文 | AI財經(jīng)社 張可心

編輯 | 楊潔

連續(xù)五個交易日股價累計漲幅44%，市值暴增156億元，中國濃香名酒水井坊因“插足”醬酒引熱議。

4月9日，水井坊（600779.SH）發(fā)布公告稱，公司與梁明鋒、貴州茅臺鎮(zhèn)國威酒業(yè)（集團）責任有限公司（以下簡稱“國威酒業(yè)”）簽署框架協(xié)議，擬成立合資公司，名稱暫定為貴州水井坊國威酒業(yè)有限公司。主營業(yè)務為銷售高端醬香型白酒。

合資公司注冊資本至少為8億元人民幣，其中水井坊以現(xiàn)金形式出資，占合資公司注冊資本的70%，即5.6億元；剩余30%將由國威酒業(yè)實控人梁明鋒以實物方式出資。

5.6億元對主流白酒企業(yè)而言不算什么，但對水井坊卻稱得上“傷筋動骨”，畢竟其2020年整年的利潤不過才7.3億元，足見其“入醬”的決心。但對于其“入醬”的舉動，外界褒貶不一。

1999年，水井坊曾是A股市場上僅次于五糧液的第二大白酒上市公司，后一度因業(yè)績表現(xiàn)亮眼，獲得全球最大洋酒公司帝亞吉歐的青睞，最終成為中國唯一一家外資控股的上市白酒公司。然而，水井坊的發(fā)展卻經(jīng)歷跌宕，2020年，水井坊在國內(nèi)19家白酒上市企業(yè)市值中僅排名第11位。

誠然，近年來白酒行業(yè)掀起一股“醬酒熱”，但基于醬香型白酒生產(chǎn)周期長、釀造工藝復雜等特性，關(guān)于“醬酒熱究竟是風口還是泡沫”的討論甚囂塵上。在此背景下，水井坊入局醬酒，是因為大勢所趨，還是另有所圖？

瞄準高端醬酒

“對于目前中國酒類市場來說，醬香型白酒已經(jīng)不是簡單的產(chǎn)品概念，而是一個戰(zhàn)略窗口。伴隨著白酒消費多元化，水井坊牽手國威酒業(yè)的主要目的，就是出于對醬酒稀缺戰(zhàn)略資源占位的考量?！辟Y深酒業(yè)分析師蔡學飛向AI財經(jīng)社表示。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，醬香型白酒正以高于白酒行業(yè)平均增速2-3倍的速度在快速增長，醬酒的利潤也相當可觀。2020年全國醬香型白酒總產(chǎn)量約60萬千升，同比增長9%；實現(xiàn)銷售收入1550億元，同比增長14%，對應銷售利潤630億元，利潤率高達41%。

長期基于濃香高端的定位，也讓水井坊對未來要做的醬酒產(chǎn)品定了調(diào)，“合資公司主營業(yè)務為銷售高端醬香型白酒?！彼槐硎?，合資公司未來計劃向國威酒業(yè)或其銷售公司采購基酒、半成品酒和各方劃定范圍內(nèi)的成品酒。除此之外，國威酒業(yè)還會通過合資公司獨家推出一系列即將開發(fā)的新品牌產(chǎn)品。

合資公司成立后，國威酒業(yè)將把部分商標轉(zhuǎn)讓給合資公司，到時候合資公司在經(jīng)國威酒業(yè)和梁明鋒同意下，可以永久使用與合資公司產(chǎn)品相關(guān)的部分商標。

而國威酒業(yè)“以前就是茅臺的外部生產(chǎn)基地，多年為茅臺系列酒提供代加工，本身就具備一定的技術(shù)儲備和老酒儲備?！辈虒W飛說。

據(jù)國威酒業(yè)官網(wǎng)信息顯示，其前身為奧梁酒廠，創(chuàng)立于1989年。公司現(xiàn)有制酒車間11棟，窖池666個，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大曲醬香酒6600余噸。公司現(xiàn)有庫容能力3萬余噸，常年庫存系列年份醬香原酒23000余噸，年制曲能力達一萬噸。據(jù)蔡學飛介紹，“赤水河畔除茅臺外，其他酒廠產(chǎn)能都很小。對比茅臺年產(chǎn)5萬噸基酒規(guī)模而言，國威酒業(yè)的基酒生產(chǎn)能力也算得上佼佼者了?！?/p>

盡管目前沒有相關(guān)報道表示未來水井坊的高端醬酒會定位在哪個價格帶，但基于水井坊自身的高端定位，蔡學飛表示，“據(jù)我們業(yè)內(nèi)討論至少會定在600元以上，有可能突破1000元，而且一出就會是系列產(chǎn)品，覆蓋次高端、高端等各個價格帶?！?/p>

“入醬”救不了水井坊

聚焦高端醬酒，水井坊有意打造第二增長曲線。但值得注意的是，近幾年，水井坊一度因執(zhí)著于“高端”而節(jié)節(jié)落敗。

水井坊前身為全興酒業(yè)，主要定位于二十元左右的大眾品牌。在1999年，機緣巧合下，全興酒廠車間發(fā)掘出水井坊街酒坊遺址，據(jù)說這座酒坊是元明清三代燒酒作坊，帶著“世界上最古老的釀酒作坊”光環(huán)，水井坊品牌出世，承載起全興酒業(yè)高端化的重任。

2011年，帝亞吉歐正式控股水井坊，后者徹底與全興集團分離，并于2015年宣布放棄低端市場，專注于高端白酒。

為了打造品牌高端化，水井坊首先進行了一系列“高端對標”。2017年4月，水井坊推出典藏大師版，建議零售價格每瓶899元，直接對標52度普五；同年底，水井坊推出超高端單品菁萃，定價1699元，甚至超過了飛天茅臺。此后，水井坊還相繼推出過全國限量2018瓶、售價高達10998元的“水井坊博物館壹號”和水井坊豬年賀歲生肖酒，定價2399元/瓶。

產(chǎn)品推出后，水井坊再輔以巨額營銷。包括冠名《國家寶藏》、設(shè)立非遺專項基金、登太廟推出“水井坊博物館壹號”等。

但水井坊的一系列操作最終還是被外界質(zhì)疑“得不償失”。

2019年，水井坊實現(xiàn)營收與利潤35.4億元、8.26億元，分別同比增長26%、43%。業(yè)績看似光鮮亮麗，但背后卻付出了高達10.6億元的營銷費用，相比2017年近乎翻倍，占同期營收比例高達30%，位列上市酒企營銷費用率前三。

但是巨額營銷并沒能“砸”出令人滿意的品牌力。2020年的疫情瞬間將水井坊打回原形。公司營收利潤雙降，最終在2020年僅分別完成30億元營收和7.31億元凈利。目前，水井坊在高端白酒中的市占率也并不理想，與眾多品牌共享約9%的市場份額。

“價格過高，比肩茅臺五糧液，但品牌影響力差太多了。對比之下，洋河營收主力藍色經(jīng)典里賣的最好的海之藍，價格也就在200元上下。”一位行業(yè)人士向AI財經(jīng)社表示。

現(xiàn)在，要做醬酒，還要繼續(xù)堅持高端，水井坊能解開的業(yè)績之“困”嗎？

“參照郎酒招股書數(shù)據(jù)，近三年其千元以上高端白酒青花郎營收雖有所增長，但總營收的60%仍是來自于500元以下的中低端產(chǎn)品。作為新品牌，600元的定價確實有點高?！鼻笆鲂袠I(yè)人士表示，“且做醬酒會不會對水井坊本身品牌有所影響，其渠道、營銷、團隊、資源等未來如何分配等，都還有待觀察?！?/p>

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