如往年一樣，2021年的三八節(jié)又帶來了一場消費狂歡；但又與以往不同的是，作為節(jié)日消費的主力軍，女性在健康消費上支出正逐年增加。

根據(jù)生活用紙專業(yè)委員會的統(tǒng)計口徑，2013-2018年我國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模復(fù)合平均增速到達9.7%。按每年保持這一增速保守預(yù)測，到2023年中國衛(wèi)生巾（含護墊）市場規(guī)模將超過900億元，2024年其制造業(yè)市場規(guī)模將到達995億元。

不過，與這一數(shù)據(jù)相悖的，是2020年下半年網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“散裝衛(wèi)生巾”的熱議。在某電商平臺上售價21.99元100片的散裝衛(wèi)生巾購買鏈接下，一名買家在面對質(zhì)疑時的四字回復(fù)“我有難處”，更是扯下了長久以來蓋在“月經(jīng)貧困”上的“遮羞布”。

01 尚未完全實現(xiàn)的“月經(jīng)自由”

月經(jīng)貧困，是指女性因經(jīng)濟原因或落后觀念等因素的制約，無法在月經(jīng)期間獲得安全、充足的衛(wèi)生用品。

武漢某高校一名來自西部的貧困生小紅（化名）告訴21新健康記者，雖然平時生活費較為拮據(jù)，但她們貧困生都還是更傾向于購買品牌衛(wèi)生巾。不過，這其中一部分人是受到了身邊同學(xué)的影響，絕大部分人其實都未能做到按時更換衛(wèi)生巾，量少的時候甚至能僅用一片度過一個白天。

不僅是中國，全球都有不少女性面臨這一困境。據(jù)國際婦產(chǎn)科聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，全球超過4000萬女性正在經(jīng)歷“月經(jīng)貧困”，將近十分之一的女性買不起月經(jīng)衛(wèi)生用品，12%的人需要使用不安全、不衛(wèi)生的月經(jīng)用品。

從國內(nèi)婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)巨頭恒安國際發(fā)布的2020年上半年年報來看，其衛(wèi)生巾產(chǎn)品的毛利率高達70.4%。根據(jù)中泰證券，該行業(yè)平均毛利率也能達到45%，經(jīng)過經(jīng)銷商的層層加價，最終銷售價格能達到出廠價的三倍多。而與衛(wèi)生巾供應(yīng)鏈高度相似的紙巾行業(yè)，平均毛利不足30%。

衛(wèi)生巾的原材料有棉、不織布、膠、紙漿、高分子、膜和包裝材料，其上游主要是材料制造行業(yè)和石油化工行業(yè)。材料制造行業(yè)產(chǎn)品標準化程度較高，價格主要由市場供需關(guān)系決定；而石油化工行業(yè)產(chǎn)品價格受是受國際石油價格影響，存在一定波動；下游終端銷售渠道則具有多樣化特點，主要包括商超、便利店、電商平臺和衛(wèi)生間自動售貨機。

02 疫情下的衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)鏈

實際上，衛(wèi)生巾的制造成本并不高。2017年，被稱為“衛(wèi)生巾第一股”的重慶百亞衛(wèi)生用品股份有限公司在沖擊IPO時，曾公布其旗下“自由點”衛(wèi)生巾的出廠價僅為每片0.44元。

但是，由于衛(wèi)生巾市場同質(zhì)化明顯，處于前端的進口品牌衛(wèi)生巾往往會花較多心思集中于差異化打法，營銷費用也就隨之上升。貝殼投研提供的數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)生巾行業(yè)平均銷售費用能夠占到銷售額的23%。

針對此，泉州匯豐婦幼用品有限公司總經(jīng)理賴新展對21新健康記者說：“現(xiàn)在市場上進口品牌衛(wèi)生巾占比高達40%，總體價格還是比較高。我們希望打造出自己的品牌，以更高的性價比服務(wù)下沉市場用戶，利用一些電商平臺加大市場影響力，公司生產(chǎn)的棉享牌衛(wèi)生巾試用裝在京喜售價為9.9元2包，目前市場反饋的銷量增加迅猛?！?/p>

也有業(yè)內(nèi)人士對21新健康記者表示，整個衛(wèi)生巾市場的競爭其實非常激烈，一些廠商因為疫情原因蜂擁到賽道中來，但是洗牌也會進一步加速，頭部企業(yè)依然長期占據(jù)有利位置，小生產(chǎn)廠商可能只有10%的毛利，尤其是因為疫情期間口罩生產(chǎn)造成的原材料價格波動，整個產(chǎn)業(yè)鏈一片混亂，最夸張的時候原材料價格上漲200%，導(dǎo)致很多工廠停工。

目前，國內(nèi)最大的一次性衛(wèi)生用品生產(chǎn)基地是泉州，其衛(wèi)生巾產(chǎn)量占到了全國的40%。全市相關(guān)企業(yè)登記在冊的已超500家，主要集中在晉江、南安、洛江、惠安、泉州臺商投資區(qū)等地，誕生了恒安集團等一批知名企業(yè)，同時也有眾多有較強生產(chǎn)能力的品牌代工企業(yè)。據(jù)2020年數(shù)據(jù)，全國衛(wèi)生巾總產(chǎn)量為650億片，泉州衛(wèi)生巾總產(chǎn)量占全國衛(wèi)生巾總生產(chǎn)產(chǎn)量約40-45%。

受疫情影響，泉州不少衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)出口（目的地多為東南亞地區(qū)）遇阻，同時也在國內(nèi)消費需求和消費場景越來越多元的情況下面臨較大的轉(zhuǎn)型升級壓力。在這一情況下，不少非知名品牌巾類企業(yè)都與國內(nèi)社交電商平臺完成了對接。

在對接中，電商平臺將從無紡布等材料的選材環(huán)節(jié)開始介入，涉及包裝、尺寸、產(chǎn)品規(guī)格等方方面面，以平臺大數(shù)據(jù)為支撐，提供定制生產(chǎn)依據(jù)并深度把控，打通工廠生產(chǎn)與消費者需求之間的連接，將消費需求反向提供給產(chǎn)業(yè)帶商家，以相對低廉的價格借助線上渠道向下沉市場發(fā)力，推出諸如9.9元20-30片的套裝，從而去除代運營成本和無效的庫存積壓，進一步提升產(chǎn)品的性價比和庫存周轉(zhuǎn)率，在質(zhì)量不輸主流品牌的前提下，降低價格至品牌衛(wèi)生巾的50%，幫助更多女性實現(xiàn)“衛(wèi)生巾自由”。

福建巨森衛(wèi)生用品有限公司相關(guān)負責人覃政松就對21新健康記者表示，雖然原本自身品牌知名度較弱，但通過與電商平臺合作，目前公司整體線上業(yè)務(wù)占比正在快速提升。

不過，購買非品牌衛(wèi)生巾需要要找準正規(guī)渠道。2020年8月20日，泉州市祥禾衛(wèi)生用品有限公司發(fā)文聲稱，某售賣“散裝衛(wèi)生巾”的店家盜用了其公司的營業(yè)執(zhí)照和資質(zhì)，雖然該店鋪確實是公司的經(jīng)銷商，但公司僅授權(quán)了店鋪內(nèi)的一款衛(wèi)生巾。

03 下沉市場的健康意識崛起

根據(jù)中泰證券研究所，2018年國內(nèi)市場占有率前十的衛(wèi)生巾品牌分別為：七度空間、蘇菲、護舒寶、ABC、高絲潔、樂而雅、潔婷、自由點、潔伶、好舒爽、安爾樂。但這十大品牌的市場占有率（CR10）僅為40%，一定程度上也說明低端市場的體量仍是龐大的。

因為女性盆腔、子宮、宮頸體外環(huán)境都是相通的，使得女性生殖系統(tǒng)容易遭受外界致病物的侵襲。尤其在月經(jīng)期間，生殖器官比平時更加脆弱，如果使用了不合標準的衛(wèi)生巾，很容易發(fā)生感染，甚至引發(fā)中毒性休克綜合征（TSS）。

因此，在低端市場魚目混珠的背景下，良幣驅(qū)逐劣幣成為必須。而女性健康意識的下沉，則使其成為了可能。

東北證券發(fā)布研報稱，中國是全球最大的女性衛(wèi)生護理用品市場，每年約有4.48億女性處于生理期。而由于地理位置及經(jīng)濟發(fā)展程度的差異，我國不同地區(qū)的衛(wèi)生巾滲透率與需求量差距顯著。一、二線城市及東部沿海發(fā)達地區(qū)，女性收入水平和受教育程度高，健康護理意識較高，衛(wèi)生巾產(chǎn)品的滲透率已接近100%；三四線城市及農(nóng)村等經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的衛(wèi)生巾滲透率較低，仍有較大提升空間。

針對此，美柚攜MobTech袤博發(fā)布的《2020中國女性健康白皮書》顯示，如今，女性在健康類移動應(yīng)用中占比逐年提高，健康意識已深度下沉到低線城市，且該類女性對自己生理健康的關(guān)注程度與其所在地區(qū)的經(jīng)濟和社會發(fā)展水平并未呈現(xiàn)完全正相關(guān)。不僅如此，隨著新健康方式不斷探索，在飲食健康大品類之外，私處護理越發(fā)受到年輕女性重視。

本文首發(fā)于21新健康（Healthnews21）

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