奇瑞雖然曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)老大，但是近些年來(lái)的日子過(guò)得并不算好。從15年開(kāi)始，銷(xiāo)量就再也沒(méi)有進(jìn)過(guò)國(guó)產(chǎn)車(chē)前3，甚至在19年，以144.5億的價(jià)格，把自己51%的股份，賣(mài)給青島五道口公司了。這中間到底發(fā)生了什么，讓這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)一哥，淪落到“賣(mài)身”的地

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奇瑞雖然曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)老大，但是近些年來(lái)的日子過(guò)得并不算好。

從15年開(kāi)始，銷(xiāo)量就再也沒(méi)有進(jìn)過(guò)國(guó)產(chǎn)車(chē)前3，甚至在19年，以144.5億的價(jià)格，把自己51%的股份，賣(mài)給青島五道口公司了。

這中間到底發(fā)生了什么，讓這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)一哥，淪落到“賣(mài)身”的地步？

第1次多品牌策略失敗失去老大位置

首先，奇瑞的第1次多品牌策略失敗，直接導(dǎo)致了奇瑞掉下了國(guó)產(chǎn)車(chē)?yán)洗蟮奈恢谩?/p>

• 銷(xiāo)量逐年開(kāi)始下降

我之前那篇《曾經(jīng)的奇瑞，是怎么變成國(guó)產(chǎn)車(chē)?yán)洗蟮摹防锩嬷v過(guò)的。

2009年，奇瑞為了擺脫身上低廉、便宜的標(biāo)簽，實(shí)行了多品牌計(jì)劃，把自己拆成奇瑞、開(kāi)瑞、瑞麒、威麟4個(gè)品牌。

雖然在執(zhí)行多品牌策略的前兩年，奇瑞銷(xiāo)量屢創(chuàng)新高，但是好景不長(zhǎng)。

11年的時(shí)候，奇瑞銷(xiāo)量開(kāi)始下降，全年賣(mài)出64.3萬(wàn)輛，比上一年少了3.9萬(wàn)輛。

其中主打中、高端的瑞麒是表現(xiàn)極差，就算賣(mài)得最好的車(chē)型X1，同期的銷(xiāo)量也只有QQ3的1/10。

而旗艦車(chē)型G6，年銷(xiāo)量153臺(tái)，太少了。

所以12年8月23號(hào)，奇瑞宣布回歸一個(gè)品牌，瑞麒、威麟都是退出市場(chǎng)了，這也就宣告著：第1次多品牌策略徹底失敗了。

回歸一個(gè)品牌之后，奇瑞銷(xiāo)量也沒(méi)有停止下跌。12年全年銷(xiāo)量53.8萬(wàn)輛，比上一年又少了大概10萬(wàn)臺(tái)，不過(guò)好在奇瑞當(dāng)時(shí)仍然是國(guó)產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)量第1。

• 丟掉國(guó)產(chǎn)車(chē)?yán)洗蟮牡匚?/li>

但是多品牌策略帶來(lái)的負(fù)面影響還沒(méi)結(jié)束。

《中國(guó)本土汽車(chē)廠商多品牌戰(zhàn)略分析——以奇瑞汽車(chē)為例》上面講。

奇瑞多品牌策略不僅沒(méi)有提升品牌形象，而且公司為了新品牌運(yùn)營(yíng)付出了巨大的資金和人力資源，各個(gè)品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)幾乎使奇瑞之前的口碑毀于一旦。

所以13年，奇瑞銷(xiāo)量繼續(xù)下跌，來(lái)到了42.3萬(wàn)輛。

而這次奇瑞直接從國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)量老大，掉到了第4，而且此后再也沒(méi)有登頂過(guò)了。

• 產(chǎn)品線(xiàn)復(fù)雜且定位不清是失敗的主要原因

我們?cè)賮?lái)看，還有，《奇瑞：規(guī)模激進(jìn)主義的失敗》里面說(shuō)。

產(chǎn)品線(xiàn)復(fù)雜且定位模糊不清、規(guī)劃不細(xì)、產(chǎn)品之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者對(duì)奇瑞品牌認(rèn)知不清楚等等問(wèn)題，是奇瑞多品牌戰(zhàn)略失敗的主要原因。

可以簡(jiǎn)單地舉個(gè)例子：當(dāng)時(shí)瑞麒明明主打中、高端市場(chǎng)，賣(mài)得最好的卻是小型車(chē)的瑞麒X1和M1。

而且X1、M1和奇瑞A1還是同平臺(tái)換了個(gè)殼，定位又重合，又產(chǎn)生了內(nèi)斗。

而且奇瑞下面不同品牌的車(chē)型關(guān)系又錯(cuò)綜復(fù)雜。

聽(tīng)一下：旗云2是從老款旗云改款過(guò)來(lái)的；旗云3是從老奇瑞A5改款過(guò)來(lái)的；奇瑞E5是從奇瑞A5改款過(guò)來(lái)的。

東方之子Cross一改變成了威麟V5，之后又變成了艾瑞澤M7。

我剛才說(shuō)了哪幾個(gè)牌子、型號(hào)？你能記住幾個(gè)？

消費(fèi)者在選擇的時(shí)候腦子都糊了：“明明是一樣的東西，我花錢(qián)買(mǎi)個(gè)叫什么瑞……是瑞麟、瑞麒??？什么東西??？”

“為什么以前我們叫得挺好：東方之子、創(chuàng)業(yè)伴侶，非常實(shí)在?，F(xiàn)在叫什么東西??？”“不知道，叫什么麟?。俊?/p>

“「哦」煩了，算了算了算了，買(mǎi)其他的好了，這說(shuō)都說(shuō)不清楚了，以后吹牛都沒(méi)法吹了。”

發(fā)展副業(yè)，分散了自身資源和精力

而且，在多品牌策略進(jìn)行的時(shí)候，奇瑞還是在拼命發(fā)展副業(yè)，比較出名的是什么？它造船去了。

07年的時(shí)候，奇瑞收購(gòu)了蕪湖造船廠，奇瑞造船出發(fā)點(diǎn)也比較簡(jiǎn)單，就是為了方便自己的車(chē)子出口海外，順便賺點(diǎn)外快。

這就有點(diǎn)像什么：我們備胎不是做電商賣(mài)東西嘛，賣(mài)汽車(chē)用品嘛，我們自己去搞了個(gè)快遞公司，就為了賣(mài)東西送送方便，有點(diǎn)像是這樣的。

在08年的時(shí)候剛好又是金融危機(jī)。

象征著干散貨運(yùn)價(jià)指數(shù)的“波羅的海指數(shù)”（BDI），7個(gè)月內(nèi)的時(shí)間縮水了90%，暴跌，導(dǎo)致奇瑞需要花一大堆精力去管理和調(diào)整。

2011年，奇瑞又開(kāi)始做起了重工，主要生產(chǎn)的是建筑機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械。

你要是在路上看到了奇瑞的挖掘機(jī)，奇瑞的收割機(jī)、插秧機(jī)，千萬(wàn)不要驚訝，它家還真的是做過(guò)的。

這幾年，奇瑞還在房地產(chǎn)和汽車(chē)金融上也布了局的，這些項(xiàng)目都是嚴(yán)重分散奇瑞的內(nèi)部精力的。

安徽工業(yè)大學(xué)論文，《奇瑞汽車(chē)品牌形象提升策略研究》上面講。

奇瑞在多品牌戰(zhàn)略之后又提出了多元化戰(zhàn)略，汽車(chē)還沒(méi)造好，又開(kāi)始搞造船，然后又重卡、農(nóng)機(jī)、工程機(jī)械，好多領(lǐng)域。

這就有點(diǎn)急于擴(kuò)張、急于做大的心態(tài)了，也是多品牌戰(zhàn)略失敗的重要因素。

就好像：你自己論文都沒(méi)寫(xiě)完，還在外面做兼職，幫別人去寫(xiě)論文，領(lǐng)域還不一樣，你精力肯定吃不消的，對(duì)吧？

第2次多品牌策略后“賣(mài)身”求生

第1次多品牌策略失敗之后，還沒(méi)恢復(fù)過(guò)來(lái)的奇瑞又開(kāi)始第2輪多品牌策略了，這次不光是子品牌被賣(mài)掉了，自己都搭進(jìn)去了。

14年3月份的時(shí)候，奇瑞開(kāi)始成立凱翼，加上之前成立的觀致、開(kāi)瑞，還有自己，算是又湊齊了“四大天王”。

• 吸取了之前的教訓(xùn)

不過(guò)這次奇瑞吸收了之前失敗的經(jīng)歷，在產(chǎn)品定位上算是更清晰一點(diǎn)。

凱翼價(jià)格比奇瑞更便宜，主打更低端的市場(chǎng)，網(wǎng)點(diǎn)都是2、3線(xiàn)城市，避免和奇瑞產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)有投入多少資源，奇瑞車(chē)子改一改就直接拿去賣(mài)。

觀致主打中、高端市場(chǎng)，售價(jià)明顯是更高一點(diǎn)，而且車(chē)子也是奇瑞傾盡所有好的資源打造的全新車(chē)型。

• 但觀致銷(xiāo)量慘敗

但是奇瑞這次沒(méi)想到，避開(kāi)了產(chǎn)品定位的坑，但是又掉到另外一個(gè)坑里面去了，這個(gè)坑就是觀致。

觀致可謂是集奇瑞萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，什么好的都給它了，從人才到設(shè)備給的都是最好的、最貴的，但最后銷(xiāo)量是最差的。

前4個(gè)月，總共登記注冊(cè)32臺(tái)，平均下來(lái)，月銷(xiāo)量：8臺(tái)。直到17年底，總共賣(mài)出了才6萬(wàn)多輛。

要知道，觀致在常熟的生產(chǎn)基地規(guī)劃年產(chǎn)能是15萬(wàn)臺(tái)，也就是4年總銷(xiāo)量沒(méi)到1年計(jì)劃產(chǎn)量的一半。

• 觀致和凱翼被賣(mài)，第2次多品牌策略失敗

觀致實(shí)際銷(xiāo)量的嚴(yán)重低于預(yù)期，再加上本來(lái)花錢(qián)就大手大腳，虧損是非常非常嚴(yán)重的。

《商學(xué)院》期刊《7年時(shí)間累計(jì)虧損100億，寶能“輸血”，觀致危局待解》上面講。

有數(shù)據(jù)的：從11年到17年，觀致累計(jì)虧損100.29億元，100個(gè)小目標(biāo)都沒(méi)有了。

所以說(shuō)：奇瑞最后真的撐不下去了，17年底，通過(guò)賣(mài)掉一部分觀致的股份，減少虧損。

寶能前后以66.3億獲得了觀致51%的股份，成為實(shí)質(zhì)上的大老板了，寶能還真的喜歡買(mǎi)東西。

在18年初，凱翼也因?yàn)殇N(xiāo)量不佳，被奇瑞以24.94億的價(jià)格賣(mài)掉了51%的股份給宜賓汽車(chē)。

賣(mài)掉凱翼之后，也宣告著奇瑞第2次的多品牌策略就失敗了。

第2次多品牌策略失敗無(wú)奈“賣(mài)身”

第2次多品牌戰(zhàn)略的失敗，也帶來(lái)了很?chē)?yán)重的后遺癥。

首先奇瑞這個(gè)“老父親”本身已經(jīng)沒(méi)有多少家底了。

因?yàn)橹捌嫒鹨恢笔遣扇　暗蛢r(jià)換銷(xiāo)量”的策略，所以導(dǎo)致自己從2005年到2019年，這14年當(dāng)中，只有4年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是正的。

又經(jīng)過(guò)這幾年那么多的“兒子”在那邊使勁地?cái)〖?，自己又在拼命地填窟窿，真的是掏空了?/p>

奇瑞15年到17年，負(fù)債率從73.3%上漲到80.78%，是遠(yuǎn)高于其他的同行廠家的。

最后，“老父親”終于撐不下去了，只有走上“賣(mài)身”的道路了。

《英才》期刊，《傳統(tǒng)車(chē)企“賣(mài)身”贖命還是離場(chǎng)？》上面有資料講的。

18年5月29號(hào)，奇瑞公司內(nèi)部會(huì)議決定，以不低于200億元的現(xiàn)金注入的方式，引入外來(lái)投資者。

說(shuō)白了就是：把自己擺上貨架，等別人來(lái)掏錢(qián)了。

最后在19年12月4號(hào)，奇瑞被青島五道口投資公司，以144.5億收購(gòu)了51%的股份。

第3次多品牌策略進(jìn)行中

雖然2次多品牌策略都失敗了，但奇瑞在這條路上依然沒(méi)有死心，別人不撞南墻不回頭，奇瑞撞了2次還是不回頭。

前腳賣(mài)掉觀致和凱翼，18年的奇瑞又成立了捷途和星途，再加上奇瑞和開(kāi)瑞，這次最終效果到底會(huì)怎么樣，我們大家拭目以待，需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

不過(guò)從奇瑞19年的整體表現(xiàn)來(lái)看，還可以。

奇瑞全年銷(xiāo)量相比18年是上漲了6.9%，新成立的捷途銷(xiāo)量是138032臺(tái)，比凱翼之前4年的總銷(xiāo)量還多。

星途也還可以，第1年賣(mài)了2萬(wàn)多臺(tái)，差不多是以前觀致前兩年的銷(xiāo)量了，算是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)頭。

雖然奇瑞不如從前，但還是心懷敬佩

總得來(lái)講，奇瑞曾經(jīng)輝煌過(guò)創(chuàng)造過(guò)一個(gè)個(gè)國(guó)產(chǎn)車(chē)記錄，引導(dǎo)著后來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌一步步往前面走。

同時(shí)還在不斷打破國(guó)外對(duì)汽車(chē)核心技術(shù)的壟斷。

沒(méi)有我們的自主研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱，沒(méi)有我們這么便宜的奇瑞，說(shuō)不定現(xiàn)在合資車(chē)還在賣(mài)幾十萬(wàn)呢，對(duì)不對(duì)？

你就想嘛：那個(gè)時(shí)候我們收入又不是很高，一臺(tái)車(chē)子15萬(wàn)、20萬(wàn)、30萬(wàn)，所謂的“小轎車(chē)”，很貴。

奇瑞直接給你來(lái)一個(gè)QQ，直接圓了有個(gè)汽車(chē)夢(mèng)了，能擋風(fēng)遮雨了，能開(kāi)了，這個(gè)事情我覺(jué)得它的意義其實(shí)是非常大的。

雖然奇瑞現(xiàn)在不如從前，但是我對(duì)奇瑞還是有一份好感，也有……怎么說(shuō)，還是希望它能夠越做越好的。

它如果真的好起來(lái)的時(shí)候，有可能我們的汽車(chē)行業(yè)，它的競(jìng)爭(zhēng)、它的格局，也會(huì)有不少的變化。

國(guó)產(chǎn)車(chē)配置高還便宜，到底能不能買(mǎi)

當(dāng)然了，現(xiàn)在其他大部分的國(guó)產(chǎn)車(chē)，無(wú)論是質(zhì)量還是技術(shù)，都是有非常厲害的進(jìn)步了，跟合資車(chē)比，不光是配置更高，價(jià)格還更低。

而且現(xiàn)在趨勢(shì)好，大家都喜歡追求國(guó)貨，民族的自信心，自己自強(qiáng)不息的實(shí)力的驗(yàn)證，越來(lái)越多了，買(mǎi)個(gè)國(guó)產(chǎn)車(chē)也不丟臉了。

10萬(wàn)塊錢(qián)是我們大多數(shù)買(mǎi)車(chē)的一個(gè)預(yù)算，我也是更推薦買(mǎi)一個(gè)國(guó)產(chǎn)車(chē)了。國(guó)產(chǎn)車(chē)不是只有一個(gè)牌子，好多啊，怎么樣的國(guó)產(chǎn)車(chē)適合怎么樣的人呢？

我買(mǎi)這個(gè)車(chē)子，車(chē)型該怎么選呢？更大的車(chē)、更好的配置，和更厲害的性能、更小的車(chē)子，國(guó)產(chǎn)車(chē)現(xiàn)在全部都是有的。

買(mǎi)哪種，有面子？買(mǎi)哪種，很實(shí)用？買(mǎi)哪種，養(yǎng)車(chē)便宜？買(mǎi)哪種，你可以把隔壁的朋友氣死？都給你整理好資料了。

• 關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)車(chē)

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當(dāng)然了，有些朋友他就是不喜歡買(mǎi)國(guó)產(chǎn)車(chē)的：“10萬(wàn)以上，我就是想買(mǎi)合資車(chē)?！?/p>

現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)車(chē)和合資車(chē)的確還是有一定的差距的，它到底差在哪些地方？我們做決定之前是不是也得了解一下？

超過(guò)20萬(wàn)之后的車(chē)子，我們國(guó)產(chǎn)車(chē)還值不值得買(mǎi)？

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