新茶飲的下沉故事。作者|于婞編輯丨蔡真來(lái)源|野馬財(cái)經(jīng)新茶飲賽道的洗牌仍在持續(xù)。2月24日，喜茶傳出“告別3字開(kāi)頭”（“喜茶今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品”）的消息。據(jù)其向媒體透露，在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下，調(diào)價(jià)后除了個(gè)別城市限定

新茶飲的下沉故事。

作者 | 于婞

編輯丨蔡真

來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

新茶飲賽道的洗牌仍在持續(xù)。

2月24日，喜茶傳出“告別3字開(kāi)頭”（“喜茶今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品”）的消息。據(jù)其向媒體透露，在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下，調(diào)價(jià)后除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，目前售價(jià)在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。

圖源：喜茶微博

就在喜茶降價(jià)新聞出現(xiàn)前不久，另一家新茶飲品牌——書亦燒仙草剛剛宣布拿到了超6億元融資，融資后估值將達(dá)到100億元。書亦燒仙草的產(chǎn)品價(jià)位在9-20元不等，以15元左右的居多，當(dāng)家產(chǎn)品書亦燒仙草只要10元。

新茶飲，偏愛(ài)平價(jià)？

融資超6億

書亦燒仙草已擴(kuò)店超7000家

圖源：罐頭圖庫(kù)

書亦燒仙草的超6億元融資，來(lái)自于三只基金，背后大佬不少。第一支基金“成都新津肆壹伍”，由絕味、洽洽、騰訊、克明食品等一起成立；第二支基金“湖南書帶草”，由洽洽、光大控股、絕味食品共同出資成立;第三支基金“青島諾偉”，由特勞特、勁酒母公司勁牌以及勁霸男裝等一起成立。融資完成之后，湖南書帶草和成都新津肆壹伍在書亦燒仙草中的持股比例分別為2%和1.6%，青島諾偉的持股比例為2.06%。

此輪融資后，書亦燒仙草的估值將達(dá)到100億元。獲得這么多大佬青睞的書亦燒仙草，是個(gè)什么來(lái)頭？

圖源：愛(ài)企查

2007年，書亦燒仙草的創(chuàng)始人王斌剛剛大學(xué)畢業(yè)。21歲的他從湖南來(lái)到四川，在成都川師大東校區(qū)開(kāi)出第一家門店，取名大臺(tái)北奶茶，后又改成85℃tea，這是書亦燒仙草的前身。

當(dāng)時(shí)它的門頭上面有一個(gè)特別明顯的符號(hào)，叫燒仙草專賣，燒仙草是店里賣得最好的一個(gè)單品，當(dāng)時(shí)，很多川師的學(xué)生在提到這家店時(shí)，都習(xí)慣了直接說(shuō)“我在燒仙草等你”。

燒仙草是福建閩西南地區(qū)的傳統(tǒng)特色飲品，其是仙草植物中萃取的成分，外表是黑色的，質(zhì)地像果凍一樣爽滑且具有彈性，口感甘甜，有一點(diǎn)像龜苓膏，但成本比龜苓膏低。在學(xué)生群體中打響知名度后，書亦燒仙草開(kāi)始快速擴(kuò)張。2016年，85℃tea的店面已經(jīng)超過(guò)百家。但是這一年，奶茶店收到了面包品牌85°C的侵權(quán)起訴，不得已，只好改名。

2017年，公司品牌進(jìn)行更名，正式敲定“書亦燒仙草”這個(gè)名字，也表示著它正式以燒仙草這個(gè)細(xì)分品類進(jìn)入新茶飲市場(chǎng)。此后，書亦燒仙草走出成都，在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)分店。同步開(kāi)啟全國(guó)布局，成立了華中大區(qū)，并組建華中運(yùn)營(yíng)中心、武漢管理中心、西安管理中心、長(zhǎng)沙分公司。

2020年中，書亦燒仙草的門店達(dá)到5000家；到2021年底，門店數(shù)量突破7000家，僅次于蜜雪冰城。店鋪拓展的同時(shí)，書亦燒仙草發(fā)起巡店活動(dòng)，并打出“每天巡一家，要花19年”的標(biāo)語(yǔ)。

圖源：罐頭圖庫(kù)

相對(duì)于走高端路線的喜茶、奈雪的茶，書亦燒仙草的產(chǎn)品價(jià)位在9-20元不等，15元左右的居多，當(dāng)家的書亦燒仙草只要10元，并且標(biāo)榜“半杯都是料”。在餐寶典發(fā)布的單杯奶茶價(jià)格可接受度調(diào)查中，接受奶茶價(jià)格在10-20元的消費(fèi)者占比達(dá)到74%。從此來(lái)看，書亦燒仙草的定價(jià)具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖源：罐頭圖庫(kù)

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，僅憑借一二線城市，就能夠涌現(xiàn)出喜茶、奈雪的茶這樣的高估值企業(yè)。而中國(guó)還有更為廣闊的低線級(jí)市場(chǎng)，還有很多消費(fèi)者對(duì)平價(jià)茶飲有著需求，后一市場(chǎng)的價(jià)值尚未完全挖掘。那么，以書亦燒仙草為代表的腰部品牌就有著它的價(jià)值所在。

但快速擴(kuò)張也并非沒(méi)有留下隱憂。去年7月，有媒體曝光“書亦燒仙草”廣西南寧青秀萬(wàn)達(dá)店存在食品安全問(wèn)題后，南寧市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合青秀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局組織執(zhí)法人員前往檢查。檢查發(fā)現(xiàn)，青秀萬(wàn)達(dá)店所存放食品原料中，有13種超過(guò)了標(biāo)注保質(zhì)期，3盒草莓已腐敗變質(zhì)。隨后，南寧市場(chǎng)監(jiān)管局在全市突擊檢查了“書亦燒仙草”其余59家門店，其中有15家存在食品安全問(wèn)題。市場(chǎng)監(jiān)管部門分別下發(fā)《責(zé)令改正通知書》4份、《當(dāng)場(chǎng)行政處罰決定書》4份、《監(jiān)督意見(jiàn)書》6份、《詢問(wèn)通知書》1份，擬對(duì)2家門店進(jìn)行立案調(diào)查。

后續(xù)，青秀萬(wàn)達(dá)店閉店整改，書亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，其余15家門店，14家完成相關(guān)部門的復(fù)核后正常營(yíng)業(yè)，1家門店因加盟商不符合要求進(jìn)行了解約。

產(chǎn)品趨于同質(zhì)化

市場(chǎng)趨于下沉

2月8日，新茶飲高端品牌奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2021年，公司經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)到1.35億-1.65億元。另一家高端新茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶聲稱“2022年春節(jié)前開(kāi)到140家門店，接下來(lái)每年翻倍”，然而，春節(jié)剛過(guò)，樂(lè)樂(lè)茶就退出了廣州，并聲稱“是為了集中精力聚焦華東市場(chǎng)，扎實(shí)自身基礎(chǔ)?！?/p>

行業(yè)人士分析，隨著新茶飲競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，高端新茶飲正在降溫，市場(chǎng)逐漸下沉。資本也很快注意到了這點(diǎn)，并把投資的方向往下沉市場(chǎng)偏移。資本大約在2016年涌入新茶飲賽道，行業(yè)頭部品牌喜茶的第一筆融資就發(fā)生在2016年8月，融資金額1億元，來(lái)自IDG資本和今日投資。

“彼時(shí)，資本看重的是新茶飲較強(qiáng)的社交屬性，尤其是網(wǎng)紅品牌，話題度高，可以不斷提升年輕人的消費(fèi)意愿。而喜茶標(biāo)榜自己真果、真茶、真奶，顛覆了以往很多奶茶店用奶茶粉沖泡的模式，在消費(fèi)升級(jí)下，也滿足了消費(fèi)者的健康需求?！毙袠I(yè)分析人士指出。但經(jīng)過(guò)了幾年突飛猛進(jìn)的發(fā)展，市場(chǎng)逐漸飽和，一系列問(wèn)題也開(kāi)始涌現(xiàn)出來(lái)。首當(dāng)其沖的就是產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題。比如“多肉葡萄”，比如書亦燒仙草的特色產(chǎn)品“燒仙草”，當(dāng)某一款產(chǎn)品在某一品牌的門店成為爆款之后，迅速就會(huì)引來(lái)模仿者。而不同的品牌，價(jià)位并不一致。以至于不少消費(fèi)者開(kāi)始感慨：“東西都差不多，為什么不買更便宜的呢？”

圖源：罐頭圖庫(kù)

平價(jià)的品牌越來(lái)越受到熱捧。2021年，隨著一首洗腦廣告曲的爆火，蜜雪冰城殺出重圍，站到臺(tái)前，也是在這一年，蜜雪冰城完成了第一輪融資，金額高達(dá)20億元，投資機(jī)構(gòu)有高瓴資本 、美團(tuán)龍珠等，市場(chǎng)估值升至200億元。行業(yè)人士分析，蜜雪冰城的火爆，成為新茶飲賽道平價(jià)品牌崛起的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這樣的背景下，此前雖已擴(kuò)店7000多家，但名聲不顯的書亦燒仙草，在2022年開(kāi)年首次叩開(kāi)資本市場(chǎng)的大門，融資金額就超6億元，估值百億。

不過(guò)，隨著書亦燒仙草被曝發(fā)現(xiàn)已腐敗變質(zhì)的草莓，蜜雪冰城被曝篡改開(kāi)封食材效期等問(wèn)題，人們對(duì)健康的關(guān)注又有所上升。如今，蜜雪冰城漲價(jià)、喜茶降價(jià)，中端市場(chǎng)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)品牌“廝殺”的紅海，平衡好價(jià)格和質(zhì)量，也是亟待解決的問(wèn)題，新茶飲賽道的洗牌階段仍沒(méi)有結(jié)束。

新茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈

如何破局？

智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增至1102億元。

而據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲市場(chǎng)2020年增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，市場(chǎng)增速正階段性放緩。但從消費(fèi)端來(lái)看，我國(guó)還有近8億人沒(méi)有喝過(guò)新茶飲，這其中有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

雖然存在一些問(wèn)題，市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，但隨著整個(gè)新生代的人口紅利不斷疊加，市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)容，新茶飲的發(fā)展空間依然很大。但激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，到底如何破局，也成為擺在各個(gè)新茶飲品牌面前需要細(xì)細(xì)思考的問(wèn)題。

艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買新式茶飲場(chǎng)景中，購(gòu)物逛街、下午茶時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買率高，占比均超過(guò)五成，其次聚餐、看劇、約會(huì)、工作常見(jiàn)日常消費(fèi)場(chǎng)景占比在三成左右。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，購(gòu)物逛街、下午茶、聚餐、約會(huì)場(chǎng)景多在商圈、鬧市區(qū)出現(xiàn)，品牌門店可以在這些區(qū)域布局店鋪。為了擴(kuò)展全消費(fèi)場(chǎng)景，行業(yè)分析人士預(yù)計(jì)，未來(lái)商圈、鬧市區(qū)的新茶飲“擴(kuò)店”競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得更加激烈。艾瑞咨詢《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，已經(jīng)有越來(lái)越多的新式茶飲品牌開(kāi)始進(jìn)軍咖啡賽道，將新式茶飲品牌延伸為新式“茶飲+咖啡”品牌，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群、消費(fèi)場(chǎng)景等進(jìn)一步擴(kuò)展。

圖源：罐頭圖庫(kù)

另外，當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化，供應(yīng)鏈能力變得越來(lái)越成為新茶飲品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力中的重要一環(huán)。有行業(yè)分析人士甚至認(rèn)為，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)的供應(yīng)鏈體系、培訓(xùn)人員體系及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)均處于相對(duì)初級(jí)階段，許多新茶飲品牌的供應(yīng)鏈高度分散，標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一。原材料能否穩(wěn)定供應(yīng)，直接影響到產(chǎn)品能否穩(wěn)定供應(yīng)給消費(fèi)者；供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)，又直接影響到最終的產(chǎn)品安全質(zhì)量，進(jìn)而影響到品牌形象和口碑。

在做到搶占全消費(fèi)場(chǎng)景、打造優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，行業(yè)分析人士認(rèn)為，新茶飲企業(yè)如果能夠再做一些品牌上的差異化競(jìng)爭(zhēng)，更有利于在未來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得較為領(lǐng)先的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。品牌的差異化，比如無(wú)限極入局新式茶飲，打造的是“養(yǎng)生飲品”概念店；比如喜茶的“靈感”，從門店到產(chǎn)品的打造，每每融入歷史文化特色；比如奈雪的茶，宣稱要“創(chuàng)造一種生活方式”，在茶的藝術(shù)上和文化上不斷做出更多的動(dòng)作；比如蜜雪冰城，主打“冰淇淋與茶”，宣揚(yáng)“高質(zhì)平價(jià)”；比如書亦燒仙草，宣稱“半杯都是料”……

你喜歡喝什么奶茶？怎么看新茶飲未來(lái)的市場(chǎng)格局呢？評(píng)論區(qū)聊聊吧。