撰文/AI財(cái)經(jīng)社邵藍(lán)潔編輯/孫靜“0”正成為快消行業(yè)的一個(gè)重要符號(hào)，越來越多的飲料和酸奶選擇把“0”印制在包裝盒上，提醒消費(fèi)者，這是對(duì)身體更健康的產(chǎn)品。通常這些產(chǎn)品也會(huì)給自己制定一個(gè)更高的價(jià)格，這是否合理？為什么酸奶都在做0添加？酸奶行業(yè)的

撰文/ AI財(cái)經(jīng)社 邵藍(lán)潔

編輯/ 孫靜

“0”正成為快消行業(yè)的一個(gè)重要符號(hào)，越來越多的飲料和酸奶選擇把“0”印制在包裝盒上，提醒消費(fèi)者，這是對(duì)身體更健康的產(chǎn)品。通常這些產(chǎn)品也會(huì)給自己制定一個(gè)更高的價(jià)格，這是否合理？

為什么酸奶都在做0添加？

酸奶行業(yè)的風(fēng)向徹底變了。

2009年前后，光明莫斯利安、蒙牛冠益乳、伊利安慕希相繼推出，國內(nèi)酸奶出現(xiàn)高端化趨勢(shì)。2014年以后，酸奶高端化按下了加速鍵，標(biāo)志性事件便是日本明治保加利亞式酸奶引入中國，以及新品牌樂純的出現(xiàn)。

以往的酸奶產(chǎn)品以添加果粒、果漿、谷物來營造豐富的口感，同時(shí)拉高價(jià)格，單一的酸奶口味是最基礎(chǔ)也是最便宜的產(chǎn)品，但過去兩三年時(shí)間內(nèi)，酸奶領(lǐng)域最熱的概念是“0”，即什么都不添加。

0添加的出現(xiàn)是酸奶高端化中的一股清流。之前的高端酸奶往往冠以華麗繁復(fù)的包裝或者概念，而產(chǎn)品本身的差異化并不明顯，連營銷方式和渠道都是同質(zhì)化的，比如常溫奶領(lǐng)域，各品牌喜歡冠名綜藝節(jié)目，在三四線城市的禮品場(chǎng)景更受歡迎。

2018年，國內(nèi)常溫酸奶銷售額超過300億元，其中安慕希、純甄和莫斯利安等高端品牌的市場(chǎng)份額分別是45%、31%、19%，三個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率合計(jì)達(dá)95%。

“中國乳業(yè)市場(chǎng)前四大品牌大概共有500-600個(gè)酸奶SKU可以選擇，但看似品種特別多，其實(shí)無非是70%-90%的牛奶，8%-10%的糖，同時(shí)加三五種添加劑，所有酸奶都可以套在這個(gè)公式里?！睒阏\乳業(yè)CEO兼簡(jiǎn)愛品牌創(chuàng)始人夏海通是一名乳業(yè)老兵，六年前看到市面上的酸奶雖多，但稱得上好酸奶、符合消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品并不多，他決定自己創(chuàng)業(yè)。

乳企巨頭擅長(zhǎng)在大眾需求方面打規(guī)模戰(zhàn)，通常是研發(fā)新品、猛打廣告、迅速鋪向全國，這種模式更適合常溫奶品類，至于需求相對(duì)窄眾、對(duì)冷鏈要求又高的高端低溫酸奶，由此成為創(chuàng)業(yè)公司躲避巨頭射程的最佳領(lǐng)域。

0添加是高端低溫酸奶的第一張牌。其實(shí)酸奶0添加或者無添加的概念早在2012年就有了，但是市場(chǎng)對(duì)于只有生牛乳和發(fā)酵菌制成的酸奶并沒有太多熱情。直到2016年前后，新零售渠道逐漸成形，聚集了一批更年輕、消費(fèi)需求更明確的群體。

在新零售浪潮下，所有消費(fèi)品都值得重做一遍，酸奶也不例外。0添加酸奶很快成為新零售渠道的“黑馬”。2015年5月，簡(jiǎn)愛推出了第一款產(chǎn)品，兩年后，全渠道銷售額就突破了1億元。

首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王旭峰分析，從市場(chǎng)角度看，寶媽們和健身人群會(huì)優(yōu)先選擇低糖高蛋白酸奶，這塊有很大的市場(chǎng)空間。

作為新消費(fèi)品牌，簡(jiǎn)愛也帶動(dòng)了一批酸奶創(chuàng)業(yè)品牌扎堆進(jìn)入0添加領(lǐng)域，乳業(yè)大廠也看到了細(xì)分市場(chǎng)的壯大，0添加、無添加、0蔗糖……各種概念滿天飛，也由此改變了超市貨架上酸奶的地位。在任何一家超市，與視線齊平的那一層貨架，一定有0添加的位置，這也是銷量最好的位置。

0添加，為什么賣更貴？

0添加酸奶備受追捧的一個(gè)原因是，真正帶來了不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值。

從配料表上看，0添加意味著原材料更少，為什么品質(zhì)會(huì)更高？這需要先了解酸奶生產(chǎn)的流程：奶牛擠奶后，需要迅速運(yùn)輸?shù)焦S檢測(cè)，之后接受預(yù)處理、調(diào)奶配料、巴氏均質(zhì)、發(fā)酵、破乳打冷、待裝、灌裝、包裝，才能形成消費(fèi)者在超市看到的酸奶產(chǎn)品，整個(gè)過程有10多個(gè)步驟。

最簡(jiǎn)單卻又最重要的道理是，在酸奶制作流程中，0添加對(duì)原奶要求高，牧場(chǎng)養(yǎng)殖、冷鏈運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)需要投入更多成本，來保障原奶的質(zhì)量。

簡(jiǎn)愛研發(fā)中心總經(jīng)理劉愛萍介紹，0添加對(duì)于奶源的新鮮度有很高的要求，從牧場(chǎng)到工廠的時(shí)間，工廠內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間都需要非常嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，超過時(shí)間就只能廢棄。“原奶不新鮮，牛奶中的蛋白不穩(wěn)定，就必須加添加劑。”

夏海通曾多次對(duì)外講述做簡(jiǎn)愛酸奶的初心——“為家人和孩子們做一杯安心好奶”，他希望用給自己孩子食用的標(biāo)準(zhǔn)去梳理并制訂企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)了解，簡(jiǎn)愛在0添加的基礎(chǔ)上，蛋白含量也很“能打”。目前，樸誠乳業(yè)旗下所有產(chǎn)品線平均蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.41g/100mL，而簡(jiǎn)愛高蛋白酸奶蛋白質(zhì)含量高達(dá)6.2g/100mL，簡(jiǎn)愛“0蔗糖”原味酸奶蛋白質(zhì)含量為4.0g/100mL，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水準(zhǔn)。

有內(nèi)部人士透露，簡(jiǎn)愛在生牛乳標(biāo)準(zhǔn)制定上，要求蛋白質(zhì)含量必須不低于3.2g/100g、體細(xì)胞（衡量奶牛的健康程度）必須少于40萬/ml、菌落總數(shù)（衡量牛奶的衛(wèi)生程度）必須小于10萬CFU/ml……這些指標(biāo)客觀來說遠(yuǎn)高于國標(biāo)，幾乎是對(duì)標(biāo)歐盟標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，簡(jiǎn)愛酸奶的單位重量平均成本也高于市場(chǎng)平均值。以河北豐寧的簡(jiǎn)愛陽光工廠為例，每生產(chǎn)1噸簡(jiǎn)愛“0蔗糖”酸奶，約需1.34噸原奶，而整個(gè)河北省內(nèi)每生產(chǎn)1噸酸奶所消耗的原奶平均值為1.01噸。正因?yàn)槿绱耍?添加酸奶也普遍具有相對(duì)較高的價(jià)格。

同時(shí)，簡(jiǎn)愛也在嘗試研發(fā)針對(duì)不同年齡段人群的產(chǎn)品，希望以乳品為載體，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。

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