文/金錯(cuò)刀頻道你上次去超市買(mǎi)洗衣液，是什么時(shí)候？多數(shù)人都想不起來(lái)了，回答大多是：誰(shuí)還去超市，直接上網(wǎng)買(mǎi)。改變我們習(xí)慣的，就是洗衣液的代名詞：藍(lán)月亮。2015年，為了改變商超打壓供貨商的殘酷局面，藍(lán)月亮毅然撤出多家連鎖超市，連家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)都

文/ 金錯(cuò)刀頻道

你上次去超市買(mǎi)洗衣液，是什么時(shí)候？

多數(shù)人都想不起來(lái)了，回答大多是：誰(shuí)還去超市，直接上網(wǎng)買(mǎi)。

改變我們習(xí)慣的，就是洗衣液的代名詞：藍(lán)月亮。

2015年，為了改變商超打壓供貨商的殘酷局面，藍(lán)月亮毅然撤出多家連鎖超市，連家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)都不放眼里。

早在2008年，藍(lán)月亮就靠著“跳水女皇”郭晶晶的一則廣告，打下32.7%市場(chǎng)份額，吊打國(guó)外巨頭寶潔、聯(lián)合利華。

截止2019年，藍(lán)月亮連續(xù)11年霸榜洗衣液銷量第一名。上市當(dāng)天，市值暴漲15億，正式成為“洗衣液第一股”。

但據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，藍(lán)月亮上市僅半年，就已經(jīng)巨虧4400萬(wàn)港元，市值也蒸發(fā)了570億港元。

公司內(nèi)部還頻繁爆出，創(chuàng)始人辱虐員工，導(dǎo)致大量離職等負(fù)面消息。

這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的國(guó)民品牌，為什么竟淪落至此？

1

洗衣液一哥

靠“砸錢(qián)”淘汰洗衣粉

10多年前，在歐美國(guó)家，幾乎所有人都在用洗衣液。

但中國(guó)人洗衣服，大多是洗衣粉。市場(chǎng)的接受度還不到4%。

然而洗衣粉堿性偏高，很傷手。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊，看到洗衣液的潛力，找到藍(lán)月亮的創(chuàng)始人，羅秋平。

但當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮已經(jīng)是國(guó)內(nèi)洗手液的老大，每年利潤(rùn)1個(gè)億。

但張磊對(duì)羅秋平說(shuō)：“現(xiàn)在藍(lán)月亮和寶潔這樣的國(guó)際巨頭相比，還差得太遠(yuǎn)。如果你真的想長(zhǎng)期發(fā)展，就不要被眼前的蠅頭小利所迷惑，應(yīng)該放眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)。”

高瓴資本創(chuàng)始人張磊

研發(fā)不是問(wèn)題，那是羅秋平的老本行。

但銷售怎么辦？怎么才能讓大家認(rèn)可洗衣液這個(gè)新產(chǎn)品？

砸錢(qián)：人海戰(zhàn)術(shù)+奧運(yùn)明星。

一般來(lái)說(shuō)，一家供貨商最多給每家超市安排兩三名導(dǎo)購(gòu)。

但藍(lán)月亮招了上萬(wàn)人，每家超市6到10人，年輕人比例高，上來(lái)就是這句：“洗衣液不傷衣服不傷手，還漂的干凈”。

很多人都記得當(dāng)年藍(lán)月亮的導(dǎo)購(gòu)，“年輕又漂亮，嘴皮子一個(gè)比一個(gè)快”。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，郭晶晶奪金，國(guó)人熱血沸騰。羅秋平直接給郭晶晶打電話：給你兩個(gè)億，做藍(lán)月亮代言人。

當(dāng)時(shí)郭晶晶雖然也接了不少?gòu)V告，但2億元的廣告費(fèi)，還是企業(yè)老板親自邀請(qǐng)，讓她非常吃驚。而且當(dāng)年就連寶潔這樣的企業(yè)，1年的廣告費(fèi)，也都控制在1億元以內(nèi)。

很多人覺(jué)得羅秋平簡(jiǎn)直瘋了。

但羅秋平錢(qián)砸得值，“跳水女皇”郭晶晶帶貨之強(qiáng)，轉(zhuǎn)年就讓藍(lán)月亮贏得32.7%的市場(chǎng)份額。

后來(lái)有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華、保潔正和國(guó)內(nèi)的洗衣粉打價(jià)格戰(zhàn)，根本顧不上一個(gè)虧損的企業(yè)。藍(lán)月亮抓住機(jī)會(huì)，以后都是洗衣液的天下?！?/p>

但真的要把洗衣液賣好，還要看渠道和銷售上的本事。

怎么辦？老板親自督戰(zhàn)。

在一次培訓(xùn)中，羅秋平講到賣貨的關(guān)鍵：開(kāi)不了這一單，就不許做下一單。

羅秋平反復(fù)強(qiáng)調(diào)這個(gè)方法，語(yǔ)氣甚至讓人感到幾分羞辱。

讓人難以接受的是，他竟然向男員工說(shuō)：“我們都是男人，還得娶老婆，一個(gè)還不一定夠用。”

藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平

據(jù)藍(lán)月亮員工爆料，羅秋平的類似培訓(xùn)不是一次兩次了。

在一次會(huì)議上，羅秋平竟然因?yàn)閹?kù)存過(guò)高，要求全員營(yíng)銷。

這逼得很多文職員工毫無(wú)辦法，只能自己買(mǎi)產(chǎn)品，然后送給親屬和鄰居。

甚至有員工在網(wǎng)上匿名回罵：“瘋子”、“傳銷頭子”。

雖然被罵了“瘋子”，但因?yàn)檫@個(gè)瘋勁，藍(lán)月亮的銷售團(tuán)隊(duì)留下了素質(zhì)最強(qiáng)的人，成長(zhǎng)最快，走的彎路最少。

與此同時(shí)，藍(lán)月亮有著相當(dāng)穩(wěn)定的福利制度，上下班有班車，員工就算心里有委屈，也都頂住了，堅(jiān)持幾年，個(gè)個(gè)都是精英。

2

想革了商超的命

卻自己燒沒(méi)5500萬(wàn)

不僅對(duì)員工“發(fā)瘋”，藍(lán)月亮在對(duì)外合作方面，也很“瘋”。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，羅秋平發(fā)現(xiàn)，家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等商超渠道，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)太貴，利潤(rùn)被不斷壓低。

同類品牌大多敢怒不敢言。

但羅秋平就是不信這個(gè)邪，想一舉推翻被渠道商打壓的殘酷局面。

1、不給藍(lán)月亮開(kāi)專柜，那就革了商超的命

起初羅秋平向連鎖超市提出的要求是：給藍(lán)月亮開(kāi)專柜，并由藍(lán)月亮自主定價(jià)。

但從超市角度來(lái)看，藍(lán)月亮不到那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

2015年6月，以大潤(rùn)發(fā)、歐尚為首的幾家連鎖超市，突然下架了藍(lán)月亮的所有產(chǎn)品，緊接著是家樂(lè)福、沃爾瑪、人人樂(lè)。

羅秋平終于決定，“揭竿而起”，撤出大潤(rùn)發(fā)、歐尚、家樂(lè)福等多家連鎖超市。

但商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，藍(lán)月亮退出后，其余品牌立刻補(bǔ)位。很多品牌還同時(shí)加大廣告力度，想趁機(jī)剿滅藍(lán)月亮。

如立白，斥巨資冠名《我是歌手》《爸爸去哪兒》；納愛(ài)斯聘請(qǐng)了孫儷、蔣方舟、許安琪等為旗下超能洗衣液代言，銷量猛漲。

然而此時(shí)的羅秋平，非要與超市硬剛，其實(shí)是因?yàn)樗瓷狭艘黄八{(lán)?！薄?/p>

這就是后來(lái)的“洗衣O2O”，月亮小屋。

2、“月亮小屋”夭折，洗衣O2O燒沒(méi)5500萬(wàn)

超市專柜，就是“月亮小屋”的前身。

只要超市同意給藍(lán)月亮專柜，月亮小屋就是“掛個(gè)牌子”的事。

但鬧翻之后，羅秋平只好自己開(kāi)店。

曾有業(yè)內(nèi)人士估算，月亮小屋需要向“清潔顧問(wèn)”支付的費(fèi)用，最高只占銷售額的16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于超市的入場(chǎng)費(fèi)。如果能把月亮小屋做起來(lái)，藍(lán)月亮的利潤(rùn)率有可能提升到50%。

但事不如人意，撤出部分連鎖超市的藍(lán)月亮，并沒(méi)有在月亮小屋上面賺到錢(qián)。

從2021上半年財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)來(lái)看，月亮小屋的洗衣業(yè)務(wù)，甚至還賠了6700萬(wàn)港元，折合人民幣超5500萬(wàn)。

被寄予厚望的月亮小屋，半年就陸續(xù)關(guān)門(mén)，北京的3家門(mén)店，一家給了京東，一家租出去變成了餐館。不到兩年，剩下的全國(guó)門(mén)店就都更名“藍(lán)月亮科學(xué)洗衣”。

為何如此一敗涂地？

不符合用戶需求。

從月亮小屋的選址來(lái)看，雖然在一線城市有門(mén)店，但北京選擇了順義區(qū)、密云區(qū)和昌平區(qū)，上海、廣州也都同樣選擇了消費(fèi)水平偏低的“非核心區(qū)”。

不僅如此，藍(lán)月亮的高端產(chǎn)品，專用在洗衣機(jī)的濃縮洗衣液“機(jī)洗至尊”，也折戟了。

有消費(fèi)者說(shuō)：“機(jī)洗至尊不僅貴，還要單獨(dú)再去買(mǎi)手洗的洗衣液，一囤就是好幾箱，洗衣間都成藍(lán)月亮的庫(kù)房了?！?/p>

高端線的機(jī)洗至尊不好賣，庫(kù)存高，全員賣貨的藍(lán)月亮甚至被BOSS直聘封號(hào)，原因是：涉嫌傳銷。

渠道挫敗之后，藍(lán)月亮的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2012年的23.4%下滑到20.3%。

此時(shí)，多虧高瓴資本的張磊出手挽救，撮合了藍(lán)月亮與京東的合作，藍(lán)月亮這才扳回了一局。

2016年京東“618”，藍(lán)月亮當(dāng)天賣了101萬(wàn)瓶洗衣液，抵得上5個(gè)大型超市一年的成交量。

圖片來(lái)源：資本星球

數(shù)據(jù)來(lái)源：弗若思特沙利文

但洗衣液自重大，運(yùn)輸費(fèi)用高，是囤貨屬性的商品，全年銷量集中在“618”和“雙11”兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，其他時(shí)間銷量慘淡，一年平攤下來(lái)，線上渠道占銷售總額只有2%。

藍(lán)月亮渠道告急，成了業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。

至此，藍(lán)月亮“行業(yè)一哥”的位置也不穩(wěn)了。

3

力不從心的藍(lán)月亮，神壇不保？

打拼多年，“瘋子”氣質(zhì)的天才企業(yè)，也有些力不從心。

畢竟經(jīng)營(yíng)企業(yè)不能靠蠻干。

那藍(lán)月亮到底該怎么做？

1、降庫(kù)存，不等于低價(jià)傾銷

對(duì)于財(cái)報(bào)中的虧損問(wèn)題，藍(lán)月亮發(fā)布公告指出4點(diǎn)原因，其中最主要的一點(diǎn)，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的折扣。

藍(lán)月亮在公告中稱：“此類折扣對(duì)本集團(tuán)于2021年上半年的毛利率產(chǎn)生約9%的負(fù)面影響。”

這種折扣，4瓶一起賣，比對(duì)折都低！直接把自己打吐血。

靠打折降庫(kù)存，其實(shí)是消耗溢價(jià)權(quán)，貨會(huì)越來(lái)越賣不動(dòng)。

正確的方法，是通過(guò)營(yíng)銷手段，提升產(chǎn)品的“心理價(jià)值”。

2、要培養(yǎng)員工，但不能把人虐走

近幾年威露士、立白等企業(yè)在疫情、水災(zāi)期間，都在高薪用工。

而藍(lán)月亮卻已經(jīng)通過(guò)調(diào)整一線銷售的薪酬機(jī)制，底薪?jīng)]了只有提成，提成還經(jīng)常無(wú)故消失。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)的報(bào)道，一位從業(yè)者說(shuō)：“藍(lán)月亮天貓超市渠道的運(yùn)營(yíng)，三四個(gè)月沒(méi)發(fā)獎(jiǎng)金了，都跳槽走了”。

據(jù)招股書(shū)顯示，藍(lán)月亮的銷售人員由2017年的10432人下降至2019年的7305人。在中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)上，涉及“勞動(dòng)合同”的案件多達(dá)278起。

辛苦訓(xùn)練出來(lái)的銷售精英逐漸流失，這不僅是給對(duì)手輸血，還讓自己的渠道布貨捉襟見(jiàn)肘。

而這些離開(kāi)的人里，既包括抗壓能力差的一線銷售員，也包括不少中層以上領(lǐng)導(dǎo)。

3、產(chǎn)品必須多樣化，總有一款是爆款

藍(lán)月亮并不是沒(méi)有新款，但問(wèn)題是沒(méi)有爆款。

就拿近年來(lái)爆火的洗衣凝珠來(lái)說(shuō)，超能、奧妙、立白、汰漬等6個(gè)品牌都在做，抖音、小紅書(shū)上有大量博主測(cè)評(píng)。

但藍(lán)月亮不是做不好，而是根本就沒(méi)做。

洗衣市場(chǎng)是一個(gè)沒(méi)有忠誠(chéng)的市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策主要看價(jià)格和吸引力，洗衣凝珠一類的產(chǎn)品不妨一試。

4、營(yíng)銷要有想象力，不能單純?cè)义X(qián)

另一方面，藍(lán)月亮營(yíng)銷模式單一。

今年7月，威露士在廣州塔用500架無(wú)人機(jī)點(diǎn)亮夜空，還請(qǐng)了不少抖音頭部主播帶貨。

但藍(lán)月亮除了自己的渠道營(yíng)銷，最主要的還是打傳統(tǒng)廣告，在電視上砸錢(qián)曝光。

招股書(shū)顯示，在2017到2019年間，藍(lán)月亮的銷售開(kāi)支分別為20.69億港元、25.48億港元、23.23億港元。

除了員工福利，這些費(fèi)用大多砸在了簽約劉雯、彭于晏，獨(dú)家冠名中秋晚會(huì)和熱門(mén)綜藝上。

藍(lán)月亮一“瘋”成名，又以“瘋”穩(wěn)占行業(yè)鰲頭，在消費(fèi)者心中有著難以撼動(dòng)的地位。

如今要做的，不過(guò)是在曾經(jīng)瘋狂營(yíng)銷的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步：

把人性化管理也“瘋”到行業(yè)第一，把產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新也“瘋”到無(wú)人能及。