編輯導(dǎo)語：在拼多多5月初更新的最新版本里，產(chǎn)品底部欄的5個(gè)Tap鍵中第二個(gè)位置被“大視頻”入駐。大視頻主打現(xiàn)金激勵(lì)，用戶瀏覽視頻達(dá)到一定時(shí)長(zhǎng)會(huì)獲得相應(yīng)金幣，金幣可兌換現(xiàn)金。

拼多多開始在首頁(yè)一級(jí)入口第二個(gè)tag內(nèi)測(cè)“大視頻”功能，未被內(nèi)測(cè)到的用戶，該位置功能仍為“直播”。大視頻主打現(xiàn)金激勵(lì)，即用戶瀏覽視頻達(dá)到一定時(shí)長(zhǎng)后，會(huì)獲得相應(yīng)金幣，金幣可兌換現(xiàn)金。看起來，大視頻像是一個(gè)趣搜索版的快手，或者說抖快極速版。

但從產(chǎn)品邏輯、運(yùn)營(yíng)策略、內(nèi)容調(diào)性來看，內(nèi)嵌于拼多多APP內(nèi)的大視頻，顯然走的是區(qū)別于抖音、快手的第二條短視頻路線——網(wǎng)賺路線。

“大視頻”頁(yè)面分“關(guān)注”和“推薦”兩欄，推薦內(nèi)容主要有兩類，一類是純內(nèi)容向視頻，一類是帶貨向視頻，視頻底部會(huì)附購(gòu)物鏈接。前者評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)度更高，大約每五條內(nèi)容向視頻后，會(huì)出現(xiàn)一條帶貨向視頻。

區(qū)別于抖音、快手內(nèi)容生態(tài)往往由明星、頭部達(dá)人、草根用戶構(gòu)成，且內(nèi)容品類較為齊全，拼多多大視頻內(nèi)容更偏向兩性關(guān)系、生活日常，兩性關(guān)系視頻大多為醫(yī)學(xué)科普或截取自影視劇片段，內(nèi)容調(diào)性更偏向此前一款面向下沉市場(chǎng)的短視頻產(chǎn)品V8實(shí)拍。

短視頻產(chǎn)品走網(wǎng)賺路線并不稀奇，今年五一期間，抖音和快手各自在自家極速版App投入了上千萬元紅包。

但相比之下，大視頻在網(wǎng)賺路線上走得更加徹底和堅(jiān)決。現(xiàn)階段的拼多多大視頻帶貨屬性并不強(qiáng)，僅偶爾會(huì)彈出“拼單立得金幣”頁(yè)面，無論是每日簽到、瀏覽視頻兌換金幣，還是次日才可提現(xiàn)，無疑皆是為提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)、增加用戶粘性設(shè)計(jì)。

電商流量來源通常有二，一是社交，二是內(nèi)容，拼多多過去主要是靠社交流量，但如今年活躍買家已近8億，流量來源單一顯然已經(jīng)無法滿足需要，對(duì)拼多多來說，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)以獲得穩(wěn)定、充足的流量補(bǔ)日益必要且迫切。構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)早已寫進(jìn)拼多多的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)里。

黃崢就曾多次指出，拼多多的目標(biāo)是成為“迪士尼+Costco”，Costco自然代指拼多多所在的零售賽道的終極目標(biāo)，內(nèi)容側(cè)而論，拼多多流量運(yùn)營(yíng)雖有游戲?qū)傩裕嚯x迪士尼相去甚遠(yuǎn)。

迪士尼的娛樂性，是由實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容生態(tài)所制造和承載的，如果說娛樂性是花朵，內(nèi)容生態(tài)就是孕育這些花草的土壤。

但拼多多此前產(chǎn)品體系中，能直接與迪士尼這個(gè)遠(yuǎn)期目標(biāo)扯上關(guān)系的，主要是類似于多多果園的小游戲，遠(yuǎn)不足以構(gòu)成完整的內(nèi)容生態(tài)。但從近一年來，從拼多多陸續(xù)上線行家心得、在APP首頁(yè)給直播一級(jí)入口、內(nèi)測(cè)大視頻這些動(dòng)作來看，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)正成為拼多多的重點(diǎn)工程。

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在自家城池挖出一條內(nèi)容之渠已成為電商平臺(tái)們整齊劃一的動(dòng)作。電商平臺(tái)尋找內(nèi)容流量素來有兩條路線，一條是與外部?jī)?nèi)容平臺(tái)結(jié)盟，一條是自建內(nèi)容體系。

前者是電商平臺(tái)們的標(biāo)配操作，近期據(jù)36kr報(bào)道，京東將開設(shè)官方抖音小店，未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平臺(tái)小店。買流量固然方便，但不如自有流量便宜，還隨時(shí)可能被人掐住脖子。

字節(jié)跳動(dòng)下場(chǎng)做電商也證明了，做電商流量生意的中間商可以賺差價(jià)，并且還頗為可觀。電商做自有流量平臺(tái)向來也有兩種選擇，一是自建，二是收購(gòu)，阿里就曾收購(gòu)優(yōu)酷等內(nèi)容平臺(tái)，大干快上內(nèi)容生態(tài)。

但行至2021年，留給電商平臺(tái)的收購(gòu)選項(xiàng)愈發(fā)稀少，抖音、快手自己就已成為龐然大物自不必說，小紅書多次傳出獨(dú)立上市打算，趣搜索則陷入增長(zhǎng)瓶頸，對(duì)電商平臺(tái)助益有限。自建內(nèi)容生態(tài)，就成為電商平臺(tái)的必然選擇。

對(duì)年活躍買家、月活用戶的電商平臺(tái)來說，自建內(nèi)容生態(tài)的好處是可盤活已有用戶，將月活用戶轉(zhuǎn)化為日活用戶，乃至提高使用時(shí)長(zhǎng)。手淘去年年底的改版最重要的動(dòng)作就是將淘系原有的內(nèi)容產(chǎn)品整合，推出中心化的內(nèi)容平臺(tái)逛逛。

拼多多的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)始于2020年年初。當(dāng)年1月，拼多多正式上線多多直播。同年春節(jié)期間，據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，拼多多在APP內(nèi)上線“多多視頻”功能，入口位于“個(gè)人中心”的功能模塊，與多多果園、多多愛消除等游戲功能同板塊。

上線初期，多多視頻便設(shè)有現(xiàn)金激勵(lì)方案，觀看短視頻可獲得數(shù)百金幣，一萬金幣可兌換一元現(xiàn)金。除首次提現(xiàn)用戶外，提現(xiàn)最低金額為10元，這意味著至少需要看數(shù)百條視頻才可提現(xiàn)。另外，視頻播放界面設(shè)有“搜同款”功能。

PC時(shí)代起家的電商平臺(tái)的內(nèi)容路線，大多是由圖文形態(tài)向視頻形態(tài)遷徙，直接在移動(dòng)端建城的拼多多恰與之相反。多多視頻上線數(shù)月后，在當(dāng)年8月，拼多多才上線了圖文內(nèi)容板塊“行家心得”，類似于淘寶的洋淘，用戶可在相關(guān)產(chǎn)品下發(fā)表對(duì)商品的評(píng)價(jià)。

另外，“行家?guī)湍氵x”在“個(gè)人中心”頁(yè)面設(shè)有入口及集合頁(yè)面，與多多果園等游戲活動(dòng)位于同一位置。從目前產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)狀況來看，行家心得只是拼多多為補(bǔ)充用戶評(píng)價(jià)體系而設(shè)，內(nèi)容量、互動(dòng)量皆有限。拼多多的內(nèi)容建設(shè)重心仍在視頻產(chǎn)品，接連為視頻形態(tài)產(chǎn)品提供首頁(yè)一級(jí)入口就是證明。

去年雙11前夕，拼多多App首頁(yè)上線了統(tǒng)一直播入口，改變此前直播入口散落于各處不顯眼位置的境況。拼多多直播集合頁(yè)面的類目分區(qū)，除了雙11精選、推薦、流行穿搭、珠寶飾品等電商平臺(tái)傳統(tǒng)類目外，還有“歌舞娛樂”類目。

近期拼多多內(nèi)測(cè)大視頻功能，使用的依舊是一級(jí)入口?？梢赃@樣理解拼多多內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的節(jié)奏，去年年初陸續(xù)上線多多直播、多多視頻，是拼多多正補(bǔ)足內(nèi)容產(chǎn)品、積累內(nèi)容庫(kù)存。

此時(shí)二級(jí)頁(yè)面“個(gè)人中心”的功能模塊被作為拼多多內(nèi)容生態(tài)的集結(jié)地，類似于微信生態(tài)內(nèi)的九宮格，陳列了多多果園、多多愛消除、多多視頻、行家?guī)湍氵x等泛內(nèi)容功能。

在去年年底，拼多多開始向內(nèi)容產(chǎn)品提供一級(jí)入口，比如將散落的直播入口統(tǒng)一到首頁(yè)底部的“直播”tag。此次將多多視頻升級(jí)為大視頻，也是將內(nèi)容入口從原本“個(gè)人中心”頁(yè)面并不顯眼的位置提到一級(jí)入口，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)在拼多多整體戰(zhàn)略地位正逐步升級(jí)。

02

但電商平臺(tái)做內(nèi)容產(chǎn)品，存在不少天然劣勢(shì)。一是平臺(tái)本就具有交易屬性，用戶難免會(huì)認(rèn)為電商平臺(tái)內(nèi)容有營(yíng)銷之嫌，消費(fèi)內(nèi)容的主觀意愿就不會(huì)太強(qiáng)，從而導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)久無起色。

這是為什么淘寶要在去年年底推出逛逛，設(shè)置獨(dú)立的內(nèi)容入口，將內(nèi)容場(chǎng)與營(yíng)銷場(chǎng)區(qū)隔開的重要原因。在舊版本中，淘寶的內(nèi)容產(chǎn)品散落于各個(gè)板塊的，比如有好貨、愛逛街、必買清單、淘搜索，而微淘又同時(shí)承擔(dān)著商品運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的雙重任務(wù)。

當(dāng)微淘帶有較強(qiáng)的營(yíng)銷屬性，其能發(fā)揮的影響消費(fèi)者購(gòu)物心智的作用自然有限。

從拼多多大視頻產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，它要做的是一個(gè)離營(yíng)銷場(chǎng)足夠遠(yuǎn)、離用戶足夠近的內(nèi)容型或者說流量型產(chǎn)品，以獲得更多的用戶時(shí)長(zhǎng)和更高的粘性。甚至于在拼多多大視頻體系內(nèi)，營(yíng)銷與內(nèi)容之間的界限，比抖音快手更加明晰。

以抖音為例，由于其本身具有內(nèi)容屬性，現(xiàn)階段正在為內(nèi)容場(chǎng)添加交易屬性，比如電商、本地生活，許多視頻會(huì)添加商品購(gòu)買、餐廳推薦鏈接，內(nèi)容與交易是糅雜在一起的。本就具有交易基因的電商平臺(tái)，在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)起步階段，會(huì)相對(duì)克制，以避免用戶被濃重的商品營(yíng)銷氛圍勸退。

多多視頻上線初期，頁(yè)面設(shè)有“搜同款”功能，大視頻則取消了這一功能。目前大視頻的內(nèi)容場(chǎng)與電商場(chǎng)區(qū)隔較為明顯，或者說對(duì)帶貨視頻的廣告提示較為明顯，即每播放5個(gè)內(nèi)容向視頻后，會(huì)穿插播放一個(gè)帶有商品鏈接的商品介紹視頻。

內(nèi)容向視頻，尚無法添加購(gòu)買鏈接，不具備帶貨屬性；商品視頻除會(huì)附商品鏈接外，還會(huì)為商家店鋪或直播間導(dǎo)流。另外，與短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)相同，當(dāng)大視頻內(nèi)容發(fā)布者正在直播，頭像處會(huì)有“直播”標(biāo)識(shí)顯示——這有利于日后內(nèi)容場(chǎng)與電商場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)。

同為在電商場(chǎng)搭出一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的內(nèi)容場(chǎng)，拼多多和淘寶走的是截然不同的兩條路線。單從逛逛的內(nèi)容分類“穿搭”、“家居”、“彩妝”、“美食”來看，淘寶是要走類小紅書的生活分享路線。

拼多多的內(nèi)容路線則更為下沉，土味突出。大視頻內(nèi)最典型的幾類內(nèi)容，包括截取自影視劇的、博眼球的兩性相關(guān)片段，畫質(zhì)粗糙的搞笑視頻和生活日常。

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電商平臺(tái)自建內(nèi)容生態(tài)另一劣勢(shì)是，無內(nèi)容積淀，也無成熟的創(chuàng)作者培養(yǎng)體系。事實(shí)上，拼多多大視頻走的是流量路線而非內(nèi)容路線，內(nèi)容只是大視頻的形式，網(wǎng)賺和流量才是內(nèi)核。

從另一個(gè)視角看，大視頻不過是拼多多繼砍一刀之后，舉辦的又一項(xiàng)“殺時(shí)間”運(yùn)動(dòng)。截至2020年12月，阿里中國(guó)零售市場(chǎng)移動(dòng)月活數(shù)為9.02億，年度活躍消費(fèi)者為7.79億；拼多多平均月活用戶數(shù)位7.199億，年活躍買家數(shù)為7.884億。

在年活躍買家這一項(xiàng)上，拼多多已在去年年底超過阿里，接下來拼多多要做的就是保證用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)和活躍度。

今年年初，拼多多就曾上線一款“殺時(shí)間”的搖紅包活動(dòng)，上線初期具體規(guī)則為，用戶可通過和附近正搖紅包的人自動(dòng)匹配拼紅包、簽到、和好友拼紅包、領(lǐng)取定時(shí)紅包等方式獲得紅包，紅包達(dá)到可提現(xiàn)金額后可申請(qǐng)?zhí)岈F(xiàn)。

但用戶想成功提現(xiàn)并不容易，按照規(guī)則，用戶和其他用戶每日最多只能拼三次紅包，為避開當(dāng)日已經(jīng)搖過紅包的用戶，用戶需每日、多次、分時(shí)間段登錄拼多多參加活動(dòng)；另外因規(guī)則復(fù)雜，用戶往往需要耗時(shí)數(shù)日，才能成功提現(xiàn)。

自年初上線，搖紅包活動(dòng)已持續(xù)數(shù)月，現(xiàn)下仍在拼多多首頁(yè)享有一級(jí)入口，顯然這一活動(dòng)對(duì)拼多多用戶粘性和活躍度助力不少。

根據(jù)Questmobile報(bào)告，今年春節(jié)期間（農(nóng)歷除夕至初六）拼多多人均單日使用時(shí)長(zhǎng)農(nóng)歷年同比增長(zhǎng)達(dá)25.9%，同期，快手、快手極速版、抖音、抖音極速版人均單日使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)分別為9.0%、4.7%、1.9%、37.6%。

即便保持著高速增長(zhǎng)，拼多多的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)，依舊與抖音、快手相距甚遠(yuǎn)，對(duì)拼多多來說，提升用戶時(shí)長(zhǎng)最有效的途徑，就是做一個(gè)短視頻產(chǎn)品。

對(duì)不具備內(nèi)容和創(chuàng)作者儲(chǔ)備的拼多多來說，短期內(nèi)，擺在它面前性價(jià)比最高的選擇就是走網(wǎng)賺流量路線。抖快極速版紛紛下場(chǎng)撒幣已經(jīng)證明了這條路線的合理性，拼多多在這條路線上走得更為徹底。

對(duì)比來看，快手極速版播放界面并無“看視頻領(lǐng)紅包”相關(guān)提示，快手、抖音極速版播放界面左上角有“紅包”圖樣，且提現(xiàn)的規(guī)則設(shè)置較為簡(jiǎn)單。拼多多大視頻的網(wǎng)賺屬性則更為明顯，除播放頁(yè)面有兩個(gè)看視頻得現(xiàn)金紅包的圖標(biāo)外，激勵(lì)系統(tǒng)也相當(dāng)復(fù)雜。

按照規(guī)則，用戶可通過四種方式可獲得現(xiàn)金或金幣：一是每日簽到，二是領(lǐng)取好友紅包，三是瀏覽省錢月卡，四是觀看視頻。觀看視頻獲取金幣的方式又分兩種，一種為瀏覽一定時(shí)間后會(huì)獲得金幣，一種為每20秒/3分鐘/5分鐘……(時(shí)間間隔持續(xù)延長(zhǎng)）后可定時(shí)在金幣發(fā)放頁(yè)面領(lǐng)取金幣。

在這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)下，用戶就可能為獲取定時(shí)金幣選擇多停留刷幾個(gè)視頻。另外，平臺(tái)僅支持用戶在次日提現(xiàn)當(dāng)日積累的提現(xiàn)金，這意味著，用戶若想成功提現(xiàn)，第二天就必須再使用大視頻產(chǎn)品。

從運(yùn)營(yíng)結(jié)果來看，現(xiàn)階段的大視頻與其說是一個(gè)短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，不如說是一個(gè)流量插件。

一個(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)至少應(yīng)有頭、腰、尾部的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)，大視頻尚不具備完善的創(chuàng)作者體系，鮮見專業(yè)的機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)者，很多創(chuàng)作者在大視頻發(fā)布內(nèi)容很像是買股心態(tài)，而非要做好內(nèi)容。大視頻內(nèi)一美食賬號(hào)在簡(jiǎn)介中注明，“視頻同款請(qǐng)看櫥窗”，但拼多多大視頻并無櫥窗功能。

另外，該美食賬號(hào)在抖音的同名賬號(hào)，簡(jiǎn)介中也有“全部都在櫥窗”字樣?？梢哉f，目前大視頻內(nèi)的一些內(nèi)容實(shí)際上是搬運(yùn)自抖音或其他平臺(tái)，而非配合大視頻的運(yùn)營(yíng)策略，做適合平臺(tái)生態(tài)的內(nèi)容。

另外，大視頻內(nèi)有不少賬號(hào)名稱類似于“XX影視剪輯”。今年4月，長(zhǎng)視頻平臺(tái)、影視公司等機(jī)構(gòu)發(fā)布《關(guān)于保護(hù)影視版權(quán)的聯(lián)合聲明》，呼吁短視頻平臺(tái)和公眾賬號(hào)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者尊重原創(chuàng)、保護(hù)版權(quán)，未經(jīng)授權(quán)不得對(duì)相關(guān)影視作品實(shí)施剪輯、切條、搬運(yùn)、傳播等侵權(quán)行為。

這類影視剪輯賬號(hào)顯然存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。成為一款相對(duì)獨(dú)立的短視頻產(chǎn)品的大視頻，自然是要與抖音、快手正面競(jìng)爭(zhēng)，從抖快虎口爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

但現(xiàn)階段的大視頻似乎并沒有直接應(yīng)戰(zhàn)的打算，而是選擇曲線救國(guó)，走網(wǎng)賺路線換取下沉流量。抖快極速版雖然同樣具備網(wǎng)賺屬性，尚有抖快多年積累的內(nèi)容庫(kù)存兜底。一個(gè)內(nèi)容質(zhì)量不高的流量型產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)，顯然得打上一個(gè)問號(hào)。

作者：譚宵寒；編輯：王靖；公眾號(hào)：字母榜（ID：wujicaijing）

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