科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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編輯導(dǎo)語：我們很少聽到中國的消費品牌能做到國外去，原因何在？我們差在哪里呢？本文從DTC用戶需求洞察，供給側(cè)需求側(cè)的數(shù)字化程度，渠道的效率這三方面進(jìn)行探究，一起來看看吧~這篇文章開始于一個問題：“中國制造的商品銷往全球，但是為什么這么久以來
編輯導(dǎo)語：我們很少聽到中國的消費品牌能做到國外去，原因何在？我們差在哪里呢？本文從DTC用戶需求洞察，供給側(cè)需求側(cè)的數(shù)字化程度，渠道的效率這三方面進(jìn)行探究，一起來看看吧~
這篇文章開始于一個問題：
“中國制造的商品銷往全球，但是為什么這么久以來我們只在少數(shù)行業(yè)開始出現(xiàn)了國際品牌？過去兩年很火的新消費又是怎么回事？”
有這個問題是因為，之前由于工作需求，研究分析了很多國際 DTC 品牌客戶，他們依靠出色的品牌建設(shè)、柔性供應(yīng)鏈，獲得了品牌消費者的認(rèn)同和高溢價，躺著把錢掙了。
中國品牌代表有做木質(zhì)家居的 MADE(工廠在浙江)，母嬰童裝的 PatPat，以及風(fēng)靡美國的 Shein。它們做對了什么？
而我從小混跡打工的很多南方工廠，如果我們看一下它們的數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)它們辛辛苦苦一年卻只有微薄不到十個點的利潤。為什么？
一邊是新品牌、一邊是傳統(tǒng)工廠，帶著這個問題，我主要在研究兩個方向：
一、新消費 – 用戶心智
分眾的江南春老師有個觀點我很同意：什么是消費品牌，「用戶心智」和「渠道心智」。
什么是用戶心智，是用品類爆款搶占消費者的心智。
比如，0糖0脂0卡氣泡水，你會想到什么，是元氣森林氣泡水；
再比如，無痕無標(biāo)簽無鋼圈女士內(nèi)衣，是蕉內(nèi)的內(nèi)衣基本款；
再比如，代餐營養(yǎng)蛋白棒，是 fift8；魔鏡健身鏡，是 Fiture。
品類爆款搶占消費者心智只是方法，再往深想一步，什么關(guān)鍵因素導(dǎo)致這幾年新消費的爆發(fā)？
是社會消費理念的變化啊。
0糖0脂0卡、蛋白代餐，是低糖健康飲食、關(guān)注優(yōu)質(zhì)蛋白攝入的飲食理念，我們可以關(guān)注一下好吃但高糖的垃圾食品在超市貨架上的出現(xiàn)的頻次來做對比；
魔鏡健身鏡是健康陽光生活的理念，這種理念尤其在健身戶外圈子里流行，圈子文化所代表的理念的認(rèn)同，這個點出發(fā)的延伸思考是最近很火的飛盤運動、露營（當(dāng)然也有疫情封控催發(fā)的因素在）
舒適極簡基本款、無鋼圈、無尺碼女士內(nèi)衣則代表的是悅己、關(guān)注自身感受而不是取悅男性的生活理念，讓自己快樂這件事比以往任何時候都重要。
為什么是現(xiàn)在發(fā)生了這些理念的變化呢？
我的思考是中國正經(jīng)歷消費時代的轉(zhuǎn)化，進(jìn)入「個性化、品質(zhì)化」消費時代。日本經(jīng)歷這一時代的時候發(fā)生的明顯變化是：
把目光轉(zhuǎn)到歐美的 DTC 品牌，明顯看到的趨勢是「環(huán)保主義」、「圈子文化，比如健身圈、戶外圈」
消費時代的更多內(nèi)容先按下不表(感興趣看文末資料5)，這里想表達(dá)的消費品規(guī)劃路徑是：
消費理念的變化–>具體消費者群體的需求 –> 轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品 –>產(chǎn)品的品牌建設(shè)(定位/用戶教育/營銷)
二、新消費 – 渠道心智
那什么是渠道心智呢？
有一個說法是，元氣森林最大的資產(chǎn)在那“一百萬個冰柜”，把元氣森林氣泡水鋪到每一個超市貨柜、公司里的零食柜和學(xué)校里的小賣部，讓氣泡水和可口可樂、娃哈哈營養(yǎng)快線、農(nóng)夫山泉放在冰柜的同一排，是需要強(qiáng)大的渠道資源支持的。
1. 食品
德勤最近的食品趨勢報告顯示，在我國，食品行業(yè)目前最主流的渠道是“品牌 –>經(jīng)銷商 –> 終端門店 –> 消費者”，只有依靠強(qiáng)大的渠道能力，品牌才能把產(chǎn)品鋪到中國最末端的城市、鄉(xiāng)村去，而不僅僅是在一線城市流通。
渠道心智是品牌更高階，也是挑戰(zhàn)更大的競爭力。
一個簡單判斷品牌是否建立渠道心智的辦法，有很多在一線精英圈里很有名的品牌，到了街上拉幾個人問一下，可能真沒幾個消費者知道。
很多新消費品牌還沒來得及建立自己的渠道，疫情封控一來也就死掉了。
說起渠道的話題，其他行業(yè)商品是否也這樣流通的呢？
最近因為關(guān)注蕉內(nèi)、內(nèi)外、奶糖派等女士內(nèi)衣消費品牌，密集訪談了女士內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者，也同時把女裝的渠道也做了市場調(diào)研。
2. 女式內(nèi)衣
內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)線下渠道基本與食品行業(yè)一致：“品牌/工廠 –> 各省代/經(jīng)銷商 –> 分銷商/門店 –> 消費者”
比如，在內(nèi)衣之都汕頭陳店鎮(zhèn)周邊，這里聚集著內(nèi)衣加工廠以及一些傳統(tǒng)國貨巨頭品牌(如曼妮芬)。無論白牌還是品牌工廠，生產(chǎn)的內(nèi)衣成品發(fā)往比如四川的省代理，再鋪往四川當(dāng)?shù)氐拈T店，消費者在門店體驗后購買。
3. 女裝
女裝行業(yè) CR5 市占一直不高，原因是女裝款式變化非?？?，SKU 非常多，行業(yè)內(nèi)存在大量白牌產(chǎn)品，批發(fā)市場就成了女裝款式的集散地。
因此線下渠道為：“布料市場 –>設(shè)計工作室/品牌–> 工廠 –> 女裝批發(fā)市場 –> 門店 –> 消費者”
在十三行調(diào)研女裝行業(yè)時，當(dāng)?shù)刈畲蟮囊患壟l(fā)市場–新中國大廈的批發(fā)檔老板告訴我，檔口只是做樣品陳列，倉庫大多在市場附近的城中村里。
他們的客戶有來自其他省市二級批發(fā)市場的批發(fā)商、也有各地服裝門店店主和電商店主甚至海外電商平臺。
比如深圳南油高端女裝市場，有部分款式就來自十三行；
Shein 2014 年之前，就從十三行拿圖片放到網(wǎng)站上，有了訂單才拿貨發(fā)往海外，今天我們在十三行紅遍天大廈還能看到“美國街”，“韓國街”等各國風(fēng)格服裝。
以前新中國市場凌晨 6 點就開始熱鬧起來，很多客戶從各地來新中國各檔口挑最新款式，憑著自己的經(jīng)驗?zāi)每钣嗀?，通過德邦甚至是大件干線物流運輸?shù)剿麄冏约旱拈T店倉庫。
但現(xiàn)在有很多長期合作的客戶都不來現(xiàn)場了，加了微信后看朋友圈拿款。溝通方式線上化也帶來了渠道流通方式的變化。
一旦某些款式拿款情況好(訂單多有需求)，批發(fā)檔主才讓工廠大量生產(chǎn)然后交付。只有市場公認(rèn)“爆款”，店主才會一開始就大量生產(chǎn)(當(dāng)然也存在同行抄襲、“仿款”的情況)。
那店里的女裝款式來自于哪呢？
新中國里做得規(guī)模比較大的批發(fā)商擁有自己的女裝設(shè)計工作室，還有大部分檔主的貨來自于這些頭部批發(fā)商或自有代工廠。
除十三行紅遍天大廈有少數(shù)設(shè)計工作室外，大部分設(shè)計工作室設(shè)在中大布料批發(fā)城附近，那里有幾乎最全最新的布料/面料/輔料，是包括 Shein, PatPat 在內(nèi)的很多大企業(yè)的布料供應(yīng)地，那邊也孵化了「輔料易」這樣的 SaaS 產(chǎn)品。
總的來說，目前商品線下流通渠道環(huán)節(jié)眾多、分散且數(shù)字化程度較低，數(shù)字化程度低不僅體現(xiàn)在參與者單環(huán)節(jié)上，還體現(xiàn)在參與者與上下游的連通上。
并且，批發(fā)從業(yè)者多為夫妻/家庭檔，教育水平各異，對商機(jī)敏銳，但真正洞察消費者需求并影響生產(chǎn)的較少。
消費者對商品的生產(chǎn)/流通參與度都很低，消費者越來越差異化的需求和生產(chǎn)之間存在極大錯配，久而久之，在部分行業(yè)的批發(fā)渠道中流通的商品給大家的觀感越來越低質(zhì)。
三、DTC-用戶洞察
過去這兩年海外流行的 DTC 有什么新變化可以參考嗎？
DTC(Direct To Consumer) 很多人理解為商家直達(dá)消費者，好像消費者可以被隨時免費觸達(dá)，只要加大對消費者的觸達(dá)，產(chǎn)品就能大賣(至少國內(nèi)私域 1.0, 2.0 時代是這樣理解的)，這其實還是流量思維。
我的觀點是相反的，DTC 其實是消費者需求反過來影響品牌產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)過程的模式，是商家直接了解并不斷服務(wù)好消費者的模式，也是商家終于有機(jī)會把控自己生意的主動權(quán)(相對公域電商平臺而言)。
通過好產(chǎn)品、被認(rèn)可的理念、好服務(wù)帶來客戶忠誠，帶來長期復(fù)購，而復(fù)購另一個角度來看，是降低了獲客成本。
那如何做消費者需求洞察呢？–> 需求側(cè)數(shù)字化
數(shù)據(jù)驅(qū)動能發(fā)揮巨大的作用，數(shù)據(jù)行業(yè)最常見的落地應(yīng)該是 CDP(Consumer Data Platform)，也有團(tuán)隊開始做 CEP(Consumer Engagement Platform)。海外看到的場景是，不少 DTC 團(tuán)隊基于 Mixpanel, Crisp 等 OLAP、客服 SaaS 來低成本落地 CDP 系統(tǒng)。
針對 CDP 舉個例子，可以將海量用戶點擊行為、購物偏好、活動偏好、渠道來源、用戶身份等各種信息進(jìn)行分類、打標(biāo)簽(簡單例子可以看資料 7)。
DTC 店鋪針對每個標(biāo)簽的人群做不同的運營活動，客服在與消費者溝通時，可以記下消費者的需求，以便推薦更精準(zhǔn)商品等等。
將千億級別雜亂數(shù)據(jù)整理為 B 端客戶容易理解的 CDP 系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)理解用戶是我過去投入最多精力解決的工作內(nèi)容。
在一次內(nèi)部分享會中，PatPatCTO 分享，它們不止做了需求數(shù)字化，還將供給側(cè)也數(shù)字化了，比如商品設(shè)計、面料、款式等，都可以通過對海量消費者數(shù)據(jù)分析出來；
Shein 同樣把服裝元素拆到極致，設(shè)計師團(tuán)隊通過分析領(lǐng)口、袖口、下擺、顏色等元素，根據(jù)消費者偏好設(shè)計新款式。
Shein的數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品策略
相比前文中提到滯后的計劃生產(chǎn)方式，DTC 通過將需求側(cè)、供給側(cè)數(shù)字化，影響商品的設(shè)計/生產(chǎn)/流通，再將匹配的商品推薦給有需求的消費者，生產(chǎn)供給側(cè)和需求側(cè)的脫節(jié)和不匹配問題就有了答案。
四、將供給–>渠道–>消費者需求數(shù)字化？
回到本文最開始的那個問題，阻礙中國品牌做大做強(qiáng)有這么幾個重要原因：
存不存在這樣一種可能，將中國供應(yīng)鏈的供給、渠道、需求都數(shù)字化并且打通，每個環(huán)節(jié)的從業(yè)者以 DTC 服務(wù)好消費者的理念服務(wù)好自己的上下游，根據(jù)對上下游的需求的理解消除自己這一環(huán)節(jié)的不匹配，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整體的效率提升。
舉個例子，陳店鎮(zhèn)的內(nèi)衣廠長告訴我，他們工廠最大的需求在于：提高每個內(nèi)衣款式的布料開發(fā)利用率。
怎么理解呢？內(nèi)衣工廠針對每個款式都需要經(jīng)過開模、制定生產(chǎn)計劃、采購款式所需原料、排班生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。開模有很大的成本，因此許多工廠往往都是幾萬件起訂、批量生產(chǎn)來降低成本，這就是生產(chǎn)的計劃性。
但是如果沒法保證需求的確定性，生產(chǎn)計劃就有很大的風(fēng)險。
比如，某批內(nèi)衣吭哧吭哧干一個月，生產(chǎn)了 1 萬件，最后因為換季等原因，只賣出去 5000件。
廠長們寧愿手上有消費者訂單 2000 件然后安排生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)的模式而不是前者，盡管前者賣出更多(這里想表達(dá)生產(chǎn)的不同方式，而不是 C2M 定制化模式)。
前者的問題不止在于剩余的 5000 件砸手里，還在于某些款式所用的布料只有這個款式可以用，實際上原料也有了庫存積壓，將心比心，原料供應(yīng)商也需要現(xiàn)金啊。
所有的積壓其實都占用了企業(yè)的自由現(xiàn)金流，而自由現(xiàn)金流是這些小企業(yè)的生命線，要比賬面盈利重要得多(現(xiàn)金流斷了，即使賬面盈利，企業(yè)也得倒閉)
廠長告訴我，很多工廠現(xiàn)在還不知道某個款式到底要用多少布料、實際用了多少布料，生產(chǎn)過程中，布料采購都是廠長拍腦袋決定的。
沒有需求的確定性，就沒法提高那些賣不出的內(nèi)衣成品的布料利用率；
沒有對工廠內(nèi)生產(chǎn)計劃的數(shù)字化，比如先做哪一道工序再做哪一道工序，就沒法知道每個款式的布料利用率。
后來我一想，這個指標(biāo)就是三張表里的存貨周轉(zhuǎn)率啊，每個指標(biāo)背后其實是工廠真實環(huán)節(jié)的成本。
那新模式下，工廠這種需求確定性來自于哪呢？
劉同學(xué)是四川的內(nèi)衣經(jīng)銷商，也是陳店鎮(zhèn)許多廠長的下游客戶，他的家族在四川有近百家針對二三線消費者的內(nèi)衣零售店。
我們曾溝通過一個問題，說 ：”看到這么多內(nèi)衣創(chuàng)業(yè)的新消費品牌，針對這樣在二三線城市的業(yè)態(tài)，有什么辦法可以讓這些傳統(tǒng)零售店業(yè)績重新快速增長起來呢？”
我們討論過電商平臺給門店帶來的沖擊，最后結(jié)論是內(nèi)衣這樣在線下體驗更好的品類，電商平臺帶來的沖擊其實有限，產(chǎn)品跟不上消費者需求變化才是最大的問題。
我當(dāng)時給出了相對悲觀的判斷(不一定對)，產(chǎn)品力是品牌/門店的生命，如果沒法及時根據(jù)消費者需求改變工廠滯后的計劃生產(chǎn)模式，即使學(xué)屈臣氏進(jìn)行門店數(shù)字化、O+O 預(yù)約到店帶來門店新流量，業(yè)績可能可以小幅增長，但不會達(dá)到預(yù)期快速增長的目標(biāo)。
但假如經(jīng)銷商和門店能將這種需求轉(zhuǎn)化為工廠可預(yù)見的生產(chǎn)計劃，比如洞察消費者對內(nèi)衣有無鋼圈、蕾絲花邊、無尺碼、無痕標(biāo)簽等元素的偏好，再進(jìn)行模型設(shè)計，通過 AI 生成消費者身材尺寸 3D 效果模型，并上線到門店線上店鋪中供消費者選擇。
圖片來源：DT 財經(jīng)，女士內(nèi)衣為什么越來越貴？
消費者自行在門店 online 店鋪預(yù)約到店 offline 體驗，經(jīng)銷商通過小單快返的方式給到工廠生產(chǎn)。
這樣的確定性對門店，經(jīng)銷商和工廠是三贏的。
但這種數(shù)字化，對國內(nèi)眾多小工廠廠長、個體批發(fā)商來說，容易落地嗎？
難，相當(dāng)難，不僅是涉及的軟硬件技術(shù)難，更難的是老板對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知和執(zhí)行。
Shein 為了打造極致的供應(yīng)鏈，創(chuàng)始人從南京跑到廣州番禺干了三年，才把”小單快返+柔性供應(yīng)鏈”的全流程透明供應(yīng)鏈系統(tǒng)和上游 100 多家面輔料供應(yīng)商，下游 300 多家成衣供應(yīng)商全部打通。
于是才有了 Shein 極致的供應(yīng)鏈能力，每天上新 5k – 8k 個新款，從打樣、生產(chǎn)到出貨周期在 7 天左右(Zara 是 14 天)。其中，供應(yīng)商在供應(yīng)鏈系統(tǒng)上接單到生產(chǎn)成衣，只需要 5 天。
Shein 通過極致上新款，小批量生產(chǎn)(款式最小生產(chǎn)量 100 件)，通過數(shù)據(jù)反饋對爆款加大生產(chǎn)，規(guī)?；湍軒沓杀窘档?。押注爆款、數(shù)據(jù)驅(qū)動這樣的方式看來，Shein 的產(chǎn)品不是設(shè)計出來的，是測試出來的。
Shein Test andReorder Strategy
華為在《華為數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論白皮書》里提到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一把手的事情，因為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是對業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，是要改變企業(yè)內(nèi)部原有的組織架構(gòu)和信息流，讓企業(yè)決策基于數(shù)據(jù)驅(qū)動，提高企業(yè)的業(yè)務(wù)競爭力。
如果不是一把手自上而下的推動，如何能夠讓傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)各部門山頭放棄業(yè)績指標(biāo)，把時間精力投入到短期見不到成效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型呢？
傳統(tǒng)企業(yè)要走到這一步，需要經(jīng)過如下幾個步驟：
知易行難，靠傳統(tǒng)企業(yè)老板來實現(xiàn)落地，理念、工具、人才每個環(huán)節(jié)都是巨大的挑戰(zhàn)。好在，有越來越多的企業(yè)正在盡全力幫助傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、幫助提升商品從生產(chǎn)到流通的效率。相信，未來”中國制造”能真的”中國智造”。
資料：
華為數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論白皮書：http://www.ctiforum.com/uploadfile/2019/0322/20190322105731237.pdf
SheinInvestorPresentationJuly 2020
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作者：kcc；公眾號：kccnotes
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張楠