文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編

前不久，第十一屆羅馬尼亞大師杯數(shù)學(xué)競賽，中國隊6名參賽隊員無一人獲得金牌，這也引發(fā)輿論方面的廣泛討論。不少評論此次奧數(shù)大賽的文章刷屏，甚至有許多人把此次“全軍覆沒”與前不久教育部取消奧賽和升學(xué)掛鉤的政策聯(lián)系到了一起。

然而，理性想來這其實沒什么道理，回顧歷屆羅馬尼亞大師杯數(shù)學(xué)競賽中國隊的成績排名，本身也是時好時壞，在第八屆更是取得了團(tuán)體第12名的最差戰(zhàn)績，可即便那個時候也沒能向今年這般引人關(guān)注，或許這一事件的火爆與政策的【環(huán)境威力】有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性。

事實上，取消奧數(shù)、與特長生等高考加分項目的影響并不是近日大賽的成敗，從多個維度來看，隨著政策的不斷壓縮，未來教育市場的風(fēng)向和投資賽道的選擇上也會呈現(xiàn)出新的風(fēng)向。

奧數(shù)關(guān)門，誰將受益？

讓無數(shù)學(xué)生痛恨、家長反感的奧數(shù)走下神壇了，與它同一時期遇冷的還有體育特長生、中學(xué)生學(xué)科奧林匹克競賽、科技類競賽、省級優(yōu)秀學(xué)生、思想政治品德有突出事跡等。

不少人認(rèn)為其實所謂的加分早已變?yōu)橐粋€雞肋事件，但還有很多家長愿意將自己的孩子送去學(xué)奧數(shù)。因為即便真的許多奧數(shù)頂級人才不需要在乎這五分的加分，但只要奧數(shù)仍然具有這樣的升學(xué)敲門磚的作用，奧數(shù)熱就不可能降溫，絕對多數(shù)家長的初心依舊是為了那所謂的加分，即便奧數(shù)補(bǔ)課比其他的班型高兩到三倍的補(bǔ)課費用也很難戰(zhàn)勝家長們望子成龍的熱情。

如今，奧數(shù)加分取消，家長們的熱情消退，行業(yè)少了些浮躁與功利心，真正有興趣或者表現(xiàn)出天賦的孩子才會繼續(xù)選擇，也將創(chuàng)投圈內(nèi)部的股權(quán)投資風(fēng)給按了下來。從過往資本市場發(fā)展的角度來看，不只是奧數(shù)，包括之前民辦教育等各種政策的出臺，風(fēng)向轉(zhuǎn)變勢必將激活【資本替代效應(yīng)】。政策給資本通過奧數(shù)培訓(xùn)、民營幼教等領(lǐng)域逐利畫上“休止符”，換言之，此消彼長，這也意味著將有更多的資金流入到其它的少兒特長教育領(lǐng)域。

要明確的一點是，奧數(shù)的主要目標(biāo)人群其實還是少兒，與之形成【替代】關(guān)系的領(lǐng)域在目標(biāo)人群上一定保持一致。以此為標(biāo)準(zhǔn)，能夠有望獲得資本大量流入的行業(yè)不外乎這幾個熱度較高的領(lǐng)域：少兒編程、大語文、少兒英語，而這三大熱門領(lǐng)域相比較而言又有著較為明顯的差異。

*少兒編程

少兒編程學(xué)科化大勢所趨，這一點似乎已經(jīng)成為很多人公認(rèn)的事實，即使在教育行業(yè)資本寒冬的今天，少兒編程似乎具備足夠的【抗周期性】。據(jù)有關(guān)資料顯示，2018年少兒編程共有33次投融資，行業(yè)頭部的編程貓、傲夢編程等更是獲得過億的大額融資。尤其是進(jìn)入2019年以來，又有多家少兒編程企業(yè)獲得融資。少兒編程品牌「小碼王」在完成了億元 B+ 輪融資，“編程貓”和“核桃編程”也完成新一輪融資。

而這些資本市場的重視與一些地區(qū)將編程列入高考進(jìn)行實驗有著密切的聯(lián)系。

然而，行業(yè)雖熱，但與之前相比，如今人們對于少兒編程的熱情似乎在逐漸消退，未來編程學(xué)科化大勢所趨，但這個【未來】有多久卻沒有人知道。行業(yè)的曲高和寡與政策的關(guān)聯(lián)度太過緊密，就目前而言，編程多少還是給人一種【食之無味，棄之有肉】的感覺。

因此，對于教育投資而言，編程教育額發(fā)展前景自不用多說，但需要投資人有著足夠的耐心，投資編程市場必須保持一種價值投資的想法而不是博弈、搏傻、股價競猜比賽。在政策尚不明朗，行業(yè)剛需性不夠的階段，行業(yè)更多的還是圍繞存量市場進(jìn)行爭奪，主流玩家投資輪次偏后，再想進(jìn)入的VC也得仔細(xì)拿捏才行。

*大語文

在過去兩年的教育市場，“大語文”這樣一個熟悉而又陌生的詞匯頻繁出現(xiàn)在公眾面前。在2017年，一系列語文改革政策相繼推出，讓語文在被教育市場大熱下的學(xué)科“遺珠”被挖掘開來。緊接著的2018年高考語文成為最難的科目，成為了“最難高考年”。教育部統(tǒng)編語文教材總主編溫儒敏更是說出這樣的話：“以后語文高考改革方向就是要實現(xiàn)讓15%的人做不完！”

但相對于其他學(xué)科，除了行業(yè)的“普遍性”難題以外，大語文也有自己的難處。在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊看來主要有以下幾個方面：

1.師資問題：在過去相當(dāng)一段時間大語文老師并沒有得到重視，因而相關(guān)師資力量缺乏且不好培養(yǎng)，教學(xué)水平參差不齊。大語文課程對老師文史功底的要求非常高，不只是懂得應(yīng)試教育的作文、詩歌鑒賞、常見文言文實詞虛詞通假字就能做好。有些具備相關(guān)修養(yǎng)的但在傳道受業(yè)解惑方面短板明顯，同樣難以過關(guān)，因而市面上很多教培機(jī)構(gòu)的大語文教師都飽受爭議。

2.行業(yè)體系化弱、標(biāo)準(zhǔn)化低：大語文行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立，缺少一個能夠?qū)W(xué)習(xí)效果進(jìn)行量化的標(biāo)準(zhǔn)。

為什么之前奧數(shù)、新概念英語以及一些體音美興趣教育在中國的少兒培訓(xùn)界能夠大行其道？在筆者看來，原因就是這些學(xué)科都做了明確的分級，學(xué)完第一級通過考試后，達(dá)到一個行業(yè)指定的標(biāo)準(zhǔn)才能夠?qū)W第二級。

正是這樣“看得見”的學(xué)習(xí)效果讓學(xué)員感到很充實，認(rèn)為自己學(xué)到東西了,進(jìn)步了，因此能夠吸引學(xué)員進(jìn)行復(fù)購。語文學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)到底如何建立？如何讓家長感受到自己孩子學(xué)有所成？這些都是未來行業(yè)需要探索的問題。

3.產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化、泡沫化：政策的東風(fēng)吹動著大語文的興起，新東方、學(xué)而思等巨頭先后采用“線上網(wǎng)課+線下網(wǎng)點”的發(fā)展模式進(jìn)行探索，隨后，其它玩家也陸續(xù)挺入，但由于學(xué)科本身的性質(zhì)驅(qū)使，大語文教培的產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化相比于其它行業(yè)要更加明顯。在加上行業(yè)的不成熟太多，語文升學(xué)改革還未落地，高舉“大語文”旗子的機(jī)構(gòu)卻是云云，行業(yè)存在明顯的泡沫，無形中，這會對剛剛起步的大語文教學(xué)帶來一定的傷害。

*少兒英語

隨著中國新一代家長對教育對少兒教育從注重應(yīng)試變?yōu)閷λ刭|(zhì)教育的追捧這一觀念的革新，英語學(xué)習(xí)，特別是對孩子英語聽力、口語的的塑造，達(dá)到了前所未有的熱度。但由于教育資源的分布不均，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不但發(fā)展，相比較于傳統(tǒng)線下應(yīng)試英語教育，在線英語教育獲得了越來越多的家長青睞。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到2019年，在線少兒英語的市場規(guī)模將達(dá)到50億元，用戶保持30%以上的增速。相對于大語文和編程教育較低的標(biāo)準(zhǔn)化程水平，少兒英語對奧數(shù)市場的資本替代效應(yīng)會更加明顯。

事實也的確如此，如今熱錢不斷涌入在線少兒英語賽道。僅僅在2019年年初的兩個月，資金就已經(jīng)按奈不住寂寞，頻頻進(jìn)行大額投資。1月16日，在線少兒英語1對1品牌DaDa完成2.55億美元D輪融資，由華平資本領(lǐng)投，好未來和涌鏵投資跟投。2月18日，在線英語教育機(jī)構(gòu)阿卡索宣布完成億元級C1輪融資，由老股東IDG資本和泊富基金跟投。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上各類線上線下英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)公司等教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過5000個。前而當(dāng)在線教育的競爭已經(jīng)衍生出在線外教等更加垂直細(xì)分的領(lǐng)域，不少明星企業(yè)也如雨后春筍般出現(xiàn)，如噠噠英語、VIPKID和51talk等頭部平臺。

問題來了，玩家已經(jīng)這么多了，還會有投資人愿意進(jìn)來嗎？在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊看來，從以下兩個維度來看，少兒英語對投資人的吸引力不會下降；

1.教育的“抗規(guī)?；?rdquo;：教育的地域分散性特征非常明顯，能夠輻射全國的教育企業(yè)幾乎不存在，教育機(jī)構(gòu)的區(qū)域性特征明顯，幾乎每個地區(qū)都會有自己區(qū)域內(nèi)具備一定品牌影響力的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，它們更懂得當(dāng)?shù)氐膽?yīng)試教育需求，再加上教育本身的偏線下體驗特征，這也使得局部小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的防御力大大加強(qiáng)。

規(guī)?；?、數(shù)據(jù)積累所需要的不單單是資本圈地，占股份。教育行業(yè)典型的馬太效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于長尾效應(yīng)，CR4極低，行業(yè)出現(xiàn)區(qū)域性巨頭的幾率大大增加，不是少數(shù)幾個明星企業(yè)就能壟斷國內(nèi)的英語培訓(xùn)市場，行業(yè)仍然存在很多的投資機(jī)會。

2. 政策驅(qū)動下的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化：隨著國家教育部下文對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整改治理，各省教育廳紛紛出臺整改治理計劃和意見，這勢必推動行業(yè)的“浪幣驅(qū)逐劣幣”。但這輪洗牌本身來自于政策外力，并不是市場自身發(fā)展優(yōu)勝劣汰的決定，因此我們可以斷定行業(yè)的大門并沒有關(guān)。而且政策方面的規(guī)定加深了少兒英語培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，借力這波整頓東風(fēng)，是具備上演后發(fā)制人好戲的機(jī)會。

3. 相對于編程高考化任重道遠(yuǎn)，大語文標(biāo)準(zhǔn)化尚不清晰，英語教育是個很成熟且市場需求量很大的行業(yè)，細(xì)分賽道也不少。無論是長期的價值投資還是短期的現(xiàn)金投資都比較適合。

4. 英語學(xué)科自身屬性決定了教學(xué)成本低，英語屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的學(xué)科，不同于其他學(xué)科對不同地區(qū)不需要開放不同的教材版本，英語一直都是一個半素質(zhì)半應(yīng)試的學(xué)科。相對于其它需要名師站臺的學(xué)科來說，英語教學(xué)的門檻相對較低，學(xué)習(xí)門檻也就比較低。

之前的千團(tuán)大戰(zhàn)，美團(tuán)并不是最早的，也不是拿錢最多的，甚至一度在市場上很不起眼，但卻是最終的贏家，原因無外乎天時地利人和，天時：產(chǎn)業(yè)需求；地利：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化；人和：企業(yè)戰(zhàn)略制定準(zhǔn)確清晰。對于英語培訓(xùn)行業(yè)而言，英語培訓(xùn)需求自不用說，政策驅(qū)動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的完善也給予很多玩家彎道超車的機(jī)會。

“門”關(guān)上了，“窗”的價值也會愈發(fā)顯現(xiàn)，而英語培訓(xùn)很顯然不只是一扇窗那么簡單。在奧數(shù)、民辦幼兒園等一系列在政策的出臺過后，資本替代效應(yīng)發(fā)威，讓英語培訓(xùn)完全可以吸引更多的資本流入。

產(chǎn)業(yè)暗藏三點隱憂：大勢如少兒英語也有難念的經(jīng)

雖然在線少兒英語市場資本眼里確是一塊大肉，但正像互聯(lián)網(wǎng)時代下的大多數(shù)風(fēng)口上的項目一樣，往往是各路資本一擁而上，整個賽道玩家云集，十分擁擠。一片狂熱混戰(zhàn)的背后，仍然無法掩蓋暴露出的問題。

首先，頭部凸顯，門檻較高。

目前的在線少兒英語賽道馬太效應(yīng)已經(jīng)初現(xiàn)端倪。截止到目前，在線少兒英語賽道已經(jīng)基本形成了51Talk、VIPKID、DaDa、V蘭迪少兒英語等巨頭企業(yè)為主的第一梯隊。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過億元的融資基本集中在第一梯隊的幾家企業(yè)，而大部分僅僅過了A輪以上融資的企業(yè)第二梯隊企業(yè)受資金影響，發(fā)展速度非常緩慢，市場份額也比較小。

而據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示，從2016年以來，已經(jīng)有超過47家少兒英語企業(yè)獲得126億人民幣融資，但與此形成反差的是第一梯隊的融資額幾乎等于第二梯隊所有企業(yè)一年的融資額。

互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)發(fā)展的特點就是很容易形成贏家通吃的壟斷局面，如果企業(yè)不能活著的情況下快速發(fā)展，那么即便現(xiàn)金流再好，也只能越來越被動。

其次，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

這體現(xiàn)在兩個方面。一方面是幾乎所有的少兒英語教育平臺宣傳都大同小異，什么“外教一對一教學(xué)、全英文授課、真人互動”等教學(xué)特色，這一現(xiàn)象使得很多的用戶眼花繚亂，根本不知道該選擇哪一家。換句話說，大多數(shù)用戶對于在線少兒英語的品牌沒有一個系統(tǒng)、明確的認(rèn)知，難以分清各家機(jī)構(gòu)的區(qū)別是什么，這在很大程度上阻礙了機(jī)構(gòu)品牌持久的發(fā)展。

另一方面，幾乎所有的在線少兒英語機(jī)構(gòu)都宣稱自己采用的是國外教材，并且強(qiáng)調(diào)是暗歐美測試標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自主研發(fā)。此外，從運營的角度看，目前大多數(shù)在線少兒英語機(jī)構(gòu)都都是通過數(shù)字營銷廣告和電銷轉(zhuǎn)化等方法實現(xiàn)快速增長，在流量紅利消失的今天，如果大家都采取這樣的辦法的話，那么只會導(dǎo)致競爭的進(jìn)一步加劇，獲客成本的不斷飆升。

缺乏差異化內(nèi)容，是很多企業(yè)走向倒閉的關(guān)鍵要素。

最后，企業(yè)有意，資本無情。

企業(yè)想拿更多的錢，胸懷大干一場的抱負(fù)，但資本市場應(yīng)該很清楚企業(yè)市場規(guī)模評估可能不是那么不理想。即便身披互聯(lián)網(wǎng)、人工智能的外衣，但在線教育行業(yè)本質(zhì)上仍然屬于教育行業(yè)，教育公司難以形成全國性壟斷的規(guī)律在在線少兒英語市場中仍然成立。

所以，雖然在線教育市場在資本與市場需求的推動下得以迅速發(fā)展，但如果拿著放大鏡從企業(yè)運營角度看，問題仍然不僅僅局限于以上三點，在狂熱背后，仍然需要澆點冷水，否則一時的隱患會造成會給行業(yè)帶來極大的損失。

如何把握這波資本流入的東風(fēng)？

機(jī)遇與挑戰(zhàn)相伴，對于少兒英語培訓(xùn)而言要想真正抓住其它競品大門關(guān)閉所帶來的資本紅利，除了嚴(yán)格按照監(jiān)管規(guī)定以外，可以從以下兩個維度入手：

一方面，避開主戰(zhàn)場的渠道下沉。

一二線城市的家長固然在少兒英語培訓(xùn)的接受程度、教育付費方面表現(xiàn)良好，屬于很明顯的高凈值用戶，但考慮到一些行業(yè)頭部企業(yè)已經(jīng)扎堆數(shù)年，建立了自己的品牌影響力，實現(xiàn)渠道下沉戰(zhàn)略已經(jīng)成為必然。

目前的在線少兒英語平臺客戶大多瞄準(zhǔn)在一二線城市，但對于數(shù)量占據(jù)絕對優(yōu)勢的廣大三四線城市來說，雖然對于孩子口語教育的需求比較少，但從總市場價值來看，不會比一二線城市小。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前在線少兒英語教育的消費群體中大約有一半來自北上廣深，而三四線城市僅僅占了13%左右。這樣的數(shù)據(jù)一方面顯示了一線城市的父母教育觀念更為先進(jìn)，另一方面也說明了三四線城市有著更大的發(fā)展?jié)摿Γ貏e是在當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全可以觸及到中國任何一個城市的情況下，三四線城市無疑是在線少兒英語公司轉(zhuǎn)移陣地，避免激烈競爭的一個好辦法。

在商業(yè)領(lǐng)域，曾經(jīng)有一個經(jīng)典的二八理論，大致意思就是80%的銷售額來自于20%人群，因此絕大多數(shù)公司都把自己的產(chǎn)品瞄向了那20%具有較大購買力的人群。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息更為開放，產(chǎn)品的存儲和流通渠道更大，換言之，也就是眾多小市場也可以匯聚成與主流市場相匹敵的市場份額。

事實上，中國商業(yè)史上很多成功的案例，從腦白金、華為再到如今的拼多多，無一不是在主流市場上受到挫折之后轉(zhuǎn)而渠道下沉，走農(nóng)村包圍城市的路線，最后得以盤活全局。

另一方面，插好營銷“小紅旗”。

需求不夠，營銷來湊。這句話在過去相當(dāng)一段時間被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈所認(rèn)可。首先需要確定的觀念是少兒英語目前是典型的存量市場，本身具有極高的上升空間，它現(xiàn)在要做的不是去挑戰(zhàn)，而是去彌補(bǔ)認(rèn)知的不足，編程行業(yè)營銷需要的是去創(chuàng)造一種新的需求，滿足觸動用戶消費的理性因子或者感性因子，形成完整的認(rèn)知輸出鏈條激發(fā)用戶對產(chǎn)品的消費欲望。對于少兒英語教育玩家而言，需要從行業(yè)和企業(yè)自身兩方面入手。

*從行業(yè)角度來看：從焦慮營銷到恐怖營銷

行業(yè)營銷的必要性在于盡可能的讓資本流入少兒英語，對其它競品領(lǐng)域產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”。

對于英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，企業(yè)要在情緒上進(jìn)一步放大家長焦慮，把非剛需說成剛需，從焦慮營銷到恐懼營銷，說到恐懼營銷，最典型的的案例就是保險推銷員，在推銷保險時總是會講一些車禍、死亡、重大疾病案例，把人嚇住，然后目標(biāo)用戶基于保護(hù)意識選擇購買保險。

Rogers曾經(jīng)提出“保護(hù)動機(jī)理論”，一個科學(xué)的恐懼訴求設(shè)計，應(yīng)該按照順序設(shè)計4個方面：1，威脅嚴(yán)重性2，威脅易遭受性3，反應(yīng)效能4，自我效能。

前兩個環(huán)節(jié)上可以從真實情況出發(fā)，例如，啞巴英譯的問題越來越突出，越來越多的家長開始從小培養(yǎng)孩子練出倫敦腔、牛津腔，矯正不標(biāo)準(zhǔn)的口語，對下一代進(jìn)行實用能力的提升；還比如國內(nèi)外教育鴻溝問題，國外上學(xué)，但是費用高，對于很多家長來講其實并不現(xiàn)實；還比如奧數(shù)等升學(xué)加分項都取消了，這說明基礎(chǔ)教育本身更重要，不參加培訓(xùn)就容易掉隊等。接下來推出反應(yīng)效能，提出自己的解決方案，讓孩子參加少兒英語培訓(xùn)彌補(bǔ)教育的區(qū)域鴻溝。

*從企業(yè)自身來看：采取“快消品式”打法展開品牌營銷

在快消品的江湖中，無論什么時候都不可缺少的就是品牌曝光量。即便強(qiáng)如可口可樂這樣的品牌，總是不斷地通過廣告強(qiáng)化用戶心智。對于少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，尤其是區(qū)域性特征明顯的企業(yè)，要在公眾心目中樹立深刻的品牌認(rèn)知才是其不斷獲客的關(guān)鍵所在，具體方法上可以有很多。

例如很多教育機(jī)構(gòu)采取【爆款戰(zhàn)略】，用教科書去占領(lǐng)市場，例如我們每個人都耳熟能詳?shù)摹段迥旮呖?，三年模擬》、黃岡教輔等就是如此。

在具體的宣傳方式上可以分為兩種：一種是找到強(qiáng)需求客戶，將小眾人群聚合放大勢能，例如舉辦區(qū)域性的少兒英語大賽不失為一種好的策略。還有一種是提高頻次，構(gòu)建場景，反復(fù)喚醒，例如在學(xué)校周邊采取最傳統(tǒng)的發(fā)傳單，在一些農(nóng)村地區(qū)刷墻營銷等，其目的就是搶占用戶心智，用戶可能不需要，一旦需要就會喚醒內(nèi)心深處的品牌認(rèn)知。

當(dāng)然了，對于少兒英語市場而言，可以選擇的路還有很多，各種教育政策的不斷出臺和完善，一丁點的風(fēng)吹草動，也會引起很大的漣漪，把握機(jī)遇，抓住其它領(lǐng)域勢微早就出的藍(lán)海中的藍(lán)海成為快速發(fā)展的關(guān)鍵。

科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信號：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。