閱讀原文前，XN知酒與您劃重點(diǎn)茅臺(tái)葡萄酒正如一條鯰魚(yú)，掀起了國(guó)產(chǎn)葡萄酒這攤死水的波瀾，也像一條鯊魚(yú)，以“行業(yè)三強(qiáng)”的地位創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)葡萄酒的傳奇。文|知酒團(tuán)隊(duì)（ID：XNzhijiu）值班編輯|小知日前，茅臺(tái)葡萄酒在供應(yīng)商大會(huì)上，再次重申202

閱讀原文前，XN知酒與您劃重點(diǎn)

茅臺(tái)葡萄酒正如一條鯰魚(yú)，掀起了國(guó)產(chǎn)葡萄酒這攤死水的波瀾，也像一條鯊魚(yú)，以“行業(yè)三強(qiáng)”的地位創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)葡萄酒的傳奇。

文 | 知酒團(tuán)隊(duì)（ID：XNzhijiu）

值班編輯 | 小知


日前，茅臺(tái)葡萄酒在供應(yīng)商大會(huì)上，再次重申2021年取得了營(yíng)收增長(zhǎng)91.8%、利潤(rùn)翻番的雙好業(yè)績(jī)。
自2018年，茅臺(tái)葡萄酒掉了連續(xù)五年虧損的帽子，從此后其銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)率一直保持在兩位數(shù)，不僅闖過(guò)了疫情的陰霾，還取得了突破性的增長(zhǎng)，從規(guī)模、品牌力上成為名副其實(shí)大商“行業(yè)三強(qiáng)”，是國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的一條“鯰魚(yú)”。
這條“鯰魚(yú)”從品質(zhì)、市場(chǎng)、文化、品飲、單品等樹(shù)立起了國(guó)產(chǎn)葡萄酒的獨(dú)有進(jìn)階秘籍，是國(guó)產(chǎn)葡萄酒中的新勢(shì)力，也是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的引領(lǐng)者。

占據(jù)C位的新勢(shì)力

2021年茅臺(tái)葡萄酒銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)91.8%，銷(xiāo)售利潤(rùn)翻了一番，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)指標(biāo)雙提高的目標(biāo)。在這一年里，茅臺(tái)葡萄酒做了哪些事？
2021年，茅臺(tái)葡萄酒打造“奔跑的茅臺(tái)紅”品牌建設(shè)活動(dòng)IP，首站活動(dòng)于4月在成都進(jìn)行。茅臺(tái)葡萄酒以傳遞火炬的方式，實(shí)現(xiàn)廠商雙向互動(dòng)、強(qiáng)化品牌勢(shì)能，構(gòu)建起品牌與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者之間的橋梁。此活動(dòng)全年累計(jì)在六座城市展開(kāi)，聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)孛襟w，向市場(chǎng)和消費(fèi)者源源不斷傳播茅臺(tái)葡萄酒的品牌理念和發(fā)展主張。

“奔跑的茅臺(tái)紅”品牌建設(shè)活動(dòng)

2021年4月，茅臺(tái)葡萄酒在春糖期間啟動(dòng)了“六元開(kāi)泰”品牌計(jì)劃，實(shí)施茅臺(tái)葡萄酒數(shù)字戰(zhàn)略，打造“智慧葡萄酒”。此舉使產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、品牌“三合一”的體系得以形成，通過(guò)構(gòu)建茅臺(tái)葡萄酒的數(shù)字表達(dá)更好地迎合消費(fèi)者的習(xí)慣并且提供服務(wù)。
2021年8月，茅臺(tái)葡萄酒發(fā)布《茅臺(tái)葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量白皮書(shū)》，對(duì)質(zhì)量理念、質(zhì)量實(shí)踐等方面的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整理，分產(chǎn)區(qū)風(fēng)土、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品系列四大板塊，對(duì)茅臺(tái)葡萄酒高質(zhì)量釀造體系進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。
同時(shí)，2021年，茅臺(tái)葡萄酒積極參加國(guó)內(nèi)外葡萄酒品評(píng)，在已揭曉的賽事中共獲得大金獎(jiǎng)1項(xiàng)，金獎(jiǎng)?lì)?0個(gè)，銀獎(jiǎng)?lì)?個(gè)、銅獎(jiǎng)2個(gè)，進(jìn)一步提高了知名度。

從“小魚(yú)”、“鯰魚(yú)”到“鯊魚(yú)”

2018年至今，茅臺(tái)葡萄酒走過(guò)了一段非常關(guān)鍵的積累時(shí)期，是茅臺(tái)葡萄酒扭虧為盈的第一年。
這一年，茅臺(tái)葡萄酒在茅臺(tái)集團(tuán)的支持下74天連開(kāi)四場(chǎng)大會(huì)，以“提品質(zhì)、調(diào)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)基礎(chǔ)”為發(fā)展之路，以“全球選、茅臺(tái)釀、莊園藏”的產(chǎn)品品質(zhì)為發(fā)展核心，取得了不錯(cuò)的成績(jī)：銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)28%，營(yíng)業(yè)收入1.30億元，凈利潤(rùn)398.88萬(wàn)元。

茅臺(tái)葡萄酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)對(duì)比圖

雖然為了保證質(zhì)量，茅臺(tái)葡萄酒大刀闊斧地削減了部分產(chǎn)品，但是銷(xiāo)售額因?yàn)榉祮温拭黠@增加而快速增長(zhǎng)。這也使得茅臺(tái)葡萄酒公司從集團(tuán)涉紅的“包袱”變成了可以良性循環(huán)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。
2019年，茅臺(tái)葡萄酒在提高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，加大了對(duì)品牌塑造的投入，提出“樹(shù)品牌、定模式、建機(jī)制”的口號(hào)。
同時(shí)，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)量身打造市場(chǎng)策略和營(yíng)銷(xiāo)模式，確立以老樹(shù)系列為核心大單品，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)葡萄酒銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)39.5%，營(yíng)業(yè)收入1.77億元。同時(shí)，打造秦皇島、貴陽(yáng)、遵義三大樣板市場(chǎng)，進(jìn)軍浙江市場(chǎng)，累計(jì)獲得凈利潤(rùn)1429萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)167%。
2020年，盡管受到疫情的影響，茅臺(tái)葡萄酒也順利實(shí)現(xiàn)了年初既定目標(biāo)，銷(xiāo)售收入持續(xù)增長(zhǎng)，保持住了23%的增長(zhǎng)率。同時(shí)在“補(bǔ)短板、強(qiáng)機(jī)制、拓市場(chǎng)”的發(fā)展方針下，補(bǔ)齊過(guò)去基礎(chǔ)弱、大經(jīng)銷(xiāo)商偏少的短板，進(jìn)一步強(qiáng)化機(jī)制管理，提高企業(yè)管理質(zhì)量。
同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)追加投資于茅臺(tái)葡萄酒，資金的注入和茅臺(tái)葡萄酒自身的努力使?fàn)I業(yè)收入達(dá)到2.18億元，凈利潤(rùn)3265.1萬(wàn)元，創(chuàng)歷史新高。

茅臺(tái)葡萄酒利潤(rùn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，XN知酒根據(jù)報(bào)道和官方發(fā)布統(tǒng)計(jì)（推測(cè)）。

從2018年到2020年茅臺(tái)葡萄酒的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，凈利潤(rùn)分別為398.88萬(wàn)元、1429萬(wàn)元、3265.14萬(wàn)元，三年年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)101.54%；總資產(chǎn)也由2018年的3.94億元增加到6.52億元，翻了一番。
茅臺(tái)葡萄酒公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)司徒軍司徒軍認(rèn)為，疫情正加速葡萄酒行業(yè)的馬太效應(yīng)。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，轉(zhuǎn)型慢的企業(yè)會(huì)慢慢掉隊(duì)，但格局更高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的品牌脫穎而出。而努力做好、做精品質(zhì)的茅臺(tái)葡萄酒也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

2021年作為茅臺(tái)葡萄酒“十四五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，在疫情的沖擊下依然保持高速發(fā)展的勢(shì)頭。在國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)第9年下降的大環(huán)境下，茅臺(tái)葡萄酒異軍突起，取得了銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)91.8%的成績(jī)，為茅臺(tái)葡萄酒四年來(lái)的品質(zhì)建設(shè)做了總結(jié)。
從這幾年來(lái)保持住高增的增長(zhǎng)速度，茅臺(tái)葡萄酒正在樹(shù)立起國(guó)產(chǎn)葡萄酒高速度、高質(zhì)量發(fā)展的新標(biāo)桿。

這條鯰魚(yú)的“三觀”，很正

2022年，茅臺(tái)葡萄酒方面表示從品質(zhì)進(jìn)化、品牌進(jìn)化、市場(chǎng)進(jìn)化、機(jī)制進(jìn)化、組織進(jìn)化六個(gè)方面來(lái)促進(jìn)發(fā)展，繼續(xù)提升品牌力。
事實(shí)上，我們從茅臺(tái)葡萄酒身上真正需要解剖的，是企業(yè)的發(fā)展理念，XN知酒長(zhǎng)期觀察發(fā)現(xiàn)，有三個(gè)關(guān)鍵詞極其重要。
一是“發(fā)展觀”，定義“我是誰(shuí)”。
茅臺(tái)葡萄酒頭頂品牌光環(huán)，背靠茅臺(tái)強(qiáng)大的資本、渠道實(shí)力，看似旱澇保收可以“躺著掙錢(qián)”，但卻堅(jiān)持依靠自身發(fā)展，闖出了一條國(guó)產(chǎn)葡萄酒之路。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)葡萄酒的發(fā)展目標(biāo)是從“茅臺(tái)的葡萄酒”發(fā)展成為“葡萄酒中的茅臺(tái)”。

茅臺(tái)葡萄酒公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng) 司徒軍

茅臺(tái)葡萄酒公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)司徒軍曾表示：“茅臺(tái)葡萄酒不是茅臺(tái)酒，要依靠自身去發(fā)揚(yáng)光大?！币虼耍鋷ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)緊盯龍頭企業(yè)、縮小差距、補(bǔ)齊短板，茅臺(tái)葡萄酒一直在努力進(jìn)入國(guó)產(chǎn)葡萄酒的第一梯隊(duì)。
這一理念深受茅臺(tái)集團(tuán)高層的賞識(shí)，他們?cè)硎?，如果?000多個(gè)茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商叫過(guò)來(lái)，每人都來(lái)銷(xiāo)售葡萄酒，很快葡萄酒就做起來(lái)了，但這不符合市場(chǎng)資源配置基本原則。因此，茅臺(tái)葡萄酒拒絕采取與醬酒“搭售”的方式，而是選擇與經(jīng)銷(xiāo)商一道，共度國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的嚴(yán)冬。
二是“質(zhì)量觀”，定義“我本強(qiáng)”。
司徒軍表示，專(zhuān)注于品質(zhì)、做好每一款產(chǎn)品，是茅臺(tái)葡萄酒成為行業(yè)主流的基本條件。近年來(lái)，茅臺(tái)葡萄酒堅(jiān)持實(shí)施“做好、做精、做特、做透”的品質(zhì)提升工程，推動(dòng)茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)戰(zhàn)略。
為了打造符合國(guó)人口感的高品質(zhì)葡萄酒，茅臺(tái)葡萄酒堅(jiān)持“全球選，茅臺(tái)釀，莊園藏”的產(chǎn)品方針，在全球多個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)建立了原料基地，聘請(qǐng)一流釀酒專(zhuān)家，釀造工藝獨(dú)特。
2021年，茅臺(tái)葡萄酒發(fā)布的《茅臺(tái)葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量白皮書(shū)》對(duì)質(zhì)量理念、質(zhì)量實(shí)踐等方面的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)行集結(jié)整理，從葡萄種植到原料篩選、大師釀造到酒窖陳藏，茅臺(tái)葡萄酒生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都清晰可見(jiàn)，字里行間都可見(jiàn)茅臺(tái)對(duì)于質(zhì)量的精益求精。
同時(shí)，茅臺(tái)葡萄酒對(duì)酒體進(jìn)行優(yōu)化，使其更符合中國(guó)人的口感，入口柔順，適合大口飲用，更符合中國(guó)人商務(wù)宴請(qǐng)的飲酒氛圍和品質(zhì)需求。

茅臺(tái)葡萄酒黨委副書(shū)記、總經(jīng)理 范雪梅

對(duì)于質(zhì)量，茅臺(tái)葡萄酒一直進(jìn)行著嚴(yán)格的把控。茅臺(tái)葡萄酒黨委副書(shū)記、總經(jīng)理范雪梅表示：“茅臺(tái)葡萄酒對(duì)所有的供應(yīng)服務(wù)堅(jiān)持‘質(zhì)量零容忍’原則，公司多環(huán)節(jié)、多部門(mén)體系化監(jiān)測(cè)，按照‘一票否決制’嚴(yán)格考核產(chǎn)品質(zhì)量，只要出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題堅(jiān)決處理，絕不手軟?！?br/>三是“大局觀”，定義“我擔(dān)當(dāng)”。
中國(guó)葡萄酒是西方工業(yè)文明與中國(guó)浪漫主義的碰撞，其價(jià)值體系中既有葡萄酒對(duì)于原料、工藝的要求，又有中國(guó)話語(yǔ)體系中精神層面的文化表達(dá)。這些，可在中國(guó)古已有之的歷史典故、詩(shī)詞歌賦中體現(xiàn)，也與茅臺(tái)葡萄酒的匠心精神相一致。
實(shí)際上，中國(guó)葡萄酒行業(yè)是一個(gè)緊密的整體，低價(jià)傾銷(xiāo)、惡性競(jìng)爭(zhēng)等行為則與葡萄酒的文化內(nèi)涵背道而馳。
面對(duì)處在低谷期的國(guó)產(chǎn)葡萄酒，茅臺(tái)葡萄酒公司充分展現(xiàn)了企業(yè)的大局觀。目前，茅臺(tái)正試圖利用自己在酒類(lèi)超高的品牌影響力拉高中國(guó)葡萄酒產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者和渠道商重拾信心，帶動(dòng)全行業(yè)健康有序發(fā)展。

“國(guó)產(chǎn)葡萄酒頂半邊天”的時(shí)代來(lái)了

茅臺(tái)葡萄酒在2021年取得的91.8%的成績(jī)讓業(yè)界驚喜，過(guò)去多年也幾乎實(shí)現(xiàn)了“一年一個(gè)大臺(tái)階”的增長(zhǎng)，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒而言是一大幸事。
為此XN知酒專(zhuān)訪了和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江，聊聊他眼中的國(guó)產(chǎn)葡萄酒。

李振江

XN知酒：放在葡萄酒行業(yè)的發(fā)展中，如何評(píng)判去年?duì)I收增長(zhǎng)91.8%這個(gè)成績(jī)？
李振江：91.8%這個(gè)增長(zhǎng)對(duì)于葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)不可思議的成績(jī)。在整個(gè)葡萄酒行業(yè)整個(gè)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而且龍頭企業(yè)沖勁兒不足的前提下，茅臺(tái)葡萄酒連續(xù)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，非常不可思議，成績(jī)極其漂亮。當(dāng)然，這其中的過(guò)程也是極其艱苦的。

XN知酒：預(yù)測(cè)茅臺(tái)葡萄酒未來(lái)的發(fā)展會(huì)是怎樣的。
李振江：從今天來(lái)看，茅臺(tái)葡萄酒已經(jīng)是行業(yè)第三，如果保持這樣的增速那么和前面企業(yè)的差距會(huì)越來(lái)越小，而且盈利能力和市場(chǎng)的張力也會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)。另外，如果茅臺(tái)葡萄酒上市，也會(huì)成為一支非常重要的股票，其后勁不可想象。

XN知酒：茅臺(tái)葡萄酒在很多時(shí)候被認(rèn)為是激活國(guó)產(chǎn)葡萄酒，特別是許多中小品牌、發(fā)展中企業(yè)的新生力量，在這個(gè)背景下，您怎么看葡萄酒的發(fā)展。
李振江：茅臺(tái)葡萄酒快速發(fā)展會(huì)促進(jìn)商業(yè)結(jié)構(gòu)和區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也會(huì)持續(xù)優(yōu)化。在此基礎(chǔ)上，我國(guó)葡萄酒行業(yè)的比例結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。在茅臺(tái)葡萄酒變成一支非常重要的國(guó)產(chǎn)酒力量之后，就有可能形成國(guó)產(chǎn)替代。