2008年，老白干酒簽約影視明星胡軍成為代言人后，一則極具“男人味”的廣告片登上了中央電視臺：“衡水老白干，喝出男人味?！痹谌藗兊挠∠笾校习赘上騺砗蜄|北燒刀子、湖北霸王醉、紅星二鍋頭等并駕齊驅，以“烈”聞名。那時候，茅臺還在一如既往地講故

2008年，老白干酒簽約影視明星胡軍成為代言人后，一則極具“男人味”的廣告片登上了中央電視臺：“衡水老白干，喝出男人味?！痹谌藗兊挠∠笾?，老白干向來和東北燒刀子、湖北霸王醉、紅星二鍋頭等并駕齊驅，以“烈”聞名。

那時候，茅臺還在一如既往地講故事，“國酒茅臺，為您報時”的廣告，連續(xù)多年出現(xiàn)在中央電視臺黃金時段。

十年后的2018年，茅臺講的故事人們都信了，一舉成為“股王”。而老白干酒畫風突變，搬出了在白酒行業(yè)頗具爭議的1915年巴拿馬萬國博覽會甲等金獎一事，內(nèi)涵茅臺，并推出新廣告片：“喝老白干，不上頭”。

有網(wǎng)友調(diào)侃稱，老白干酒不講“男人味”開始講“療效”了。這廣告語與它的河北衡水老鄉(xiāng)六個核桃有一拼——“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”。

作為河北唯一一家上市酒企，老白干酒曾被稱為“河北王”。不過，從聯(lián)想手里收購豐聯(lián)酒業(yè)后，老白干酒并未如愿“稱霸河北，名震全國”。

2020年，老白干酒股價一路飆升，截至12月29日，年內(nèi)漲幅超170%。不過，前三季度，其業(yè)績在持續(xù)下滑。中金公司此前分析稱，部分小酒企炒作已經(jīng)脫離基本面。

01 難稱“河北王”

不像貴州、四川、江蘇、安徽等市場，在河北，沒有一個本地白酒品牌可稱得上絕對的“霸主”。老白干酒雖然是河北省最大的一家白酒企業(yè)，但是，其競爭優(yōu)勢并不明顯。

“像河北這樣的市場，我們稱之為無主開放性市場，因為老白干酒在省內(nèi)的市場份額并不高，‘河北王’這個稱號其實有點名不副實?！卑拙菩袠I(yè)專家蔡學飛向市界分析道。

缺乏全省性的領導品牌，沒有構建相應的省內(nèi)壁壘，就免不了被外來者攻城略地。久而久之，河北市場越來越開放，正所謂無主開放性市場。

河北保定的酒商王海告訴市界，他所在的區(qū)域，老白干酒賣得并不好，“好多區(qū)（縣）都沒有代理商，有老白干的，也是從其他市場倒過來的”。

“招商門檻高，業(yè)務員還高傲?！蓖鹾Ｕf，幾個月前，老白干酒廠保定地區(qū)的業(yè)務經(jīng)理來他那邊招商。一款62度低端光瓶酒，對方要求首批打款不得低于20萬元，年任務不得低于150萬元?！斑@個要求確實太高了。這款酒就一些上了歲數(shù)的人才能降服它?！?/p>

“年輕人誰平時會拿一瓶62度的低端酒去喝。而且老白干香型比較獨特，很多年輕人都喝不慣?！蓖鹾７Q，外地酒在他們當?shù)乇容^有市場，北京二鍋頭的一款小酒還會賣斷貨。

他最深切的感受是，“在我們這邊，外來品牌太強勢了，快把本地品牌消滅了?！?/p>

河北本地的白酒品牌有很多，比如北部的山莊老酒、板城燒鍋、張家口老窖，中部的劉伶醉、保定府、十里香，南部的老白干、泥坑、叢臺等。每個小區(qū)域內(nèi)，都有比較強勢的品牌。

但是，這些品牌都偏中低端，包括老白干酒，對市場的滲透力遠不及外來的一二線品牌。茅臺、瀘州老窖、劍南春、郎酒、洋河、汾酒、古井貢酒，舍得、水井坊、牛欄山、老村長，從高端到中低端市場，都擠壓著本地品牌。

作為河北白酒行業(yè)的“獨苗”上市公司，老白干酒是一家典型的區(qū)域性酒企，長期依賴于大本營市場，尤其是在2018年完成收購豐聯(lián)酒業(yè)之前。以2017年為例，老白干酒省內(nèi)市場收入為22.03億元，營收占比高達87%，因此，河北市場的表現(xiàn)直接決定了其業(yè)績情況。

近幾年，老白干酒在河北市場的增長依舊乏力。

2018年，河北市場的收入增長僅為11.74%，2019年降至3.33%。這其中，還包括通過收購豐聯(lián)酒業(yè)而控制了河北另一個白酒品牌承德乾隆醉（板城燒鍋）帶來的影響。

如果剔除并購公司貢獻的業(yè)績，僅從原本衡水老白干系列的收入來看，實在有些尷尬。2018年，此系列的收入僅微增3.31%，2019年出現(xiàn)了負增長，為-3.63%。

要不是收購的幾個品牌的支撐，“河北王”的面子真不知該往哪兒放了。

在老白干酒大本營市場的核心——衡水，張棟向市界坦言，這兩年“生意不好做了”。

張棟在衡水市區(qū)經(jīng)營煙酒店已經(jīng)十幾年了，主營白酒就是衡水老白干系列。他告訴市界，衡水市區(qū)大部分門店都主賣老白干，“市區(qū)主賣外地酒的沒幾家，而且，老白干的核心店都被要求陳列，不能擺放其他品牌的酒”。

這幾年，張棟覺得競爭特別激烈?！伴_店的人太多了，一條街上好幾家，導致生意都不太行了?！睆垪澱f，自己的店挨著賓館，店面是自己的，不用承擔租金，如果是租的，都不一定能干下去了。

實際上，河北省也是一個白酒消費大省，市場規(guī)模達200億元左右。

將并購帶來的業(yè)績影響包括在內(nèi)，2019年，老白干酒在河北省的收入為25.44億元，算下來，市場份額還不到13%，難與古井貢酒之于安徽、山西汾酒之于山西、洋河股份之于江蘇相提并論。

這個“河北王”，表現(xiàn)實在有點弱。面臨如此局面，老白干酒不得不全國化和高端化。

02 “名震全國”的雄心與現(xiàn)實

在白酒行業(yè)的“黃金十年”，白酒業(yè)高速增長，充滿了吸引力，有很多業(yè)外資本跨界而來。

黃圣依老公楊子家族控制的巨力集團，收購了劉伶醉。宗慶后攜資高調(diào)進入茅臺鎮(zhèn)后，娃哈哈聯(lián)合當?shù)貜氖箩u香型白酒的企業(yè)，推出了領醬國酒。IT業(yè)出身的聯(lián)想控股，在“黃金十年”的頂峰時期，也大踏步進來了。

僅2011年和2012年兩年之內(nèi)，聯(lián)想控股就完成了對湖南武陵酒、河北承德乾隆醉、山東曲阜孔府家、安徽文王四家地方酒企的收購，并組建了豐聯(lián)酒業(yè)，控制著酒業(yè)板塊。

2012年之后，白酒行業(yè)從“黃金十年”急轉直下進入低谷，帶著極大興致而來的業(yè)外資本，逐漸開始“收兵”。劉伶醉在迎來巨力集團后，并沒有徹底扭轉局面。娃哈哈也沒有摘得醬香型果實，最終敗走茅臺鎮(zhèn)。同樣，聯(lián)想控股對豐聯(lián)酒業(yè)的經(jīng)營狀況也不好。

2017年1月，老白干酒發(fā)布重大資產(chǎn)重組停牌公告。2018年3月，通過發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式，老白干酒完成了對豐聯(lián)酒業(yè)的收購，從此擁有了老白干香型、濃香型、醬香型的“一樹三香”。同時，聯(lián)想控股旗下的佳沃集團，成了老白干酒的第二大股東。

聯(lián)想控股在白酒行業(yè)的隱退，意味著老白干酒新的開始。

并購豐聯(lián)酒業(yè)后，2018年的春天，老白干酒喊出了“稱霸河北，名震全國”的口號。面對省內(nèi)激烈的競爭，內(nèi)生性增長空間有限，老白干酒想通過外延式增長實現(xiàn)全國化。

并表后的老白干酒，擁有了“1+4”的產(chǎn)品陣容：衡水老白干系列、板城燒鍋系列酒、文王貢系列酒、孔府家系列酒、武陵系列酒，業(yè)績出現(xiàn)了短暫的大幅增長。

2018年，老白干酒營收為35.83億元，同比增長41.34%，歸母凈利潤為3.50億元，同比增幅達114.26%。前文已經(jīng)提到，作為主力的衡水老白干系列表現(xiàn)疲軟，業(yè)績的增長來源于并購公司——豐聯(lián)酒業(yè)貢獻了9.94億元的營收、8857萬元的凈利潤。

但是，高增長很快就停止了。2019年，板城燒鍋系列酒、文王貢系列酒、孔府家系列酒、武陵系列酒都有較大幅度的增長，可沒有帶動衡水老白干系列的負增長。最終，老白干酒的營收增長12.47%至40.3億元，凈利潤增長15.38%至4.04億元。

今年，在疫情的影響下，頭部酒企恢復較快，中小酒企遲遲緩不過來。

2020年前三季度，老白干酒新增了不少經(jīng)銷商。其中，河北省增加了269個，經(jīng)銷商總數(shù)達到了3014個；湖南省增加了491個，總數(shù)達到了8351個。

不過，經(jīng)銷商數(shù)量的增加并未帶動營收的同步增長。

同期，老白干酒營業(yè)收入24.97億元，同比下降11.52%；凈利潤為2.33億元，同比下降14.12%。分區(qū)域來看，河北、山東、安徽等市場的銷售額都出現(xiàn)了下滑，而且，河北市場下滑最嚴重，收入減少2.7億元，降幅為15%，但依然占據(jù)著營收的近64%。

“目前來看，老白干酒通過收購豐聯(lián)酒業(yè)并未實現(xiàn)全國化，存在如下原因：第一，收購的這些酒企基本上都是地方名酒，整合難度較大；第二，這些酒企和老白干的業(yè)務和品牌的協(xié)同效應較弱；第三，老白干收購豐聯(lián)酒業(yè)之后，面臨著整個中國酒業(yè)的調(diào)整期。”蔡學飛向市界表示，在調(diào)整期下，消費結構升級，行業(yè)分化加劇，老白干酒也受到了擠壓。

東方證券在研報中提到，消費升級不達預期，河北省內(nèi)競爭加劇，并購公司經(jīng)營業(yè)績放緩，這都是老白干酒面臨的風險。

03 高端化故事不好講

在喊出“稱霸河北，名震全國”拉開全國化序幕的2018年，老白干酒也在布局高端市場，并將廣告打到了紐約時代廣場。

2018年9月，老白干酒在北京國家會議中心舉辦新戰(zhàn)略發(fā)布會，啟動了“喝老白干，不上頭”的新戰(zhàn)略。同時，在央視打了十年的廣告“衡水老白干，喝出男人味”，畫上了句話。

在此之前，老白干酒總經(jīng)理王占剛就表示：“我們一定要將槍口抬高，產(chǎn)品做少，價格做高，與全國一線品牌展開競爭。”

老白干酒副總經(jīng)理、營銷有限公司總經(jīng)理趙旭東為這句話作了注解：接下來，老白干酒將走“高端酒產(chǎn)品+配額制+高端化品鑒”路子。

這一切都在為一款高端新品做鋪墊。終于，2018年年底，“衡水老白干1915”上市。

1915，指的是1915年巴拿馬萬國博覽會。老白干酒稱，“1915年巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒，不是醬香酒，而是老白干”。

在茅臺的故事里，當年一摔成名，最終捧回了一枚甲等金獎。后來，汾酒集團董事長李秋喜說，汾酒才是唯一獲得甲等大獎章的白酒品牌。直到現(xiàn)在，到底誰獲獎了，還充滿爭議。

老白干推出1915高端產(chǎn)品，強調(diào)自己才是那個獲獎者，并且通過“不是醬香酒”內(nèi)涵了茅臺。

尚且不論當年的故事，我們先感受一下衡水老白干1915的價格。

衡水老白干1915起初推出了低度版，后續(xù)又推出了高度的。但是，不管是低度還是高度的，官方給出的售價都令人驚訝。

目前，1915系列已經(jīng)推出了39度、53.9度、67度的產(chǎn)品，均為500ml裝，零售價分別為1688元/瓶、2388元/瓶、3288元/瓶；禮盒裝的價格更高，分別為1718元/瓶、2418元/瓶、3318元/瓶。

相比之下，三大高端品牌“茅五瀘”的核心產(chǎn)品飛天茅臺、經(jīng)典五糧液、國窖1573的市場指導價，均在1499元/瓶之下，都沒有1915系列高。即使飛天茅臺的市場價飆升，也在3000元之下。

從市場表現(xiàn)來看，1915系列似乎比較暗淡。

在電商平臺，如天貓旗艦店，在售的1915系列是禮盒裝的。截至12月29日，39度的月銷量為23，53.9度的月銷量為24，67度的為52，加起來還不足100筆。

張棟說，在衡水，很少有人買1915，“一般單位送禮才可能買”。他自己的店里，平時就存一箱1915（一箱為4瓶），“平均一個月能賣一箱算好的了”。

“老白干的高端酒，我們這邊（保定）好多終端店都沒有聽過。聽過的都在說，老白干一個地方名酒，價格比全國名酒還高，消費者能認可才怪?！蓖鹾８嬖V市界。

至于1915系列的具體銷售情況，老白干酒并未在財報中披露。截至發(fā)稿，老白干酒尚未回復市界。

在年報中，老白干酒將產(chǎn)品按價位，劃分為低檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品。其中，40元以下（含40元）為低檔產(chǎn)品，40-100元（含100元）為中檔產(chǎn)品，100元以上為高檔產(chǎn)品。

當然，老白干酒所指的高檔酒，其中包含了很多產(chǎn)品，并非行業(yè)里所謂的高端酒。

在白酒行業(yè)，單從價格來說，售價超過600元/瓶，甚至800元/瓶，才稱得上高端酒。如今，“茅五瀘”已經(jīng)將高端酒的價格帶上了千元。

這兩年，老白干酒在調(diào)整產(chǎn)品結構，品牌大瘦身，逐漸向中高端產(chǎn)品轉移。年報顯示，只2019年，其就舉辦了5108場高端品鑒會，27300場宴席，贊助67場會議。但是，在2020年前三季度，低、中、高三檔產(chǎn)品的銷量都在下滑。

蔡學飛向市界分析稱，老白干酒拿巴拿馬獲獎做宣傳，實際上，這個獎項本身就缺乏市場的有效認知；而且，1915系列的售價超過了1000元，這已經(jīng)超出了老白干這樣的區(qū)域酒企所能夠承受的產(chǎn)品價格帶。那么，培養(yǎng)周期就會非常長。

缺少好故事的白酒產(chǎn)品，難以支撐起高端品牌，當然滿足不了高端社交的面子文化。只有高價沒有銷量的產(chǎn)品，在白酒行業(yè)高端化進程中，難以支撐起公司的業(yè)績。

（文中王海、張棟為化名）

（作者｜雷彥鵬，編輯｜劉肖迎）