文｜《財(cái)經(jīng)天下》周刊張可心編輯｜陸佳繼雙節(jié)“開(kāi)閘放量”、茅臺(tái)國(guó)際大酒店取消“訂房購(gòu)酒”之后，茅臺(tái)新任董事長(zhǎng)丁雄軍正式點(diǎn)燃新官上任后的“第三把火”——取消“拆箱令”政策。近日，市場(chǎng)有消息稱，茅臺(tái)下令取消“100%拆箱”，飛天茅臺(tái)（以下專指53

文｜《財(cái)經(jīng)天下》周刊 張可心

編輯｜陸佳

繼雙節(jié)“開(kāi)閘放量”、茅臺(tái)國(guó)際大酒店取消“訂房購(gòu)酒”之后，茅臺(tái)新任董事長(zhǎng)丁雄軍正式點(diǎn)燃新官上任后的“第三把火”——取消“拆箱令”政策。

近日，市場(chǎng)有消息稱，茅臺(tái)下令取消“100%拆箱”，飛天茅臺(tái)（以下專指53度500ml飛天茅臺(tái)）暫時(shí)不包括在內(nèi)，但不排除未來(lái)全面取消“拆箱令”的可能性。10月26日，《財(cái)經(jīng)天下》周刊走訪北京多家線下茅臺(tái)專營(yíng)店了解到，有門店確認(rèn)已收到精品茅臺(tái)以及牛年生肖酒取消“100%拆箱”的通知，但飛天茅臺(tái)還沒(méi)有相關(guān)消息。

“消息影響不大，本身精品茅臺(tái)原箱和散瓶之間的差價(jià)也不明顯，不像飛天茅臺(tái)?！蹦尘€下門店人員向《財(cái)經(jīng)天下》周刊介紹道。據(jù)了解，當(dāng)前，2021年飛天茅臺(tái)散瓶售價(jià)為2900元/瓶，原箱價(jià)格則為3900元/瓶，差價(jià)高達(dá)1000元。

這意味著，一箱6瓶的飛天茅臺(tái)，散裝賣和原箱賣價(jià)差高達(dá)6000元。這就是令人瞠目結(jié)舌的一個(gè)茅臺(tái)紙箱的“價(jià)格”！

“拆箱令”引發(fā)天價(jià)紙箱怪相

“拆箱令”最早出自貴州茅臺(tái)前任董事長(zhǎng)高衛(wèi)東之手。

2021年1月初，茅臺(tái)提出專賣店中每月80%的茅臺(tái)原箱酒需按照1499元/瓶的價(jià)格拆箱售賣，即使客戶指定要求買六瓶，專賣店也必須同時(shí)拆開(kāi)6箱“原箱茅臺(tái)”，然后各抽1瓶，組合成1箱售賣。廠家將不定期到專賣店檢查拆箱售賣情況以及箱子數(shù)量，如果發(fā)現(xiàn)箱子數(shù)量不達(dá)標(biāo)，則酒廠會(huì)對(duì)經(jīng)銷商作出相應(yīng)懲罰。

大概半個(gè)月后，茅臺(tái)的拆箱政策升級(jí)，由“80%拆箱率”升級(jí)為100%。到今年8月，茅臺(tái)酒的拆箱政策再度擴(kuò)大，產(chǎn)品系列覆蓋到精品茅臺(tái)和牛年生肖茅臺(tái)等。

茅臺(tái)當(dāng)初強(qiáng)制拆箱售賣，旨在提高茅臺(tái)酒的流通效率，打擊炒貨行為，從而降低茅臺(tái)酒的市場(chǎng)成交價(jià)格。由此，“100%拆箱令”也一度被稱為“茅臺(tái)史上最嚴(yán)厲的控價(jià)舉措”。

沒(méi)想到的是，隨著“拆箱令”的實(shí)施，茅臺(tái)包裝紙箱也被炒了起來(lái)。為了躲避廠家抽檢，不少門店還有了自己的對(duì)策，有的還“發(fā)明”了定制禮盒“舊酒新裝”，六瓶統(tǒng)一批號(hào)裝入新定制的印有茅臺(tái)標(biāo)志的禮盒中進(jìn)行售賣；部分經(jīng)銷商則選擇悄悄囤貨，僅通過(guò)線下售予熟客等方式“避風(fēng)頭”。最瘋狂時(shí)，市場(chǎng)上一個(gè)茅臺(tái)酒原箱紙箱曾最高被炒至500元，而與之相比，同等規(guī)格的其他紙箱回收價(jià)僅需要3元。

從結(jié)果上來(lái)看，“拆箱令”非但沒(méi)能使得茅臺(tái)酒市場(chǎng)成交價(jià)格下降，反而助推了原裝整箱飛天茅臺(tái)價(jià)格的迅速上漲，并與散裝飛天茅臺(tái)拉開(kāi)千余元差距。據(jù)前述線下門店人員介紹：“按最高時(shí)飛天原箱價(jià)格算下來(lái)，可達(dá)到4000余元每瓶?！?/p>

此番“取消拆箱令”消息一出，市場(chǎng)便紛紛好奇“飛天茅臺(tái)何時(shí)會(huì)納入取消拆箱范圍”，對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊預(yù)計(jì)，“可能最快到10月底，茅臺(tái)應(yīng)該就會(huì)全面取消拆箱令”。

不少人疑惑，如果飛天茅臺(tái)一旦也被取消“100%拆箱”，原箱價(jià)格還能維持住目前近4000元/瓶的高價(jià)嗎？前述線下門店人員表示，“原箱價(jià)格今后應(yīng)該會(huì)有所下降，但市場(chǎng)也需要一定的緩沖期，今年要求強(qiáng)制拆箱后，市場(chǎng)上散裝茅臺(tái)存量還比較多，原箱依舊具備稀缺性。”

新官上任三把火

飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)成交價(jià)格什么時(shí)候能降下來(lái)，是近年來(lái)市場(chǎng)最關(guān)心的問(wèn)題。

今年8月30日，貴州茅臺(tái)公告“換帥”，公司正式進(jìn)入“丁雄軍時(shí)代”。彼時(shí)，擺在新任掌門人面前的第一道重要關(guān)口，即走馬上任后迎來(lái)的第一個(gè)“雙節(jié)”如何控價(jià)。過(guò)去幾年，國(guó)慶中秋雙節(jié)一直是飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格瘋漲的催化劑。有數(shù)據(jù)表明，2020年雙節(jié)前夕，飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)價(jià)格曾一度突破3000元/瓶，部分地區(qū)甚至達(dá)到3800元/瓶。但今年的雙節(jié)，市場(chǎng)似乎有些冷清。

“自國(guó)慶開(kāi)始，飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格就一直處于回調(diào)狀態(tài)?！鄙鲜鼍€下門店人員表示，目前2021年飛天茅臺(tái)酒單價(jià)為2850元，其余年份分別在2021年基礎(chǔ)上每年增加100元左右，牛年生肖酒價(jià)格回調(diào)更明顯，“目前差不多單瓶4000元左右，之前最高的時(shí)候一度賣過(guò)5000元以上的價(jià)格”。

此舉主要得益于今年雙節(jié)前夕，丁雄軍祭出一系列大招“控價(jià)”，具體有庫(kù)存清零、空瓶換購(gòu)以及“開(kāi)閘放量”。根據(jù)市場(chǎng)信息透露，2021年的中秋國(guó)慶雙節(jié)，茅臺(tái)酒投放市場(chǎng)的總量預(yù)計(jì)超8000余噸。而2017年、2018年、2019年同期，茅臺(tái)向市場(chǎng)提前投放的總量分別為6200噸、7000噸以及7400噸。

同時(shí)，近年來(lái)茅臺(tái)大力擴(kuò)展直銷渠道。今年雙節(jié)期間，物美超市更是預(yù)留出10000瓶飛天茅臺(tái)力推“空瓶換購(gòu)”活動(dòng)，消費(fèi)者可憑“訂單記錄+空酒瓶+物流碼”以及生產(chǎn)批次等信息參與平價(jià)換購(gòu)?！白越衲暌詠?lái)，市場(chǎng)上飛天茅臺(tái)的開(kāi)瓶率確實(shí)不高，物美超市此舉有助于鼓勵(lì)茅臺(tái)酒真正進(jìn)入消費(fèi)者的餐桌?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。

除雙節(jié)的控價(jià)舉措之外，國(guó)慶節(jié)后不久丁雄軍再推“控價(jià)”組合拳。10月11日，貴州茅臺(tái)宣布即日起，入住茅臺(tái)國(guó)際大酒店的客人不再享有1499元購(gòu)買飛天茅臺(tái)的資格，未來(lái)酒店的茅臺(tái)酒直營(yíng)店也將被裁撤。而在酒店餐廳的客人，消費(fèi)千元以上仍可申請(qǐng)以1499元的價(jià)格購(gòu)買一瓶飛天茅臺(tái)，但僅供現(xiàn)場(chǎng)飲用，且用餐后要回收瓶身和瓶蓋。

疊加此次“取消拆箱令”，市場(chǎng)紛紛稱其為丁雄軍“新官上任的三把火”。而實(shí)際上早在9月24日，丁雄軍正式履新董事長(zhǎng)之日，貴州茅臺(tái)2021年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，丁雄軍在回答投資者最關(guān)心的茅臺(tái)酒價(jià)格問(wèn)題時(shí)就強(qiáng)調(diào)：“著力讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性”。這個(gè)回答沒(méi)有如以往掌門人那樣，遇到此類問(wèn)題時(shí)將酒價(jià)與“大局”掛鉤，并強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定壓倒一切，丁雄軍的回答反而讓市場(chǎng)嗅到了茅臺(tái)控價(jià)與過(guò)去不同的思路。

“但自今年下半年以來(lái)，我們能明顯感覺(jué)到各個(gè)層面對(duì)于飛天茅臺(tái)酒價(jià)的關(guān)注。今年年底，飛天茅臺(tái)的價(jià)格將成為一個(gè)重要指標(biāo)?，F(xiàn)在許多經(jīng)銷商已經(jīng)采取觀望態(tài)度，往年第四季度的貨大家都搶得熱火朝天，但今年一部分渠道商已經(jīng)不太敢拿貨了?！鼻笆鼍€下門店人員表示，“如果現(xiàn)在想要整箱的茅臺(tái)，要是不著急的話，我建議您不妨再等等?！?/p>