彩妝領(lǐng)域已經(jīng)誕生了極具競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)品牌，而在護(hù)膚領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌仍有很長(zhǎng)的路要走。文丨夏濤王娜根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年1-12月，我國(guó)化妝品零售總額為4026億元，同比增長(zhǎng)14.0%，超過(guò)大盤(pán)社會(huì)零售總額12.5%的增長(zhǎng)率。并且，這也是

彩妝領(lǐng)域已經(jīng)誕生了極具競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)品牌，而在護(hù)膚領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌仍有很長(zhǎng)的路要走。

文丨夏濤 王娜

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年1-12月，我國(guó)化妝品零售總額為4026億元，同比增長(zhǎng)14.0%，超過(guò)大盤(pán)社會(huì)零售總額12.5%的增長(zhǎng)率。并且，這也是我國(guó)化妝品銷(xiāo)售首次突破4000億元大關(guān)。在化妝品市場(chǎng)的高光之下，線上美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)了怎樣的現(xiàn)狀和變化？美妝細(xì)分品類(lèi)的表現(xiàn)又如何呢？

外資品牌稱(chēng)霸爽膚水和乳液/面霜類(lèi)別 國(guó)產(chǎn)防曬、潔面品牌嶄露頭角

歐特歐國(guó)際咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2021年1-12月，全網(wǎng)護(hù)膚累計(jì)銷(xiāo)售超1555億元，零售量達(dá)14.3萬(wàn)件。

從護(hù)膚細(xì)分類(lèi)別來(lái)看，2021年，除面膜品類(lèi)零售額同比下降之外，防曬、乳液/面霜、精華、潔面、爽膚水的零售額都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。其中，防曬類(lèi)別銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最高，同比增長(zhǎng)了15.6%，全年銷(xiāo)售達(dá)109.8元。精華則是護(hù)膚板塊中零售額最高的類(lèi)別，2021年累計(jì)銷(xiāo)售約418億元，成交均價(jià)為207.4元，亦為護(hù)膚細(xì)分類(lèi)之最。

TOP10防曬品牌中，安熱沙以11.61%的零售額占比（12.7億元）牢居榜首，零售額是第二名資生堂的2倍之多。國(guó)產(chǎn)品牌薇諾娜、高姿躋身防曬品牌TOP10之列，線上年銷(xiāo)額分別約3億元、2.5億元，分列第六名和第十名。值得一提的是，薇諾娜防曬零售額同比增長(zhǎng)123.66%。從強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不難看出，針對(duì)敏感肌膚專(zhuān)研的防曬品類(lèi)已成為薇諾娜又一個(gè)全新的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

作為護(hù)膚板塊零售額占比最大的品類(lèi)，精華賽道主要由國(guó)際品牌領(lǐng)跑。歐特歐數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)精華品牌TOP10依次為雅詩(shī)蘭黛、SK-II、玉蘭油、修麗可、嬌韻詩(shī)、蘭蔻、嬌蘭、珀萊雅、海藍(lán)之謎、巴黎歐萊雅，珀萊雅成為唯一上榜的本土品牌。

而在TOP10面膜品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌的身影比較常見(jiàn)。榜單前四名由蒂佳婷、巴黎歐萊雅、肌司研、科顏氏這些外資品牌包攬，自然堂、薇諾娜、歐詩(shī)漫、御泥坊、WIS、珀萊雅這些國(guó)產(chǎn)品牌則依次位列六至十名。其中，歐詩(shī)漫零售額同比增長(zhǎng)了175%,薇諾娜更是暴增331%。

從潔面品牌TOP10 榜單來(lái)看，芙麗芳絲穩(wěn)居第一，新銳護(hù)膚品牌AOEO成為最大黑馬，其在榜單中位列第五，2021年零售額同比增長(zhǎng)超200%。據(jù)悉，AOEO品牌于2019年成立，主打植物科技護(hù)膚理念，該品牌原生于天貓，2020年5月該品牌才開(kāi)始正式推廣，并依靠短視頻社交媒體成功出圈。此外，男士護(hù)膚品牌極男也成功躋身前十，排名第六。

與防曬、精華等品類(lèi)均有國(guó)產(chǎn)品牌上榜的現(xiàn)象不同，爽膚水、乳液/面霜兩大細(xì)分類(lèi)別TOP10完全由外資品牌霸榜，不見(jiàn)國(guó)貨蹤影。蘭蔻、海藍(lán)之謎、SK-II、科顏氏、科顏氏、雅詩(shī)蘭黛、巴黎歐萊雅這些國(guó)際大牌在兩大類(lèi)別中皆榜上有名。

總體來(lái)看，護(hù)膚賽道仍由國(guó)際品牌領(lǐng)跑，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸在防曬、潔面等細(xì)分品類(lèi)嶄露頭角。而要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈、門(mén)檻較高的爽膚水和乳液/面霜兩大類(lèi)別脫穎而出，本土品牌仍有很長(zhǎng)的路要走。

彩妝領(lǐng)域“新”勢(shì)明顯 國(guó)產(chǎn)新銳彩妝品牌發(fā)力

維恩咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2021年1-12月，全網(wǎng)彩妝累計(jì)銷(xiāo)售272.6億元，共售出3.29億件。

從細(xì)分類(lèi)別來(lái)看，口紅是彩妝品類(lèi)的主力板塊。2021年，全網(wǎng)口紅年銷(xiāo)93.5億元，成交均價(jià)為151.7元。彩妝套裝、卸妝、唇彩唇蜜這些細(xì)分類(lèi)別實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，零售額分別同比增長(zhǎng)42.3%、32.6%、28.7%。BB霜、口紅、胭脂腮紅的零售額同比有所下降，其中胭脂腮紅下降幅度最大，同比下滑8.2%。

彩妝套裝TOP10品牌榜單顯示，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌花西子的交易規(guī)模遙遙領(lǐng)先，以38%的占比穩(wěn)居榜首。完美日記、毛戈平也進(jìn)入TOP10 之列，分別位列第四名、第八名。值得一提的是，位于榜單第十名的奢侈品品牌古馳，彩妝套裝零售額同比增長(zhǎng)了86868.3%。據(jù)悉，Gucci古馳美妝天貓官方旗艦店在去年2月1日上線。

在卸妝品類(lèi)中，貝德瑪依舊占據(jù)著不小的市場(chǎng)份額，年銷(xiāo)售額在所有品牌中排名第一。新銳國(guó)產(chǎn)品牌逐本、且初的銷(xiāo)售也實(shí)現(xiàn)了較好增長(zhǎng)，其中逐本的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)244.1%，于2019年正式面市的且初更是暴增1460.7%。此外，美寶蓮和完美日記是卸妝類(lèi)別中為數(shù)不多的業(yè)績(jī)下降的品牌。

在2021年口紅TOP10品牌交易規(guī)模榜單中，外資品牌迪奧、圣羅蘭分別以14.9%、13.8%的零售額占比占據(jù)榜單第一、二名。國(guó)產(chǎn)新銳彩妝品牌完美日記則以10.5%的零售額占比緊隨其后，位列第三，花西子位列第七。2021年，完美日記和花西子的口紅類(lèi)別的業(yè)績(jī)都呈現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，完美日記口紅的年銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)100.5%，花西子口紅也實(shí)現(xiàn)了46.4%的增長(zhǎng)，兩者的增幅在口紅TOP10品牌中位列第一、第三。

值得注意的是，國(guó)產(chǎn)新銳彩妝品牌們“稱(chēng)霸”了唇彩唇蜜賽道，在唇彩唇蜜TOP10品牌榜單中包攬六席。其中，珂拉琪以22.4%的零售額占比排名第一，完美日記位列第二。INTO YOU、酵色/Joocyee、皮可熊/PINK BEAR、稚優(yōu)泉也躋身前十之列。

同唇彩唇蜜一樣，眉筆眉粉和胭脂腮紅也是國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。在眉筆眉粉TOP10榜單中，除植村秀、凱朵/KATE之外，其他皆為本土品牌。其中，花西子、珂拉琪分別占據(jù)了第一、第二名，知名傳統(tǒng)彩妝品牌卡姿蘭、瑪麗黛佳分別位列第五、第七，小奧汀、ROZO、悠宜等新銳彩妝品牌也榜上有名。

而在胭脂腮紅TOP10品牌榜單，以橘朵、小奧汀、花西子、Girlcult為代表的國(guó)產(chǎn)品牌們豪攬七席。其中，Girlcult是創(chuàng)始于2018年的新晉國(guó)貨品牌。從第一款產(chǎn)品開(kāi)始，GIRLCULT就開(kāi)始推行強(qiáng)烈風(fēng)格化的彩妝，如華麗搖滾、山海經(jīng)、烏托邦等極具創(chuàng)意的系列。

值得一提的是，從彩妝細(xì)分類(lèi)別可看出，花西子已經(jīng)成長(zhǎng)為極具競(jìng)爭(zhēng)力和代表性的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌。2021年，花西子奪得了BB霜、眉粉眉筆、彩妝套裝三大彩妝細(xì)分類(lèi)別TOP0榜單的第一，并在口紅、胭脂腮紅等類(lèi)別中也取得靠前的名次。從花西子的成功不難看出，在新消費(fèi)時(shí)代，除了超高的性價(jià)比，對(duì)用戶審美的精準(zhǔn)判斷、鮮明的品牌定位等對(duì)于品牌的后續(xù)發(fā)展同樣至關(guān)重要。國(guó)貨彩妝下半場(chǎng)，品牌已無(wú)法依賴(lài)單純的IP大戰(zhàn)或是純流量博弈，更需要看重的，還是自身產(chǎn)品力和品牌力。