涂最貴的眼霜，熬最深的夜；喝最涼的啤酒，泡最紅的枸杞——這代年輕人真是既要也要。減肥是必須的，但節(jié)食必不能夠，那么奶茶燒烤前，吃一粒白蕓豆糖果控糖燃脂吧；睡眠不好，但放下手機(jī)門都沒有，那么床頭備一包Y-氨基丁酸成分的睡眠軟糖保平安；精神不好

涂最貴的眼霜，熬最深的夜；喝最涼的啤酒，泡最紅的枸杞——這代年輕人真是既要也要。

減肥是必須的，但節(jié)食必不能夠，那么奶茶燒烤前，吃一粒白蕓豆糖果控糖燃脂吧；睡眠不好，但放下手機(jī)門都沒有，那么床頭備一包Y-氨基丁酸成分的睡眠軟糖保平安；精神不好，但運(yùn)動(dòng)強(qiáng)身是我能承受得了的嗎？于是可以選擇嚼兩片?；撬?，也就動(dòng)動(dòng)嘴的事情......

所謂“朋克養(yǎng)生”，似乎已不再腦殘，因?yàn)樗呀?jīng)發(fā)展成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，且潛力巨大——

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示：預(yù)計(jì)2022年全球功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元，功能性糖果的銷售額將突破86億美元。

新消費(fèi)所有品類的出現(xiàn)和存在，都源于洞察了某種未被滿足的需求。而功能性食品就是填補(bǔ)了消費(fèi)者在普通食品與保健品之間的需求空間——它既比普通食品多了一些更加效果強(qiáng)化的添加，使得食補(bǔ)更具針對(duì)性和效率性，又沒有到保健品的屬性，不會(huì)給人帶來壓力，以及消除了動(dòng)輒“遵醫(yī)囑”的高門檻。

減肥、熬夜、亞健康，這三大場(chǎng)景，為功能性食品提供了巨大的發(fā)揮空間。而高顏值、零食化、服務(wù)意識(shí)，使得此賽道的新消費(fèi)品牌們抓住機(jī)遇，促成了發(fā)展。

很多時(shí)候，一個(gè)東西，不是它本身有多好多完美，而是很大程度上“全憑同行襯托”——傳統(tǒng)保健品品牌，品牌老化、視覺陳舊、設(shè)計(jì)粗陋，令人難以靠近，比如膠囊和片劑的藥劑式設(shè)計(jì)，就給人一種讓人害怕的心理暗示：你有點(diǎn)病要治一下；大家沒時(shí)間等傳統(tǒng)品牌摸索了，生活已經(jīng)對(duì)我們下手，養(yǎng)生這件事，挺急的。

功能性食品特點(diǎn)：

1.預(yù)防性地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng) 2.無需處方，自由攝取 3.無治療作用

而如今的新式功能性食品，不僅包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品形態(tài)（軟糖、乳制品、冰淇淋等）升級(jí)到你熟悉的視覺及感知環(huán)境：這么好看/好玩，不試一下意難平；還會(huì)給你明明白白講清楚成分，以及原理，讓你知道，這無關(guān)疾病，這是在養(yǎng)身體。

Minayo

成立：2019年

投融資情況：A輪

明星產(chǎn)品：熱控片、補(bǔ)鐵軟糖

在小紅書上搜索最近大熱的爆款單品“熱控片”，會(huì)得到7700+篇Minayo產(chǎn)品的相關(guān)筆記。熱控片，即大餐前來一粒，能幫助你控制熱量攝入——功能賣點(diǎn)鮮明，且直切消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，而主要成分“白蕓豆提取物”又打造了純天然的安全感，一時(shí)間廣受歡迎。

成立于2019年的minayo，其產(chǎn)品于2020年8月正式上線，次月其銷售額即突破兩百萬，目前單月復(fù)購率已超過30%，客單價(jià)在200元以上。

產(chǎn)品分兩條線：“功能食品線” （以補(bǔ)鐵軟糖、爆漿綜合維生素為代表）和 “專業(yè)補(bǔ)劑線”（以熱控片、美白丸為代表）。

Minayo 品牌優(yōu)勢(shì)：

全球供應(yīng)鏈

依托創(chuàng)始人胡然往年在網(wǎng)易考拉搭建跨境電商的經(jīng)驗(yàn)，minayo的供應(yīng)鏈遍布全球——美國(guó)、巴西、英國(guó)、法國(guó)、瑞士、西班牙、以色列、日本、澳大利亞、新加坡等，在原材料、配方、生產(chǎn)鏈上積聚優(yōu)勢(shì)。

Buffx

成立：2020年

投融資情況：A輪

明星產(chǎn)品：睡眠軟糖

Buffx天貓店鋪上線30天內(nèi)，便居“睡眠軟糖”關(guān)鍵詞下第一，2個(gè)月內(nèi)睡眠軟糖銷售超過2萬單。

基于在快手直播和有贊上積累的2萬種子用戶，Buffx不斷對(duì)真實(shí)用戶進(jìn)行著針對(duì)性的產(chǎn)品測(cè)試及反饋。品牌包裝風(fēng)格通過15版的改良和抉擇后，定位游戲朋克風(fēng)；基于用戶搜索詞數(shù)據(jù)，得出結(jié)論——男性最關(guān)心壯陽、睡眠、護(hù)眼；女性最關(guān)心減肥、美容。

基于此，上線7個(gè)SKU系列：BUFFX sleep（晚安）、BUFFX eyes（明目）、BUFFX vc（維生素）、BUFFX drink（養(yǎng)護(hù)）、BUFFX energy（提神）、BUFFX eat（阻斷）、BUFFX sexy （男性提振）

Buffx 品牌優(yōu)勢(shì)：

互聯(lián)網(wǎng)基因、營(yíng)銷和數(shù)據(jù)的運(yùn)用

“我們不為消費(fèi)者做決策，而是基于數(shù)據(jù)讓年輕消費(fèi)者自己做決策?！?/p>

薄荷健康

成立：2008年

投融資情況：D輪

明星產(chǎn)品：低脂雞胸肉腸、明星健康減重21天全餐

從2008年的“薄荷網(wǎng)”開始，到體重管理APP，薄荷健康以四大子品牌為矩陣，在功效食品（薄荷之心）、健康零食（薄荷上選）、健康速食（薄荷有料）、兒童營(yíng)養(yǎng)（薄荷之森）等食品系列領(lǐng)域開發(fā)了超過200個(gè)消費(fèi)品SKU。從2019年開始，瞄準(zhǔn)功能性食品這一新消費(fèi)賽道，開始全面搭建線上社交媒體，正式轉(zhuǎn)型為一家健康消費(fèi)品公司。

2019年推出爆款明星健康減重21天全餐方案，隨后結(jié)合使用場(chǎng)景，推出睡前飲、餐前片、瞬順菌、每日燃引爆電商，促成增長(zhǎng)。

薄荷健康 品牌優(yōu)勢(shì)：

深耕行業(yè)13年，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)雄厚

累計(jì)注冊(cè)用戶超1.2億，日均活躍用戶數(shù)達(dá)200萬人，月均活躍數(shù)達(dá)到1000萬人。已經(jīng)錄入63萬種食品 數(shù)據(jù)及150余種營(yíng)養(yǎng)素?cái)?shù)據(jù)。D輪投融資后，估值超20億元。

Nelo

成立：2020年

投融資情況：A輪

明星產(chǎn)品：NELO DAILY嚼嚼豆系列

以熬夜場(chǎng)景切入，推出爆品Nelo咖啡嚼嚼豆系列，堅(jiān)持復(fù)合配方，力求一瓶多效，讓你隨時(shí)隨地來兩顆，“嚼”走多重身體健康隱患。

Nelo 品牌優(yōu)勢(shì)：

供應(yīng)鏈端效率體系打造

創(chuàng)始人朱翼凌認(rèn)為，供應(yīng)鏈的核心不在于掌控哪種原料，而是讓整個(gè)鏈條的效率變得更高?！氨＝∑飞婕暗?SKU 和原料比較多，原來的供應(yīng)鏈又比較繁雜，不成體系，亟待用一套全新的理念去改造它?！?/p>

由此，Nelo試圖致力于打造一個(gè)保健品的“優(yōu)衣庫”式快時(shí)尚品牌。

KOOYO

成立：2020年

投融資情況：B輪

明星產(chǎn)品：NMN嘗鮮版

號(hào)稱“嚴(yán)肅保健品”品牌。

除了向新一代用戶提供小包裝、易分享的解酒膠囊和美白丸之外，他們還推出了定價(jià)三百元的NMN嘗鮮版。

KOOYO 的產(chǎn)品思路是——通過技術(shù)改造，做到吸收率高倍數(shù)提升，從而提高用戶體感，并且大幅降低產(chǎn)品的單位價(jià)格，用技術(shù)讓昂貴的有效成分飛入尋常百姓家。

KOOYO 品牌優(yōu)勢(shì)：

專利多、技術(shù)先進(jìn)、全博士團(tuán)隊(duì)

截至目前，團(tuán)隊(duì)在大健康領(lǐng)域已取得15項(xiàng)研發(fā)專利，并有10余項(xiàng)專利正在申請(qǐng)中。且已經(jīng)搭建起一個(gè)以科學(xué)家為核心的團(tuán)隊(duì)，擁有9名美國(guó)博士，橫跨化學(xué)工程、生物醫(yī)藥、分子動(dòng)力學(xué)、人工智能等多個(gè)領(lǐng)域。

HALA哈啦

成立：2020年

投融資情況：種子輪

明星產(chǎn)品：口噴系列

號(hào)稱“興趣營(yíng)養(yǎng)品”品牌。

根據(jù)如今的生活節(jié)奏和工作強(qiáng)度，養(yǎng)生只有更加輕量化的前提下，才能成為日常行為。Hala首款產(chǎn)品就是“輕養(yǎng)口噴”系列，主要針對(duì)美容養(yǎng)顏、提升免疫力、對(duì)抗疲勞等輕養(yǎng)生需求場(chǎng)景，希望大家可以“隨時(shí)隨地，Hala一下。”

HALA 品牌優(yōu)勢(shì)：

Hala創(chuàng)始人蘇凌在新消費(fèi)領(lǐng)域有著20年的經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任天貓消費(fèi)者策略中心品牌數(shù)字化總負(fù)責(zé)人、天貓食品新銳品牌運(yùn)營(yíng)創(chuàng)始負(fù)責(zé)人、瑪氏箭牌線下現(xiàn)代渠道總監(jiān)，也曾是國(guó)際個(gè)護(hù)與保健品巨頭安利的中國(guó)首屆管理培訓(xùn)生班長(zhǎng)。

Wonderlab

成立：2017年

投融資情況：A+輪

明星產(chǎn)品：代餐奶昔

代餐奶昔小網(wǎng)紅，曾一度霸屏朋友圈。然而大家一邊嫌棄，卻一邊為它買單——?jiǎng)偝闪赡?，就登頂天貓最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌。wonderlab 除了代餐奶昔，還有如益生菌、膳食纖維條和各類功能性軟糖等功能性食品，

Wonderlab 品牌優(yōu)勢(shì)：

代餐奶昔品類認(rèn)知度最高

說起減肥和代餐奶昔，我們第一個(gè)想到wonderlab。

Lemon Box

成立：2017年

投融資情況：Pre-A輪

明星產(chǎn)品：維生素定制

使用Lemon Box的產(chǎn)品，你需要先在其小程序上填寫一份健康測(cè)評(píng)，而后lemonbox會(huì)為你生成一份專屬健康報(bào)告，以及根據(jù)報(bào)告定制適合你的維生素補(bǔ)充方案。LemonBox團(tuán)隊(duì)稱，算法推薦的終極目標(biāo)是“打造一款無限接近真人的AI營(yíng)養(yǎng)師”。

Lemon Box 品牌優(yōu)勢(shì)：

首創(chuàng)“AI營(yíng)養(yǎng)師推薦”模式

算法技術(shù)、營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)的專注及打磨沉淀，lemon box 可通過產(chǎn)品打通營(yíng)養(yǎng)師顧問服務(wù)領(lǐng)域，有做貫穿線上線下的，一個(gè)比較全面的健康營(yíng)養(yǎng)服務(wù)平臺(tái)的潛力。

最后

隨著當(dāng)代年輕人養(yǎng)生意識(shí)的空前提升，以及“熬夜”、“過勞”、“失眠”等當(dāng)代人現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)場(chǎng)景的存在，保健品和功能性食品領(lǐng)域的品牌們迎來了史無前例的發(fā)揮空間。

以及從市場(chǎng)空間看，功能性食品在歐美、日本等國(guó)已經(jīng)發(fā)展成熟為一個(gè)常態(tài)化消費(fèi)品，這無疑是一個(gè)成功范例。而我國(guó)目前處于初步階段，預(yù)估有數(shù)千億市場(chǎng)等待釋放。保健食品零食化，零食食品保健化——界限在逐漸模糊，新的可能在不斷迸發(fā)，新的創(chuàng)造形態(tài)在暗自發(fā)酵，期待功能性食品賽道的品牌們?yōu)槲覀冮_拓新篇章。

作者：野生瑪麗

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