【編者的話】醫(yī)生是醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供醫(yī)療服務(wù)的核心，醫(yī)生的技藝與口碑塑造了醫(yī)生個(gè)人的IP，直接影響或者決定醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)影響力和患者就診的選擇?；颊吣矫t(yī)生，決定是否接受一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供服務(wù)，非常普遍。因此，對(duì)醫(yī)生IP的宣傳至關(guān)重要。目前對(duì)于醫(yī)生

【編者的話】醫(yī)生是醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供醫(yī)療服務(wù)的核心，醫(yī)生的技藝與口碑塑造了醫(yī)生個(gè)人的IP，直接影響或者決定醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)影響力和患者就診的選擇?；颊吣矫t(yī)生，決定是否接受一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供服務(wù)，非常普遍。因此，對(duì)醫(yī)生IP的宣傳至關(guān)重要。

目前對(duì)于醫(yī)生的宣傳出現(xiàn)形式多樣的形式，有些是對(duì)醫(yī)生資歷、榮譽(yù)過(guò)度包裝；有些是展示醫(yī)生經(jīng)典的治療案例；有些是vlog、訪談節(jié)目；還有些是醫(yī)生在第三方平臺(tái)的個(gè)人賬號(hào)，由專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，使用醫(yī)生的人設(shè)引流；更有些是未取得醫(yī)生資質(zhì)，身著“白大褂”，引人誤認(rèn)為等等。換言之，在醫(yī)療廣告中，只要出現(xiàn)了醫(yī)生形象，如果是真實(shí)的，就構(gòu)成廣告代言違法行為；如果是冒充的，就構(gòu)成發(fā)布虛假?gòu)V告行為。

在醫(yī)療廣告法律法規(guī)中明確規(guī)定：不得衛(wèi)生技術(shù)人員名義、形象作推薦、證明薦。因此必須厘清醫(yī)療服務(wù)信息與醫(yī)療廣告之間的關(guān)系，對(duì)于屬于醫(yī)療服務(wù)信息的，合法合規(guī)使用，消除醫(yī)患雙方對(duì)于醫(yī)療資源信息不對(duì)稱，解決實(shí)際問(wèn)題；同時(shí)，對(duì)于層出不窮的新型、應(yīng)當(dāng)歸屬于醫(yī)療廣告法律規(guī)制的對(duì)象，給予精準(zhǔn)執(zhí)法，促進(jìn)醫(yī)療行業(yè)健康發(fā)展。

所以，對(duì)于醫(yī)生形象的使用，對(duì)于醫(yī)療服務(wù)信息、醫(yī)療廣告行為的分類把控，應(yīng)當(dāng)根據(jù)宣傳文案內(nèi)容、以及適用場(chǎng)景等進(jìn)行個(gè)案分析判斷，咨詢智法聯(lián)律師團(tuán)隊(duì)可以給出專業(yè)建議，避免法律風(fēng)險(xiǎn)。

01 相關(guān)的法律法規(guī)及法律責(zé)任

《醫(yī)療廣告管理辦法》

第七條

醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有以下情形：

（六）利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的；

《中華人民共和國(guó)廣告法》

第十六條醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：

（四）利用廣告代言人作推薦、證明；

第五十八條　有下列行為之一的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處十萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)：

　?。ㄒ唬┻`反本法第十六條規(guī)定發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告的；

《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》

八、醫(yī)療美容廣告中涉及“醫(yī)生”“專家”的，市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)注意以下情形：

（一）醫(yī)療美容廣告中出現(xiàn)的衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)療教育科研機(jī)構(gòu)及其人員的名義、形象屬實(shí)的，應(yīng)認(rèn)定為使用醫(yī)生或者專業(yè)人士為醫(yī)療廣告代言的廣告違法行為。

（二）廣告中將未依法取得醫(yī)師執(zhí)業(yè)資格或醫(yī)療教育、科研相關(guān)職稱的人宣稱為“醫(yī)生”“醫(yī)學(xué)專家”等醫(yī)學(xué)專業(yè)人士，足以誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為其屬于醫(yī)生等專業(yè)人士的，應(yīng)認(rèn)定為虛假醫(yī)療美容廣告。相關(guān)人員涉嫌非法行醫(yī)的，要及時(shí)通報(bào)同級(jí)衛(wèi)生健康行政部門。

（三）對(duì)衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)療教育科研人員的專訪、專題報(bào)道中出現(xiàn)有關(guān)美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址和聯(lián)系方式等內(nèi)容的，應(yīng)認(rèn)定為以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)、人物專訪、新聞報(bào)道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告。

02 最新行政處罰案例

上海YF醫(yī)美發(fā)布虛假醫(yī)療廣告等案

經(jīng)查：自2021年3月31日至2021年5月19日，當(dāng)事人在第三方平臺(tái)新氧醫(yī)美APP，發(fā)布了假體隆胸的整形醫(yī)療美容服務(wù)廣告，該廣告宣傳使用了2位醫(yī)師的衛(wèi)生技術(shù)人員形象，配合“擅長(zhǎng)項(xiàng)目…美體塑形”、“擅長(zhǎng)項(xiàng)目…胸部綜合整形”等文字宣傳，為當(dāng)事人提供該假體隆胸項(xiàng)服務(wù)做推薦證明。該廣告費(fèi)用為人民幣817元。

當(dāng)事人發(fā)布涉案廣告2，屬于利用廣告代言人作推薦、證明的情形；你單位的上述行為違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第十六條第一款第（四）項(xiàng)的規(guī)定。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十八條第一款第（二）項(xiàng)的規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響的行政命令，并處罰款人民幣陸仟零貳拾陸元整。

上海ZR醫(yī)療涉嫌發(fā)布違法廣告案

2021年7月底，當(dāng)事人在美團(tuán)APP店鋪內(nèi)，發(fā)布一款“時(shí)代天使標(biāo)準(zhǔn)版隱形牙套牙齒矯正”的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，標(biāo)價(jià)4000元，主要宣傳有“牙齒矯正信賴公立三甲教授親診，上海九院正畸教授蔡X/30年臨床經(jīng)驗(yàn)”、“專業(yè)醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)保駕護(hù)航時(shí)代天使隱形矯正的優(yōu)勢(shì)”、“精密舒適美觀方便清潔”、“矯正服務(wù)流程（配圖）”、“天之‘驕’子，風(fēng)華‘正茂’（配對(duì)比圖片）”和“口腔醫(yī)院·專注齒間藝術(shù)您的美齒之旅從這里開始”等內(nèi)容。

2021年12月22日，當(dāng)事人在負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理的微信公眾號(hào)上發(fā)布了一篇文章，文章的題目叫“教你如何避開種植牙‘陷阱’，拿去收藏，不謝！”當(dāng)事人在該篇文章中主要宣傳了“種植牙是誰(shuí)都能做”、“我能不能做種植牙”、“種植牙能維持多久”、“即拔即種靠不靠譜”“種植牙好還是假牙好”等內(nèi)容。

上述廣告內(nèi)容同2021年4月26日取得醫(yī)療廣告審查證明核準(zhǔn)的廣告樣張內(nèi)容不一致且在美團(tuán)APP廣告中利用衛(wèi)生技術(shù)人員的名義作證明。

上述醫(yī)療廣告內(nèi)容由當(dāng)事人的員工自行編輯發(fā)布，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算。

2022年1月7日，當(dāng)事人刪除了上述醫(yī)療廣告內(nèi)容。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十八條第一款第（十四）項(xiàng)和《中華人民共和國(guó)行政處罰法》第三十二條第（一）項(xiàng)的規(guī)定，決定責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布該廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響并減輕處罰如下：罰款壹萬(wàn)圓整。

上海DL醫(yī)美涉嫌發(fā)布違法廣告案

2021年5月28日，當(dāng)事人在“新氧平臺(tái)”店鋪發(fā)布3個(gè)醫(yī)療宣傳項(xiàng)目：（1）“6.6大促【埋線提升】①快翎線中下面部②官方認(rèn)證@朱麟院長(zhǎng)③結(jié)合玻尿酸瘦臉效果更佳”項(xiàng)目，其宣傳頁(yè)面含有“朱麟脂肪膠制作過(guò)程：對(duì)抽取的脂肪進(jìn)行離心操作祛除多余的雜質(zhì)；進(jìn)行乳糜化操作得到更純凈的脂肪；乳糜后的脂肪更純，也就是通常所謂的納米脂肪；再對(duì)納米脂肪進(jìn)行離心處理。

每一道工序都嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行，第一次離心要求1200轉(zhuǎn)下持續(xù)3min，第二次離心要在2000轉(zhuǎn)下持續(xù)3min，乳糜推注操作必須達(dá)到幾十下”的字樣；

（2）“6.6大促【埋線提升】意大利進(jìn)口線①蘋果肌/下頜緣②搭配玻尿酸除皺瘦臉效果更佳”項(xiàng)目，其宣傳頁(yè)面含有“朱麟脂肪膠制作過(guò)程：對(duì)抽取的脂肪進(jìn)行離心操作祛除多余的雜質(zhì)；進(jìn)行乳糜化操作得到更純凈的脂肪；乳糜后的脂肪更純，也就是通常所謂的納米脂肪；再對(duì)納米脂肪進(jìn)行離心處理。

每一道工序都嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行，第一次離心要求1200轉(zhuǎn)下持續(xù)3min，第二次離心要在2000轉(zhuǎn)下持續(xù)3min，乳糜推注操作必須達(dá)到幾十下”的字樣；

（3）“【吸脂】腰腹，①腹部水動(dòng)力吸脂②贈(zèng)腰部吸脂③可升全身吸脂/大腿吸脂#面部吸脂”項(xiàng)目，其宣傳頁(yè)面含有“術(shù)后保養(yǎng)體系1.動(dòng)態(tài)美學(xué)設(shè)計(jì)方案：結(jié)合體脂儀遵從人體黃金比例和身體運(yùn)動(dòng)形態(tài)設(shè)計(jì)方案；2.緊膚治療方案：BodyTite緊膚刺激膠原蛋白再生，必要時(shí)結(jié)合埋線提拉塑形防止皮膚松弛；3.層級(jí)手術(shù)方案：從深層脂肪層到淺層脂肪層，多層次多維度改善……”的字樣，屬于醫(yī)療廣告；同時(shí)，上述3個(gè)醫(yī)療廣告中均含有朱麟2醫(yī)生的照片及相關(guān)介紹。

另查，上述廣告均由當(dāng)事人委托XX網(wǎng)絡(luò)科技有限公司設(shè)計(jì)、制作并代發(fā)布，費(fèi)用為5000元。

廣告于2021年5月25日制作完成，2021年5月28日經(jīng)當(dāng)事人及“新氧平臺(tái)”網(wǎng)站審核通過(guò)后上傳發(fā)布，但未經(jīng)過(guò)廣告審查機(jī)關(guān)審批，廣告發(fā)布費(fèi)用為20000元。

上述兩筆費(fèi)用均已開票，合計(jì)廣告費(fèi)用為25000元。

又查，當(dāng)事人自2021年6月4日開始在其官方微信公眾號(hào)上發(fā)布“【恣意美麗，縱情悅己】618年中盛典”活動(dòng)，宣傳頁(yè)面顯示“【雙下巴黃金微雕】618驚爆價(jià)￥6180元/原價(jià)13600元；【眼整形】微創(chuàng)重瞼+精細(xì)內(nèi)眥：618驚爆價(jià)￥6180元/原價(jià)10800元；【鼻整形】立秀膨體+medpor鼻小柱延長(zhǎng)+鼻頭抬高+單側(cè)耳軟骨+鼻尖成型：618驚爆價(jià)￥29800元/原價(jià)44000元；【胸整形】傲諾拉（星熠）+內(nèi)窺鏡+雙平面隆胸：618驚爆價(jià)￥61800元/原價(jià)118000元”，但實(shí)際從未有過(guò)按上述標(biāo)示劃線原價(jià)價(jià)格成交的交易記錄。

該行為違法所得無(wú)法確定。

再查，當(dāng)事人于2021年7月28日已自行刪除上述違法廣告，違法行為持續(xù)時(shí)間僅2個(gè)月；同日，當(dāng)事人刪除了違法的微信公眾號(hào)頁(yè)面，違法行為持續(xù)時(shí)間不足2個(gè)月。

當(dāng)事人發(fā)布涉及診療技術(shù)、診療方法及利用醫(yī)生形象作證明的醫(yī)療廣告行為，違反了《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第（一）、（六）項(xiàng)“醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有以下情形：（一）涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的；……（六）利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的；”及《中華人民共和國(guó)廣告法》第四十六條“發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門（以下稱廣告審查機(jī)關(guān)）對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

”的規(guī)定，構(gòu)成發(fā)布涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法及利用醫(yī)生形象作證明的醫(yī)療廣告的違法行為，及未經(jīng)審查發(fā)布醫(yī)療廣告的違法行為。

當(dāng)事人標(biāo)示原價(jià)但實(shí)際無(wú)原價(jià)交易記錄的行為，違反了《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》第七條第（一）項(xiàng)“經(jīng)營(yíng)者收購(gòu)、提供服務(wù)和提供有償服務(wù)，采取下列價(jià)格手段之一的，屬于價(jià)格欺詐行為：（一）虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購(gòu)買的；”及《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第十四條第（四）項(xiàng)“經(jīng)營(yíng)者不得有下列不正當(dāng)價(jià)格行為：……（四）利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易；”的規(guī)定，構(gòu)成經(jīng)營(yíng)者提供服務(wù)虛構(gòu)原價(jià)的違法行為。

當(dāng)事人發(fā)布涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法及利用醫(yī)生形象作證明的醫(yī)療4廣告的違法行為，依據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》第二十二條“工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)違反本辦法規(guī)定的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據(jù)《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》予以處罰，對(duì)情節(jié)嚴(yán)重，造成嚴(yán)重后果的，可以并處一至六個(gè)月暫停發(fā)布醫(yī)療廣告、直至取消廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的醫(yī)療廣告經(jīng)營(yíng)和發(fā)布資格的處罰。法律法規(guī)沒(méi)有規(guī)定的，工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者給予警告或者處以一萬(wàn)元以上三萬(wàn)元以下的罰款；醫(yī)療廣告內(nèi)容涉嫌虛假的，工商行政管理機(jī)關(guān)可根據(jù)需要會(huì)同衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門作出認(rèn)定”及《中華人民共和國(guó)行政處罰法》第二十八條第一款“行政機(jī)關(guān)實(shí)施行政處罰時(shí)，應(yīng)當(dāng)責(zé)令當(dāng)事人改正或者限期改正違法行為。”的規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人立即改正違法行為，并作出行政處罰如下：

罰款人民幣壹萬(wàn)陸仟元整。

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