù)據(jù)沉淀到自身的系統(tǒng)中是非常重要的。

時間投入方面我們可以采用低價進入,甚至免費使用產(chǎn)品的方法,來吸引客戶的首次使用,但要留意一定需要讓客戶有數(shù)據(jù)沉淀的產(chǎn)品這種方法才起作用,如果你的產(chǎn)品是一個工具類接口(例如上文提到的手機號三要素比對接口),那么用戶發(fā)現(xiàn)更好的選擇時,會毫無顧慮的切走供應(yīng)方。

2、做到規(guī)模效應(yīng)

規(guī)模做大甚至做到壟斷之后,即使是乙方企業(yè)在供應(yīng)鏈中也會占到很高的話語權(quán),但做出規(guī)模不是件容易的事情,并非靠產(chǎn)品經(jīng)理一人之力可以實現(xiàn),更多的需要好的資源和時間的沉淀。給出一個小方法產(chǎn)品經(jīng)理是可以借鑒到商務(wù)模式應(yīng)用中的,就是利用排他協(xié)議,與甲方客戶簽訂商業(yè)合作協(xié)議,并給與一定程度的優(yōu)惠,鎖定甲方一定時間內(nèi)的供應(yīng)關(guān)系,使甲方在一定時間內(nèi)不能切換供應(yīng)商。

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