科技改變生活 · 科技引領未來
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益普索Ipsos數據，中國果汁飲品零售額從2014年到2020年一直在130-140升這樣一個天花板下浮動。根據頭豹研究院數據顯示，2015-2019年，中國果汁零售量的年復合增長率為-0.3%。長久以來，低濃度果汁占據超70%以上的銷量，
益普索Ipsos數據，中國果汁飲品零售額從2014 年到 2020 年一直在130-140升這樣一個天花板下浮動。
根據頭豹研究院數據顯示，2015-2019年，中國果汁零售量的年復合增長率為-0.3%。
長久以來，低濃度果汁占據超70%以上的銷量，純果汁飲品占5.9%， NFC果汁在中國只占到消費量 1%，人均消費量只有16ml，而日本則是2.5L。
看似被耕耘了幾十年，曾經萬馬搶灘的朝陽行業(yè)，被匯源、味全、農夫果園、純果樂、美汁源們這些果汁大鱷做得不死不活，頹勢無可阻擋。
2021年，“走健康之路”的匯源果汁申請破產；“搖一搖”的農夫果園消失匿跡；紅極一時的酷兒也淡出視線，味全每日C獨木支撐。
與此同時，百事集團以33億美元的價格將旗下純果樂（Tropicana）、Naked Juice及其他果汁品牌在北美的業(yè)務，及部分在歐洲市場的果汁業(yè)務出售給法國私募投資機構PAI Partners。
這一切，在這2年奶茶和咖啡與果汁層出不窮的融合中打開了一條縫：喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣芝士草莓，瑞幸的生椰拿鐵、Manner咖啡的清橙系列，挪瓦有了小馬果咖.......。
這一切，在這1年善于營銷的新消費品牌入局正在改變：以50%NFC果汁作為賣點，喜茶的兩款果汁茶，天貓日銷60萬瓶；元氣森林的“滿分”主打“純果汁+微氣泡”，推出了元氣早餐椰汁新品；好望水的望山楂......。
在這幾年的消費升級中，新的生活方式興起，新的審美體系搭建，新的數字零售覆蓋，新的社交愉悅誕生，果汁飲品貌似正經歷新一輪的生死輪回， 我們似乎看到了果汁市場的變革和重塑的可能，觸碰到了中國果汁產業(yè)天花板被打開的那層禁錮。
為了更好地踏對節(jié)奏，在這場變化之始，我們不禁要找到以下答案：
一、新消費，新賽道，新果汁
當新生活新體驗指數級增長之時，當消費新物種以加速度奔涌而來時，當數字化創(chuàng)造了無限新場景時，果汁這種長存千年，生活中無處不在，無所不融的特性，自然會在這種力量共同推動下，生長為“新果汁”。
1、與中國新消費飲品爆火息息相關
新消費飲品與新生活方式結合，出現了多個極具活力和增長潛力的新市場，在新需求驅動下，部分新飲品逆流而上，展現出了30%、50%，甚至更快的增長。
其中，既有叱咤江湖的現制奶茶，也有層出不窮的即飲新茶；既有咄咄逼人的新咖啡，也有“無糖”“健康”的氣泡水；既有花樣繁多的各類小酒，也有迎合場景的功能性飲品......；但是無論什么樣的新消費飲品，都面臨一個個核心問題——口感。
消費者的需求也同樣直白——所有的調研都指向——在購買飲品時，會著重考慮口味，他們稱之為立體口感。
添加什么樣的口味，成為各類新消費飲品的創(chuàng)新方向之一。
所以，新茶飲中的果茶占據了半壁江山，椰子、葡萄、草莓、芒果、檸檬、石榴......，甚至連油柑、黃皮這些地方性小眾水果也被帶火。
數據顯示，2021年6月，17個新茶飲品牌上架95款新品，其中83%為水果類飲品。
所以，咖啡這個百年未變，也不甘落后地“進化”了。雀巢速溶咖啡里有了草莓、百香果、香柚等果萃系列；瑞幸除了有單月銷量破1000萬杯的生椰拿鐵之外，還有桃桃燕麥拿鐵、熱戀蜜瓜燕麥拿鐵等創(chuàng)意新品；挪瓦咖啡有含有果肉的青梅、蜜瓜、西瓜、鳳梨等口味的小馬果咖......。
所以，走紅的氣泡水也會有鮮果添加；各種小酒用果感重刷顏值；即使涼茶們也開始添加各種水果.......。
更重要的是，新消費者對口味的需求不止于單一的“好喝”，還需要有口味的迭代，可以想象的今后，全球的水果，都會被中國新消費者“品位”一遍。
新消費飲品爆火，讓各類水果從幕后走向前臺，從附屬成為了主角，從原料走向了舞臺的中心。
新消費飲品這個賽道，也正在成就新果汁飲品，他們幫助“新”水果潛移默化地占領了新消費用戶的心智。
2、新果飲成形，不得不說植物基（植物蛋白飲品）賽道的爆紅。
植物基，顧名思義就是食品中所使用的食材100%來自純天然植物成分，不含任何人工化學添加劑和動物性成分。
新趨勢之下，“植物基”由大健康加持，又帶“環(huán)保光環(huán)”，為新消費飲品市場注入新鮮活力。
從2017年“植物的突破”，到2020年“植物基革命”，植物基連續(xù)四年被看作是未來食品飲料重要趨勢。
中國大廠也使出渾身解數來搶占地盤，各大品牌在植物基飲品紛紛布局：
植物基賽道在各大品牌蜂擁而至時，隸屬于植物基，特別是具有一定健康/營養(yǎng)/功效的果汁，如山楂、檸檬、枸杞、刺梨、藍莓、黑莓等自然被發(fā)現，被喚醒，被激活。
3、堅守和創(chuàng)新，新果飲一路披荊斬棘，迎風而長
這里的所說的果汁飲品，不僅包括：低濃度果汁、中濃度果汁、NFC純果汁、濃縮純果汁，果漿，果蔬汁，果樹汁，混合果汁......；也包括正在探索未來可能主流的，果汁咖，果汁茶，果汁奶，果汁麥，果汁冷飲，果汁+萬物......。
這里所說的新消費果飲品牌，首先，包括以創(chuàng)新思維入市的新消費果汁品牌。
其次，也包括堅持了數10年的專注高品質或是產業(yè)鏈的品牌。
還包括各個地域品類深耕幾十年，專注原漿原汁，迎接變化，愿意創(chuàng)新的老戰(zhàn)士。
當然，也包括海外創(chuàng)新標桿DTC品牌。
這些新消費果飲品牌的“新”有兩個層面。
一方面體現在新營銷上，他們沒有如傳統(tǒng)大廠果汁品牌簽一個明星，找一個定位，砸一波廣告，而是在初心驅動下，在新消費的洗禮和數字變革中，堅守高品質健康產品，通過與用戶連接，溝通、互動逐步成長。
他們的另一個“新”，體現在持續(xù)的創(chuàng)新，無論是產品特性還是多元口感，無論是包裝顏值，還是賣點話術，無論是場景體驗，還是會員服務，創(chuàng)新無處不在。
他們正在發(fā)芽，成長，在這些新果汁品牌身上，可以看到果汁飲品復興的未來。
從以上三種力量，我們似乎找到了這一次果汁產業(yè)爆發(fā)，新果汁產業(yè)成形的原因，甚至可以斷定，果汁飲品天花板突破在即。
但是面對變化莫測的未來，還不足以洞察到真正的趨勢和機會，需要繼續(xù)挖掘果汁飲品爆發(fā)的深層原因，梳理底層邏輯，才能對更多的新果汁飲品破局具有啟發(fā)性，針對性。
二、新果飲新賽道新風口的底層邏輯梳理
受消費升級的驅動，幾乎所有傳統(tǒng)產業(yè)都會被新的需求、新的體驗和新的方式滿足與創(chuàng)造。
1、新健康，推動飲食結構升級和生活方式的進化。
「新冠疫情」加速和提高了全民大健康和新健康意識的形成與發(fā)展。健康意識升級的背后，是「從治到防」的社會治理理念的重大轉變，是中國「人口紅利」更多轉化為「健康紅利」的認知統(tǒng)一。
這一波「健康紅利」的“新”體現在四個方面：
這就是「健康紅利」，或者說，誰率先意識到消費者這樣的改變，誰就能拔得這一波紅利的頭籌。
元氣森林就是憑借此敏銳嗅覺，踏對節(jié)奏的代表品牌。
2、新認知，從“常識健康”到“科學健康”，從“泛化營養(yǎng)”到“功能營養(yǎng)”。
后疫情時代，隨著人們知識體系的豐富，對健康的觀念越來越全面，對營養(yǎng)的認知更加科學。
過去人們把健康掛在嘴邊，喝牛奶吃雞蛋，葷素搭配等等，都是傳統(tǒng)留下的常識；過去人們對營養(yǎng)的認知是模糊的、泛化的，只知道加強營養(yǎng)，但是不知道自己需要什么營養(yǎng)，補充什么營養(yǎng)。
如何營養(yǎng)健康的生活？如何通過飲食提高免疫力？如何科學地補充蛋白質？是否繼續(xù)購買和食用動物蛋白飲品？.......？
各種各樣的媒體報道，安全報告，專家分享，社會化媒體的分發(fā)，再加上技術的實現，越來越多的人開始關注科學全面的營養(yǎng)和健康：從個體特征、營養(yǎng)攝入到天然健康、身心健康；從數字健康到掌控管理健康；從健康生活方式到環(huán)境保護等等。
除此之外，食品飲料的安全性已經成為底層要求，功能需求被消費者日益注重。如養(yǎng)生、消化、美容、減肥、安眠、補腦，用眼、免疫力等，這種聚焦垂直功能營養(yǎng)的食品原料將會成為未來的主流；另一方面，通過添加鎮(zhèn)靜類食材、益生菌、透明質酸、膠原蛋白、活性成分等，針對特殊場景特殊人群的功能產品，如早餐、代餐、輕食、工作、學習等，也會層出不窮。
前文所說的零度果坊早橙好系列，以早餐果汁單一場景訴求，從橙汁中殺出一條生路。
3、這一界年輕人，就是不一樣
早從2015年開始，數字原住民和Z世代就開始帶節(jié)奏、引潮流；到了2021年，他們已經是中國市場消費主流，成為40%城市消費的貢獻者和時代的引領者。
TA們帶來了悅己消費，新養(yǎng)生，懶經濟，網紅經濟、體重管理、輕生活、成分黨，盲盒經濟，單身經濟、宅經濟.......，飲料和果汁的潮流自然深顯其中。
3.1、自律新健康的年輕人。
天然原料、真材實料、無乳糖、無生長激素、無抗生素、低膽固醇等優(yōu)勢對這一屆中國年輕人吸引力是極大的。
這與TA們的成長在物質豐饒的環(huán)境有相當大的關系，TA們自律且自信，注重自我形象管理，愿意通過飲食調整來獲取適當的營養(yǎng)；并且對健康的需求更加多元：從安全品質到功能營養(yǎng)，從美食美味到個性體驗，從愉悅自己到煥發(fā)活力。
3.2、“嗨動力”的年輕人
這一屆年輕人任何一代都不同，代溝已經變?yōu)轼櫆?，TA們尋找的是燃點很高的“嗨動力”。
對TA們來說，當這個人感到很嗨的事情，另一個人可能無感；今天覺得很嗨的事情，明天就會覺得無趣；這個場景很嗨的事情，在其他場合就無勁。
對TA們來說，追隨潮流是嗨，個性定制也是嗨；圈層群歡是嗨，孤獨專享也是嗨；創(chuàng)造偉大是嗨， 點贊分享也是嗨；學習進步是嗨，無所事事也是嗨......。
對TA們來說，可以為社交、為人設、為悅己買單，也可以為信任，為態(tài)度，為社會，就是不會為同質、共性、廣告買單。
從這個角度來說，面向全人群的果汁品牌，千篇一律的果汁品牌，自說自畫的果汁品牌，不創(chuàng)新不改變的果汁，被TA們拋棄或視而不見，那是必然。
3.3、“可持續(xù)”+“共益”的年輕人
當傳統(tǒng)果汁品牌還在以富含營養(yǎng)，補充維C做賣點的時候，新果汁品牌已經開始聚焦某個圈層，以高顏值不同口味不同場景獲得不同體驗來溝通用戶，而歐美品牌更是開始傳遞保護環(huán)境，和諧共益的品牌理念。
由此可見，中國果汁市場長期不溫不火，和傳統(tǒng)品牌們沒有意識到核心人群的變化，沒有追隨消費觀念的改變，沒有創(chuàng)新營銷方式休戚相關。
4、榨成汁的水果能有什么壞心思——新果飲出圈的必然
新生活方式、新健康紅利、新人群變革都指向果汁出圈的可能，但是能否接到，抓住這波紅利，最核心還是“自己”強。
你會發(fā)現，“新果飲”，除了好喝和健康這兩個基本屬性，還擁有其他任何飲料品類不具備的特質。
其一、多樣性——千變萬化和千奇百怪
有多少種水果就有多少種口味；有多少個區(qū)域就有多少種特色；有多少個時節(jié)就有多少個故事；有多悠遠的歷史就有多大的功效；有多少種口感就有多少類圈層的喜愛......。
這種無限遞歸孕育出無限的新鮮和創(chuàng)新。
就這一點，已經足以吸引新興人群前仆后繼的嘗試和體驗。
其二、兼容性——萬物皆可果飲
果汁的兼容性和裂變性只有你想不到，沒有他做不到。
除了自己的排列組合，還能跟茶飲、咖啡、氣泡水、碳酸飲料、酒飲、蔬菜、樹汁等各類飲品混配在一起，圍繞著口味和功能進行延展，無論是在品類、口感，還是體驗、場景上，都能帶來更多可能和想象。
萬物皆可果汁，名副其實。
其三、故事性——自帶內容的IP
“每瓶紅酒都有自己的故事”，品類繁多的果飲更能如此。
天地，自然，萬物，地域，風雨，成長，季節(jié)，人文，民族，歷史.......，甚至一片土地，一塊巖石，一條小溪，都可以成為故事的緣起。
榨成汁的水果能有什么壞心思呢，不過是讓你品嘗一個液態(tài)的果盤，聽一個關于時間的故事而已。
這三大附屬特質，讓果汁戳中歷史轉折的關鍵需求——「變化」，讓果汁在高速變化的市場中總能找到新的熱點，新的流量，新的圈層，新的玩法，新的場景，新果飲被稱為未來飲品的“基礎設施”毫無為過。
與新飲品市場共創(chuàng)，與新健康食品共榮，與新生活方式共長。
新果飲的新商業(yè)生態(tài)來勢洶洶。
三、新果飲起勢，需要解決兩個大核心問題
可以預見的是，未來3-5年，果汁市場的天花板被打開，140億的容量將迎來10%，20%的增長，一些特種果汁可能爆發(fā)出倍數級的增長。
然而，破殼重塑前，首先要解決兩個問題，認知升維和健康升級。
1、問題1——「果汁+」和「果飲+」
認知升維1：「果汁+」是發(fā)展的必然——越簡單的認知，越需要明確。
在討論果飲+萬物之前，必須毋庸置疑的認識到：果飲+是必然趨勢，純果汁只是果汁飲品的極小的一類而已。
既然任何飲料都可以加果汁，果汁自然可以+萬物，果汁+氣泡水，+咖啡，+奶茶，+冰激凌；+故宮，+敦煌，+李寧，+.......，任何網紅屬性，自帶流量的產品和內容都可以+進來。
這一點的核心認知是，你是否認知到用戶的變化，迎合用戶的需求，創(chuàng)新用戶的需求；你是否站在用戶的立場去創(chuàng)造新的產品，新的口味，新的體驗；你是否為用戶創(chuàng)造了新的價值。
認知升維2：果汁+萬物VS萬物+果汁，這是一個問題。
飲料選擇決定了生活方式，生活方式可以有所不同，但是對話語權的爭奪卻有強弱，是果飲融合萬物，還是萬物融合果汁，本質是話語權的爭奪。
以果汁茶為例，按照國家標準，只有果汁含量≥5％的飲料才允許使用“果汁茶”的名稱，而喜茶果汁茶真實果汁含量超過50％，是國家標準的10倍，這自然成為其賣點——真果汁茶。
在品牌猿看來，果汁+萬物，真實果汁含量必然要超過50％，這不僅僅是口味賣點的問題，而是一個主導權的問題，是主角和配角的問題，“與其更好，不如不同”的問題。
只有這樣，才能從氣泡水，咖啡，奶茶，植物蛋白等，這些新消費飲料中殺出一條血路。
從另一個角度來說，新果汁飲品未來的對標品牌，不是那些果汁品牌，而是其他幾大品類的新消費品牌。
認知升維3：「果飲+」，不僅+萬物，還可以+體驗，+場景，+文化——思想有多遠，你能走多遠。
為什么有長白山四季的農夫山泉，有《富春山居圖》的茶顏悅色，有德式故宮的雪糕，有苗族印象的花西子，而果汁只有北緯多少度，本草綱目的淵源，富含什么營養(yǎng)？
為什么只有第三空間的咖啡館，新零售的咖啡店，千變萬化的網紅奶茶店，禪意十足的茶鋪，國風滿滿的小酒館？而鮮榨果汁店只能是鄙視鏈的最底層。
為什么水果店，果汁店，只能賣水果，鮮榨果汁？而不是賣健康，賣力量，賣有趣，賣個性，賣時間，賣體驗，賣生活方式。
是果飲品牌做不到，還是果飲品牌想不到？
以“一家不賣花的花店”超級植物為例，任何一個新果飲品牌都應該臉紅。
2、問題2——「如何更健康？」
健康紅利，就在那，就看你如果取得。
幾十年的市場教育和水果的天賦，果汁富含維生素等正面的天然聯(lián)想早已形成。
但是，近年來越來越多的人認識到低濃度果汁很不健康，即使高濃度和NFC等果汁在與“低糖、低卡”等新健康概念新興飲品相比，高游離糖、丟掉了膳食纖維等問題使其遜色不少。
早在2015年，世界衛(wèi)生組織（WHO）呼吁各國減少成人和兒童糖攝入量。另外，根據中國營養(yǎng)學會組織編寫的《中國居民膳食指南科學研究報告（2021）》，建議每天攝入200~350克新鮮水果，但是明確表明，果汁不能代替鮮果。
以一瓶500ml左右的飲料為例，大部分果汁都含有10g左右的糖，和可樂差不多，不僅含糖量高，果汁中所含糖為游離糖，這種糖會導致血糖快速升高，增加代謝壓力。
世界衛(wèi)生組織告誡，游離糖對齲齒的影響非常大，而過度攝取游離糖是第二型糖尿病、高血壓和肥胖癥的危險因子；衛(wèi)健委官網指出，游離糖對身體危害較大，常分為兩種，一種是存在于純果汁、濃縮果汁及蜂蜜中的糖。
好在，如何更健康，新果飲先行者們的努力初見成效，在創(chuàng)新之路上也不斷前行。
所以，「如何更健康？」，不是一個問句，而是每天鞭策自己前進的方向和新果飲品牌的生死大事。
誰能在更健康上走得更快更遠，不斷減少糖的含量、降低熱量持續(xù)行動，誰可能就是新一代果汁飲品王者。
至此，我們看到了一個產業(yè)成就巨大商業(yè)所有的前提：被人們廣泛接受的巨大需求，多變易融的產品，有故事有節(jié)奏有生活的內容IP，能夠被創(chuàng)新和升級的BUG，還有一系列圍繞用戶的創(chuàng)造價值而獲得了巨大成功的品牌......。
至此，我們也可以得出本文的論斷，中國新果飲品牌的未來是乘風破浪。每一個果汁品牌，新果飲品牌，準備進入飲品市場的新消費品牌，都應該篤定而充滿戰(zhàn)意。
以上分析，是篤定的終點，也是戰(zhàn)斗的起點，能否乘風破浪，戰(zhàn)到最后，還需要踏上風浪的節(jié)奏和找到適合自己的創(chuàng)新之路。
【待續(xù)】
?見下篇《萬字解析 ▏中國新果飲品創(chuàng)新是披荊斬棘or乘風破浪？（下）8個趨勢和10個創(chuàng)新破局方法》
參考：
《獲碧昂斯等巨星投資，西瓜水先驅WTRMLN WTR為什么能一年增長300%？》
《百事的棄子，新茶飲的寵兒，這個品類讓我們看到了新品牌機會》
李龍東