來源|賽柏藍(lán)（未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載）撰稿|小春淘淘01院內(nèi)拜訪管理越發(fā)嚴(yán)格近段時間以來，多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)陸續(xù)出臺《醫(yī)藥代表來訪登記和管理制度》、《醫(yī)藥代表會見制度》等相關(guān)措施，規(guī)范醫(yī)藥代表的院內(nèi)拜訪行為。日前，湖北省襄陽市宜城市中醫(yī)院出臺《醫(yī)藥代表

來源 | 賽柏藍(lán)（未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載）

撰稿 | 小春 淘淘

01院內(nèi)拜訪管理越發(fā)嚴(yán)格

近段時間以來，多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)陸續(xù)出臺 《醫(yī)藥代表來訪登記和管理制度》、《醫(yī)藥代表會見制度》等相關(guān)措施，規(guī)范醫(yī)藥代表的院內(nèi)拜訪行為。

日前，湖北省襄陽市宜城市中醫(yī)院出臺《醫(yī)藥代表來訪等級和管理制度》，通過網(wǎng)上提前預(yù)約、監(jiān)督員參與接待、全程錄音錄像等方式，制定醫(yī)藥代表“黑名單”和醫(yī)用耗材跟蹤監(jiān)控預(yù)警機(jī)制。

會理市人民醫(yī)院發(fā)布《醫(yī)藥代表來訪管理制度（試行）》，規(guī)定管理部門及保衛(wèi)人員不定期巡查，對違規(guī)出現(xiàn)在診療場所且與診療活動無關(guān)的人員要及時驅(qū)離。

“全程錄音錄像”“驅(qū)離”等字眼不免讓相關(guān)代表心里不舒服，但實(shí)際上，對醫(yī)藥代表的嚴(yán)格管理已經(jīng)成為大勢所趨。

去年8月，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其工作人員廉潔從業(yè)行動計劃（2021-2024年）的通知》，通知中明確要求相關(guān)部門完善醫(yī)藥代表院內(nèi)拜訪醫(yī)務(wù)人員的管理制度。

今年年初，江西省衛(wèi)健委還發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)醫(yī)藥代表醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)拜訪工作人員管理辦法(2021年)的通知》，成為國內(nèi)首部省級醫(yī)藥代表拜訪管理辦法。

醫(yī)藥代表本是藥企和醫(yī)生之間的橋梁，在誕生之初，醫(yī)藥代表是幫助醫(yī)生用藥的正面角色，三十年后卻因被牽扯進(jìn)“帶金銷售”的漩渦中被醫(yī)院避之不及。

就在5月25日，中國檢察網(wǎng)公布了一則受賄案件起訴書。依據(jù)文件，兩位藥品銷售人員為提高銷量，給醫(yī)院醫(yī)生、信息科職員依據(jù)藥品銷售額按比例支付回扣，已被依法起訴。

近年來，醫(yī)藥腐敗成為反腐重點(diǎn)，除衛(wèi)健委多次強(qiáng)調(diào)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廉潔問題，中紀(jì)委也多次發(fā)文點(diǎn)名“帶金銷售”問題，多重壓力下，醫(yī)院為了避嫌，對醫(yī)藥代表的管理也越發(fā)嚴(yán)格。

02 專業(yè)化醫(yī)藥代表必不可少

雖然當(dāng)前的處境尷尬，但醫(yī)藥代表仍有其存在的必要性。

醫(yī)米調(diào)研對1466名主治及以上級別的醫(yī)生調(diào)研，于今年5月發(fā)布的《醫(yī)生對醫(yī)藥代表的態(tài)度調(diào)研報告》指出，57%的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥推廣人員傳遞的醫(yī)藥信息給其工作帶來了幫助，僅9%的人認(rèn)為沒有幫助。

沈陽一家三甲醫(yī)院的科室主任告訴賽柏藍(lán)，前段時間沈陽也在某些醫(yī)院抓了一批醫(yī)藥代表，因此有很多醫(yī)藥代表不敢來醫(yī)院，這也給醫(yī)生帶來影響，比如學(xué)術(shù)推廣的活動和專業(yè)培訓(xùn)都減少了。

對于藥企來說，醫(yī)藥代表可以提升產(chǎn)品銷量，對醫(yī)生來說，醫(yī)藥代表進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣也傳播了先進(jìn)的醫(yī)療知識、新產(chǎn)品、醫(yī)學(xué)前沿信息，也可以起到推動醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展，為患者提供最對癥的治療藥物及方案。

2020年9月30日，國家藥監(jiān)局發(fā)布《醫(yī)藥代表備案管理辦法》明確，醫(yī)藥代表可通過在醫(yī)療機(jī)構(gòu)當(dāng)面與醫(yī)務(wù)人員和藥事人員溝通，舉辦學(xué)術(shù)會議、講座，提供學(xué)術(shù)資料，通過互聯(lián)網(wǎng)或者電話會議溝通等形式開展學(xué)術(shù)推廣等活動。

可以看出，醫(yī)藥代表有其存在的必要性，只不過是推廣方式上需要進(jìn)行一定的調(diào)整。而實(shí)際上，消滅帶金銷售，倡導(dǎo)學(xué)術(shù)推廣，才是回歸醫(yī)藥代表職業(yè)發(fā)展核心的正途。

值得注意的是，學(xué)術(shù)推廣對醫(yī)藥代表的要求是多方面的。一個專業(yè)的醫(yī)藥代表除了要對自己的產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)很熟悉、具備相關(guān)疾病和治療知識、能夠有效的回答與產(chǎn)品相關(guān)的問題、提供繼續(xù)教育的信息外，還要具備較高的溝通技巧。

上述報告指出，56%的醫(yī)藥代表存在過分關(guān)注處方量，忽略臨床需求的問題；51%的醫(yī)藥代表存在重復(fù)傳遞相同產(chǎn)品信息的問題。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)科技飛速發(fā)展、疫情限制面對面拜訪、合規(guī)管理越發(fā)嚴(yán)格，線上推廣的情況越來越多見，在整個產(chǎn)品推廣工作中的占比也越來越大。上述報告指出，微信公眾號、第三方醫(yī)學(xué)APP、網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)會議是最受醫(yī)生歡迎的推廣渠道前三，有70%、63%、53%的醫(yī)生選擇，面對面推廣僅有20%的醫(yī)生選擇。

然而，多位醫(yī)藥代表曾向賽柏藍(lán)表示，其認(rèn)為面對面拜訪效率更高，醫(yī)生信息接收更加充分，線上推廣醫(yī)生的注意力容易分散。可見，線上推廣的技巧也是醫(yī)藥代表急需掌握的技能。

在多普泰制藥市場總監(jiān)趙佳震看來，醫(yī)藥代表不可能消失，國外醫(yī)療再如何發(fā)展，也都有醫(yī)藥代表的身影。他認(rèn)為醫(yī)藥代表存在的最大價值，是通過客情與醫(yī)生建立聯(lián)系，進(jìn)而推廣學(xué)術(shù)。

03 去粗取精，大批代表被淘汰

除了外部醫(yī)院推廣環(huán)境的變化，醫(yī)藥代表還面臨帶量采購對其行業(yè)整體邏輯的改變。

趙佳震表示，監(jiān)管部門打擊醫(yī)藥代表帶金銷售是長期存在的。而真正壓縮醫(yī)藥代表生存空間的不是監(jiān)管層面，是集采后需求端發(fā)生變化。

集采擠出了藥品價格的水分，對藥企來說只需要用合規(guī)的商務(wù)手段就能把產(chǎn)品覆蓋到醫(yī)院。銷量有了保證，國家直接買單，自然不需要那么多的醫(yī)藥代表花費(fèi)課程費(fèi)進(jìn)行推廣；產(chǎn)品價格下降，藥企也沒有足夠的利潤空間來維持大量銷售團(tuán)隊(duì)。

同時國家當(dāng)前正在推行稅務(wù)改革，對虛開發(fā)票抓得嚴(yán)，企業(yè)進(jìn)行利益鏈條輸送也面臨著很大壓力。

上述專家指出，按照官方的說法，目前醫(yī)藥代表的數(shù)量應(yīng)該在200萬到300萬，而未來的醫(yī)藥代表不需要這么多，或許會變成50萬到60萬，大批醫(yī)藥代表面臨失業(yè)。

其指出，以美國的市場體量，醫(yī)藥代表的數(shù)量也只在10萬人左右，日本醫(yī)藥代表也僅有5萬到6萬人。而我國醫(yī)藥代表數(shù)量較多，主要還是由于市場亂象，行業(yè)內(nèi)部存在不少水分，大部分藥企的產(chǎn)品都需要醫(yī)藥代表用客情和銷售費(fèi)用的方式進(jìn)行驅(qū)動，而沒有真正挖掘產(chǎn)品本身的價值。

趙佳震認(rèn)為，醫(yī)藥代表應(yīng)具備較強(qiáng)的專業(yè)性，對于這部分代表，即使面臨轉(zhuǎn)型也有多種選擇。學(xué)術(shù)專業(yè)性強(qiáng)的可能從傳統(tǒng)臨床市場轉(zhuǎn)到新特藥、耗材器械等市場；那些專業(yè)性弱，但課題能力很強(qiáng)的人，可能會轉(zhuǎn)做一些非帶量采購的產(chǎn)品；還有一部分的人可能會轉(zhuǎn)做市場推廣。

大環(huán)境轉(zhuǎn)變下，醫(yī)藥代表要如何維護(hù)與跟醫(yī)院的關(guān)系？

上述專家表示，醫(yī)藥代表要抓好幾點(diǎn)，第一是抓住真正的專家網(wǎng)絡(luò)和KOL，抓大客戶，企業(yè)資源有限，不能像以前那種大魚小魚都抓；二是建立學(xué)術(shù)推廣體系。

上述專家指出，不同類型的企業(yè)對醫(yī)藥代表有不同的要求，部分藥品推廣較為合規(guī)的外企特別注重人員培訓(xùn)，會成立內(nèi)部培訓(xùn)部門，對新招的醫(yī)藥代表先進(jìn)行3個月的培訓(xùn)。期間醫(yī)藥代表要學(xué)會一些基本功，比如拜訪5步驟，設(shè)置開場白、答疑處理等能力，達(dá)到基本功后，才能真正上崗。

醫(yī)藥代表想要轉(zhuǎn)型成功，也少不了企業(yè)的支持。從產(chǎn)品定位、證據(jù)研究，活動項(xiàng)目設(shè)計，醫(yī)藥代表培訓(xùn)、學(xué)術(shù)活動方面，藥企都需要提供支持，其中藥企的市場部起關(guān)鍵作用，這也是現(xiàn)在藥企都在成立龐大推廣團(tuán)隊(duì)的原因。

然而，有很多企業(yè)并不具備開展專業(yè)培訓(xùn)的能力，醫(yī)藥代表像流水線工廠一樣，人員流動性很大。

不過，近年來本土藥企代表的專業(yè)度也在提升。

醫(yī)米調(diào)研報告指出，從2017年到2022年，醫(yī)藥代表市場認(rèn)可度評價中，兩家上榜的本土藥企正大天晴（第8升至第5）和恒瑞醫(yī)藥（第10升至第7）的排名都有所上升。

圖片來源：醫(yī)米調(diào)研

可以預(yù)計，未來我國醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)也會向少而精的方向發(fā)展。