摘要：多元化實(shí)則是慌亂的表現(xiàn)。

新眸消費(fèi)組作品

撰文 | 荔枝

編輯 | 棲木

1. 關(guān)于旺旺游樂(lè)園項(xiàng)目啟動(dòng)的微博，引起了人們的注意。

盡管是在愚人節(jié)當(dāng)天發(fā)布，旺旺的本意是想給大家開(kāi)了一個(gè)小玩笑，但用戶對(duì)于開(kāi)游樂(lè)園的計(jì)劃表現(xiàn)出了極高的熱情。隨后，旺旺的另一個(gè)官方號(hào)“Matt萬(wàn)家”對(duì)此事作出了回應(yīng)，表示游樂(lè)園處于項(xiàng)目啟動(dòng)階段，還需要綜合評(píng)估才會(huì)繼續(xù)推動(dòng)。

事實(shí)上，旺旺集團(tuán)過(guò)去幾年在消費(fèi)品IP化上一直動(dòng)作不斷。

2017年，旺旺在社交媒體上開(kāi)設(shè)“旺仔俱樂(lè)部”，將旺仔具體化為實(shí)際形象；2018年，旺旺推出一系列產(chǎn)品周邊；在《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播時(shí)，還推出了“興風(fēng)作浪的奶奶們”的奶界選秀。

但這些都掩蓋不了，旺旺已經(jīng)遭遇“中年危機(jī)”。據(jù)旺旺公司財(cái)報(bào)顯示，2013年是旺旺營(yíng)收最多的一年，緊接著，旺旺的營(yíng)收不斷下滑，其股價(jià)也一直處于低迷的狀態(tài)，無(wú)法回到巔峰時(shí)期相比。

圖:2013-2019財(cái)年中國(guó)旺旺經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) （來(lái)源：公司財(cái)報(bào)）

曾一度輝煌的旺旺集團(tuán)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為何會(huì)陷入艱難的被動(dòng)局面？在這種情況下，旺旺又該如何自救？帶著以上問(wèn)題，新眸將深入解構(gòu)旺旺的”那些年“。

01 浮沉之下

中國(guó)第一代零食巨頭能夠崛起，可以說(shuō)吃到了時(shí)代紅利。

要知道，在上世紀(jì)90年代，休閑零食企業(yè)彼此之間并不會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。畢竟，彼時(shí)消費(fèi)者更多地追求便宜和多樣化的商品，所以企業(yè)只需根據(jù)大眾需求，不斷擴(kuò)充市場(chǎng)上的商品種類即可。統(tǒng)一憑借小當(dāng)家、小浣熊等產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)；旺旺集團(tuán)也憑借浪味仙、旺旺仙貝等產(chǎn)品在食品界獨(dú)樹(shù)一幟。

和其他玩家所不同的是，旺旺的發(fā)展邏輯，是先成為細(xì)分領(lǐng)域行業(yè)的龍頭，再逐漸拓展業(yè)務(wù)邊界，最后在整個(gè)休閑零食行業(yè)中占據(jù)上風(fēng)。

旺旺起家于米果行業(yè)，它能在該細(xì)分領(lǐng)域中脫穎而出主要有兩點(diǎn)：一、來(lái)源于它的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；二、渠道下沉得當(dāng)。

上世紀(jì)80年代，旺旺米果熱賣臺(tái)灣，隨后創(chuàng)始人蔡衍明便開(kāi)始把目光投向大陸市場(chǎng)。1992年，旺旺成為第一家投資湖南的臺(tái)商，但是，投產(chǎn)后并沒(méi)能如蔡衍明所設(shè)想，于是，他開(kāi)始將產(chǎn)品免費(fèi)送給上海、南京、長(zhǎng)沙等地的學(xué)生試吃。

正是這個(gè)舉動(dòng)，讓旺旺一炮而紅，投產(chǎn)當(dāng)年便創(chuàng)收2.5億，待米果生意穩(wěn)定后，旺旺又繼續(xù)在渠道端鋪路，不單局限于城市，也在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)等小地方發(fā)力，以此為契機(jī)，旺旺成為中國(guó)最早賣到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的零售品牌。

之后，旺旺繼續(xù)不斷拓展產(chǎn)品品類，比如旺仔牛奶、旺仔小饅頭、旺旺碎碎冰，它逐漸從米果廠轉(zhuǎn)型成食品飲料公司。而在休閑零食版圖中脫穎而出的關(guān)鍵，則是旺旺的出圈廣告。

“再看，再看，再看我就把你喝掉”、“我旺你旺大家旺”等廣告詞，承載著太多人的童年回憶，電視媒體是曾經(jīng)的“新鮮事物”，旺旺也精準(zhǔn)地把廣告投放在春節(jié)期間，從營(yíng)銷廣度上看，幾乎覆蓋了全國(guó)所有觀眾；從營(yíng)銷深度上看，特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，讓旺旺與節(jié)日文化不謀而合，品牌形象深入人心。

根據(jù)公開(kāi)資料，截止2006年6月，旺旺已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)辦工廠110多家，經(jīng)銷合作伙伴超萬(wàn)家；2007年，旺旺的米果和風(fēng)味牛奶在中國(guó)市場(chǎng)占有率分別達(dá)到了68.6%和40.6%，成為當(dāng)之無(wú)愧的零食大王。

看到這里，你會(huì)好奇，為何旺旺在當(dāng)下卻行不通了？

就零食領(lǐng)域而言，營(yíng)銷和產(chǎn)品一樣重要。眼下，人們?cè)絹?lái)越注重零食的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，也更傾向于無(wú)糖/低糖、低熱量的產(chǎn)品。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)牛奶行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告顯示》，純牛奶和酸奶成為消費(fèi)者的主要選擇，旺仔牛奶主打復(fù)原乳，即奶粉勾兌還原成的牛奶，相對(duì)于其他乳制品行業(yè)，自然而然甘拜下風(fēng)。

另外，在米果類零食上，旺旺也遭遇著來(lái)自三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃铝闶惩婕业母?jìng)爭(zhēng)。帶有“膨化食品”標(biāo)簽的旺旺，可以憑借其先發(fā)性安穩(wěn)度過(guò)“從無(wú)到有”的年代，但過(guò)渡到“從有到好”的階段，這顯然行不通。

除此之外，消費(fèi)渠道的更迭，也是不得不需要面對(duì)的變量。

目前，零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的時(shí)代，線上當(dāng)?shù)馈a(chǎn)品即營(yíng)銷倒逼下，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)變成了與互聯(lián)網(wǎng)的適配與否，所以，一開(kāi)始便謀求于線上渠道的三只松鼠、良品鋪?zhàn)用摲f而出。

02 IP自救，亂投醫(yī)？

對(duì)于旺旺來(lái)說(shuō)，自救，已經(jīng)迫在眉睫，錯(cuò)就錯(cuò)在旺旺選錯(cuò)了方式。

旺旺在IP化營(yíng)銷可分為兩層：一是圍繞產(chǎn)品本身，豐富IP具有的內(nèi)涵，像推出旺旺牛奶民族罐與職業(yè)罐、疫情期間推出的旺旺系列口罩，盡顯其溫度與關(guān)懷；另一塊是“瘋狂”跨界，涉足其它產(chǎn)業(yè)，企圖全方位打響旺旺的知名度，例如旺仔牛奶洗面奶、旺旺白開(kāi)水、旺旺醫(yī)院等。

圖：旺仔牛奶洗面奶（來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

但問(wèn)題在于，一系列營(yíng)銷操作，讓旺旺陷入了盲目創(chuàng)新的怪圈，本來(lái)零食領(lǐng)域都沒(méi)守好，跑到不熟悉的領(lǐng)域突圍談何容易？比如旺旺開(kāi)游樂(lè)園，真的能為其業(yè)務(wù)帶來(lái)實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)嗎？會(huì)有人因?yàn)橥腎P為其買單嗎？不見(jiàn)得。

縱觀旺旺發(fā)展多元業(yè)務(wù)的歷程，沒(méi)有好結(jié)果似乎已經(jīng)是常態(tài)，在新眸看來(lái)，這其中的主要原因在于它跨界的領(lǐng)域與自身的IP形象并不匹配。

當(dāng)人們提起旺旺，最直觀的印象，是一位鄰家男孩形象，簡(jiǎn)單且具有記憶點(diǎn)：圓潤(rùn)的發(fā)型，永遠(yuǎn)張開(kāi)的笑口。但旺旺以往涉入的醫(yī)療服務(wù)、餐飲連鎖、房地產(chǎn)，明顯和旺旺形象相違和。

換個(gè)角度來(lái)看，旺旺開(kāi)游樂(lè)園也有可能成功，畢竟旺旺的優(yōu)勢(shì)在于，擁有可轉(zhuǎn)化的內(nèi)容基礎(chǔ)，2017年，在旺旺集團(tuán)確定“旺仔”IP的定位后，給旺仔增添了其他IP角色的陪伴，像浪味仙、邦德先生、辣人、小小酥等。

無(wú)論是從“童心”還是從“年輕”的角度出發(fā)塑造而成的IP形象，都與游樂(lè)園為大眾創(chuàng)造歡樂(lè)的角度不謀而合。從IP轉(zhuǎn)化上來(lái)看，旺旺即便老去，但也擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，是存在一些人為當(dāng)年情懷買單情況的。

圖：旺旺游樂(lè)園設(shè)計(jì)圖 （來(lái)源：旺仔官方微博號(hào)）

提到游樂(lè)園，就不得不提迪士尼，從邏輯上看，迪士尼樂(lè)園屬于“IP衍生品”，即在已有的內(nèi)容生態(tài)版圖上，拓展商品及周邊；旺旺的思路應(yīng)該還是局限于“消費(fèi)品IP化”，盡管有公司創(chuàng)造的獨(dú)特IP形象，可在內(nèi)容構(gòu)建上，始終是一片空白。

《超級(jí)IP》一書(shū)中提及，任何創(chuàng)新都不是無(wú)源之水，也不是無(wú)根之木，必須按部就班，一步一個(gè)腳印，先有量變，才有質(zhì)變。因此，旺旺如若想模仿迪士尼的路徑，第一個(gè)問(wèn)題就是如何將內(nèi)容作為敘事的核心，去拼接與創(chuàng)造一套旺旺的故事與世界觀。

03 旺旺還有其它選擇嗎？

需要注意的是，旺旺并不是沒(méi)有紅過(guò)。

2008年，旺旺赴港上市，股價(jià)扶搖而上，市值從300多億港元攀升至1500億港幣的巔峰，比同期的茅臺(tái)還要高，成為港股市值最高的消費(fèi)品公司之一。

今年4月，中國(guó)旺旺（00151）公布，耗資約1451.78萬(wàn)港元回購(gòu)250萬(wàn)股，欲以回購(gòu)來(lái)短期內(nèi)保持股價(jià)的穩(wěn)定，畢竟相對(duì)于最高每股11港幣，近一年來(lái)公司股價(jià)在每股5.9元港幣徘徊，在沒(méi)有新故事下，這種表現(xiàn)的確顯得疲軟。

當(dāng)然，旺旺的自救之路，遠(yuǎn)不止于品牌IP化這一個(gè)方面。

首先，是應(yīng)對(duì)新消費(fèi)理念的產(chǎn)品端變革。旺旺開(kāi)始嘗試向市場(chǎng)推出了一些新產(chǎn)品，以滿足不斷變化的客戶需求，比如，推出了「Prime of Love」米果類產(chǎn)品，以針對(duì)關(guān)注營(yíng)養(yǎng)的中老年人的市場(chǎng)，推出了「Fix xBody」低熱量產(chǎn)品，針對(duì)注重健康的消費(fèi)者。

這些新產(chǎn)品，都是旺旺多品牌戰(zhàn)略的一部分，用來(lái)刺激營(yíng)收。

其次，是不再局限于傳統(tǒng)分發(fā)渠道，探索新銷售路徑。

在 2020上半年，旺旺重新調(diào)整了營(yíng)銷資源，并加大了數(shù)碼營(yíng)銷的力度，新興渠道實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，尤其是在自動(dòng)販賣機(jī)和電商渠道方面，旺旺改進(jìn)了產(chǎn)品分銷策略以更精確地定位客戶。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電商和連鎖店分別占旺旺總收入的5%和10%。受益于廣泛的分銷渠道，核心產(chǎn)品旺仔牛奶的收入同比增長(zhǎng) 6.6％。未來(lái)，主題商店和母嬰店等其他新興渠道也將成為重點(diǎn)。

不可忽略的是，海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張也是旺旺近些年重點(diǎn)。

在海外市場(chǎng)，旺旺實(shí)現(xiàn)了不俗的中高單位數(shù)銷售增長(zhǎng)。據(jù)了解，旺旺的越南新工廠將于今年中旬竣工，其主要生產(chǎn)米果類和休閑食品類產(chǎn)品，銷售范圍覆蓋越南和東南亞。旺旺還在泰國(guó)和越南設(shè)立了銷售辦事處，以推動(dòng)在東南亞的銷售布局。

1983年，旺旺品牌創(chuàng)立；1998年，旺旺憑一己之力成為大陸的零食頂流；2008年，中國(guó)旺旺控股有限公司正式在香港上市；30余載過(guò)去，旺旺現(xiàn)已迎來(lái)新的挑戰(zhàn)。