撰文/李覲麟編輯/陳鄧新在剛剛告別的國(guó)慶假期里，喜茶售出600多萬(wàn)杯茶飲、奈雪的茶8天內(nèi)售出340多萬(wàn)杯茶飲，在火爆異常的網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙里獨(dú)樹一幟的新茶飲品牌茶顏悅色，盡管在長(zhǎng)沙開了足足277家直營(yíng)店，但仍需半小時(shí)等一杯奶茶。這是屬于線下新茶

撰文/李覲麟

編輯/陳鄧新

在剛剛告別的國(guó)慶假期里，喜茶售出600多萬(wàn)杯茶飲、奈雪的茶8天內(nèi)售出340多萬(wàn)杯茶飲，在火爆異常的網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙里獨(dú)樹一幟的新茶飲品牌茶顏悅色，盡管在長(zhǎng)沙開了足足277家直營(yíng)店，但仍需半小時(shí)等一杯奶茶。

這是屬于線下新茶飲門店的火熱，用戶和資本都對(duì)其青睞有加。而另一邊，開啟固裝奶茶工業(yè)化時(shí)代的時(shí)代記憶香飄飄，卻在2020年半年度財(cái)報(bào)中展現(xiàn)出了營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑的趨勢(shì)。

固裝奶茶真的行至陌路了？其實(shí)不然，在香飄飄、優(yōu)樂(lè)美等老牌廠商絞盡腦汁尋找二次騰飛的機(jī)遇時(shí)，一批“香飄飄2.0”產(chǎn)品在新茶飲占領(lǐng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代撕開了一條新的賽道。

疫情期間，因?yàn)榫€下門店關(guān)閉而導(dǎo)致線上供不應(yīng)求的爆搖奶茶便是其中一個(gè)新晉的競(jìng)爭(zhēng)者。通過(guò)在包裝、低脂等方面下足了功夫，也在全平臺(tái)的營(yíng)銷造勢(shì)上當(dāng)仁不讓，因此很快就有了一席生存之地。

只不過(guò)，在不同的玩法之下，走在夾縫賽道中的“香飄飄2.0們”究竟是味道有了突破，抑或是只是更會(huì)講故事了呢？這或許是消費(fèi)者樂(lè)于嘗鮮之余的一份疑問(wèn)。

新瓶裝老酒的“爆搖奶茶們”

對(duì)于“奶茶星人”王小嘉來(lái)說(shuō)，疫情期間全城封鎖后導(dǎo)致奶茶一杯難求的情況讓她著實(shí)難受。那時(shí)，超市的貨架里不僅米面油、方便面等剛需用品被洗劫一空。曾經(jīng)幾乎無(wú)人問(wèn)津的香飄飄、鹿角巷杯狀固態(tài)奶茶的貨架同樣空空如也，作為“精神鴉片”的奶茶的確在消費(fèi)市場(chǎng)中有著難以撼動(dòng)地位。

當(dāng)時(shí)，王小嘉在網(wǎng)上搜索還在營(yíng)業(yè)的奶茶店時(shí)，突然被“賣了安利”，各大博主都在推薦的“爆搖奶茶”一下闖入了她的視線。抱著“有總比沒(méi)有強(qiáng)”的心態(tài)，王小嘉在旗艦店買了10包試水。

因?yàn)榭爝f停滯，王小嘉等了近一個(gè)月才拿到這份奶茶。但拿到手的時(shí)候，王小嘉還是覺(jué)得有些驚喜，“其實(shí)我對(duì)固裝奶茶的認(rèn)知一直停留在香飄飄時(shí)代，但現(xiàn)在的固裝奶茶其實(shí)和不少實(shí)體店的味道差不多了。”王小嘉對(duì)鋅刻度說(shuō)道。

但同時(shí)，王小嘉認(rèn)為若不是疫情期間線下奶茶店關(guān)閉，她是不會(huì)考慮這類奶茶的。一方面，網(wǎng)紅爆搖奶茶的成分中排名第一的就是植脂末，這一原料又稱奶精，因植物油的部分氫化會(huì)產(chǎn)生反式脂肪酸而被一直詬病著危害健康的問(wèn)題。

另一方面，這類固裝奶茶并不劃算，目前果遇茶爆搖奶茶旗艦店的售價(jià)為折后3包28.8元，即每包9.6元。王小嘉對(duì)鋅刻度表示，爆搖奶茶有時(shí)在主播直播間會(huì)有優(yōu)惠。只是，不同專賣店的價(jià)格參差不齊，線下商超更是高達(dá)十幾元一包，超過(guò)不少現(xiàn)調(diào)奶茶。

“這樣的價(jià)格其實(shí)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，盡管買不到用鮮奶、水果制作的奶茶，但買到同樣使用植脂末、茶葉制作的低成本奶茶完全不是問(wèn)題，甚至有些實(shí)體店更便宜?！?/p>

縱觀爆搖奶茶在各大社交平臺(tái)上的宣傳重點(diǎn)，離不開“0脂肪0添加”、“0反式脂肪酸”等關(guān)鍵詞。但正如王小嘉所說(shuō)，成分中的植脂末與白砂糖都是導(dǎo)致發(fā)胖的原料，所以這樣的宣傳難免讓人惹人爭(zhēng)議。隱藏在一眾種草筆記中的，有不少這樣的評(píng)價(jià)：“奶精味奇重，很膩，喝了一口真的不可”、“有這個(gè)錢還不如去買一杯一點(diǎn)點(diǎn)，特別踩雷”……

在這些消費(fèi)者的反饋中，能夠總結(jié)出一個(gè)信息——喝爆搖奶茶不如直接點(diǎn)奶茶外賣，口感、價(jià)格、包裝、服務(wù)都不占優(yōu)勢(shì)，若非特殊情況，不會(huì)是首選。

“0反式脂肪酸”不能說(shuō)的秘密

除了銷量和知名度靠前的果遇茶之外，小鹿亂撞、樂(lè)搖奶茶、搖喝奶茶、澳頓喜町茶、因?yàn)樘煺娴绕放埔踩缬旰蟠汗S般在固裝奶茶領(lǐng)域里涌出。

問(wèn)題在于，這些品牌中的很大一部分在外包裝上幾乎一致。宣傳的噱頭也是清一色的“手搖”、“0反式脂肪酸”。其他除了品牌不同、印花不同外，初次選擇的消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)其中區(qū)別。

從成分上看，市面上的爆搖奶茶的配料成分同樣高度相似，主要成分為植脂末、白砂糖、茶。其中的茶并非茶葉，鋅刻度通過(guò)一一詢問(wèn)官方客服得知，一部分廠家采用的是茶葉，一部分廠家采用的是茶粉。

“通常情況下，價(jià)格便宜的奶茶都不會(huì)選擇很好的茶葉，茶粉就用得更便宜了?！痹鴱氖履滩柙瞎?yīng)工作的Zoey告訴鋅刻度。

鋅刻度通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，市面上的爆搖奶茶與曾經(jīng)“一年賣出三億杯”的香飄飄成分相似程度極高，其中部分品牌使用的食品添加劑更是多于香飄飄。并且，香飄飄常規(guī)杯型的規(guī)格是80g，包含奶茶粉40g、甜度調(diào)節(jié)包4g、奶茶果36g，爆搖奶茶的規(guī)格則在50g左右，但后者與前者價(jià)格持平甚至更高。

更值得一提的是，與香飄飄直接在商品信息里將詳細(xì)配料完整展示不同，爆搖奶茶的商品詳情里卻幾乎無(wú)法翻到配料表，只有通過(guò)翻看買家秀才能發(fā)現(xiàn)。

至于目前不少消費(fèi)者已經(jīng)開始意識(shí)到的植脂末健康問(wèn)題，即便大多數(shù)爆搖奶茶廠商都在醒目的展示欄公開表明“0反式脂肪酸”，可事實(shí)卻仍然沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

仔細(xì)查看配料欄可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)爆搖奶茶的植脂末成分后連著一個(gè)括號(hào)，里面是各種食品添加劑的名稱，而其中排名靠前也是十分重要的一項(xiàng)是“部分氫化植物油”。多項(xiàng)資料顯示，完全氫化的植物油會(huì)成為飽和脂肪，應(yīng)用價(jià)值低，而部分氫化的植物油具有耐高溫、存放更久等優(yōu)點(diǎn)，但卻含有反式脂肪酸，影響人體健康。

爆搖奶茶中的部分氫化植物油正屬于這一范疇。但廠商標(biāo)注“0反式脂肪酸”的信息也并不違規(guī)，根據(jù)《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》規(guī)定，100g食品中的反式脂肪酸含量低于0.3g就可以標(biāo)示為“0”。只是對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可能并不了解這樣細(xì)微的誤差帶來(lái)的危害。

固裝茶飲沒(méi)有“喜茶”

疫情過(guò)后，之前囤下的5包爆搖奶茶成了王小嘉零食箱里落灰的存在，這是固裝奶茶共同面對(duì)的一個(gè)尷尬現(xiàn)狀。另一種說(shuō)法更扎心，人們喝的不是奶茶而是快樂(lè)、是社交、是情懷，共同點(diǎn)一單奶茶外賣，或者在奶茶店里悠閑地邊喝邊聊天，才是喝奶茶的真奧義。

不難看出，升級(jí)換代的固裝茶飲在試圖突破過(guò)去“香飄飄們”在消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景上的限制，但結(jié)果是，零食和現(xiàn)沖茶飲“備胎”的屬性標(biāo)簽仍難摘下，這也就限制了消費(fèi)場(chǎng)景拓寬的想象力。

更值得一提的是，以爆搖奶茶為主要類別的新式固裝奶茶，在口味研發(fā)、產(chǎn)品形式上的高度雷同，這容易引起消費(fèi)者的疲倦，更容易引發(fā)市場(chǎng)的混亂。

“其實(shí)固裝奶茶和現(xiàn)沖茶飲市場(chǎng)也有發(fā)展相同之處，當(dāng)初喜茶拋棄植脂末、香精等街邊奶茶慣用的添加劑，換成牛奶、茶葉、水果，雖然成本和售價(jià)都遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大大提升，但最終結(jié)果很明顯，喜茶迎來(lái)了一個(gè)新時(shí)代，如今的現(xiàn)沖茶飲市場(chǎng)大變天了，但固裝茶飲市場(chǎng)還沒(méi)出現(xiàn)一個(gè)喜茶?！盳oey對(duì)鋅刻度談到。

的確，包裝形式和宣傳營(yíng)銷帶來(lái)的銷量往往只是一時(shí)，換湯不換藥的使用添加劑、香精卻仍然與十年前的產(chǎn)品與市場(chǎng)并無(wú)兩樣。消費(fèi)者在長(zhǎng)大，產(chǎn)品迭代的速度卻有些令人失望。

Zoey進(jìn)一步補(bǔ)充說(shuō)道：“固裝奶茶的確需要更多地考慮到長(zhǎng)期儲(chǔ)存的問(wèn)題，所以防腐劑等添加劑的使用難以避免。但是產(chǎn)品類型其實(shí)是可以想辦法突破的，例如水果茶、奶蓋茶等?！?/p>

固裝奶茶領(lǐng)域并不缺玩家，隨手在電商平臺(tái)上搜索都能跳出各式琳瑯滿目的品牌，廠家遍布全國(guó)各地，但個(gè)性化不足、品牌調(diào)性弱、圈層感更是幾乎沒(méi)被提起。只是，奶茶說(shuō)到底還是一門針對(duì)年輕人的生意，口味、場(chǎng)景、品牌的創(chuàng)新和營(yíng)銷始終是繞不開的破圈關(guān)鍵。

不論是喜茶這樣的線下新茶飲玩家，還是從產(chǎn)品形式和品牌調(diào)性講出了新故事的新咖飲玩家，都是固裝奶茶可以借鑒的新玩法。消費(fèi)者們，在等一個(gè)“香飄飄2.0”。