作者：李青林掃描二維碼即可報(bào)名您有沒有買過15元以上的NFC果汁？買過幾次？匯源、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等頭部品牌紛紛入局NFC果汁，為何沒能創(chuàng)造百億銷量？以新鮮、健康、營養(yǎng)著稱的NFC果汁，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代為何沒能抓住消費(fèi)者？從2012零度果坊率先

作者： 李青林

掃描二維碼即可報(bào)名

您有沒有買過15元以上的NFC果汁？買過幾次？

匯源、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等頭部品牌紛紛入局NFC果汁，為何沒能創(chuàng)造百億銷量？

以新鮮、健康、營養(yǎng)著稱的NFC果汁，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代為何沒能抓住消費(fèi)者？

從2012零度果坊率先進(jìn)入到2019瑞幸咖啡入局NFC果汁，七年時(shí)間隨著一批批玩家的進(jìn)場和出場，這個(gè)曾被寄予厚望的果汁品類，在中國卻陷入了尷尬的境地。

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尷尬的市場：

水土不服的NFC果汁

在中國，低果和中果長期占據(jù)著果汁行業(yè)較大的市場份額，與價(jià)格較高的NFC果汁相比，低果零售價(jià)相對(duì)較低，易于消費(fèi)者接受。而中果多以中大包裝為主，性價(jià)比高。

雖然NFC果汁在國外擁有成熟的市場和穩(wěn)定的消費(fèi)群體。但在中國，由于消費(fèi)者并沒有經(jīng)常喝果汁的習(xí)慣且對(duì)于價(jià)格依舊敏感。因此NFC果汁至今未能走出小眾產(chǎn)品的陰影。

基于以上幾點(diǎn)，果汁在大多數(shù)消費(fèi)者眼中依舊是飲料的代名詞，因此當(dāng)NFC果汁出現(xiàn)后，消費(fèi)者僅僅把它當(dāng)做更為高端的果汁飲料。很多人認(rèn)為花十幾元買一小瓶果汁，倒不如買一兜水果劃算。

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尷尬的消費(fèi)習(xí)慣：

對(duì)于食品我們依舊保守

中國消費(fèi)者并沒有在佐餐的時(shí)候喝果汁的習(xí)慣，更多的是以茶和酒、飲料為主。這是因?yàn)閲庠谌狈︴r果的條件下，果汁作為膳食的一種補(bǔ)充劑，而中國餐桌消費(fèi)蔬菜和水果非常豐富，且餐后水果已經(jīng)成為了我們?nèi)粘Ａ?xí)慣。

此外NFC果汁是一種高糖的果汁飲料，吃一個(gè)100克的西瓜和喝一杯100克的西瓜汁，在熱量上有本質(zhì)的區(qū)別。而中國消費(fèi)習(xí)慣是以低糖、低熱量為主。

在消費(fèi)者認(rèn)知上，很多人認(rèn)為NFC果汁就是一款果汁飲料，而飲料并不是中國消費(fèi)者日常的消費(fèi)飲品。

“偶爾喝一次可以，可不能天天喝?！边@句話相信我們都聽過。久而久之，飲料不健康的觀念深深在我們腦海中扎根。在中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣里，茶才是。

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尷尬的消費(fèi)場景：

工作生活沒你真的無所謂

目前NFC果汁賣得最好的渠道是咖啡廳，西餐廳、高端會(huì)所。常常作為快餐和代餐伴侶來消費(fèi)，但場景非常小。而在中餐廳和日常的便利店消費(fèi)中，面對(duì)多種飲料，消費(fèi)者并不會(huì)優(yōu)先選擇NFC果汁。

在其他消費(fèi)場景中，NFC果汁出現(xiàn)的概率就更少了，畢竟價(jià)格在那放著，兩瓶NFC果汁都?jí)蛉バ前涂俗幌挛缌恕?/p>

由此可見，NFC果汁并非消費(fèi)場景中的必需品，不像肥宅水、奶茶，前者帶來二氧化碳的沖擊，后者帶來味蕾上的滿足。

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尷尬的工藝：

集高精尖技術(shù)一身的NFC，卻敗于口感

鮮果壓榨，巴氏殺菌，低溫灌裝，全程冷鏈。作為一款果汁，NFC果汁不僅出生顯赫，身價(jià)還高。這款果汁中的高端產(chǎn)品卻遲遲未紅，真的是因?yàn)閮r(jià)格嗎？

當(dāng)然不是，而是口感。

特別是柑橘類，經(jīng)榨汁、殺菌等加工處理后，檸堿等苦味物質(zhì)造成口感上的變異，使得很多鮮榨橙汁比平時(shí)吃新鮮橙子都會(huì)略微酸苦一些。

對(duì)于喝慣了低濃度果汁的消費(fèi)者來說，很難接受NFC果汁的口感。

此外，一瓶被開封的NFC果汁，如果在常溫狀態(tài)下放置一段時(shí)間后，其口感不如低溫狀態(tài)時(shí)好喝。所以我們可以在NFC果汁背后看見開瓶后需冷藏保存，24小時(shí)內(nèi)飲用完的標(biāo)注。

畢竟中國消費(fèi)者對(duì)于飲品的消費(fèi)還是偏重于口味和口感，即便低濃度果汁中添加劑較多，但絲毫不影響消費(fèi)者對(duì)他的喜愛。

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尷尬的供應(yīng)鏈：

要求嚴(yán)，成本高

缺少添加劑的NFC果汁注定保質(zhì)期很短，通常在45天左右，不僅如此，NFC果汁在運(yùn)輸和售賣過程中要全程冷鏈。

保質(zhì)期短、全程冷鏈，需要較為復(fù)雜的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。而中國目前冷鏈物流并不發(fā)達(dá)且成本較高，最終供應(yīng)鏈上的成本都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，也就是說十幾元一瓶的NFC果汁，有一部分是消費(fèi)者支付給供應(yīng)鏈的。

同時(shí)，冷鏈物流的配送物理半徑一般在300至500公里，這就意味著以工廠為中心的NFC果汁，并不能走向更廣的市場，而短保質(zhì)期也決定著產(chǎn)品需要更快的周轉(zhuǎn)速度，不然到達(dá)消費(fèi)者手中的保質(zhì)期只剩下十幾天。這絕對(duì)不是好的消費(fèi)體驗(yàn)。

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尷尬的市場培育：

其實(shí)消費(fèi)者不懂NFC

以高傲的姿態(tài)出現(xiàn)在各大終端的冷藏柜中的NFC果汁，用傲嬌的眼神窺探著冷柜門外的消費(fèi)者。

同樣，冷柜門外的消費(fèi)者，也在關(guān)注著NFC果汁，不知道為何小小的一瓶果汁竟然可以賣到這樣的價(jià)格。

如果把它定義為果汁，消費(fèi)者會(huì)選購營養(yǎng)價(jià)值略低的濃縮果汁，因?yàn)楸４娣奖恪?/p>

如果把它定義為飲料，那么消費(fèi)者是絕對(duì)不會(huì)花十幾、二十幾元錢來購買它的。

果汁品牌商們似乎都在低濃度果汁品類中進(jìn)行激烈的競爭，而忽視對(duì)NFC果汁的消費(fèi)者培育。

畢竟低濃度果汁依舊占據(jù)著較大的市場份額，消費(fèi)者對(duì)其已經(jīng)十分熟悉，他們在乎的是口感和價(jià)格。與NFC果汁這種高檔貨相比，品牌商更愿意把精力放在低濃度果汁上。用銷量來彌補(bǔ)下滑的市場。

在廣告和線下促銷活動(dòng)中，我們很難看到NFC果汁的身影，可以說目前NFC果汁的增長似乎僅靠消費(fèi)者自驅(qū)型增長。

更多的消費(fèi)者依舊把NFC果汁定義為一款需要冷藏的飲料。

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尷尬的價(jià)格帶：

我為什么要花錢買你

根據(jù)2018年中國社科院社會(huì)政法學(xué)部發(fā)布的《中等收入群體的分布與擴(kuò)大中等收入群體的戰(zhàn)略選擇》報(bào)告。按總?cè)丝谟?jì)算，中國大約有4.5億多人口屬于中等收入家庭。

按照NFC果汁15元的價(jià)格，我們可以推算出NFC果汁擁有市場銷售規(guī)模大概是67.5億元。

但根據(jù)歐睿國際預(yù)測，到2023年，NFC果汁在中國的市場銷售規(guī)模才有可能達(dá)到48.3億元，看起來確實(shí)令人尷尬，可以說能夠喝得起NFC果汁的人群很多，但很多人第一選擇并非選擇NFC果汁。

消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格不敏感的前提是該產(chǎn)品的價(jià)值是否達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期。

15元除了NFC果汁，我們可以買到咖啡、奶茶、茶飲、鮮榨果汁。所以說在這個(gè)價(jià)格帶上，消費(fèi)者可選擇性太多了。這些產(chǎn)品除了線下渠道購買之外，還可以通過外賣方式送貨上門。

在消費(fèi)者的心里賬戶中，咖啡、奶茶等飲品滿足的是他們的口感和味蕾，而非健康的情懷。

這些飲品能夠滿足其當(dāng)下場景的消費(fèi)需求，對(duì)于他們來說是有價(jià)值的。

而NFC果汁，高價(jià)、低溫貯藏、開瓶后需24小時(shí)內(nèi)飲用完，這些苛刻的條件并不能為消費(fèi)者帶來便利。因此除非消費(fèi)者對(duì)NFC果汁已經(jīng)形成深刻的認(rèn)知，否則是不會(huì)首先選擇的。

在果汁品類整體銷量疲軟的大環(huán)境下，雖然NFC銷量有所增長，但依舊擺脫不了其尷尬的地位。缺乏消費(fèi)者教育，并未在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知，單靠自驅(qū)型消費(fèi)無法對(duì)品類進(jìn)行銷量上的提升。

從外部環(huán)境來看，較高的冷鏈物流成本將繼續(xù)持續(xù)，這就注定NFC果汁的配送半徑無法觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

未來一段時(shí)期內(nèi)，NFC果汁仍然尷尬。

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