2018年6月份，健身連鎖品牌浩沙健身一夜崩盤，全國直營門店全線倒閉，讓所有健身行業(yè)人士為之震撼。作為一家擁有20多年歷史的老牌健身房品牌，浩沙門店在2009年曾擴張至86家，成為當(dāng)年行業(yè)門店數(shù)量最多、規(guī)模最大的品牌。

不過，從南京四家門店倒閉轉(zhuǎn)讓開始，浩沙就陷入一系列的關(guān)店、欠薪等爭議，最終在今年六月份以創(chuàng)始人跑路宣告倒閉。

在健身行業(yè)，類似浩沙這樣的事情正變得越來越多。2017年上海奧森健身40家門店接連關(guān)門，高層失聯(lián)；十幾萬會員、多達幾千萬的會員費，上千名員工工資，被一卷而空。而據(jù)環(huán)球網(wǎng)報道，去年，僅北京一城在三個月內(nèi)就有20家健身房關(guān)門停業(yè)。

在同質(zhì)化競爭、重銷售輕運營、收入模式單一等多重壓力之下，傳統(tǒng)健身房的生存正在編的越來越艱難。而在這樣的情況下，一批具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新型健身房品牌卻迅速崛起，超級猩猩、光豬圈、樂刻、KEEP卻頻繁獲得資本和用戶的擁簇。

究竟這些健身領(lǐng)域的新生力量和傳統(tǒng)健身房的模式有何區(qū)別？健身房這種模式還有未來嗎？為什么這些傳統(tǒng)健身房都越來越難做了？核心或許還是商業(yè)模式的問題。

頻繁倒閉失聯(lián) 傳統(tǒng)健身房怎么 突然 就不行了？

盡管互聯(lián)網(wǎng)健身平臺和產(chǎn)品的出現(xiàn)，確實對整個健身行業(yè)的格局有了一些影響。但從本質(zhì)上來講， 傳統(tǒng)健身房商業(yè)模式 本身就 存在問題，過于重銷售輕運營 的特征，讓其忽視了后端的服務(wù)體驗，所以即便 沒有互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)健身房也 可能 會陷入危機。 究其原因，我認為我以下幾點。

1. 傳統(tǒng)健身房的 “ 預(yù)付費模式 ” 讓傳統(tǒng)健身房過度依賴現(xiàn)金流

“預(yù)付費模式”對健身房始終是一種潛在的威脅。比如“年卡制”可以讓傳統(tǒng)健身房在短時間內(nèi)迅速獲得大量現(xiàn)金，在開店幾個月甚至更短的時間內(nèi)完成一筆可觀的“營收”。而這種模式的危險之處在于，短暫的營收掩蓋住了負債的本質(zhì)。也讓開健身房的門檻變得很低，不少人開設(shè)健身房都是想“撈一筆”就走。

舉個例子，一個用戶在某個健身房以2400的價格辦了一張年卡，那么未來一年健身房都需要耗費人力、物力來為這個用戶服務(wù)。而實際上健身房在這個用戶身上每個月只盈利了200元，這兩百元需要分給教練、銷售員、管理員、器材、物業(yè)水電等等，最后其實所剩無幾甚至負債。

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計，2013年中國商業(yè)健身俱樂部總數(shù)約為5000余家，其中80%基本在維持或虧損狀態(tài)。比如去年被L Catterton Asia收購的威爾仕，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，威爾士2018年全國155家店全年營收17億元人民幣，毛利潤5000萬上下，按照門店數(shù)量均攤下來，單店年毛利僅32萬左右，而多年不斷預(yù)售多年限卡和大量未消私教課所累積下來的負債率卻高達90%以上，這或許也是去年貴人鳥欲收購?fù)柺繀s不了了之的原因。

2. 傳統(tǒng)健身房重銷售輕運營的用戶理念降低留存率

留存率低是傳統(tǒng)健身房的一大痛點，大部分消費者在年卡到期后都不會選擇續(xù)費，究其原因，還是用戶體驗出現(xiàn)問題。

“游泳健身，了解一下”這樣調(diào)侃系列網(wǎng)絡(luò)熱詞讓私教這個職業(yè)看起來更像是一個推銷員而不是專業(yè)健身指導(dǎo)。一味的追求新客源，引入更多的現(xiàn)金流，忽視了課程內(nèi)容與用戶運營。無法用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提高用戶粘性，降低用戶體驗，導(dǎo)致用戶流失。往往一次年卡到期后，續(xù)費的可能性很低，低留存率讓傳統(tǒng)健身房的服務(wù)看起來更像是沖動消費后需要償還的債務(wù)。

3. 缺乏差異化的產(chǎn)品、內(nèi)容來吸引新客流

不論是團操課或者像是“動感單車”這種燃脂型課程，都成為傳統(tǒng)健身房的標(biāo)配。那除了這些標(biāo)配內(nèi)容，一家健身房憑什么讓用戶選擇你而不是另一家呢？這就要看你與別人有什么不同。

健身行業(yè)某種意義上是一個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，健身的課程、音頻、視頻等內(nèi)容需要不斷翻新。但是傳統(tǒng)健身房除了私教之外，基本沒有其它渠道去滿足不同健身階段用戶的定制需求，各健身房之間的健身器械、課程配備、場地設(shè)施也都大同小異。

4. 私教的課程質(zhì)量 缺乏標(biāo)準(zhǔn)，消課率低遭詬病

私教用戶的忠誠度在于教練而不是品牌。現(xiàn)有體系下，私教水平差使一些健身房廣受詬病。目前傳統(tǒng)健身房的教練質(zhì)量參差不齊，而銷售主導(dǎo)的模式下大多數(shù)健身房對教練都有KPL考核要求。這可能導(dǎo)致教練為了考核只專注于開課拉新，而實際消課率低下。

一個教練一天最多能上幾節(jié)課？這是傳統(tǒng)健身房需要正視的一個問題。

一邊是 C 端用戶的 “ 年卡模式 ” 決策成本高，使用率卻很低；一邊是 B 端商家依賴推銷年卡，導(dǎo)致傳統(tǒng)健身房的組織架構(gòu)復(fù)雜，人員多，管理成本影響整體效率。 并且健身作為一個區(qū)域性極強的行業(yè)，必須保證業(yè)務(wù)重合率不能過高，也就是說一家店能覆蓋的用戶和人群都非常有限。

那么，針對傳統(tǒng)健身房的這些痛點，至今仍發(fā)展得風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)智能健身公司又是怎么進行改革與創(chuàng)新的呢？

回歸用戶價值，深耕產(chǎn)品內(nèi)容， “ 軟硬兼施 ”

在現(xiàn)金流為王的盈利模型下，多數(shù)健身房最在意的還是會籍顧問以及教練賣私教課的銷售能力，而不是會員到底在這能不能長期堅持健身，減脂，塑形。所以，存在了20多年的傳統(tǒng)健身房預(yù)付費模式，讓健身行業(yè)看起來更像是一個銷售行業(yè)而不是服務(wù)行業(yè)。

商家賭用戶不會來健身，用戶賭商家不會倒閉。

因此，為了讓健身行業(yè)回歸服務(wù)行業(yè)本質(zhì)，未來健身房需要變革的地方還很多。

1.變革商業(yè)模式，減少負債風(fēng)險

其實有關(guān)運營模式的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)有很多互聯(lián)網(wǎng)智能健身公司做出了改變，比如樂刻、光豬圈、keepland、超級猩猩等。樂刻是第一個主打“24小時”、“99月付制”、“無推銷”、“智能化”小型互聯(lián)網(wǎng)健身房的品牌，在全國有近500家店，會員人數(shù)超過320萬，去年10月獲得騰訊、治平資本、高瓴資本的D輪戰(zhàn)略融資。

而Keepland是國內(nèi)運動科技公司Keep的線下運動空間，主打單次付費，用戶即買即用即走模式，為健身小白用戶提供不同種類的精品團操課，將線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容延伸至線下。在這種模式下，健身房降低了對銷售的依賴，砍掉銷售和前臺之后也減少了人力、管理成本，只保留最核心的教練團隊。

2.創(chuàng)新健身課程，做差異化品牌

在6月19日舉行的“未來圖景·健身科技與內(nèi)容創(chuàng)新”論壇上，收購?fù)柺拷∩淼腖 Catterton Asia運營董事總經(jīng)理趙文祺認為，目前傳統(tǒng)健身房轉(zhuǎn)型的重點在于，從銷售驅(qū)動的模式到服務(wù)驅(qū)動模式的探索、組織架構(gòu)以及員工激勵方案的優(yōu)化、私教以及團操新產(chǎn)品的開發(fā) ，從而實現(xiàn)使傳統(tǒng)健身房變成是新興產(chǎn)品生長的平臺。從趙文祺的表述來看，讓用戶真正享受健身帶來的樂趣，啟發(fā)并滿足不同用戶的需求是未來健身行業(yè)的價值追求所在。

為什么互聯(lián)網(wǎng)智能健身公司能夠擁有如此強大的獲客量？首先在于互聯(lián)網(wǎng)加持下的線上平臺，有機會突破線下店的人數(shù)天花板，實現(xiàn)指數(shù)級的營收；并且直播課的價格相比線下門店價格更具優(yōu)勢、門檻更低；同時線上直播課有機會打破對私教的依賴，因此好的教練有機會面對成千上萬的用戶。而好的教練從哪里來？關(guān)于這個問題，超級猩猩成立了專注教練培訓(xùn)的超猩學(xué)院，為健身圈注入新能量?？傊?strong>互聯(lián)網(wǎng)健身房 有好的內(nèi)容、能夠聚攏優(yōu)質(zhì)的教練、并且注重運營有互動性好的、活躍度高的社區(qū)， 才能在技術(shù)的加持下改變整個健身市場的業(yè)態(tài)。

3.引入智能硬件設(shè)備，依靠數(shù)據(jù)定制服務(wù)

除了這些“軟件”方面的變革之外，互聯(lián)網(wǎng)健身公司還將目光放在了智能科技上，致力于研發(fā)智能健身器材，為運動APP進行產(chǎn)品優(yōu)化升級。用互聯(lián)網(wǎng)和智能機械連接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時反饋用戶健康數(shù)據(jù)信息，或許是未來健身行業(yè)延展的一個方向。

比如2017年咕咚研發(fā)制作的智能跑鞋，銷售量高達20萬雙。而目前Keep上架的健身產(chǎn)品有跑步機和體脂秤，并即將推出家用單車、健走機、手環(huán)，并將在未來推出智能手表和連接傳統(tǒng)健身設(shè)備的智能膜阻Keeplink。

將目光放眼國外，被稱為健身圈的“蘋果”Peloton公司主要的模式就是智能單車+直播課程，其優(yōu)勢在于兩點，一是線上課程內(nèi)容豐富且優(yōu)質(zhì)，二是設(shè)備的使用體驗一流。

做好基礎(chǔ)設(shè)施，把硬件和服務(wù)進行有效整合，“軟硬兼施”，建立基于數(shù)據(jù)的服務(wù)或許才是用戶最需要的。

4.改變管理模式，降低運營成本

現(xiàn)在很多傳統(tǒng)健身房的管理模式依舊落后，甚至還存在紙質(zhì)化辦公現(xiàn)象，十分不利于會員信息管理，同時增加人工成本。

而運營成本過高是傳統(tǒng)健身房的一大難點，傳統(tǒng)健身房可以使用智能管理系統(tǒng)，比如微健SaaS管理系統(tǒng)幫助健身房完成日常運營數(shù)據(jù)統(tǒng)計、員工管理、會員的日常服務(wù)等工作，提升經(jīng)營效率的同時減少人力投入。

一方面是傳統(tǒng)健身房的經(jīng)營困局，但另一方面全民健身正在形成新的經(jīng)濟增長點。

萬億級市場滲透率僅為 1%， 中國健身行業(yè)遠未飽和

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)資料顯示，2017年全國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達到5.5億人，占全國人口的比重達41.3%左右，龐大的健身人口為健身行業(yè)帶來巨大的需求。2017年我國健身產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為1500億元，近六年年均復(fù)合增長率為7.7%。據(jù)環(huán)球網(wǎng)報道，到2020年，國人體育消費的總規(guī)模將達到1.5萬億元。

數(shù)據(jù)表明中國僅有1.%的運動者會選擇在健身場所鍛煉，美國健身會員滲透率17.8%，中國0.8%，日本3.3%，這與中國實際上有健身需求的用戶數(shù)量有著很大的差距。相對于歐美健身行業(yè)，中國的健身市場遠未成熟，用戶健身意識與習(xí)慣仍待養(yǎng)成，表明健身行業(yè)仍是一個極具潛力的市場。

健身行業(yè)集中度低，知名品牌并非頭部品牌 。

健身行業(yè)區(qū)域化明顯，直營門店擴張成本巨大，極少有品牌能夠做到全國連鎖。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國商業(yè)健身市場規(guī)模達983億，營收排名前10的品牌總營收約為100-110億左右，占比只有10%左右。門店數(shù)量最多的品牌金吉鳥也只有400多家門店，威爾士150多家店，一兆韋德130多家。

互聯(lián)網(wǎng)新型健身房為行業(yè)未來的發(fā)展提供了大量延展產(chǎn)業(yè)， “ 構(gòu)建生態(tài) ” 或許是新型健身房的長遠品牌戰(zhàn)略 。

健身行業(yè)可以開發(fā)關(guān)聯(lián)服務(wù)增加營收來源，比如智能器材、家用健身設(shè)備、可穿戴設(shè)備，甚至是理療康復(fù)、美容按摩、營養(yǎng)補劑等健身相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)。就在前不久，kepp開始嘗試提供健身餐服務(wù)。正如Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧所表示的那樣，“在Keep的規(guī)劃中，無論是做線下健身空間還是賣智能產(chǎn)品，都不是簡單將流量變現(xiàn)，而是在構(gòu)建 Keep的生態(tài)。”

對于客戶質(zhì)量來說，絕大部分還是運動小白，習(xí)慣還未完全養(yǎng)成，但已出現(xiàn)對不同健身產(chǎn)品需求的萌芽 。

不同于美國，傳統(tǒng)健身房已經(jīng)發(fā)展到很成熟的時期，不得不去做進一步細分的事情。而中國傳統(tǒng)健身房在轉(zhuǎn)變現(xiàn)有運營以及管理模式的基礎(chǔ)上，規(guī)模化仍是有利可圖。

在開發(fā)增值服務(wù)、利用電商變現(xiàn)的同時，未來健身行業(yè)可能也會進行品牌大清洗。無論是樂刻的“開放合伙人”制度還是光豬圈的“獨家合伙人”策略，本質(zhì)上都是在打造自己的品牌勢力。而傳統(tǒng)健身房倒閉潮釋放出大量的市場份額和存量用戶，就是這些新興互聯(lián)網(wǎng)健身公司角逐的新場地。

這些包含了互聯(lián)網(wǎng)、智能、輕奢、科技等元素的新型健身公司正在給這個行業(yè)帶來巨大變革?？梢哉f新型健身房優(yōu)勢在流量，傳統(tǒng)健身俱樂部優(yōu)勢在私教，未來誰能勝出，或者最終是否走向融合，還得時間來驗證。

文 |小謙，小謙筆記（http://xiaoqianbiji.com/）創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)