前言：相信大家永遠不會忘記巨人網(wǎng)絡(luò)腦白金的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，一時間腦白金全國家喻戶曉，可謂其slogan深入人心，也讓更多的人開始注重對健康的追求，對保健的重視。中國改革開發(fā)40年來，取得了舉世矚目的成就，老百姓的生

前言：

相信大家永遠不會忘記巨人網(wǎng)絡(luò)腦白金的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，一時間腦白金全國家喻戶曉，可謂其slogan深入人心，也讓更多的人開始注重對健康的追求，對保健的重視。中國改革開發(fā)40年來，取得了舉世矚目的成就，老百姓的生活水平也發(fā)生了翻天覆地的變化，思想觀念也在隨著經(jīng)濟水平的不斷提升發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從最早解決溫飽問題到到轉(zhuǎn)變?yōu)閷γ篮徒】档臒o限追求。一部養(yǎng)生保健業(yè)的發(fā)展史，折射的是中國人民對美和健康追求的發(fā)展進程，開啟的是幸福美好的健康生活和廣闊的市場前景，本文旨在對養(yǎng)生保健食品業(yè)和黑糖與青汁產(chǎn)品進行整體市場分析，以幫助大家進一步了解養(yǎng)生保健行業(yè)，加強對市場和產(chǎn)品的認知。

一、養(yǎng)生保健行業(yè)分析

1、行業(yè)簡要發(fā)展歷程：

新中國成立以來，保健行業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個階段：

• 首先是高速發(fā)展期（20世紀80年代至90年代中期），這一時期由于高額的利潤和相對較低的政策與技術(shù)壁壘，保健行業(yè)進入了高速發(fā)展期。在這一階段中，主要的產(chǎn)品有蜂王漿、維生素和各種口服液，太陽神、娃哈哈為代表的新一代養(yǎng)生保健食品，后續(xù)有有了“紅桃K”、“三株”、“飛龍”、“腦黃金”等。

其次是產(chǎn)業(yè)鏈形成期（1995～2002），1995年出臺了《食品衛(wèi)生法》，確立了保健食品的法律地位，后續(xù)又相繼出臺了《保健食品管理辦法》、《保健食品評審技術(shù)規(guī)程》和《保健食品功能學(xué)評價程序和方法》，結(jié)束了保健食品準入無法可依的混亂局面。

再者是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期（2003～2008），針對保健食品市場的炒作營銷和把保健食品當藥賣的問題，對保健食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行了深度調(diào)整。2003年6月13日，衛(wèi)生部停止受理保健食品審批；10月起由S F D A正式受理。2005年4月30日，S F D A公布新的《保健食品注冊管理辦法（試行）》，自7月1日施行。我國保健食品產(chǎn)業(yè)進入一個發(fā)展關(guān)鍵時期，并面臨更大的挑戰(zhàn)。

最后是有序發(fā)展期（2009年至今），新醫(yī)改方案把預(yù)防和控制疾病放在了首位。充分表明“治未病”的重要性，政府加大了公共財政和人力資源的投入，獲得了來自政府層面的推動，行業(yè)迎來了新一輪跨越式發(fā)展階段。。

2、行業(yè)市場現(xiàn)狀

截止2010年上半年，衛(wèi)生部及S F D A批準的保健食品共1萬余個，其中國產(chǎn)保健養(yǎng)生食品9600多個，進口保健養(yǎng)生食品600多個（數(shù)據(jù)來源于S F D A保健食品數(shù)據(jù)庫）。20世紀90年代末，中國保健食品市場的銷售額始終在200億～300億元之間，到2000年增至500億元。至2010年，市場容量達1000億元，全國獲得G M P認證的企業(yè)3000余家，從業(yè)人數(shù)約500萬人，年增長10％～15％。在已批準的保健品中，有600～700種已開發(fā)面市，但真正有實力的不過100種左右。2010年3月20 日，在人民大會堂召開的第十四屆全國市場銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會上，國家統(tǒng)計局公布了2009年全國保健食品銷量排行榜，腦白金奪魁成為媒體追逐的焦點。這已是腦白金連續(xù)第9年獲得全國保健食品銷量第一。截止當前，我國的保健食品行業(yè)的增速在15%-30%,遠高于發(fā)達國家平均13%的增速，產(chǎn)值規(guī)模也相當龐大，2016年市場銷售額達2621.1億元，2020年預(yù)計可達4840億，未來的5-10年內(nèi)市場規(guī)模預(yù)計可達15000億，盡管如此全球保健食品目前已占整個食品銷售的低于10%，中國保健食品占比整個食品銷售還更低，由此可見，保健食品市場呈現(xiàn)出生命周期延長、產(chǎn)品質(zhì)量有保證趨勢之外，將進入超高速發(fā)展的態(tài)勢。

3、行業(yè)發(fā)展趨勢分析

2 養(yǎng)生保健業(yè)從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上而言隸屬于健康服務(wù)業(yè)，一個細分行業(yè)能否有較大發(fā)展，主要還是從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)這個大環(huán)境進行對比分析，來看第一組數(shù)據(jù)：

圖一：2009年-2014年中國健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（單位：億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

分析：從上圖數(shù)據(jù)顯示，2009-2014年中國健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，從2009年來看相比其他行業(yè)，保健品行業(yè)發(fā)展基數(shù)是最小的，但從歷年產(chǎn)值縱向來看，養(yǎng)生保健業(yè)的年規(guī)模增幅是最大的，從2009年的450億到2014年的2055億，增幅達到了357%，產(chǎn)值是2009年的4.56倍。從2015年之后來看，根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)官方數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)生保健業(yè)的年產(chǎn)值2015年2300億，2016年2621.1億，2017年3000億左右，預(yù)估到2020年，養(yǎng)生保健業(yè)整體產(chǎn)值將接近5000億的水平。說明從中國健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，養(yǎng)生保健業(yè)食品的市場發(fā)展規(guī)模將呈現(xiàn)又快又好的良好勢頭，整體漲幅搖搖領(lǐng)先于健康服務(wù)業(yè)的其他行業(yè)，市場大有可為。

2 人均消費額是評估養(yǎng)生保健食品購買強度的重要指標，我們來看下一組數(shù)據(jù)：

圖二：2016年世界主要國家和地區(qū)養(yǎng)生保健食品人均消費額（單位：美元）

分析：從上圖數(shù)據(jù)顯示，2016年我國人均保健品消費額為24美元，大大低于美國、澳大利亞、香港、日本等國家和地區(qū)，美國人均保健品消費額達到我國的8.5倍，鄰近國家日、韓比之也有4倍以上，甚至低于世界平均人均消費額，從這點上看我國養(yǎng)生保健食品的消費強度遠遠不足，養(yǎng)生保健食品的購買量較低。另根據(jù)公開數(shù)據(jù)資料顯示，預(yù)計未來的5-10年間，我國在養(yǎng)生保健食品的人均消費額上將提升4倍以上，人均消費額有巨大的提升空間。

2 一旦具備較高利潤，將極大促使各方涌入該行業(yè)，促進行業(yè)快速發(fā)展，我們再來看一組數(shù)據(jù)：

圖三：2014-2016年我國養(yǎng)生保健食品業(yè)銷售毛利率和凈利率水平

分析：從上圖我們可以看出，我國保健品行業(yè)平均毛利率、凈利率分別60%和20%左右，總體保持在利潤的高位。根據(jù)其它公開資料顯示即使在國外成熟的競爭結(jié)構(gòu)下，行業(yè)也能夠保持50%毛利率和15%凈利率的水平。所以保健品具有典型性的毛利驅(qū)動型動銷模式，保健品高毛利屬性可得到持續(xù)發(fā)展，另由于養(yǎng)生保健食品兼具消費升級、健康維護、疾病預(yù)防、改善體質(zhì)、禮品等多重屬性，因此保健品行業(yè)享有較高且穩(wěn)定的利潤率就在情理之中，但隨著市場競爭的不斷升級，未來的養(yǎng)生保健產(chǎn)品將開發(fā)出更多多維產(chǎn)品以滿足市場的需要，差異化和創(chuàng)新是后市場時代決勝市場的核心。

以上，通過健康服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、養(yǎng)生保健食品人均消費額和其高利潤屬性三個方面數(shù)據(jù)對比和分析，可以看到我國的養(yǎng)生保健業(yè)當前尚在處于一個較低水平的發(fā)展階段，但市場規(guī)模之大和發(fā)展速度之快我國領(lǐng)跑世界；從人均消費額來看當前依舊僅在世界平均水平附近，和主要發(fā)達國家與地區(qū)的人均消費額相比有較大差距，這也恰恰說明該行業(yè)具備后發(fā)優(yōu)勢，市場還處于成長期中，是朝陽產(chǎn)業(yè)；從毛利率和凈利率來看，該行業(yè)始終保持在高位且我國市場高于發(fā)達國家。十三五規(guī)劃將“健康中國”建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，我國政府近年也出臺了相關(guān)法律法規(guī)和政策促進健康產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，依托我國經(jīng)濟的較高質(zhì)量發(fā)展，老百姓生活水平的提升，在養(yǎng)生保健方面，意識會不斷強化，購買投入會更大，由此看到，養(yǎng)生保健行業(yè)的市場規(guī)模將會繼續(xù)擴大。

二、黑糖、青汁產(chǎn)品市場分析

黑糖和青汁作為養(yǎng)生保健食品市場中代表，因其產(chǎn)品本身的獨特性為人所知，又依托大行業(yè)發(fā)展的迅猛勢頭，也迎來了光明前景。接下來從以下幾個方面來看：

產(chǎn)品本身具備獨特的養(yǎng)生美顏功效：明醫(yī)學(xué)家李時珍在428年前撰著的《本草綱目》中記載道：砂糖（即黑糖）性平偏溫、和脾緩肝、補血、活血，通淤以及排惡露等功效，非常適合女性食用。青汁富含人體所需膳食纖維、天然葉綠素、SOD活性酶、鉀、鈣、鐵等堿性離子元素、葉酸、泛酸等，可調(diào)理人體酸性體質(zhì)、清除宿便、凈化血液、美容減肥，清除體內(nèi)氧自由基、農(nóng)藥殘留、化學(xué)殘留，清除血管垃圾和預(yù)防胎兒畸形和神經(jīng)系統(tǒng)缺陷，緩解腸胃炎癥等功效，也是一款養(yǎng)生功效顯著且美容養(yǎng)顏的佳品。當今的中國伴隨著改革開放40年來，經(jīng)濟飛速發(fā)展，老百姓收入水平日益提高，特別是年輕一代，其受教育程度普遍較高，廣大女性尤甚，經(jīng)濟上的獨立，思想先進，不再滿足于基本生活需要，美與養(yǎng)生成為她們生活的重要主題，加之女性特有的生理特征，具備補血益氣、活血散淤、調(diào)理血氣、護肝健脾，能改善體質(zhì)又能美容養(yǎng)顏功效的黑糖和青汁產(chǎn)品將會是廣大女性朋友養(yǎng)生保健和美顏的不二選擇，且重復(fù)購買率高。

產(chǎn)品制作工藝本身具備天然、安全的優(yōu)勢：古法黑糖制作中黑糖是一種沒有經(jīng)過高度精煉帶蜜成型的蔗糖，亦名赤糖、紫糖，為禾本科草本植物甘蔗的莖經(jīng)壓榨取汁煉制而成的赤色結(jié)晶體，有豐富的糖份、礦物質(zhì)及甘醇酸。黑糖，顏色比較深，帶有焦香味。根據(jù)國家行業(yè)標準，蔗糖一般分為紅糖、黑糖、多晶冰糖（黃冰糖）、單晶冰糖、冰片糖、液體糖、方糖、白砂糖、黃砂糖、金砂糖、赤砂糖等。其中黑糖都是沒有經(jīng)過精煉的蔗糖，保留了較多甘蔗原有的營養(yǎng)元素。古法黑糖是最原始、最傳統(tǒng)之純手工制作，制作工藝被列入文化遺產(chǎn)名錄，正宗的古法黑糖是要把甘蔗榨汁，原汁進行炭火熬制而成，黑糖的制作工藝相比紅糖更為復(fù)雜，熬制時間更長，對營養(yǎng)成分的馴化時間更久，火候更足， 且絕無添加石灰、黑糖香精，無重金屬及農(nóng)藥污染，是天然安全無污染的健康美顏食品。上品青汁的制作工藝從把控原材料開始，到清晰殺菌，接著殺青驅(qū)寒，低溫AD脫水，零度恒溫氣流破壁，最后無菌封裝，每一步制作工藝都堅持著天然、安全、保持營養(yǎng)豐富的理念。黑糖和青汁作為健康養(yǎng)生美顏上品，在制作工藝上也秉持著以愛之名，以消費者健康為核心宗旨，有別于現(xiàn)代工業(yè)制造之下的養(yǎng)生美顏類產(chǎn)品。

消費者統(tǒng)計數(shù)據(jù)反饋：根據(jù)搜索網(wǎng)站指數(shù)結(jié)果顯示，在年齡層方面， 25—39歲是最主要的關(guān)注黑糖與青汁的年齡段，此年齡段的消費人數(shù)占到50%，是購買主力軍，但其他年齡段均有覆蓋，說明黑糖和青汁是一個受眾廣泛的產(chǎn)品，無特定年齡限制。在性別方面，購買黑糖和青汁的消費者中女性占比65%，男性占比35%，主要的目標客戶群體依舊以女性為主體。在購買渠道上，根據(jù)中國食品網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，通過網(wǎng)購渠道占比29%，線下零售渠道58%，其余15%。線下零售渠道占比過半，說明消費者偏好于實體線下渠道購買，如果消費者身邊有從事此類銷售的人，是消費者的福音。

市場發(fā)展趨勢分析：其一、黑糖和青汁與商業(yè)模式的結(jié)合，將開發(fā)出更多的衍生品，促進實體經(jīng)濟的繁榮。 由于在產(chǎn)品功效、古法工藝等方面獨特優(yōu)勢，結(jié)合成熟的商業(yè)營銷模式與實體連接，極大刺激了市場主體對黑糖和青汁衍生品開發(fā)的投入，促進實體經(jīng)濟繁榮，比如目前市場上正如火如荼招商加盟的黑糖老虎茶，產(chǎn)品一面市就成為茶飲連鎖行業(yè)的爆款產(chǎn)品，又比如琉球公主黑糖青汁固飲，在青汁中加入黑糖，實現(xiàn)黑糖和青汁雙重功效，深受消費者喜愛。其二、產(chǎn)品制作工藝標準會越來越高。因具備養(yǎng)生保健功效，屬于保健產(chǎn)品范疇，將嚴格參照保健食品制作標準，以化解當前市場輕生產(chǎn)重營銷的亂象局面，國家標準將更高，也意味著黑糖和青汁此類產(chǎn)品未來會在當前基礎(chǔ)上更加安全可靠，以保障消費者權(quán)益。其三、根據(jù)中國數(shù)字經(jīng)濟網(wǎng)顯示，黑糖和青汁后市場的發(fā)展預(yù)估，消費者將遠遠不滿足于只消費的層面，更加喜歡diy制作，自己購原材料，自己生產(chǎn)產(chǎn)品，實現(xiàn)“自給自足”，由此可以展望黑糖、青汁單品的發(fā)展將促進輕工業(yè)材料的開發(fā)，刺激輕工業(yè)材料的發(fā)展，從而利于形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，具備更多的附加值。

總而言之，作為獨立個體的黑糖和青汁，依托于其獨特的產(chǎn)品“核心競爭力”，無論作為一個單品銷售還是與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，與商業(yè)模式連接作為衍生品來銷售，最終促進的是市場規(guī)模和產(chǎn)值的不斷提升，繁榮的是我國的實體經(jīng)濟，是政府、市場生產(chǎn)主體和消費者等各方都樂意看到的局面。