文/極客君（微信公眾號(hào)ID：geekcaijing）過去的2019年，波司登的形象發(fā)生了“驚天大逆轉(zhuǎn)”，頻頻登陸時(shí)裝周、時(shí)裝秀，請(qǐng)巨星名人站臺(tái)，推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，試圖與加拿大鵝比肩，走國(guó)際化高端路線。波司登想要成為羽絨服界的“華為”，雖然還

文 / 極客君（微信公眾號(hào)ID：geekcaijing）

過去的2019年，波司登的形象發(fā)生了“驚天大逆轉(zhuǎn)”，頻頻登陸時(shí)裝周、時(shí)裝秀，請(qǐng)巨星名人站臺(tái)，推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，試圖與加拿大鵝比肩，走國(guó)際化高端路線。

波司登想要成為羽絨服界的“華為”，雖然還有很長(zhǎng)的一段路要走。但多年來一直與波司登不相上下的雅鹿，如今似乎只能望洋興嘆了。

2019年“雙十一”當(dāng)天，波司登天貓旗艦店7分鐘銷售額破億，全渠道銷售總額突破10億元。而在整個(gè)11月，波司登、雅鹿天貓店鋪的銷售額分別為9.09億、2.89億。兩者的差距已經(jīng)不是一星半點(diǎn)。①

回溯過往，很難想象這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)羽絨服品牌第二大巨頭雅鹿，不但沒有無限逼近第一，反而與之漸行漸遠(yuǎn)。

01

1972年，一家村辦服裝廠在江蘇省太倉市成立了。

創(chuàng)業(yè)初期，這家小廠只有十幾臺(tái)縫紉機(jī)，主要是幫助當(dāng)?shù)胤b企業(yè)分單，為上海的國(guó)有企業(yè)做簡(jiǎn)略的代工，縫制尼龍衫褲。

在那個(gè)年代里，在太倉這樣的夾縫中求生存的小廠遍地都是，靠著每件賺的幾毛錢加工費(fèi)，多年來“歲月靜好”，數(shù)年來也止步不前。

一直到了上世紀(jì)80年代初期，這家小廠做了一個(gè)決定從此改變了它的命運(yùn)，也讓它脫穎而出。

1987年，這家廠子的創(chuàng)始人顧振華捕捉到一條信息：南方的呢子面料夾克衫可能要走俏。于是他把上海一家毛紡廠積壓的毛呢買來，加班加點(diǎn)生產(chǎn)了12萬件夾克，投放到上海南京東路人立商店銷售。②

沒想到的是，市場(chǎng)反應(yīng)非常好，據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道說，上海出現(xiàn)顧客持續(xù)排隊(duì)搶購163天的盛況，立人商店一度出現(xiàn)脫銷、斷檔的局面。

雖然這家小廠打著上海“人立”的牌子，但有心的顧客還是找到這些夾克的產(chǎn)地——太倉鹿河鎮(zhèn)。陰差陽錯(cuò)間，這家小廠開始有了自己的品牌“雅鹿”。

后來，“夾克熱”迅速席卷整個(gè)中國(guó)，緊隨其后生產(chǎn)夾克衫的小廠雅鹿也賺得盆滿缽滿。1993年一度，雅鹿成為我國(guó)夾克衫領(lǐng)導(dǎo)品牌。直到現(xiàn)在，雅鹿還有個(gè)響亮的名字“中國(guó)夾克衫大王”。

1997年，持續(xù)了將近十年夾克衫盛行潮流終于過去，主攻夾克衫的雅鹿開始陷入瓶頸期。

此時(shí)，在整個(gè)服裝行業(yè)，羽絨服這一領(lǐng)域還是一個(gè)待開墾的“處女地”。當(dāng)時(shí)的中國(guó)不是沒有生產(chǎn)羽絨服的企業(yè)，而是缺乏一個(gè)專業(yè)的羽絨服生產(chǎn)企業(yè)。很多的企業(yè)只知道承接外來訂單加工，零零散散的小廠生產(chǎn)的羽絨服產(chǎn)品主要用于御寒保暖、品種樣式單一。

幾乎在同一時(shí)期，再一次嗅到商機(jī)的雅鹿，開始正式進(jìn)軍羽絨服行業(yè)。

雅鹿借用原有出售夾克的資源，不費(fèi)吹灰之力就建立起了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。在很短時(shí)間內(nèi)，雅鹿新穎時(shí)髦的羽絨服在全國(guó)上萬個(gè)售點(diǎn)遍地開花，乃至在中西部邊際的城鎮(zhèn)都能見到雅鹿的專賣店。

到了1999年，雅鹿請(qǐng)“小燕子”趙薇作為品牌代言人，憑仗小燕子芳華無敵的魅力，雅鹿羽絨服也紅遍大江南北。

2004年雅鹿進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，一躍成為國(guó)內(nèi)3500家羽絨服企業(yè)的第二大品牌?！?/p>

歷史的奇妙在于，同是誕生于江蘇的波司登，雖然常熟（波司登誕生地）與雅鹿的誕生地太倉的車程不到兩小時(shí)，但前者就是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的壓過后者一頭。

02

起家更早的雅鹿，卻被小了自己四歲的“毛頭小子”波司登彎道超車。雅鹿到底輸在哪里？這個(gè)問題其實(shí)很好回答。

羽絨服行業(yè)也算零售業(yè)，只要是零售業(yè)就避免不了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。尤其是在今年暖冬和疫情大考的形勢(shì)之下，羽絨服售賣場(chǎng)上的火藥味更濃了。

2019年10月份，波司登發(fā)布了“登峰系列”，分成七個(gè)檔次，都是以高峰名字命名，追求潮流。最低為“克拉底楚里峰”款的5800元，最高價(jià)格為“珠穆朗瑪峰”的11800元，直逼奢侈品價(jià)格。③

同時(shí)，為了增加流量，波司登還邀請(qǐng)了當(dāng)紅女星楊冪為其代言。

這一系列大刀闊斧的動(dòng)作，似乎讓土味標(biāo)簽如影隨形的波司登兩只腳邁入時(shí)尚圈，有利于其沖擊中高端市場(chǎng)。

反觀雅鹿，搜索引擎中只要輸入關(guān)鍵詞“雅鹿”和“波司登”，聯(lián)想最多的熱搜就是“雅鹿是波司登的子品牌嗎？”、“雅鹿被波司登收購了嗎？”、“雅鹿為什么比波司登便宜”......如此可見，雅鹿在消費(fèi)者心目中的地位。

波司登正在大力營(yíng)銷自己，而被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的雅鹿注定只能是個(gè)“跟隨者”。

這邊是波司登“羽絨服銷量全球榜首”、“職業(yè)革新引領(lǐng)者”，那邊是雅鹿“雅鹿羽絨服銷量年年創(chuàng)新高”、“真實(shí)的羽絨服專家”，一來一去，在廣告語上波司登就已經(jīng)獨(dú)占鰲頭。

除了廣告營(yíng)銷不及波司登，在品牌戰(zhàn)略上，波司登在多元化道路上受挫后開始”聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”；雅鹿在歷經(jīng)多元化后卻依然主推“聚焦終端、聚焦門店“的發(fā)展戰(zhàn)略。

在中國(guó)的羽絨服行業(yè)中，中低端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈，利益也在被逐漸壓縮。

作為國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)“龍頭”波司登，近年來一系列舉措的最終目的就是沖擊中高端市場(chǎng)，雖然結(jié)果還有待存疑，但至少是向前走；然而這位身居羽絨服行業(yè)“老二”的雅鹿，竟然又提出”高品質(zhì)，低價(jià)位“的路線，簡(jiǎn)直是自縛雙腳。

最為重要的是，如今波司登的羽絨銷售市場(chǎng)不是雅鹿通過價(jià)格戰(zhàn)可以撼動(dòng)的，前者旗下的中低端品牌“雪中飛”、“冰潔”和“康博”，并不一定亞于雅鹿。

03

處在被動(dòng)局面的雅鹿似乎一直在規(guī)避一個(gè)核心問題，就是服裝形象的定位。這也可以解釋雅鹿為什么會(huì)輸。

提到波司登，人們第一個(gè)會(huì)想到的就是羽絨服；提到雅鹿，人們第一個(gè)會(huì)想到的也是羽絨服。但是提到羽絨服，人們第一個(gè)想到的往往不是雅鹿，而是波司登。

在雅鹿內(nèi)部，供職多年的職工都很難說清楚雅鹿是什么？代表著什么？

出于對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不清，雅鹿在制定營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)“天生缺陷”，往往缺少體系的規(guī)劃和主題，更沒有辦法做到整個(gè)系列的聯(lián)動(dòng)。

最終的后果就是，因?yàn)橹髌放频目招幕?，?dǎo)致延伸出來的十幾個(gè)子品牌并不能使用現(xiàn)有的品牌效應(yīng)，進(jìn)行有用的品牌定位，品牌形象含糊，進(jìn)而形成了產(chǎn)品的積壓和滯銷?！?/p>

在戰(zhàn)略部署上，沒有市場(chǎng)營(yíng)銷部的雅鹿提出“聚焦門店、聚焦終端”“物流優(yōu)化“的戰(zhàn)略因?yàn)闆]有直擊把心，所以也就沒法從根本上解決問題。

時(shí)至今日，雅鹿旗下有九個(gè)牌子，有雅鹿、雅鹿·自由自在、藍(lán)冰、雅鹿·純彩地帶、百芙倫、金朵絨、鄉(xiāng)村樹、YALU KIDS、以及雅鹿男裝。由于在終端形象不統(tǒng)一，甚至出現(xiàn)雅鹿自家的導(dǎo)購員和促銷員都說不清這些眾多子品牌之間的區(qū)別和差異。④

而在集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)板塊上，它又涉足服裝、化纖、地產(chǎn)、金融、碼頭、物流等眾多領(lǐng)域。隨著國(guó)內(nèi)大批企業(yè)的逐漸強(qiáng)大，眾多企業(yè)開始追求多元化，但是這條路上到底是走直接多元化還是相關(guān)多元化眾說紛紜。

前車之鑒后事之師，維維、恒順、雨潤(rùn)、沙鋼......無數(shù)的例子證明，眾多荒廢（或擱置）主業(yè)發(fā)展，進(jìn)行多元化的企業(yè)現(xiàn)在不是深陷泥淖，就是在原深耕市場(chǎng)舉步維艱。

在重回主業(yè)的波司登面前，雅鹿不用追，它也很難追上。

*圖片來源網(wǎng)絡(luò)，資料來源備注：

①：新華網(wǎng)，《單店中國(guó)服裝行業(yè)第一 波司登10億銷售領(lǐng)跑雙十一 》，2019年11月13日。

②：雅鹿官網(wǎng)

③：新京報(bào)，《波司登發(fā)布登峰系列羽絨服，最貴款價(jià)格超萬元》，2019年11月02日。

④：全球品牌網(wǎng)，《雅鹿為什么打不過波司登》，2018年10月27日。