繼此前愛(ài)奇藝宣布對(duì)黃金VIP會(huì)員訂閱價(jià)格進(jìn)行小幅度上調(diào)后，近日，芒果TV也宣布對(duì)視頻會(huì)員進(jìn)行提價(jià)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)在年底輪番進(jìn)行調(diào)價(jià)，是不是都在試圖取暖“過(guò)冬”？漲價(jià)背后，誰(shuí)最焦慮？最先提出漲價(jià)的，是此前剛傳出裁員30%消息的愛(ài)奇藝，其漲價(jià)的范圍

繼此前愛(ài)奇藝宣布對(duì)黃金VIP會(huì)員訂閱價(jià)格進(jìn)行小幅度上調(diào)后，近日，芒果TV也宣布對(duì)視頻會(huì)員進(jìn)行提價(jià)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)在年底輪番進(jìn)行調(diào)價(jià)，是不是都在試圖取暖“過(guò)冬”？

漲價(jià)背后，誰(shuí)最焦慮？

最先提出漲價(jià)的，是此前剛傳出裁員30%消息的愛(ài)奇藝，其漲價(jià)的范圍包括黃金會(huì)員月卡和季卡的單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)和連續(xù)包月，幅度在9%-20%之間，而年費(fèi)會(huì)員價(jià)格則保持不變。

而愛(ài)奇藝這波漲價(jià)幅度，其實(shí)還算比較保守，對(duì)月卡用戶(hù)來(lái)說(shuō)，連續(xù)包月費(fèi)用從19元漲到了22元，單月則從25元漲到了30元，和漲價(jià)后的騰訊會(huì)員價(jià)格差不多。

而芒果TV則將連續(xù)包月價(jià)格上調(diào) 1 元，連續(xù)包季價(jià)格上調(diào) 5 元，連續(xù)包年價(jià)格上調(diào) 10 元。此外，月卡、季卡價(jià)格保持不變，年卡價(jià)格上調(diào) 20 元。

對(duì)于漲價(jià)的理由，愛(ài)奇藝表示“視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展”。芒果TV則稱(chēng)需要全面升級(jí)會(huì)員權(quán)益矩陣。

就目前來(lái)看，跟進(jìn)漲價(jià)的只有芒果TV，騰訊和優(yōu)酷都未有進(jìn)一步的表示，不過(guò)需要說(shuō)明的是，騰訊已在今年4月率先漲過(guò)一波價(jià)了。

一直以來(lái)，“愛(ài)優(yōu)騰”三者同氣連枝似乎成了外界的共識(shí)，比如在今年5月，“愛(ài)優(yōu)騰”聯(lián)合發(fā)出聲明，對(duì)短視頻侵權(quán)行為進(jìn)行譴責(zé)；10月，三者又共同宣布稱(chēng)同時(shí)取消超前點(diǎn)播。

但這一次漲價(jià)，優(yōu)酷和騰訊卻沒(méi)有跟隨，一方面從視頻平臺(tái)的體量來(lái)看，由百度投資獨(dú)立上市的愛(ài)奇藝，和背靠阿里和騰訊的“優(yōu)騰”和愛(ài)奇藝在資金實(shí)力上還是有一定的差距，BAT三巨頭對(duì)“愛(ài)優(yōu)騰”三者的資金支持和兜底意愿也會(huì)有所不同。

另一方面，“優(yōu)騰”沒(méi)有選擇跟隨漲價(jià)，除了因?yàn)楝F(xiàn)金流壓力沒(méi)那么大之外，也有可能是在靜觀其變，畢竟愛(ài)奇藝漲價(jià)的同時(shí)，也意味著可能丟失一部分不愿跟隨漲價(jià)的客戶(hù)，而這部分用戶(hù)就有可能被“優(yōu)騰”收入囊中。

長(zhǎng)視頻行業(yè)內(nèi)外承壓

事實(shí)上，大家都在觀望“優(yōu)騰”何時(shí)會(huì)跟隨漲價(jià)，也不是沒(méi)有理由的，畢竟對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，今年實(shí)在是不太如意的一年。

今年3月，網(wǎng)上瘋傳一段“倒奶視頻”，起因是在愛(ài)奇藝《青春有你3》選秀節(jié)目中，粉絲可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)節(jié)目贊助方蒙牛旗下的指定產(chǎn)品獲得投票權(quán)限，為自己喜歡的偶像爭(zhēng)取出道名額，粉絲們?yōu)榱藫碛懈嗟摹捌薄?，只能?gòu)買(mǎi)更多的奶產(chǎn)品，喝不完的，便只能倒掉了。

“倒奶視頻”傳出之后，相關(guān)部門(mén)馬上要求愛(ài)奇藝做出整改，《青春有你3》的成團(tuán)夜甚至直接取消，此后，各視頻平臺(tái)對(duì)于綜藝節(jié)目的規(guī)則設(shè)置，都變得更加謹(jǐn)慎。

但對(duì)節(jié)目贊助方來(lái)說(shuō)，“打榜投票”無(wú)疑是最快增加銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)方法，一旦這個(gè)方法走不通，甚至類(lèi)似的綜藝節(jié)目呈現(xiàn)形式也受到限制，它們贊助的意愿和金額勢(shì)必也會(huì)受到影響。對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，失去“粉絲經(jīng)濟(jì)”的支持，無(wú)疑也失去了一條“生財(cái)之路”。

今年行業(yè)的另一大事件，則是今年10月，“愛(ài)優(yōu)騰”共同宣布將取消超前點(diǎn)播。超前點(diǎn)播最早源于騰訊視頻，在19年《陳情令》播出臨近結(jié)尾時(shí)，觀眾可以付費(fèi)提前解鎖最后5集，平臺(tái)按集收費(fèi)，數(shù)據(jù)顯示，該劇前付費(fèi)總金額達(dá)1.56億元。

可見(jiàn)，超前點(diǎn)播一旦碰上大熱電視劇，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)會(huì)“下金蛋的雞”。但這種模式也引起了用戶(hù)的諸多不滿(mǎn)，用戶(hù)表示既已支付會(huì)員費(fèi)用，為何看電視劇還要額外付費(fèi)？再者，超前點(diǎn)播的模式規(guī)定用戶(hù)必須按順序解鎖，對(duì)于想直接跳到大結(jié)局的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，也損害了他們選擇的權(quán)利。

漫天爭(zhēng)議聲中，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)下場(chǎng)發(fā)文批評(píng)這種點(diǎn)播模式，最終，三平臺(tái)均取消了超前點(diǎn)播，但同時(shí)，也失去了一份“增收”的重要來(lái)源。

而除了平臺(tái)內(nèi)部的“增收”方式被取消之外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也面臨更多外部的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，短視頻的崛起就是其一。

今年5月 “愛(ài)優(yōu)騰”之所以聯(lián)合對(duì)短視頻侵權(quán)行為進(jìn)行譴責(zé)，正是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)上不少博主，都是通過(guò)剪輯并解說(shuō)熱門(mén)電視劇、電影來(lái)吸引粉絲，這種行為被視為“二次創(chuàng)作”的方式贏得了相當(dāng)多用戶(hù)的青睞。

畢竟看一整部電視劇和電影需要花費(fèi)不少時(shí)間，而將電視電影揉碎掰開(kāi)，再通過(guò)解說(shuō)呈現(xiàn)給用戶(hù)的話(huà)，跟現(xiàn)在快節(jié)奏、碎片化的娛樂(lè)方式更吻合。

但這種“二次創(chuàng)作”，顯然也侵害了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的權(quán)益，偷走了屬于它們的流量。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇表示，二創(chuàng)是用沒(méi)有授權(quán)的東西，加上自己的東西，掩蓋盜版的本質(zhì)。

但面對(duì)海量新增的短視頻，目前還沒(méi)有成熟的侵權(quán)監(jiān)測(cè)技術(shù)，而維權(quán)之路也需要消耗太多的精力，再加上短視頻平臺(tái)在網(wǎng)民中的使用頻次漸漸增多，長(zhǎng)視頻所承受的壓力，就更加大了。

漲價(jià)是增收的好辦法嗎？

面對(duì)內(nèi)外交困的行業(yè)環(huán)境，愛(ài)奇藝和芒果TV提出漲價(jià)，似乎也不那么難理解了。但想尋找一個(gè)短期內(nèi)最有效的“增收”方法，漲價(jià)是最優(yōu)解嗎？

先從愛(ài)奇藝的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)分析一下。愛(ài)奇藝自成立以來(lái)一直在虧損，這已不是什么新鮮事了，18-20年愛(ài)奇藝的凈虧損分別為91億元、103億元和70億元，今年前三季度凈虧損43億元。

截止到今年第三季度，愛(ài)奇藝擁有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約為110億元人民幣，再虧下去的話(huà)，賬上的現(xiàn)金也不多了，別無(wú)他法下，裁員和漲價(jià)成了自救的唯一出路，因此，才有了月初愛(ài)奇藝大幅裁員的一幕。

裁員固然可以降低成本，那么漲價(jià)能不能迅速增收？根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝的收入來(lái)源主要包括會(huì)員服務(wù)、廣告服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)收入及其他收入構(gòu)成。

從三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，會(huì)員服務(wù)仍是是大頭，占總收入56% ，因此從這塊下手來(lái)“增收”，效果似乎是最快的，去年12月愛(ài)奇藝便率先漲價(jià)了，然后其會(huì)員服務(wù)的收入就從19年的 144 億攀升至164億。

但問(wèn)題是，通過(guò)提高會(huì)員費(fèi)用來(lái)“增收”雖然起效快，但我們回看一下愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)量，在過(guò)億后就開(kāi)始見(jiàn)頂了，三季度的會(huì)員總數(shù)為 1.036 億會(huì)員，環(huán)比二季度還少200萬(wàn)左右。

愛(ài)奇藝會(huì)員并不是奢侈品，消費(fèi)者自然也不會(huì)認(rèn)可它的價(jià)格越高便越有價(jià)值，而且消費(fèi)者還能通過(guò)其他非正規(guī)渠道觀看視頻，雖然這并不符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展精神，但這事是避無(wú)可避的，由此來(lái)看，愛(ài)奇藝漲價(jià)的底氣，似乎顯得不那么足了。

事實(shí)上，長(zhǎng)視頻吸引用戶(hù)的唯一武器，唯有內(nèi)容質(zhì)量而已。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容刺激付費(fèi)，付費(fèi)反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，一直都是行業(yè)鐵律，實(shí)際上，愛(ài)奇藝近年的會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，或也與其今年迷霧劇場(chǎng)的口碑變差有關(guān)。

畢竟去年《隱秘的角落》大熱帶火迷霧劇場(chǎng)之后，愛(ài)奇藝似乎并未在這塊再出爆款，迷霧劇場(chǎng)的招牌效應(yīng)并未發(fā)揮最大的作用，相反，優(yōu)酷的《反黑風(fēng)暴》、騰訊的《雪中悍刀行》等類(lèi)型劇在今年的口碑都不錯(cuò)。

對(duì)于愛(ài)奇藝等平臺(tái)漲價(jià)一事，筆者認(rèn)為并非不能漲，而是漲價(jià)的邏輯不能只為了短期增收，而是應(yīng)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，比如如何高效利用新增的資金，創(chuàng)新內(nèi)容，吸引用戶(hù)。

否則漲價(jià)就像“糖衣毒藥”，吃下去是甜的，放久來(lái)看，還是毒藥。