文/金錯(cuò)刀頻道圓圓作為水晶界扛把子，施華洛世奇的大名，如雷貫耳?；蛟S你沒(méi)聽(tīng)過(guò)它，但一定在商場(chǎng)見(jiàn)過(guò)這個(gè)天鵝的標(biāo)志大logo。據(jù)說(shuō)，直男們最喜歡買(mǎi)這里blingbling的飾品送給女朋友。國(guó)內(nèi)各大小城市的商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)免稅店，幾乎無(wú)一例外都設(shè)有施華

文/ 金錯(cuò)刀頻道 圓圓

作為水晶界扛把子，施華洛世奇的大名，如雷貫耳。

或許你沒(méi)聽(tīng)過(guò)它，但一定在商場(chǎng)見(jiàn)過(guò)這個(gè)天鵝的標(biāo)志大logo。

據(jù)說(shuō)，直男們最喜歡買(mǎi)這里bling bling 的飾品送給女朋友。

國(guó)內(nèi)各大小城市的商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)免稅店，幾乎無(wú)一例外都設(shè)有施華洛世奇專柜。甚至出國(guó)玩，中國(guó)人還是愛(ài)買(mǎi)施華洛世奇。

如今受疫情影響，這門(mén)生意也不好做了。

就拿最賺錢(qián)的水晶業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，本來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)4%-5%，可現(xiàn)在呢，全年銷(xiāo)售額或大跌快超過(guò)33%至20億歐元。

而且公司決定裁員6000人 ，并縮減3000家店鋪網(wǎng)絡(luò)，來(lái)升級(jí)全新零售概念店。

就連CEO都打算用放棄家族股權(quán)的形式，尋求上市這條路。

這個(gè)有著125年歷史的奧地利水晶配飾品牌，正在面臨自己的至暗時(shí)刻。

但刀哥認(rèn)為，施華洛世奇走到如今，除了客觀因素，更多的是自己造成。

1過(guò)去的施華洛世奇：舒適安逸

十年前的施華洛世奇，大概不會(huì)想到今日局面。

那時(shí)候，只要你能叫得上名字的大牌，都有施華洛世奇的水晶傍身。

1、誰(shuí)火和誰(shuí)玩

不僅如此，你在這些地方也能看到：

維密大秀上，會(huì)用成噸的施華洛世奇來(lái)裝飾內(nèi)衣和翅膀。

與時(shí)尚潮牌Supreme 的聯(lián)名T恤（logo是施華洛世奇水晶）

還在第90屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)，用4500萬(wàn)顆施華洛世奇水晶打造的夢(mèng)幻舞臺(tái)：

除去品牌光環(huán)，還有明星效應(yīng)。

曾經(jīng)瑪麗蓮·夢(mèng)露穿著一身鑲有2500顆施華洛世奇水晶的緊身裙，為美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪獻(xiàn)唱了一首生日歌。

赫本在《蒂凡尼的早餐》里，戴著施華洛世奇的水晶皇冠：

借著時(shí)尚圈和影視圈，施華洛世奇賺足了人氣和流量，以及話題度。

也是因?yàn)榇?，讓很多人誤以為施華洛世奇很高端，畢竟和大牌站一起的，也差不到哪里去。

但問(wèn)題來(lái)了，別看施華洛世奇的飾品閃亮，但那可都不是真貨，全是人造水晶。

說(shuō)更簡(jiǎn)單點(diǎn)，那些光彩炫目的水晶全是玻璃。

所以就是，一個(gè)靠賣(mài)人造水晶的大牌，現(xiàn)在抱上了各條大腿，正在占據(jù)飾品市場(chǎng)。

當(dāng)然，最主要的，還是少不了施華洛世奇的鬼才營(yíng)銷(xiāo)。

2、平民化奢侈

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌被刻上“人造XX”的時(shí)候，很難討得觀眾喜歡。

對(duì)比之前的人造肉和人造革，口碑怎樣大家都很清楚。

而施華洛世奇不一樣，既然原材料無(wú)法保真，那我就在技術(shù)和設(shè)計(jì)方面打動(dòng)你。

于是在宣傳口徑上，施華洛世奇揚(yáng)長(zhǎng)避短，把重點(diǎn)放在切割技術(shù)上。

不斷強(qiáng)調(diào)光線折射效果和優(yōu)雅唯美的款式設(shè)計(jì)。

其實(shí)就是告訴顧客“我很閃、我很亮、我還會(huì)發(fā)光！還不快買(mǎi)?！?/p>

這么一來(lái)，就完美規(guī)避假水晶帶來(lái)的負(fù)面影響，反而將弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)利器。

事實(shí)證明的確有用。

2019年的業(yè)績(jī)，施華洛世奇集團(tuán)年銷(xiāo)售額為35億歐元，其中光水晶業(yè)務(wù)就占27億歐元。

尤其中國(guó)市場(chǎng)，作為其海外最大的銷(xiāo)售空間，為施華洛世奇帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。

2015年開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，2016年直接帶來(lái)17億人民幣銷(xiāo)售額，又在2017年作為第一批品牌入駐了微信精品店。

那時(shí)候，施華洛世奇品牌在大學(xué)生之間極為流行，尤其是經(jīng)典的天鵝造型，是很多女孩高端首飾的入門(mén)款。

不過(guò)這股風(fēng)潮，開(kāi)始慢慢變了。

2現(xiàn)在的施華洛世奇：如坐針氈

當(dāng)施華洛世奇開(kāi)始走下神壇，大家才看到這個(gè)牌子的真實(shí)面目。

1、奢華貴氣上檔次，就這？

買(mǎi)了一款珍珠項(xiàng)鏈，戴了沒(méi)幾天，掉漆了。

知乎答主@王喵喵 就遇見(jiàn)這事，結(jié)果拿去質(zhì)問(wèn)柜臺(tái)人員，回復(fù)：實(shí)在不好意思，我們本來(lái)賣(mài)得就是假珍珠。

賣(mài)假珍珠倒罷了，連最經(jīng)典的天鵝吊墜也有問(wèn)題。

來(lái)自知乎網(wǎng)友@我不吃大蘋(píng)果謝謝 的投稿，買(mǎi)來(lái)戴了幾天，發(fā)現(xiàn)黑天鵝半個(gè)頭的鉆石都掉光了。

如果說(shuō)這些是偶然，那么翻翻施華洛世奇的售后評(píng)論，整個(gè)大型翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)：

戴一周就掉鉆掉漆、發(fā)黑生銹的：

反復(fù)換貨好幾次，還在掉鉆的：

以至于品質(zhì)太差，還有消費(fèi)者問(wèn)修補(bǔ)辦法的：

就連施華洛世奇最有名的“惡魔之眼”，也難逃掉鉆命運(yùn)。

評(píng)論之慘烈，搞得刀哥都不敢截圖了，怕被人說(shuō)是黑子。

總之看下來(lái)，買(mǎi)施華洛世奇，純粹就是買(mǎi)了個(gè)寂寞。

質(zhì)量沒(méi)質(zhì)量，性價(jià)比跟不上。

畢竟首飾這玩意，戴出去還是得講究點(diǎn)品質(zhì)，別動(dòng)不動(dòng)握個(gè)手寒暄幾句，幾顆鉆就掉下來(lái)，多尷尬？

刀哥一直強(qiáng)調(diào)，不怕貨貴，就怕貨價(jià)不配位。

施華洛世奇的東西也算是中高端了，結(jié)果就這個(gè)品控？

實(shí)在讓消費(fèi)者難以忍受，如果不是花費(fèi)近一千的價(jià)格，恐怕買(mǎi)家也不會(huì)如此氣憤。

而有人說(shuō)，買(mǎi)施華洛世奇，本來(lái)就是沖著設(shè)計(jì)感去的。

但這份設(shè)計(jì)真就獨(dú)一無(wú)二嗎？我看未必。

2、閃瞎眼的設(shè)計(jì)，就這？

過(guò)去施華洛世奇，的確可以憑借設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者買(mǎi)單。

尤其是經(jīng)典款小天鵝、惡魔之眼等等。

因?yàn)槟菚r(shí)候可選擇性少，相比之下，當(dāng)然會(huì)選擇最優(yōu)解。

可現(xiàn)在不一樣了，前有寶格麗、蒂凡尼、后有apm和潘多拉，首飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。

論設(shè)計(jì)，apm 款式多樣、憑著每月更新一次的頻率成為同期最受歡迎的品牌。

而施華洛世奇呢，設(shè)計(jì)算不上新穎獨(dú)特，除去經(jīng)典款，有些真的不忍直視。

曾經(jīng)獨(dú)立風(fēng)騷的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)漸漸沒(méi)落，正在失去中心地位。

3施華洛世奇

人造美夢(mèng)該醒了

有句話說(shuō)，風(fēng)暴之外的人更能看得清局勢(shì)。

在風(fēng)頭正勁的時(shí)候，它靠品牌溢價(jià)和市場(chǎng)紅利繼續(xù)圈錢(qián)，而等到這股風(fēng)潮過(guò)去，施華洛世奇的危險(xiǎn)才顯現(xiàn)出來(lái)。

1、缺乏危機(jī)意識(shí)

施華洛世奇走紅那幾年，恰逢輕奢珠寶一片空白。

憑借入局早、下手快，個(gè)性化設(shè)計(jì)和看起來(lái)足夠高端，理所應(yīng)當(dāng)?shù)脑谥袊?guó)市場(chǎng)做起C位。

再加上彼時(shí)的中國(guó)，消費(fèi)市場(chǎng)正在全速奔跑。

國(guó)內(nèi)自然就成為施華洛世奇絕佳淘金地。

可施華洛世奇沒(méi)意識(shí)到，長(zhǎng)期靠品牌溢價(jià)賺錢(qián)，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。

想想看，一個(gè)廉價(jià)的人造水晶，在被營(yíng)銷(xiāo)包裝之后，成為輕奢飾品的代表。

這樣的套路，一次兩次也罷，但時(shí)間一長(zhǎng)，難免會(huì)給消費(fèi)者一種虛張聲勢(shì)的印象。

尤其隨著國(guó)人境外旅游次數(shù)增加，對(duì)首飾品牌有更多選擇。

施華洛世奇的可替代性變得越來(lái)越高，優(yōu)勢(shì)也就不再突出。

曾經(jīng)最賺錢(qián)的日子，是不會(huì)再回來(lái)了。

最扎心的是，還有同類(lèi)型的品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。

2、同期品牌的包圍戰(zhàn)

進(jìn)軍中國(guó)近40年，施華洛世奇直營(yíng)店、代理商門(mén)店也從一線擴(kuò)展到二三線城市，但并不順利。

在購(gòu)物中心里，施華洛世奇所到之處，通常被競(jìng)品團(tuán)團(tuán)包圍。

數(shù)據(jù)來(lái)源/贏商大數(shù)據(jù)制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

在這些品牌中，施華洛世奇與周大福、六福珠寶、周生生、謝瑞麟香港四大品牌重合度極高。

在這些中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)偏好的金銀飾品品牌面前，一個(gè)人造水晶的首飾品牌，顯得毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

再加上近幾年有觀眾緣的摩納哥品牌apm，來(lái)中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)多久，還創(chuàng)下7個(gè)月銷(xiāo)量一億的局面。

被多品牌擠壓下的施華洛世奇，陷入了困局。

除了這兩大原因，不得不提到中國(guó)用戶對(duì)珠寶類(lèi)消費(fèi)趨向高端化。

就拿鉆石來(lái)說(shuō)，中國(guó)鉆石消費(fèi)規(guī)模約占世界需求的16%，呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。

細(xì)分下來(lái)，一二線城市偏好鉆石和鉑金，三線城市偏向黃金消費(fèi)。

在此背景下，處于輕奢珠寶第一梯隊(duì)的寶格麗、蒂凡尼更得人心。

市場(chǎng)風(fēng)向在變，而施華洛世奇就像是被溫水煮的那只青蛙。

雖然意識(shí)到新生代消費(fèi)者的品味早已發(fā)生巨變，但仍舊享受中國(guó)市場(chǎng)為它帶來(lái)的紅利。

當(dāng)然，它也不是沒(méi)嘗試過(guò)拉近消費(fèi)者距離。

比如與五糧液合作的高端限定“緣定晶生”，也曾經(jīng)和故宮有過(guò)聯(lián)名。

但說(shuō)到底，一個(gè)首飾品牌，產(chǎn)品用料和款式設(shè)計(jì)，才是最打動(dòng)消費(fèi)者的。

聯(lián)名再多，只會(huì)消耗之前積累的好感，有蹭大牌的嫌疑。

再看看價(jià)格，動(dòng)輒就是好幾千的水晶吊墜，結(jié)果還反復(fù)掉鉆，一個(gè)貼滿水晶的鑰匙扣、或者手機(jī)殼的施華洛世奇，定價(jià)就好幾百。

這樣的理直氣壯，長(zhǎng)久以來(lái)，誰(shuí)會(huì)成為它忠實(shí)的顧客？

結(jié)語(yǔ)：

一邊是同類(lèi)品牌涌現(xiàn)，一邊是高端品牌的壓制，施華洛世奇在產(chǎn)品和影響力方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

面對(duì)眾口難調(diào)的消費(fèi)者，施華洛世奇靠過(guò)去的紅利，還能撐多久？

曾經(jīng)的施華洛世奇，為無(wú)數(shù)女孩編織了一個(gè)水晶童話。

而現(xiàn)在小女孩也長(zhǎng)大了，從人造水晶的童話夢(mèng)里醒來(lái)了，只是施華洛世奇，還需要親手打破這個(gè)美夢(mèng)，重新啟程。

過(guò)去的125年，施華洛世奇榮耀無(wú)比，可未來(lái)呢，說(shuō)不好，要想不被甩開(kāi)，就必須大刀闊斧的改革。