鉆石本身是不分品牌、不問(wèn)出處的，營(yíng)銷(xiāo)和故事使其擁有了不菲的身價(jià)。來(lái)源|市界作者｜雷彥鵬編輯｜劉肖迎來(lái)源/公眾號(hào)有人說(shuō)，鉆石是“二十世紀(jì)最成功的騙局”。這個(gè)說(shuō)法的源頭，是一句廣告語(yǔ)：“ADiamondisForever”，中文翻譯版也很經(jīng)典：

鉆石本身是不分品牌、不問(wèn)出處的，營(yíng)銷(xiāo)和故事使其擁有了不菲的身價(jià)。

來(lái)源 | 市界

作者｜雷彥鵬 編輯｜劉肖迎

來(lái)源/公眾號(hào)

有人說(shuō)，鉆石是“二十世紀(jì)最成功的騙局”。

這個(gè)說(shuō)法的源頭，是一句廣告語(yǔ)：“A Diamond is Forever”，中文翻譯版也很經(jīng)典：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”。這句話(huà)通過(guò)鉆石壟斷商戴比爾斯（De Beers）的廣泛宣傳，改變了一切。

這句廣告語(yǔ)的基本含義是，鉆石不僅化學(xué)性質(zhì)穩(wěn)定，又極具浪漫的想象空間和象征意義。

隨著時(shí)間的推移，鉆石被賦予的寓意——永恒的愛(ài)與承諾，成為了愛(ài)情的象征，慢慢地，也影響了大眾文化，并且跨越了地域，連接起了全世界的消費(fèi)者。

鉆石有價(jià)，愛(ài)情無(wú)價(jià)。即使戴比爾斯不斷抬高鉆石的價(jià)格，還是有很多人愿意花“大價(jià)錢(qián)”為愛(ài)情“付費(fèi)”。

于是，一塊石頭，搖身一變，不光身價(jià)翻了無(wú)數(shù)倍，還成了人們追捧的寶貝。

A Diamond is Forever，被評(píng)為二十世紀(jì)最偉大的廣告語(yǔ)。不過(guò)，與成功的營(yíng)銷(xiāo)相呼應(yīng)的是，也有很多人認(rèn)為，鉆石是“二十世紀(jì)最精彩的營(yíng)銷(xiāo)騙局”。

有意思的是，幾十年后，一個(gè)賣(mài)鉆戒的公司，將“舊奇跡”玩出了“新高度”。

這家公司就是迪阿股份——主要產(chǎn)品為DR鉆戒。宣稱(chēng)要成為“全球真愛(ài)文化引領(lǐng)者”的迪阿股份，即將登陸創(chuàng)業(yè)板，但其銷(xiāo)售模式卻存在爭(zhēng)議：“男士一生僅能定制一枚”DR鉆戒，且須登記身份證，綁定贈(zèng)與人與受贈(zèng)人姓名……

事實(shí)上，這一套營(yíng)銷(xiāo)背后，隱藏著迪阿股份的暴利生意經(jīng)。

以“真愛(ài)”的名義營(yíng)銷(xiāo)

都說(shuō)飛天茅臺(tái)難買(mǎi)到，既要實(shí)名身份信息，還要預(yù)約搶購(gòu)。若論購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻的高度，DR鉆戒可與茅臺(tái)“媲美”。

走進(jìn)DR的門(mén)店，最顯眼的就是其品牌Logo與“男士一生僅能定制一枚”DR求婚鉆戒的品牌理念。工作人員稱(chēng)：“DR是全球首家用男士身份證來(lái)定制的鉆石飾品品牌，寓意是先生對(duì)女士一生一世的承諾，用一生只愛(ài)一人?！?/p>

DR聚焦于婚戀市場(chǎng)，銷(xiāo)售的產(chǎn)品分為求婚鉆戒、結(jié)婚對(duì)戒、其他飾品（包括套鏈、耳釘、手鏈等）。

DR的購(gòu)買(mǎi)須知中有五條：購(gòu)買(mǎi)者須滿(mǎn)18歲；持本人有效身份證；購(gòu)買(mǎi)鉆石送給另一半，而非自己、朋友、親人；您已考慮清楚受贈(zèng)人是您的一生唯一真愛(ài)，將與她共度余生；將來(lái)無(wú)論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購(gòu)買(mǎi)記錄。

也就是說(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)DR求婚鉆戒時(shí)，需要男士綁定有效身份信息并進(jìn)行驗(yàn)證，同時(shí)，顧客需要簽署“真愛(ài)協(xié)議”并綁定受贈(zèng)人的姓名，不支持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

“真愛(ài)協(xié)議”上寫(xiě)著“一生只愛(ài)你一人”“一生僅可贈(zèng)予一人”等句子，需要承諾人和受諾人簽字，還有真愛(ài)編碼與簽署日期。以此為證，承諾此生真愛(ài)不變。

有人覺(jué)得，DR將婚戀的儀式感拉滿(mǎn)了。不過(guò)，這也引起了很多人的“反感”，稱(chēng)之為攙雜了道德綁架的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。“買(mǎi)個(gè)鉆戒，這是何必呢？你不賣(mài)，我出門(mén)左轉(zhuǎn)，可以選擇的珠寶首飾品牌有那么多。”

還有更“奇葩”的規(guī)則：如果你想直接購(gòu)買(mǎi)DR品牌的男戒或其他飾品，不好意思，不賣(mài)給你。進(jìn)了DR的店，顧客必須遵守DR產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)順序。

起初，顧客買(mǎi)了求婚鉆戒，才有資格買(mǎi)對(duì)戒及其他飾品。2019年下半年，DR放開(kāi)了結(jié)婚對(duì)戒中女戒的首次購(gòu)買(mǎi)限制。此后，顧客可以在不購(gòu)買(mǎi)鉆戒的情況下直接購(gòu)買(mǎi)女戒或?qū)洌瑯有枰惺拷壎ㄉ矸葑C信息，也會(huì)生成“真愛(ài)協(xié)議”。

如果想購(gòu)買(mǎi)包括男戒、套鏈、耳釘、手鏈等在內(nèi)的其他飾品，你需要先訂購(gòu)求婚鉆戒或女戒。而且，不管你購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品，受贈(zèng)人必須是同一個(gè)人。

總之，環(huán)環(huán)相扣，要么你別買(mǎi)DR的產(chǎn)品，要么就是要將你與你的另一半牢牢綁定在一起。要是分手或者離婚了，對(duì)不起，你沒(méi)有第二個(gè)購(gòu)買(mǎi)資格。

DR這一套營(yíng)銷(xiāo)策略，有點(diǎn)類(lèi)似上校博弈。上校博弈跟我們古代的田忌賽馬故事差不多，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求進(jìn)行合理的排兵布陣，爭(zhēng)取最大的收益。這種營(yíng)銷(xiāo)策略的底層判斷是，在飾品市場(chǎng)，男性的消費(fèi)是由女性需求帶動(dòng)的，這部分能抬高的價(jià)值更大。因此，看似DR的銷(xiāo)售規(guī)則在減少自己的用戶(hù)量，實(shí)際上，就現(xiàn)階段來(lái)看，這個(gè)銷(xiāo)售規(guī)則反而成了一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

博弈在很多決策中都起著重要作用。在百度出品的實(shí)境博弈實(shí)驗(yàn)節(jié)目《決勝21天》中，參與者在封閉的空間合宿進(jìn)行博弈，以尋求最優(yōu)解。

DR的營(yíng)銷(xiāo)策略，其實(shí)也是在設(shè)法尋求最大的收益。

迪阿股份稱(chēng)，公司始終肩負(fù)著“讓愛(ài)情變得更美好”的品牌使命，努力傳播與見(jiàn)證世界的真愛(ài)與浪漫，力爭(zhēng)成為“全球真愛(ài)文化引領(lǐng)者”。

這話(huà)聽(tīng)著美好，但是傳遞的價(jià)值觀有待商榷。有網(wǎng)友吐槽道：“真愛(ài)難道就是兩個(gè)人一輩子到老這么簡(jiǎn)單嗎？第二次就不是真愛(ài)了嗎？”

爭(zhēng)議歸爭(zhēng)議，反感歸反感，這些營(yíng)銷(xiāo)策略卻也是DR的成功之道。

鉆石行業(yè)資深觀察人士朱光宇向市界分析稱(chēng)，鉆戒市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，相較于其他品牌，DR最大的特色就是它的營(yíng)銷(xiāo)策略。雖然DR鉆戒的營(yíng)銷(xiāo)方式有爭(zhēng)議，但是，從另一個(gè)角度講，市場(chǎng)“打擊”更精確，而且也取得了一定的市場(chǎng)效果。

迪阿股份的前身是成立于2010年的深圳市茵賽特企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司，其正是做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的，因“經(jīng)營(yíng)狀況未達(dá)預(yù)期”才進(jìn)入了珠寶鉆石行業(yè)。

迪阿股份的實(shí)際控制人為張國(guó)濤、盧依雯夫婦，前者生于1985年，為公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，后者生于1987年，為公司董事、副總經(jīng)理，原籍都是河南，現(xiàn)住在深圳。

發(fā)行前，此二人共持有迪阿股份98.245%的股份。

營(yíng)銷(xiāo)背后的暴利生意

DR“一生只送一人”的營(yíng)銷(xiāo)策略，雖然會(huì)讓部分人產(chǎn)生“不適感”，但不得不說(shuō)，在茫茫鉆石飾品市場(chǎng)上獲得了高辨識(shí)度，而市場(chǎng)上總有吃這一套的。

這從業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)就能看出來(lái)。

2020年，迪阿股份的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到了24.64億元，歸母凈利潤(rùn)為5.63億元。2021年上半年，業(yè)績(jī)出現(xiàn)暴增，營(yíng)收達(dá)到了23.2億元，快追上去年全年的水平了，而歸母凈利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)了去年全年，為7.29億元。

不過(guò)，往回看，2019年，迪阿股份的凈利潤(rùn)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，主要是因?yàn)殂@戒賣(mài)得不好。2019年下半年，其放開(kāi)了結(jié)婚對(duì)戒中女戒的首次購(gòu)買(mǎi)限制，但也沒(méi)能推動(dòng)業(yè)績(jī)的良好增長(zhǎng)，反而可能進(jìn)一步導(dǎo)致求婚鉆戒銷(xiāo)售的放緩。

2019年，迪阿股份求婚鉆戒的銷(xiāo)量為11.91萬(wàn)件，低于上一年的12.05萬(wàn)件。但是，此后，通過(guò)市場(chǎng)推廣與門(mén)店擴(kuò)張，又開(kāi)始了快速增長(zhǎng)。

不管怎么樣，在DR的購(gòu)買(mǎi)規(guī)則之下，鉆戒始終是公司的當(dāng)家產(chǎn)品。

從2018年至2021年上半年，求婚鉆戒的營(yíng)收占比從85.41%降至78.91%，仍為公司核心產(chǎn)品；結(jié)婚對(duì)戒從12.81%上升到了19.42%，是僅次于鉆戒的產(chǎn)品；其他飾品營(yíng)收占比一直不足2%，貢獻(xiàn)微小。

那么，在精心營(yíng)銷(xiāo)策劃之下，以鉆戒業(yè)務(wù)為核心驅(qū)動(dòng)的迪阿股份，生意到底怎么樣？

答案是，很賺錢(qián)，甚至可以說(shuō)，這是一門(mén)暴利生意。

從毛利率來(lái)看，迪阿股份的毛利率高達(dá)70%，遠(yuǎn)高于可比企業(yè)的平均水平40%左右，如DR的“勁敵”I DO（公司叫恒信璽利），毛利率不過(guò)45%，而周大生的毛利率也僅40%上下。

相比對(duì)戒與其他飾品，經(jīng)營(yíng)鉆戒更是一門(mén)好生意。

鉆戒通常鑲嵌鉆重較高的主鉆，而對(duì)戒僅搭配鉆重較低的碎鉆進(jìn)行裝飾。通過(guò)迪阿股份的招股說(shuō)明書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，鉆戒的單價(jià)遠(yuǎn)高于對(duì)戒，毛利率也高于對(duì)戒。

以2020年為例，迪阿股份求婚鉆戒的平均單價(jià)為1.09萬(wàn)元/件，對(duì)戒僅為0.45萬(wàn)元/件；毛利率方面，鉆戒為70.79%，對(duì)戒為67.08%，其他飾品為53.05%。

DR想方設(shè)法讓顧客先購(gòu)買(mǎi)鉆戒，這或許就是其中的小心思。

迪阿股份的毛利率高出同行平均水平，跟其產(chǎn)品的成本與定價(jià)銷(xiāo)售策略直接相關(guān)。

你可能想象不到，價(jià)格不菲的DR，成本占比最大的并不是鉆石，而是委托加工成本。2021年上半年，迪阿股份的鉆石成本占比40.28%，而委托加工成本為56.72%，還有3%的其他成本。

分產(chǎn)品來(lái)看，求婚鉆戒中，鉆石的成本占比較高，但也為51.55%，比45.32%的委托加工成本占比沒(méi)有高出多少；結(jié)婚對(duì)戒中，鉆石的成本占比僅為2.96%，委托加工成本占比高達(dá)94.30%。

那么，成本到底是多少？

同樣是2021年上半年，DR求婚鉆戒的單位成本為2275.44元/件，結(jié)婚對(duì)戒的單位成本更低，為1499.41元/件。

從售價(jià)來(lái)看，DR高于競(jìng)品。以0.5克拉的某款產(chǎn)品為例，DR的價(jià)格區(qū)間為2.54萬(wàn)元至3.29萬(wàn)元，而競(jìng)品的售價(jià)區(qū)間為1.81萬(wàn)元至2.78萬(wàn)元。

迪阿股份的收入來(lái)源主要是線(xiàn)下自營(yíng)門(mén)店，同行大多有加盟模式。DR產(chǎn)品實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)一定價(jià)，且基本沒(méi)有打折促銷(xiāo)活動(dòng)。

為什么不搞促銷(xiāo)折扣活動(dòng)？DR的銷(xiāo)售人員王晴告訴市界，這象征著愛(ài)情不打折扣，“真愛(ài)不打折，承諾更不能打折”。

各種所謂的品牌內(nèi)涵，最終帶來(lái)了豐厚的產(chǎn)品溢價(jià)。

你在為什么埋單？

說(shuō)到底，迪阿股份是一家珠寶首飾的品牌運(yùn)營(yíng)商，經(jīng)營(yíng)模式較為簡(jiǎn)單：外包生產(chǎn)+定制銷(xiāo)售。

迪阿股份并不從事生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求，委托外部珠寶首飾生產(chǎn)商進(jìn)行生產(chǎn)加工，主要通過(guò)自營(yíng)店銷(xiāo)售。截至2021年6月30日，迪阿股份共擁有自營(yíng)門(mén)店375家，主要分布于大中型城市的核心商圈。

I DO、千葉、周大生、周六福、萊紳通靈、曼卡龍等品牌商家的門(mén)店，都以現(xiàn)貨銷(xiāo)售為主，DR則不同，其店里不銷(xiāo)售現(xiàn)貨，走的是定制路線(xiàn)。

二者的區(qū)別在于，定制化產(chǎn)品由顧客根據(jù)樣品等提出定制需求，然后，DR安排外包的加工商進(jìn)行生產(chǎn)；現(xiàn)貨銷(xiāo)售則是珠寶零售商根據(jù)市場(chǎng)需求和自身判斷，先組織生產(chǎn)并進(jìn)行鋪貨，而后由顧客在店鋪陳列的產(chǎn)品中選購(gòu)。

在消費(fèi)體驗(yàn)上，也有很大差別。

以I DO為例，顧客可以在門(mén)店試戴真品鉆戒，如果遇到了合適的，可以直接付款帶走。但是，在DR門(mén)店，試戴的樣品并不是鉆石真品，而是鋯石等替代品，看不到成品的真實(shí)面貌，如果想要購(gòu)買(mǎi)須定制，等待時(shí)間為15-20個(gè)工作日。

迪阿股份的總部在深圳，珠寶加工產(chǎn)業(yè)鏈較為發(fā)達(dá)，尤其是深圳羅湖水貝地區(qū)，而且，生產(chǎn)環(huán)節(jié)在珠寶產(chǎn)業(yè)鏈中的附加值相對(duì)較低（國(guó)信證券：毛利率約10%）。因此，迪阿股份的產(chǎn)品全部委托給珠寶首飾生產(chǎn)廠商加工生產(chǎn)。

迪阿股份的8家主要委外加工商，全部位于廣東，有6家就在深圳。其向前五大委外加工商采購(gòu)金額合計(jì)占比超過(guò)了73%。

“定制+委外加工”的模式，雖然消費(fèi)體驗(yàn)上差了些，但是對(duì)于迪阿股份來(lái)說(shuō)，卻能夠更好的控制自身的存貨水平、維持較低的開(kāi)店成本和良好的現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式。

DR的重頭，實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)宣傳。借助“一生只送一人”的品牌營(yíng)銷(xiāo)，賦予鉆石更多的內(nèi)涵，是DR抓住消費(fèi)者的重要手段。DR在通過(guò)各種宣傳，不遺余力地打響品牌。

迪阿股份的品牌推廣聚焦在內(nèi)容平臺(tái)上，尤其是在抖音、快手等短視頻平臺(tái)。迪阿股份在招股書(shū)中稱(chēng)，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等平臺(tái)粉絲已超2000萬(wàn)。而24-34歲年齡段，是DR的核心消費(fèi)群體。

與可比公司相比，迪阿股份在營(yíng)銷(xiāo)上花了不少錢(qián)。

從銷(xiāo)售費(fèi)用率來(lái)看，迪阿股份處于行業(yè)較高水平。2018年至2020年，迪阿股份的銷(xiāo)售費(fèi)用率依次為33.32%、40.51%、29.58%，而包括恒信璽利、周大生在內(nèi)的五家可比公司的平均水平為17.95%、18.70%、22.51%。

5月份，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道稱(chēng)，不同的小紅書(shū)博主發(fā)布了不同的求婚事件，故事都與DR鉆戒相關(guān)，配圖卻是同一份真愛(ài)協(xié)議，遭到了同行舉報(bào)，稱(chēng)DR“虛假宣傳”。

那么，以高價(jià)買(mǎi)DR鉆戒，到底在買(mǎi)什么？

在深圳從事鉆石鑲嵌飾品定制多年的劉妍向市界表示，其實(shí)，買(mǎi)的是營(yíng)銷(xiāo)下的品牌溢價(jià)。

在4C（鉆石評(píng)判維度，即鉆重、顏色、凈度、切工）一樣的情況下，一款經(jīng)典六爪鉆戒，DR的售價(jià)超3.33萬(wàn)元，而劉妍的報(bào)價(jià)為1.5萬(wàn)元，而且還有優(yōu)惠空間。

如果追求性?xún)r(jià)比，培育鉆石也是一個(gè)可選項(xiàng)。

相同4C參數(shù)下，培育鉆石的批發(fā)價(jià)格大概是天然鉆石的20%，零售價(jià)格是其的35%。“隨著培育鉆石的工業(yè)化、規(guī)模化，二者的價(jià)格差距可能會(huì)越來(lái)越大?！敝旃庥畋硎尽?/p>

鉆石本身是不分品牌、不問(wèn)出處的，營(yíng)銷(xiāo)和故事使其擁有了不菲的身價(jià)。DR又假借人們對(duì)愛(ài)情的美好希冀，通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)手段將其進(jìn)一步“升華”，最終經(jīng)營(yíng)成了一門(mén)“暴利”生意。

很多人明知道這是營(yíng)銷(xiāo)套路，可是，陷入愛(ài)情的人，似乎又難以避免落入這個(gè)俗套。

（王晴、劉妍為化名）

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