當(dāng)“冰淇淋界愛馬仕”鐘薛高因?yàn)椤熬湍莻€(gè)價(jià)格，你愛要不要”這句發(fā)言而一夜之間躍升黑紅頂流時(shí)，有著“冰淇淋界勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯卻很久沒有人提起了。最近一次哈根達(dá)斯引起關(guān)注，還是因?yàn)橐粍t負(fù)面新聞：因?yàn)閷⒃嘛灥那煽肆ν馄Q成了代可可脂，哈根達(dá)斯被

當(dāng)“冰淇淋界愛馬仕”鐘薛高因?yàn)椤熬湍莻€(gè)價(jià)格，你愛要不要”這句發(fā)言而一夜之間躍升黑紅頂流時(shí)，有著“冰淇淋界勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯卻很久沒有人提起了。

最近一次哈根達(dá)斯引起關(guān)注，還是因?yàn)橐粍t負(fù)面新聞：因?yàn)閷⒃嘛灥那煽肆ν馄Q成了代可可脂，哈根達(dá)斯被上海浦東市場(chǎng)監(jiān)管局處以1萬元罰款。

哈根達(dá)斯居然也偷工減料？這不禁讓網(wǎng)友對(duì)這個(gè)長(zhǎng)久以來在中國(guó)被視為冰淇淋價(jià)格天花板的品牌產(chǎn)生了幻滅之感——但更讓人心生疑問的是，曾經(jīng)國(guó)內(nèi)冰淇淋界的王者，怎么現(xiàn)在滿臉寫著“過氣”二字？

“貴”這個(gè)字，原本只是形容價(jià)格昂貴，但是最后卻往往和高貴掛上了鉤，這就是哈根達(dá)斯在中國(guó)大陸采用的營(yíng)銷策略。

00后們可能已經(jīng)難以想象哈根達(dá)斯曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)是多么高貴的存在，但是如果我們?cè)倩乜词昵暗挠耙晥D書作品，不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)來自美國(guó)的冰淇淋品牌在當(dāng)時(shí)就是中產(chǎn)生活最為極致的一個(gè)象征。

郭敬明曾在2008年的一篇專欄中寫自己的生活，“冰箱里除了無數(shù)的罐裝飲料之外就是無數(shù)的哈根達(dá)斯”，后來他又在小說里寫一位女性角色的夢(mèng)想，“自己的哈根達(dá)斯理想就是有天可以和自己喜歡的男人去吃冰激凌”。

不只是郭敬明，當(dāng)年文青最愛的安妮寶貝也在書里寫過，“出來的時(shí)候，看到哈根達(dá)斯的小店鋪。我進(jìn)去停留了很久，但里面的冰激凌太貴了，所以最后依然什么也沒買。出來的時(shí)候拿了一份廣告頁，做得很精美，讓人愉快。”

如今被譽(yù)為北京中產(chǎn)生活觀察指南的《家有兒女》，曾經(jīng)也播出過這樣一集，夏東海的前妻來看望小雪和小雨，出手闊綽地送了孩子許多時(shí)興的高檔禮物，其中包括了大衛(wèi)科波菲爾魔術(shù)表演門票、高級(jí)球鞋、名牌手機(jī)和哈根達(dá)斯冰淇淋蛋糕。

“有哈根達(dá)斯還吃什么中國(guó)破冰棍啊”——?jiǎng)⑿堑倪@句臺(tái)詞道出了當(dāng)時(shí)許多國(guó)人的想法，當(dāng)然，是在買得起的前提下。

30塊一個(gè)冰淇淋球的定價(jià)雖然在今天看來不便宜，但并沒有超過年輕人的想象，偶爾放縱一下也無妨。不過放在二十多年前，那真是一個(gè)很可觀的數(shù)字，要理解哈根達(dá)斯的高端定位，就得橫向?qū)Ρ纫幌庐?dāng)時(shí)國(guó)人的收入水平。

1996年，哈根達(dá)斯在中國(guó)大陸開出了第一家專賣店，當(dāng)時(shí)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值只有5569元，全國(guó)職工月均工資為539元，但當(dāng)時(shí)哈根達(dá)斯最便宜的冰淇淋球就要賣25元，在國(guó)產(chǎn)冰淇淋普遍只賣1塊錢左右的時(shí)代，進(jìn)軍中國(guó)的哈根達(dá)斯就是定位在“奢侈品”的，對(duì)于普通家庭來說，得狠狠咬牙攢錢才能吃上一頓。

即便哈根達(dá)斯在當(dāng)時(shí)看來的確貴得離譜，但是正因?yàn)樗^于昂貴，又有洋品牌的背景加持，所以反而一躍成為一種尊貴身份的象征。

2009年，費(fèi)翔被拍到全副武裝去哈根達(dá)斯冰激凌店消費(fèi)

至此，哈根達(dá)斯到底好不好吃已經(jīng)不再重要，只要吃得起哈根達(dá)斯，就是有面兒的事情。所以哈根達(dá)斯剛在中國(guó)開店時(shí)，店門口就常常排著長(zhǎng)隊(duì)。

正是抓住了國(guó)人的這種心理，哈根達(dá)斯在品牌形象上也一直走高端路線，開店選在市中心繁華地段，門店裝修走歐洲奢華風(fēng)，產(chǎn)品包裝選用看著高級(jí)的勃艮第紅和金色。

哈根達(dá)斯還打出了讓人難以抗拒的愛情牌。“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”是銘刻在一代情侶腦海中的廣告詞。

原因很簡(jiǎn)單，請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯，不僅是愛的表現(xiàn)，還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力最簡(jiǎn)單粗暴的證明。

曾經(jīng)真心誠(chéng)意將哈根達(dá)斯當(dāng)作中產(chǎn)消費(fèi)符號(hào)的國(guó)人，大概都經(jīng)歷過某個(gè)祛魅時(shí)刻，這個(gè)時(shí)刻很有可能發(fā)生在海外的某個(gè)超市冰柜前。

在一篇名為《美國(guó)的垃圾,中國(guó)的奢侈品》的文章中，作者寫道：

“若許年后，我輾轉(zhuǎn)到了美國(guó)，站在食品店的冷藏柜前發(fā)呆。原來哈根達(dá)斯在這里賣得如此便宜，三塊多一大桶，買倆桶的話還有優(yōu)惠。即使換算成人民幣，它也稱不上昂貴。既然不昂貴，姿色也就大減。它與一堆雜七雜八的我沒有聽說過的牌子的冰淇淋推推搡搡的擠在櫥窗后面，在我的眼中如同遭遇戰(zhàn)亂流過風(fēng)塵的宮女。而陪我購(gòu)物的美國(guó)友人的一句話粉碎了我這最后的幻想：‘哈根達(dá)斯？那是什么東西？我從不吃這個(gè)牌子?！?/em>

這種感覺，大概就是你在人生的前十幾年一直以為哈根達(dá)斯是冰淇淋界的勞斯萊斯，結(jié)果出了國(guó)發(fā)現(xiàn)它不過是美國(guó)版的蜜雪冰城。

早在2010年前后，哈根達(dá)斯在中美的價(jià)差就曾被不少媒體報(bào)道過，直至今日，依然有不少外國(guó)up主在B站發(fā)布視頻吐槽哈根達(dá)斯在中國(guó)的奢侈品定位。

在歐美地區(qū)的超市冰柜里，哈根達(dá)斯有不少以公斤為計(jì)量單位的大型家庭裝，路邊門店也主打好吃大碗。

特別是在歐洲的哈根達(dá)斯門店里，以當(dāng)?shù)刎泿攀鲱^的價(jià)格就能買到一大盤集結(jié)冰淇淋、蛋糕、堅(jiān)果、水果、小點(diǎn)心，并且分量很足的高糖高碳水套餐，簡(jiǎn)直是街頭性價(jià)比極高的能量補(bǔ)給站。

2011年，中國(guó)的學(xué)術(shù)期刊曾經(jīng)刊登過研究者對(duì)哈根達(dá)斯價(jià)格的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：南非、中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、日本以及韓國(guó)的哈根達(dá)斯價(jià)格都達(dá)到了 15元/100ml 以上的水平，而荷蘭、中國(guó)香港、英國(guó)以及美國(guó)等地的價(jià)格卻均在 10元/100ml 以下。價(jià)格最低的美國(guó)只有中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格的1/3不到。

圖源（下同）：《基于聲望定價(jià)的哈根達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究》，作者：劉昕陽 夏永林

研究者又橫向?qū)Ρ攘斯_(dá)斯和英美市場(chǎng)同等競(jìng)爭(zhēng)力的冰淇淋價(jià)格發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯和同級(jí)別品牌價(jià)格差距在正負(fù)5%左右浮動(dòng)，但是在中國(guó)市場(chǎng)，哈根達(dá)斯卻比同級(jí)別的品牌均價(jià)高出450%。

稍微懂行一點(diǎn)的人大概也聽說過，北美以及北美以外的哈根達(dá)斯分屬雀巢和通用磨坊，這是造成價(jià)差的主要原因之一，但是對(duì)于大多數(shù)不知情的消費(fèi)者而言，仍然難免產(chǎn)生一種自己交了智商稅的感覺。

不過更令消費(fèi)者失望的，可能是哈根達(dá)斯爆雷的負(fù)面新聞。從2006年哈根達(dá)斯勢(shì)頭大好時(shí)被曝出在“黑作坊”里加工冰淇淋，到今年的巧克力外皮“貍貓換太子”，都難免讓人疑心：哈根達(dá)斯真的值那么貴嗎？

這個(gè)無牌無證的地下作坊曾為深圳哈根達(dá)斯全部5家品牌經(jīng)營(yíng)店供應(yīng)貨源

哈根達(dá)斯風(fēng)光不再，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。表現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，2014年末哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額就開始降低，甚至因?yàn)楣_(dá)斯，當(dāng)年通用磨坊在中國(guó)市場(chǎng)整體銷售額降低了1%。

比哈根達(dá)斯晚進(jìn)入中國(guó)3年、同樣定位中產(chǎn)的星巴克已經(jīng)在全國(guó)開了幾千家門店，并且還在繼續(xù)擴(kuò)張中，哈根達(dá)斯卻仍然只有200多家，且還在不斷關(guān)店，門店在商場(chǎng)里的位置也越來越邊緣。原來哈根達(dá)斯門店的位置，正逐漸被更受歡迎的茶飲品牌替代。

在誰都沒有什么錢的九十年代，哈根達(dá)斯讓“一起去吃一次哈根達(dá)斯”這件事成為了年輕人心中關(guān)于戀愛的意象與儀式，但是隨著哈根達(dá)斯的沒落，店內(nèi)的主流顧客早已變成了拖家?guī)Э凇⒐浣肿呃巯胍_的中老年群體——少數(shù)幾個(gè)年輕顧客，還是拿著公司贈(zèng)券來兌換的。

總的來說，去吃哈根達(dá)斯變成一件不再那么時(shí)髦的事情。

無論哈根達(dá)斯如何更換 slogan、換代言人、聘請(qǐng)廣告公司拍攝更跟得上潮流、有活力的廣告，都似乎再難以吸引到消費(fèi)能力更強(qiáng)的年輕一代。

隨著全球化的腳步加速，哈根達(dá)斯“中國(guó)特供式高端”的策略不再行得通了，外加原料更優(yōu)質(zhì)、配方更健康的Godiva等冰淇淋品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，曾經(jīng)吃一次哈根達(dá)斯都要帶著點(diǎn)儀式感的國(guó)人也逐漸發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯的口味其實(shí)非常普通，過高的甜度也讓以“戒糖”為時(shí)尚的年輕人們心有戚戚。

除此之外，當(dāng)我們談到哈根達(dá)斯，好像除了“貴”的標(biāo)簽以外，再也沒有很深的記憶點(diǎn)了。

門店內(nèi)所供應(yīng)的飲品、冰淇淋款式與前幾年幾乎無異，更不用提在中國(guó)境內(nèi)超市版本的哈根達(dá)斯——在各地景點(diǎn)都紛紛推出網(wǎng)紅冰淇淋的今天，哈根達(dá)斯作為一個(gè)試圖主打高端定位的冰淇淋品牌顯得過于樸素了。

從超市冰柜中一眾像瓦片、像香蕉、像西瓜片的雪糕堆里翻出一根老老實(shí)實(shí)脆皮包雪糕的哈根達(dá)斯，實(shí)在讓人不由得心生“愛老敬老”之意。

泰山景區(qū)雪糕

冰淇淋的生產(chǎn)技術(shù)門檻很低，成本也不高，近幾年來歐洲及國(guó)內(nèi)本土其他品牌都開始注重優(yōu)質(zhì)原料、健康等概念，力圖打造低脂、低糖、口感更好的產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上哈根達(dá)斯等品牌也十分懈怠，產(chǎn)品類型單一且毫無特別之處，而且還接連在最基本的產(chǎn)品質(zhì)量上失守。

“我很貴，吃我的你也很高貴”的營(yíng)銷路線如今不僅無法再吸引到消費(fèi)者，還有可能換來一百多篇嘲諷這個(gè)營(yíng)銷打法的公眾號(hào)文章。多年來沒有好吃、或不好吃但新奇的單品推出，曾經(jīng)“洋氣時(shí)髦”的進(jìn)口品牌冰淇淋在新一代消費(fèi)者的眼中可能已經(jīng)“土”了起來。

給予哈根達(dá)斯致命一擊的，可能還屬這兩年風(fēng)生水起的新式茶飲市場(chǎng)。

喜茶冰淇淋

喜茶、奈雪等頭部奶茶店都推出了自己的冰淇淋產(chǎn)品，并且積極與其他品牌推出聯(lián)名款；鐘薛高、中街、大白兔x光明等在超市便利店都被擺在更顯眼的位置；就連肯德基麥當(dāng)勞都在積極實(shí)現(xiàn)本土化，緊跟潮流不斷推陳出新。

大白兔 x Godiva冰淇淋快閃店

作為一款受季節(jié)影響較大的單品，每逢夏日將至，微博、小紅書、抖音上一定都會(huì)出現(xiàn)文字、照片、視頻版的以下內(nèi)容：“喜茶新品最全測(cè)評(píng)看這一篇就夠了”，“求求你們快去買麥當(dāng)勞心凍角”，“大白兔神仙雪糕我來了”——當(dāng)然不排除有一些內(nèi)容是博主們吃完有感而發(fā)，但是最早帶起話題的那一批社交媒體內(nèi)容，一定都是與品牌之間的商務(wù)合作。

而哈根達(dá)斯等老牌雪糕品牌似乎在此時(shí)又展現(xiàn)了一絲外企的水土不服和反應(yīng)遲鈍，對(duì)本地最有效的營(yíng)銷方式反應(yīng)不夠迅速、營(yíng)銷投入也不足，讓它們就這樣錯(cuò)過了一個(gè)又一個(gè)的夏日冰淇淋大戰(zhàn)。

Reference：

1. 棱鏡：哈根達(dá)斯敗給了喜茶？

2.銷售與市場(chǎng)：創(chuàng)新不足+吸引力下降，哈根達(dá)斯要如何度過“中年危機(jī)”？

3.陳淑華：24歲的哈根達(dá)斯，為何被年輕人拋棄？

4.浪潮工作室：哈根達(dá)斯在中國(guó)為什么賣這么貴？

資料整理：Joy & egnoroo

撰文：leslie & 盆栽

部分圖片來自視覺中國(guó)&東方ic

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