??深響原創(chuàng)·作者｜張嘉豪“游泳健身了解一下？”在北京繁華的商圈、高聳的寫(xiě)字樓或是年輕人密集的高校附近走上一走，你將有機(jī)會(huì)頻繁地聽(tīng)到這樣的聲音。年輕小伙子往往身著印有某健身房logo的黑色翻領(lǐng)T恤，手里拿著一摞傳單，面帶微笑地向你點(diǎn)頭示意，

??深響原創(chuàng) · 作者｜張嘉豪

“游泳健身了解一下？”

在北京繁華的商圈、高聳的寫(xiě)字樓或是年輕人密集的高校附近走上一走，你將有機(jī)會(huì)頻繁地聽(tīng)到這樣的聲音。年輕小伙子往往身著印有某健身房logo的黑色翻領(lǐng)T恤，手里拿著一摞傳單，面帶微笑地向你點(diǎn)頭示意，然后說(shuō)出上面那句半詢問(wèn)半邀請(qǐng)的話。

一張健身年卡大幾千甚至上萬(wàn)，一節(jié)私教課400。聽(tīng)上去著實(shí)不低的價(jià)格，再加上此前市面上流傳不少關(guān)于健身房如何賺錢的傳聞，“健身房賺的是那些辦了卡不去運(yùn)動(dòng)的人的錢”，讓人很容易產(chǎn)生一種“暴利”的錯(cuò)覺(jué)。

但是，健身房這門生意在現(xiàn)在并不好做，從開(kāi)業(yè)到倒閉只用了半年時(shí)間的健身房比比皆是。

曾是健身教練的大白，還在這個(gè)行業(yè)里艱難地前行著。身高體闊、肌肉結(jié)實(shí)，大白一看就是標(biāo)準(zhǔn)的健美運(yùn)動(dòng)員身材。2020年6月，大白和朋友先期投入160萬(wàn)，在北京市東五環(huán)附近的一座寫(xiě)字樓里開(kāi)了一家1500平米的新健身房，最多能同時(shí)容納70人健身。大白告訴「深響」，“這個(gè)地方離地鐵站近，又守著傳媒大學(xué)和二外兩所學(xué)校，當(dāng)時(shí)感覺(jué)是一個(gè)很好的位置，而且寫(xiě)字樓各方面的條件也不錯(cuò)?！庇谑且浴把憾抖钡男问阶庀铝诉@塊地方，房租平均每月12萬(wàn)。

盡管當(dāng)時(shí)感覺(jué)還不錯(cuò)，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程并不十分順利。疫情反復(fù)帶來(lái)的負(fù)面影響、學(xué)生較低的消費(fèi)能力在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中逐漸顯露出來(lái)，和大白交流的過(guò)程中不難體會(huì)到目前開(kāi)一所健身房的艱難，“坦白講，實(shí)際經(jīng)營(yíng)的情況比預(yù)期中差了不少。預(yù)想中每個(gè)月能收入70萬(wàn)，但實(shí)際上只有50萬(wàn)左右。”

想象的美好遭遇現(xiàn)實(shí)的打擊。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國(guó)體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)1.5萬(wàn)億元，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)為4.35億人，比2019年增加2700萬(wàn)人。但是，不斷增長(zhǎng)的體育消費(fèi)意愿并沒(méi)有讓健身房開(kāi)起來(lái)更容易。

硬件難省

無(wú)論是前期投入還是日常運(yùn)營(yíng)，相比于麻辣燙之類的其他線下小生意，健身房所需要的資金以及人力物力都更多。

從支出來(lái)看，開(kāi)一所健身房的投入可分為一次性支出和固定成本支出。前者指的是健身房從0到1建立起來(lái)所投入的成本，包括裝修、器械、冷啟動(dòng)；后者指的是健身房開(kāi)起來(lái)之后的日常運(yùn)營(yíng)成本，包括房租、人員成本等。

健身房是一門相對(duì)“硬”的生意，在硬件上的投入很大。據(jù)大白介紹，他的健身房從0到1開(kāi)起來(lái)，一次性投入了160萬(wàn)元。

160萬(wàn)中，主要是硬件裝修。其中裝修是大頭，包括地面的鋪設(shè)、洗浴設(shè)施、室內(nèi)裝飾以及布局設(shè)計(jì)等?！耙凰?500平米的健身房，裝修費(fèi)用沒(méi)有100萬(wàn)下不來(lái)。而且這只是打個(gè)底，具體成本還要看你設(shè)計(jì)成什么樣?！?/p>

除此之外，健身器械也是固定成本中很重要的一部分?！芭鋫涞钠餍蒂|(zhì)量相對(duì)好一點(diǎn)的情況下，成本大概在30萬(wàn)。”

但這個(gè)數(shù)字是建立在與器械廠商直接溝通之上的。“做這個(gè)行業(yè)的都知道，山東有一個(gè)寧津縣，中國(guó)80%以上的健身房器械出自那個(gè)縣，”自己就是山東人的大白告訴「深響」，“我們一定是跟廠家對(duì)，如果有中間人的話，價(jià)格是下不來(lái)的?！?/p>

健身器械的質(zhì)量直接和一所健身房的層次相關(guān)聯(lián)，市面上很多高端健身房都會(huì)宣傳自家的器械是從國(guó)外進(jìn)口的。不過(guò)實(shí)際情況更為復(fù)雜——根據(jù)大白多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，95%打著進(jìn)口器械旗號(hào)的健身房，用的都是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品。

“全世界有名的美國(guó)力健，國(guó)內(nèi)廠商可以仿造它的模板和模具。除了小細(xì)節(jié)，比如焊接技術(shù)稍微不太一樣之外，其他幾乎一樣。然后可以貼牌，把牌子往上一換，就可以說(shuō)是進(jìn)口的器械?！?/p>

造成這種情況的原因主要有兩個(gè)：一方面，國(guó)內(nèi)廠商生產(chǎn)的器械越來(lái)越好，從質(zhì)量本身到售后都能得到保障；另一方面，全進(jìn)口設(shè)備的價(jià)格和國(guó)產(chǎn)并非一個(gè)量級(jí)，“1500平的健身房配備純進(jìn)口的器械，我覺(jué)得需要300到400萬(wàn)，跟30到40萬(wàn)的是十倍的差距。這么大的數(shù)字，什么時(shí)候能回本？”

選好了地址、完成了裝修、組裝好器械之后，健身房接下來(lái)將面臨著冷啟動(dòng)的問(wèn)題。

對(duì)于健身房來(lái)說(shuō)，目標(biāo)用戶主要是周邊人群，因而“地推”必不可少。健身房裝修的同時(shí)，幾乎所有人都要出去推廣。每天最基礎(chǔ)的就是在方圓一公里的范圍，發(fā)傳單、加微信，讓人們知道在這個(gè)地方新開(kāi)業(yè)了一所健身房。與此同時(shí)，線上的渠道也很重要。在大白看來(lái)，短期內(nèi)地推見(jiàn)效快，但是長(zhǎng)期來(lái)看，線上一定要做好，門店評(píng)分一定要高，各方面的評(píng)價(jià)也一定要好。

盡管冷啟動(dòng)方面的投入加起來(lái)不過(guò)幾萬(wàn)元，不比硬件成本，但是實(shí)施起來(lái)卻一點(diǎn)不輕松。更重要的是，冷啟動(dòng)就像是一個(gè)杠桿，其效果和預(yù)售業(yè)績(jī)有著直接的聯(lián)系，而預(yù)售又是一所健身房收回成本的主要方式。冷啟動(dòng)做不好，健身房將喪失這個(gè)極為重要的回本機(jī)會(huì)。

大白的健身房預(yù)售情況不太好?！耙?yàn)槿ツ昴甑滓咔榈姆磸?，我們的預(yù)售挺慘的。沒(méi)有收回多少錢，可能也就20多萬(wàn)。為了節(jié)約成本，疫情發(fā)生后我們把所有人員裁掉，就剩了幾個(gè)人輪流在前臺(tái)盯著讓大家來(lái)鍛煉。直到年后又立刻把團(tuán)隊(duì)重新組建起來(lái)?！?/p>

好教練難招

在大白看來(lái)，健身房能不能做的起來(lái)，主要是看人和經(jīng)營(yíng)模式。二者之間是相輔相成的關(guān)系——好的員工能帶來(lái)好的經(jīng)營(yíng)，成熟的經(jīng)營(yíng)也可以成就好的員工，反之亦然。

在健身房的員工類型中，健身教練是最為重要的。但是好的教練并不多，“從來(lái)不缺教練，但是缺好的教練?！?/p>

教練的好壞，個(gè)人的形體很關(guān)鍵。“自己練得好不一定教得好，但是自己練不好，好多東西一定是不懂的。健身不止是訓(xùn)練，也涉及到營(yíng)養(yǎng)，包括飲食、休息等方面。”

至于各家健身房宣傳冊(cè)上名稱復(fù)雜的協(xié)會(huì)、機(jī)構(gòu)認(rèn)證，不少都是“200塊錢一張”買來(lái)的。“真正能夠被認(rèn)可的認(rèn)證，一定來(lái)自競(jìng)技比賽的，但一般這種教練都選擇單干或者線上當(dāng)私教了，不愿意給人打工。”

專業(yè)性之外，“一個(gè)好的教練，跟客戶溝通的意愿一定很強(qiáng)，他的銷售能力也一定很強(qiáng)”，健身教練出身的大白對(duì)這點(diǎn)看得十分清楚，“而且教練的專業(yè)性相比銷售人員更強(qiáng)，他更容易長(zhǎng)期贏得會(huì)員的認(rèn)可。會(huì)員課上完了會(huì)續(xù)課跟著他繼續(xù)練，所以他更穩(wěn)定一些，培養(yǎng)的都是長(zhǎng)期意向客戶?！?/p>

好教練難尋，而好不容易招到合適的人，又會(huì)面臨著管理不善帶來(lái)的流失問(wèn)題。

“很多老板不懂得，其實(shí)教練也是講情懷的。好多教練都是熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)，喜歡鍛煉才愿意踏入這個(gè)行業(yè)的”，大白講到：“商業(yè)健身房大都對(duì)教練壓榨得比較厲害，教練沒(méi)有自己的訓(xùn)練時(shí)間或者休息時(shí)間。這種情況是留不住好教練的?！?/p>

與市面上連鎖的大中型健身房以團(tuán)課作為營(yíng)收主要來(lái)源不同，私教課是大白的健身房的主要收入來(lái)源。他舉了一個(gè)自己的例子，銷售團(tuán)隊(duì)一個(gè)月的正常業(yè)績(jī)?cè)?0萬(wàn)（總額20萬(wàn)元的會(huì)員卡）左右，而這個(gè)20萬(wàn)是固定的，無(wú)法持續(xù)拉動(dòng)業(yè)績(jī)。而對(duì)于專業(yè)性更強(qiáng)，更能取得客戶信任的教練團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，賣私教課的業(yè)績(jī)至少能夠到三四十萬(wàn)，行情好的時(shí)候甚至能到50萬(wàn)。

“以前健身房主要做預(yù)售，一個(gè)團(tuán)隊(duì)50到70人，通過(guò)銷售圈幾個(gè)月的錢，快速回本，多的話能圈上千萬(wàn)。但現(xiàn)在，特別是疫情之后，尤其在一線城市或者新一線城市，這種情況慢慢不會(huì)出現(xiàn)了。因?yàn)檫@些大家都不信你的套路，你什么都沒(méi)有，就租了個(gè)場(chǎng)地，連門都沒(méi)有開(kāi)就讓我交錢，你覺(jué)得有人會(huì)交嗎？就算是成品健身房擺在這兒，大家還要對(duì)比各家的性價(jià)比?！?/p>

不只是從業(yè)者，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)外界對(duì)于健身房的看法也是如此。本來(lái)應(yīng)該是服務(wù)業(yè)的健身房逐漸變成了銷售業(yè)——銷售人員在大街上逢人便推銷辦卡，然后健身房通過(guò)預(yù)售圈一筆錢，再然后就是用戶的體驗(yàn)就被丟在了一旁。更有甚者拿到錢干脆跑路，留下辦了卡的人們干著急。這些負(fù)面信息讓健身房這門生意引來(lái)不少批評(píng)。

從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的健身房來(lái)看，可未來(lái)會(huì)銷售會(huì)逐漸發(fā)生改變，變成一個(gè)“小而精”的團(tuán)隊(duì)。“你愿意來(lái)健身就是愿意來(lái)健身。其實(shí)不愿意健身、沒(méi)有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人可能再拓展，也沒(méi)有那么大的效果。以后可能就店里面會(huì)有一些前臺(tái)或者接待人員，只有一兩名銷售的人員，走專業(yè)化的路線，沒(méi)有那么多套路了?！?/p>

更加注重服務(wù)、突出教練的重要性、簡(jiǎn)化銷售團(tuán)隊(duì)——在疫情的沖擊下，傳統(tǒng)健身房正在朝著這個(gè)方向變化。而在其變化的同時(shí)，有一批新的模式已經(jīng)涌現(xiàn)出來(lái)，瞄準(zhǔn)的正是這個(gè)方向。

新的潮流涌現(xiàn)

私教工作室是這股潮流的一種表現(xiàn)。

傳統(tǒng)健身房前期投入較大，并且很難預(yù)測(cè)成本能不能收回來(lái)。大白的經(jīng)歷就是一個(gè)例子，在開(kāi)業(yè)近一年后，160萬(wàn)的一次性投入依舊沒(méi)有收回來(lái)。

相比而言，開(kāi)一所私教工作室投入相對(duì)較少——更小的面積、更低的房租、更精簡(jiǎn)的器械以及更貴的課程，這樣的條件下，健身工作室成為了快速發(fā)展的一條賽道。

“正常來(lái)說(shuō)，私教的話一個(gè)月的價(jià)格差不多處在一萬(wàn)多到兩萬(wàn)的區(qū)間，大部分人的收費(fèi)是這樣。但前段時(shí)間也有行業(yè)內(nèi)大家都在討論的，國(guó)內(nèi)做到頂尖的教練收一個(gè)學(xué)生，練一個(gè)月要十幾萬(wàn)?！痹诖蟀鬃约旱慕∩矸?，教練大概會(huì)拿走每個(gè)月業(yè)績(jī)的四成。而據(jù)他了解，一個(gè)400平的工作室，做得比較好的話在北京一年能做到2000萬(wàn)業(yè)績(jī)。這2000萬(wàn)業(yè)績(jī)中，減去房租、成本、人員各方面之后，自己能拿到一半的利潤(rùn)。

賺的不少，風(fēng)險(xiǎn)不高，再加上經(jīng)歷了疫情之后，人們對(duì)于較大的投入愈發(fā)謹(jǐn)慎的態(tài)度，相比于傳統(tǒng)健身房，“輕投入”的私教健身房更吃香。

此外，今年以來(lái)私教健身房也在和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著越來(lái)越多的關(guān)聯(lián)，出現(xiàn)了許多新模式健身房。它們以 O2O 平臺(tái)+器械運(yùn)動(dòng)為核心服務(wù)，通過(guò)打通線上線下進(jìn)行智能化管理。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新模式健身房是一種智能自助健身房，往往按月或者按次付費(fèi)，瞄準(zhǔn)的正是都市上班族的痛點(diǎn)，用戶可以更加自由、獨(dú)立、靈活的進(jìn)行健身，不收到地域、時(shí)間、他人的影響。

資本上的表現(xiàn)能說(shuō)明這條賽道發(fā)展的速度：24小時(shí)自助健身服務(wù)提供商超級(jí)猩猩在2019年拿到過(guò)曜為資本領(lǐng)投的3.6億元融資，今年5月再次拿到中金資本的數(shù)億元融資；互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)今年還沒(méi)過(guò)完已經(jīng)拿到了三輪融資。

除了做“輕”、與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合之外，這門生意也有做“細(xì)”的趨勢(shì)。比如，女性健身房、女性健身工作室正在出現(xiàn)。無(wú)論是傳統(tǒng)小型健身房、連鎖大型健身房、還是新型互聯(lián)網(wǎng)健身房，女性都是消費(fèi)主體。Shape的CEO曾翔曾表示Shape的消費(fèi)群體中70%為女性；極數(shù)數(shù)據(jù)《2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)健身報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)用戶中女性用戶占比近7成。

“女性客戶是健身房的消費(fèi)主體，我一個(gè)朋友的工作室只接收女性客戶”，大白談到自己身邊已經(jīng)有朋友開(kāi)了一家專門針對(duì)女性客戶的健身房，“現(xiàn)在大家都在細(xì)分市場(chǎng)，傳統(tǒng)商業(yè)健身房，普通客戶和私教客戶都在一起鍛煉，但是工作室面向的客戶群體非常精準(zhǔn)。”

而大白自己也已經(jīng)有了“轉(zhuǎn)行”的打算，準(zhǔn)備像朋友一樣開(kāi)一家偏向工作室的小健身房，只接收女性客戶，這既是一種對(duì)于這個(gè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的把握，同時(shí)也是一種無(wú)奈。

“現(xiàn)在在全北京來(lái)講沒(méi)有人敢做（傳統(tǒng)）健身房，至少今年到目前為止沒(méi)有，做一個(gè)賠一個(gè)。”盡管始終沒(méi)有面露難色，但是傳統(tǒng)健身房的艱難也不難從和大白的交流中感受到。這一模式的確面臨著不少問(wèn)題：省不掉的硬件成本、難招到的好員工、靠銷售賺錢的經(jīng)營(yíng)模式、分的不夠細(xì)的使用場(chǎng)景，這些“問(wèn)題”都到了需要解決的時(shí)刻。現(xiàn)在看來(lái)，私教工作室、智能自助健身房都是不錯(cuò)的選擇，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，哪種模式能真正抓住既有模式觸及不到的用戶痛點(diǎn)，它才能迎來(lái)真正的發(fā)展。