繼阿里巴巴等電商巨頭后，小紅書、一條、日食記等以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容起家做電商、面向局部圈層的業(yè)者，過去一年紛紛在上海布局實(shí)體店，

 

有業(yè)者甚至大膽提出“All in新零售”。隨著流量紅利結(jié)束，經(jīng)歷黃金10年的中國電商正邁入一個(gè)慢時(shí)代。

 

搶灘線下、以實(shí)體店影響線上購物行為，成為新的商業(yè)模式；而中國消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境，也為新零售提供了嶄新的市場沃土。

 

不過學(xué)者提醒，新零售的關(guān)鍵核心不是商業(yè)模式，而是數(shù)據(jù)能力，未來只有互聯(lián)網(wǎng)巨頭才有能力主導(dǎo)這場新零售的盛宴。

 

主打優(yōu)質(zhì)生活短視頻的一條去年9月一口氣在上海開了三家線下店，彌補(bǔ)了從內(nèi)容到電商再到零售的最后一塊拼圖。

 

讓一條合伙人張晴有些意外的是，位于仲盛世界商城的店鋪開業(yè)當(dāng)天，第一個(gè)買東西的顧客竟是一位60多歲的大叔，和傳統(tǒng)上中產(chǎn)小資或是喜歡文藝的一條用戶畫像截然不同。大叔在店里逛了一圈后，買了香薰機(jī)等好幾樣高顏值產(chǎn)品。

 

張晴記得：“我問他買來干嘛？他說要送人，就100多元（人民幣，下同，約20新元），價(jià)格不貴，送人又體面。”

 

這讓張晴感觸很深，從線上走到線下，讓一條找到了全新的客戶群。“這些50多歲以上的人可能不看我們的視頻，但通過傳統(tǒng)門店，就有機(jī)會(huì)去接觸到他們，把他們向美的一面激發(fā)了出來。”

 

去年下半年以來，包括一條、日食記、小紅書等中國知名線上內(nèi)容平臺(tái)紛紛突破邊界，到新場景下探索新的零售模式，在上海掀起一股線上跨界線下的小風(fēng)潮。

 

有業(yè)內(nèi)人士指出，多年來同質(zhì)化經(jīng)營的實(shí)體零售功能，過去10年逐漸被電商取代，以往以奢侈品、快時(shí)尚為主要標(biāo)配的商場如今急需一批“新面孔”，為這些以內(nèi)容為賣點(diǎn)的平臺(tái)走到線下提供了新機(jī)遇。

 

這些新面孔未必是人盡皆知的品牌，但在一小群人中格外熱門。它們自帶流量和傳播力，往往已經(jīng)在線上累積一定粉絲和受眾基礎(chǔ)。

 

而對(duì)于這些從內(nèi)容起家轉(zhuǎn)做電商的業(yè)者，線上遭遇天花板，獲客渠道不足、成本過高，也成為他們進(jìn)軍實(shí)體店耕耘新零售的主要?jiǎng)恿?，這當(dāng)中一個(gè)典型的例子是中國最有影響力的短視頻公司一條。

 

獲客是走向線下初衷
 

一條2014年由《外灘畫報(bào)》前總編輯徐滬生創(chuàng)辦，成立后以做內(nèi)容為主，向用戶推送圍繞“生活、潮流、文藝”的原創(chuàng)短視頻，面向的受眾主要是中產(chǎn)階級(jí)。一條在2016年設(shè)立生活美學(xué)電商，跨出從內(nèi)容到電商的第一步。

 

今年9月，一條在上海開設(shè)三家線下店，高調(diào)打響進(jìn)軍新零售的第一槍，并計(jì)劃2019年在全國布局30多家線下店，未來三年的目標(biāo)是在全國開設(shè)100家。

 

一條為何對(duì)線下零售具有如此大信心，要在融合線上線下的新零售上放手一搏？張晴日前接受《聯(lián)合早報(bào)》訪問時(shí)表示，獲客是一條從線上走向線下的初衷。 2017年11月，一條電商平臺(tái)“一條生活館”達(dá)到1億元月銷售額時(shí)，徐滬生開始考慮線下店。在他看來，年銷售10多億元是很多電商的瓶頸，獲客渠道不足是最頭痛的問題。

 

一條目前在全網(wǎng)各平臺(tái)約有3500萬粉絲關(guān)注，但真正的電商用戶只有400萬左右，轉(zhuǎn)化率僅僅略高于10%，絕大多數(shù)粉絲屬于“休眠火山”用戶。

 

張晴指出，很多電商短期內(nèi)大量獲客的常規(guī)做法是鋪天蓋地打廣告或燒錢搞補(bǔ)貼，但一條并不看好這樣的方法。

 

團(tuán)隊(duì)做了估算，3億元的補(bǔ)貼資金可以砸出100多萬新用戶，每個(gè)成本大約200元至300元，但這些新用戶大多數(shù)是奔著優(yōu)惠券而來的“薅羊毛黨”，無法轉(zhuǎn)化為會(huì)重復(fù)購買的消費(fèi)者。

 

相反，3億元能讓一條在中國開設(shè)100間線下店。團(tuán)隊(duì)相信，進(jìn)入實(shí)體店的消費(fèi)者看到貨品，能讓一條接觸到互聯(lián)網(wǎng)以外的受眾，培養(yǎng)新的消費(fèi)群體，而且資金投入后，這些線下店將是公司的資產(chǎn)。

 

一條在上海的三家線下店?duì)I業(yè)額，在開業(yè)不到三個(gè)月時(shí)已超過1000萬元，盡管與單月突破2億元的線上業(yè)績相比，線下店銷售額目前來看占比很小，但在獲得新客源上，線下店帶來了意想不到的效果。

 

開業(yè)首兩個(gè)多月，一條線下店成交用戶接近10萬人，其中新客8萬人，占比超過80%。張晴說：“新客會(huì)產(chǎn)生更多的線上復(fù)購行為，這也是線下店帶給我們的長尾效應(yīng)。”

 

中國消費(fèi)力升級(jí) 體驗(yàn)式消費(fèi)升溫

 

到實(shí)體店觸摸產(chǎn)品，享受消費(fèi)儀式感，為優(yōu)質(zhì)的品牌故事支付更高價(jià)錢……在消費(fèi)升級(jí)的趨勢下，體驗(yàn)式消費(fèi)正在中國消費(fèi)者之間升溫，為線上電商搶灘線下以及新零售在中國的普及提供了市場的沃土。

 

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)系副教授胥正川受訪時(shí)指出，新零售的起因在于中國的消費(fèi)升級(jí)。

 

他說：“以前人們要求低價(jià)，電商可以滿足這一點(diǎn)，但中產(chǎn)階級(jí)在消費(fèi)轉(zhuǎn)型中，開始向往高質(zhì)量和個(gè)性化消費(fèi)，說白了就是愿意花錢買更好的體驗(yàn)，這就是為什么線下體驗(yàn)變得更加重要。”

 

利用線下實(shí)體店提供豐富、多元的消費(fèi)體驗(yàn)，正是新一代實(shí)體店的獨(dú)特賣點(diǎn)。

 

在一條的線下店，擺上貨架的都是經(jīng)過精心挑選、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、顏值高的產(chǎn)品，目的就是要給人視覺享受，激發(fā)大家擁有的欲望。

 

一條在開業(yè)兩個(gè)多月里，也舉辦了十多場“美學(xué)實(shí)驗(yàn)室”課堂，邀請(qǐng)文化藝術(shù)大咖、生活美學(xué)達(dá)人、職人匠人做小型美學(xué)講座。張晴說：“這樣的體驗(yàn)為線下店增加文化屬性，到店客人在等待演講和演講之后，會(huì)花很多時(shí)間在店里閑逛，又促進(jìn)了銷售。”

 

同樣專注體驗(yàn)的還有美食視頻日食記的線下店。去年11月初，日食記在上海開設(shè)首家線下體驗(yàn)店，成為潮男潮女“打卡”圣地。

 

這家美食自媒體在2013年通過視頻《圣誕姜餅人》被大眾所知。從那時(shí)起，日食記以每集不到五分鐘的視頻，在中國俘獲大量熱愛美食的年輕粉絲。

 

視頻豐富的場景和故事中，日食記創(chuàng)始人姜老刀和貓咪“酥餅大人”演繹著都市人向往的治愈式生活，傳達(dá)好好吃飯的溫暖理念，目前全網(wǎng)擁有3500萬粉絲。

 

線下體驗(yàn)店意在品牌傳播
 

在內(nèi)容進(jìn)軍電商的風(fēng)口下，日食記去年6月搭建起完整的電商平臺(tái)，并在11月開設(shè)線下體驗(yàn)店。

 

位于南京東路世茂廣場的店面有380平方米，設(shè)有餐飲、零售區(qū)域，還原姜老刀廚房場景，并留出充分的休閑空間。訪客即便不在店里消費(fèi)，也可以坐在休閑區(qū)歇腳、閑聊，在一塊大屏幕前觀看日食記視頻。

 

店里的面吧做起“限量體驗(yàn)”，只有區(qū)區(qū)五個(gè)座位，四款面條選擇，大批前來光顧的日食記粉絲，甘愿排隊(duì)等候一兩個(gè)小時(shí)，只為品嘗曾在日食記視頻中出現(xiàn)的那碗熱騰騰的面。

 

30多歲的簡妮（市場行銷）關(guān)注日食記三四年，她受訪時(shí)坦言，到線下店并非為了買東西，而是要滿足自己對(duì)治愈式生活的想象。“在這里可以看到很多姜老刀做菜的工具，他做過的菜，廚房的背景、擺設(shè)，從線上的視頻到實(shí)體場景，好像我參與其中。”

 

日食記所屬公司罐頭場首席運(yùn)營官陳竹聿認(rèn)為，品牌傳播是日食記線下體驗(yàn)店最大的目的。

 

她受訪時(shí)說：“哪怕你不買我的任何東西，也不買咖啡，如果能開心愉悅地坐在這里，看看我們的短視頻，我覺得都值得。這就是一個(gè)巨大的廣告牌，可以為我們帶來新的用戶并對(duì)品牌加深理解，消費(fèi)的長尾會(huì)回到線上。”

 

日食記打造的社交式體驗(yàn)店，符合很多年輕中國消費(fèi)者的口味。他們認(rèn)為，網(wǎng)購的便捷讓人越來越離不開，但線下消費(fèi)作為一種社交活動(dòng)的價(jià)值猶存。

 

上海白領(lǐng)余悅（28歲）說：“線上購物是圖方便，周末還是要去逛街、吃飯、看電影，跟朋友一起到網(wǎng)紅的商店、餐館打打卡，人畢竟還是需要社交。”

 

學(xué)者：新零售恐出現(xiàn)馬太效應(yīng)

 

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在兩年前預(yù)言：“純電商時(shí)代已經(jīng)過去”，未來沒有電子商務(wù)一說，只有新零售。

 

過去兩年，新零售的風(fēng)吹遍中國大江南北，有人做起線上線下跨界，有人開設(shè)無人超市，也有人做起刷臉支付，但在這條道路上，多數(shù)業(yè)者至今仍是摸著石頭過河。

 

在業(yè)內(nèi)人士看來，在新零售領(lǐng)域，阿里旗下的盒馬鮮生至今仍最具代表性。

 

這個(gè)集合線上電商、線下超市、餐飲體驗(yàn)、外賣配送等服務(wù)的綜合體，為消費(fèi)者提供了“四不像”的消費(fèi)場景，卻一口氣滿足顧客多維度的消費(fèi)需求。

 

受訪的學(xué)者指出，新零售從“場、貨、人”轉(zhuǎn)向“人、貨、場”，但業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新僅僅是新零售的表象，從根本上支持和驅(qū)動(dòng)新零售的是數(shù)據(jù)應(yīng)用。

 

一個(gè)簡單的例子是，從步入店面開始，消費(fèi)者的動(dòng)線都會(huì)被記錄，在哪些貨架前駐足、看了多久等信息，成為動(dòng)線熱力分析的重要數(shù)據(jù)。

 

這些數(shù)據(jù)結(jié)合用戶在網(wǎng)上平臺(tái)的行為數(shù)據(jù)，會(huì)幫商家分析不同時(shí)期用戶喜好；用戶線上行為會(huì)影響線下店的陳列，線下用戶的動(dòng)線，也會(huì)影響線上活動(dòng)的選品等。

 

互聯(lián)網(wǎng)巨頭占盡數(shù)據(jù)競爭優(yōu)勢

 

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)系副教授胥正川指出，商家通過設(shè)計(jì)各種觸點(diǎn)與顧客互動(dòng)，再利用人工智能、大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，形成畫像后能進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

 

這意味著新零售的競爭將是一場數(shù)據(jù)的競爭，而最有優(yōu)勢的無疑是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，傳統(tǒng)企業(yè)和中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于缺少昂貴的數(shù)據(jù)，在新零售競爭中可用的招式捉襟見肘。

 

胥正川判斷，新零售的業(yè)態(tài)中，很可能出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)（Matthew Effect）。

 

他分析，盡管一條、小紅書等可以做局部圈層和細(xì)分市場的生意，但在數(shù)據(jù)方面擁有絕對(duì)實(shí)力的還是阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這將決定他們會(huì)成為新零售的領(lǐng)舞者。

 

胥正川也指出，現(xiàn)階段新零售提升消費(fèi)者的體驗(yàn)毋庸置疑，但在數(shù)據(jù)為王的新零售中，馬太效應(yīng)一旦顯現(xiàn)，可能呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭“收割”線下的不健康趨勢。

 

他擔(dān)憂：“一旦幾家企業(yè)形成壟斷，在缺乏競爭的情況，它們將會(huì)控制整個(gè)價(jià)格體系，而政府和社會(huì)應(yīng)該出手進(jìn)行必要的制約。”