pexels.com撰文|蔣海宇責(zé)編|程莉中國(guó)什么行業(yè)的設(shè)計(jì)師最厲害？可能非煙盒包裝設(shè)計(jì)師莫屬。在中國(guó)的電影、電視劇、當(dāng)代文學(xué)遺失傳統(tǒng)的潮流中，煙草包裝盒卻是一名“逆行者”，將傳統(tǒng)審美元素盡情發(fā)揮。如果說(shuō)老牌“中華”利用天安門、華表這樣的文

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撰文 | 蔣海宇

責(zé)編 | 程 莉

中國(guó)什么行業(yè)的設(shè)計(jì)師最厲害？可能非煙盒包裝設(shè)計(jì)師莫屬。

在中國(guó)的電影、電視劇、當(dāng)代文學(xué)遺失傳統(tǒng)的潮流中，煙草包裝盒卻是一名“逆行者”，將傳統(tǒng)審美元素盡情發(fā)揮。如果說(shuō)老牌“中華”利用天安門、華表這樣的文化標(biāo)識(shí)，配以中國(guó)紅底色，營(yíng)造出了高貴的氣質(zhì)；那么2015年上市的“寬窄”香煙，則回歸地方特色，用細(xì)膩的工筆，描繪出成都人民的自我認(rèn)同。

圖片來(lái)源：中國(guó)香煙網(wǎng)

設(shè)計(jì)師“潘佳佳兒”解釋包裝理念時(shí)寫道：“讓更多的人想去了解都江堰文化，從而提供寬窄的系列香煙的品牌地位。”（圖片來(lái)源：潘佳佳兒，站酷。）

視覺(jué)方面，設(shè)計(jì)師們只是延續(xù)傳統(tǒng)；真正實(shí)現(xiàn)“中國(guó)創(chuàng)造”的，是煙盒包裝獨(dú)特的交互方式。比如下面這款“黃鶴樓（梯把）”香煙，實(shí)用主義與成功學(xué)并行，解決了煙卷不易取出的問(wèn)題，又饒有文字趣味。它“采用‘提拔式’ 創(chuàng)新盒型，如同成長(zhǎng)之階梯，激勵(lì)你我，奮斗人生，更上層樓”（包裝語(yǔ)）。

圖片來(lái)源：外設(shè)退燒族，chiphell

中國(guó)煙盒設(shè)計(jì)師們對(duì)藝術(shù)的執(zhí)著從未改變，以致早在2008年，國(guó)際控?zé)煷髸?huì)就將控?zé)燁I(lǐng)域的最高獎(jiǎng)項(xiàng)“臟煙灰缸獎(jiǎng)”授予中國(guó)，表彰“中國(guó)在優(yōu)雅煙盒和公共健康之間，選擇了優(yōu)雅”。

“中南?！痹?008，2011，2016年的包裝。

來(lái)源：新探健康發(fā)展研究中心 吳宜群

國(guó)外香煙包裝是怎樣的，讓中國(guó)有機(jī)會(huì)獲這個(gè)獎(jiǎng)？典型失敗者包括：

敗給中國(guó)的一些國(guó)家的煙盒包裝案例

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，我們要問(wèn)，是什么導(dǎo)致了煙盒設(shè)計(jì)行業(yè)在世界范圍內(nèi)的審美扭曲？又是什么讓中國(guó)煙盒設(shè)計(jì)行業(yè)能夠“獨(dú)善其身”？

他們?cè)趦?yōu)雅和公共健康之間，選擇了公共健康

對(duì)比中外煙盒包裝，我們能夠發(fā)現(xiàn)，很多國(guó)家的煙盒包裝不僅有警示標(biāo)語(yǔ)，還有大面積的警示圖片，這些圖片丑陋、恐怖、讓人不適。

香煙盒上出現(xiàn)警示標(biāo)語(yǔ)最早是在1966年的美國(guó)。

在禁煙團(tuán)體和煙草公司長(zhǎng)時(shí)間的斗爭(zhēng)后，模糊的警示標(biāo)語(yǔ)開始出現(xiàn)在包裝側(cè)面：“警示：吸煙可能對(duì)健康有害”。盡管煙草公司聯(lián)合起來(lái)，利用游說(shuō)等手段阻止警示標(biāo)語(yǔ)的實(shí)施，警示標(biāo)語(yǔ)政策仍在全世界緩慢散播開來(lái)，并逐漸從模糊到清晰。

警示標(biāo)語(yǔ)在煙盒上落實(shí)的歷程分為五代。

第一代就是上述那種模棱兩可的側(cè)面警示。

1969年，第二代警示標(biāo)語(yǔ)開始出現(xiàn)在冰島，規(guī)定確定的、具體的疾病需要被標(biāo)識(shí)在包裝側(cè)面：“警告：吸煙能導(dǎo)致肺癌和心臟疾病”。

第三代警示標(biāo)語(yǔ)于1987年出現(xiàn)在沙特阿拉伯，規(guī)定明確的警示信息需寫在煙盒正面。

1977年，環(huán)繞煙盒一周的警示標(biāo)語(yǔ)出現(xiàn)在瑞典。

1985年，帶圖片的警示標(biāo)語(yǔ)終于第一次在冰島出現(xiàn)。

從第一代到第五代煙盒包裝警示?？梢园l(fā)現(xiàn)，第一代和第二代警示標(biāo)語(yǔ)幾乎無(wú)法被看見(jiàn)。

（圖片來(lái)源：Hiilamoet al. 2014）

2000年后，帶圖片的第五代警示標(biāo)語(yǔ)開始在世界各地實(shí)行。根據(jù)加拿大癌癥協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，截止2018年，全世界至少118個(gè)國(guó)家或地區(qū)要求煙盒包裝需附帶警示圖片。在很多國(guó)家，警示圖片占用的面積極大，例如，尼泊爾要求圖片占包裝表面積的90%，印度則要求85%。

采用圖片警示包裝的國(guó)家或地區(qū)列表——不用找了，沒(méi)中國(guó)（圖片來(lái)源：CanadaCancer Society 2018）

各國(guó)要求煙盒包裝呈現(xiàn)警示圖片的目的是顯而易見(jiàn)的：通過(guò)這些恐怖而真實(shí)的圖片，傳達(dá)健康相關(guān)信息，勸告吸煙者戒煙。

那么圖片的實(shí)際效果如何？可以從兩個(gè)方面回答：一是信息是否能有效傳達(dá)；二是信息的傳達(dá)能否減少煙草使用。

首先，大多數(shù)吸煙者都表示他們會(huì)注意到香煙包裝上的警示圖片。比如，2009年的《國(guó)際煙草控制政策評(píng)測(cè)項(xiàng)目》顯示，在泰國(guó)、澳大利亞和烏拉圭，85%的煙民將警示圖片作為健康信息的主要來(lái)源。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于不吸煙的人，煙盒上的警示包裝也有預(yù)防作用——86%的非吸煙加拿大人表示煙盒包裝為他們提供了重要的健康信息 [5]，而超過(guò)三分之一的非吸煙澳大利亞人能回憶起至少一個(gè)警示圖片的內(nèi)容 [6]。

加拿大實(shí)行警示圖片要求之后，研究人員進(jìn)行了一系列的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)相較于文字警示，圖片警示更容易讓吸煙者注意并仔細(xì)閱讀，讓吸煙者對(duì)吸煙的傷害認(rèn)知更深 [8][9][10][11]。而美國(guó)至今仍保持了第一代的包裝警示。研究發(fā)現(xiàn)，這種僅有文字，且文字較小的警示標(biāo)語(yǔ)不易被注意，且易被吸煙者遺忘 [12]。

但是，又有多少人會(huì)在了解到健康信息以后，改變固有行為模式呢？研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)荷蘭在煙盒包裝上明確標(biāo)示出戒煙熱線電話之后的一年里，撥打戒煙熱線的人上升了3.5倍[13]。在英國(guó)，當(dāng)警示標(biāo)語(yǔ)被放大后，每個(gè)月?lián)艽蚪錈煙峋€的人增加了1500-4000人 [14]。

加拿大、澳大利亞等國(guó)的吸煙人數(shù)一直在下降。雖然目前還無(wú)法估計(jì)警示包裝在香煙人數(shù)下降中有多少功勞（這些國(guó)家同時(shí)也實(shí)行煙草稅等其他控?zé)煷胧?，但少量縱向研究顯示，警示包裝對(duì)戒煙有積極作用。

加拿大吸煙人數(shù)在不斷下降

（圖片來(lái)源：University ofWaterloo）

例如， 2001年對(duì)加拿大吸煙者的一項(xiàng)研究通過(guò)“你閱讀警示信息時(shí)有多認(rèn)真？”，“你多久會(huì)對(duì)警示信息進(jìn)行一次反思？”這樣的一系列問(wèn)題，測(cè)量受訪者對(duì)警示圖片的“認(rèn)知深度（cognitive depth）”。研究發(fā)現(xiàn)，受訪者的認(rèn)知深度和他們戒煙動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度呈正相關(guān) [8]。由于之前研究顯示圖片警示比文字帶來(lái)的印象更深刻，從而認(rèn)知深度更高，我們就可以綜合得到，圖片警示為吸煙者帶來(lái)了更強(qiáng)的戒煙動(dòng)力。

吸煙者對(duì)警示圖片的認(rèn)知深度與戒煙動(dòng)力呈正相關(guān)

（圖片來(lái)源：Hammond et al. 2003）

香煙包裝在中國(guó)

那么問(wèn)題來(lái)了，中國(guó)的香煙包裝為什么不使用圖片警示標(biāo)識(shí)？事實(shí)上，中國(guó)一些政府機(jī)構(gòu)是支持圖形警示上煙盒包裝的——就是說(shuō)，也存在另一部分政府機(jī)構(gòu)并不支持該行為。

據(jù)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)傷害預(yù)防與控制分委會(huì)副主委，新探健康發(fā)展研究中心副主任吳宜群9月27日在“‘健康是我的權(quán)利’控?zé)煿婀ぷ鞣弧敝械膱?bào)告，曾有律師向中國(guó)八部委關(guān)于“是否支持在國(guó)內(nèi)推廣警示圖形上煙包”提出信息公開，得到了幾種不同答案：

來(lái)源：新探健康發(fā)展研究中心 吳宜群

可以看到，（原）衛(wèi)計(jì)委和煙草專賣局的答復(fù)完全不同：前者支持推廣圖形警示，而后者認(rèn)為中國(guó)作為世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》締約國(guó)之一，目前實(shí)行的警示已符合《公約》規(guī)定，無(wú)需更變。

負(fù)責(zé)賣煙的煙草專賣局不愿意減少收入沒(méi)有什么稀奇的。稀奇的是，負(fù)責(zé)履行《煙草控制框架公約》的協(xié)調(diào)小組中，組長(zhǎng)由工業(yè)化信息部擔(dān)任，而（原）衛(wèi)計(jì)委擔(dān)任副組長(zhǎng)。國(guó)家煙草專賣局歸屬工業(yè)化信息部——這意味著，在控?zé)熯@件事上，賣煙的人比管理公共健康的人有更大的權(quán)力。

來(lái)源：新探健康發(fā)展研究中心 吳宜群

吳宜群認(rèn)為，原衛(wèi)生部對(duì)煙盒使用圖片警示標(biāo)識(shí)作出了妥協(xié)，并能從《中國(guó)控?zé)熞?guī)劃（2012-2015）》中看到?！兑?guī)劃》寫道：

√ 完善煙草危害警示內(nèi)容和形式。嚴(yán)格執(zhí)行卷煙包裝標(biāo)識(shí)健康警語(yǔ)定期輪換使用規(guī)定。增加說(shuō)明煙草危害健康具體后果的警語(yǔ)，并標(biāo)明警告主體或依據(jù)，提高健康警語(yǔ)的權(quán)威性和有效性。實(shí)施《公約》“煙草制品的包裝和標(biāo)簽”條款要求的健康危害警示。

√ 提高健康危害警示效果。按照“大而明確、醒目和清晰”的要求，通過(guò)擴(kuò)大警語(yǔ)占用面積、加大警語(yǔ)字體、增強(qiáng)顏色對(duì)比度等，切實(shí)提高煙草危害警示效果。逐步實(shí)施卷煙包裝印制戒煙服務(wù)熱線等相關(guān)信息，積極提供戒煙咨詢和幫助。

目前為止，規(guī)劃里的眾多款項(xiàng)都未實(shí)現(xiàn)，包括“健康警語(yǔ)定期輪換使用”、“增加說(shuō)明煙草危害健康具體后果的警語(yǔ)”（現(xiàn)在仍是“香煙有害健康”）、“標(biāo)明警告主體或依據(jù)”（現(xiàn)在一些煙盒上甚至寫著“本公司提示”）、“增強(qiáng)顏色對(duì)比度”、“印制戒煙服務(wù)熱線等相關(guān)信息”。

除此之外，《規(guī)劃》的措辭也模棱兩可：“擴(kuò)大警語(yǔ)占用面積”是多大？“加大警語(yǔ)字體”是多大？標(biāo)明的“警告主體或依據(jù)”究竟是誰(shuí)？

如果賣煙的人繼續(xù)負(fù)責(zé)控?zé)煟袊?guó)煙盒包裝離下面這種“素顏”模式，可能還需要很長(zhǎng)的路要走。

好消息是，就在昨天，11月14日，經(jīng)報(bào)黨中央和國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，工業(yè)和信息化部牽頭《煙草控制框架公約》履約職責(zé)，劃入國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)。這意味著控?zé)煹穆氊?zé)開始由公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，不再由賣煙的人主導(dǎo)。然而，責(zé)任和權(quán)力調(diào)整后究竟會(huì)有哪些具體控?zé)煷胧?，還需拭目以待。

來(lái)源：新探健康發(fā)展研究中心 吳宜群

參考資料：

1. 寬窄-都江堰煙包設(shè)計(jì)，潘佳佳兒，https://www.zcool.com.cn/work/ZMjEyNTI5MzY=.html

2. Tobacco rules，Global Times, http://www.globaltimes.cn/content/690842.shtml

3. Hiilamo, H., Crosbie, E., & Glantz, S. A. (2014). The evolution of health warning labels on cigarette packs: the role of precedents, and tobacco industry strategies to block diffusion. Tobacco control, 23(1),e2-e2.

4. Cigarette Package Health Warnings: International Status Report 2018，Canadian Cancer Society, https://www.fctc.org/wp-content/uploads/2018/10/CCS-international-warnings-report-2018-English-2-MB.pdf

5. Environics Research Group. The Health Effects of Tobacco and Health Warning Messages on Cigarette Packages—Survey of Adults and Adults Smokers:Wave 12 Surveys. Prepared for Health Canada. Toronto, Canada: Environics Research Group, 2007.

6. Shanahan P, Elliott D. evaluation of the Effectiveness of the Graphic Health Warnings on Tobacco Product Packaging 2008. Canberra: Australian Government Department of Health and Ageing, 2009. http://www.health.gov.au/internet/main/publishing.nsf/Content/health-pubhlth-strateg-drugs-tobacco-warnings.htm

7. Hammond, David. "Health warning messages on tobacco products: a review." Tobacco control 20,no. 5 (2011): 327-337.

8. Hammond D, Fong GT, McDonald P, et al. Impact of the graphic Canadian warning labels on adult smoking behaviour. Tob Control 2003;12:391–5.

9. International Tobacco Control Policy evaluation Project. FCTC Article11–Tobacco Warning Labels: Evidence and Recommendations from the ITCProject. 2009.

10. Liefeld JP. The Relative importance of the Size, Content and Pictures on Cigarette Package Warning Messages. Prepared for Health Canada.Guelph, Canada: Department of Consumer Studies, University of Guelph, 1999.

11. Borland R, Wilson N, Fong GT, et al. Impact of graphic and text warnings on cigarette packs: findings from four countries over five years. TobControl 2009;18:358–64.

12. Fischer PM, Richards EJB, Krugman DM. Recall and eye tracking study of adolescents viewing tobacco advertisements. JAMA 1989;261:84–9.

13. Willemsen MC, Simons C, Zeeman G. Impact of the new EU health warnings on the Dutch quit line. Tob Control 2002;11:382.

14. UK Department of Health. Consultation on the Introduction of Picture Warnings on Tobacco Pack, 2006. http://www.dh.gov.uk/assetRoot/04/13/54/96/04135496.pdf

15. 控?zé)熍c中國(guó)未來(lái)，http://www.notc.org.cn/chbsh/201303/P020130329747193348212.pdf