文｜王亞琪編輯｜斯問天氣降溫了，搓手哈著氣走在路上，像不像趕著去上班的你本人？這時(shí)候來一杯暖暖的熱飲，一口喝下去，一天又有動(dòng)力了。最近，星巴克、瑞幸、喜茶、奈雪的茶熱飲銷量蹭蹭上漲。奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，熱飲銷量在飲品總銷量中占比

文｜王亞琪

編輯｜斯問

天氣降溫了，搓手哈著氣走在路上，像不像趕著去上班的你本人？這時(shí)候來一杯暖暖的熱飲，一口喝下去，一天又有動(dòng)力了。

最近，星巴克、瑞幸、喜茶、奈雪的茶熱飲銷量蹭蹭上漲。奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，熱飲銷量在飲品總銷量中占比已經(jīng)超過 30%。賣的最好的霸氣芝士草莓（熱飲）銷量環(huán)比上漲了440%。

除了專門做茶飲的，可口可樂、農(nóng)夫山泉、三得利等飲料品牌也扎堆出新，熱飲市場(chǎng)開始悄然“升溫”。如果你去逛過全家、羅森、7-11、天貓小店這些便利店，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的變化——暖飲柜肉眼可見地變“大”了，型號(hào)開始往一米高的開放式冷柜看齊。

全家上海總部相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人透露，以杭州地區(qū)為例，全家熱飲整體銷量同比去年增長(zhǎng)了70%左右。除了雀巢、三得利等擁有暖飲柜席位的老面孔外，漢口二廠、元?dú)馍值刃聡?guó)潮品牌今年也開始入駐。在1688采購(gòu)批發(fā)平臺(tái)上，暖飲柜的銷量顯著增長(zhǎng)。

熱飲市場(chǎng)成為新的藍(lán)海，GlobalData發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)熱飲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2017年的1593億美元，增長(zhǎng)到2020年的2159億美元。以往作為淡季補(bǔ)充性銷售場(chǎng)景的暖飲柜，已然成為各大飲料品牌商必須搶占的變現(xiàn)入口。

熱飲柜也開始“0糖低脂”

以前，全家等便利店的暖飲柜里，總是會(huì)塞滿了各式牛奶、咖啡。但能“入柜”的品牌相當(dāng)固定，咖啡是雀巢的，果茶是三得利的，奶茶是香飄飄的。小小的一個(gè)暖飲柜被放在收銀臺(tái)邊上，總共只能裝下20-30罐熱飲，能選擇的余地相當(dāng)小。

但是現(xiàn)在，便利店的暖飲柜已經(jīng)成了兵家必爭(zhēng)的“黃金入口”?！?019飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，季節(jié)天氣變化對(duì)飲品溫度需求起決定作用。夏季，消費(fèi)者選擇正常冰和少冰的占了64.6%；到了冬季，熱飲賣得更好，占到54.7%。

以杭州愛橙街與高教路交叉路口的一家全家為例，店長(zhǎng)告訴「電商在線」，基本上，賣得好的時(shí)候，暖飲柜中的飲料一天能賣到50-60罐，相較不加熱時(shí)銷量能增長(zhǎng)20%。與前兩年相比，現(xiàn)在店內(nèi)的暖飲柜不但變大，能裝的SKU數(shù)量達(dá)到了160-180個(gè)左右，入柜的品類也豐富了。奶茶類飲品占比最高，約占到整體數(shù)量的30%，果茶類、咖啡類飲品次之，分別有約15%。

“今年無糖特別火，像元?dú)馍?、漢口二廠都是今年新加的，銷量也都還不錯(cuò)?！钡觊L(zhǎng)說。區(qū)別于夏日冰飲的“清爽”、“祛暑”，冬日熱飲更為講究健康養(yǎng)生。漢口二廠入柜的是9月剛推出的燕麥乳茶系列，元?dú)馍秩牍竦膭t是大家很熟悉的乳茶，兩款飲品都是主打“0糖低脂”，購(gòu)買用戶多以年輕人為主。

一位25歲左右的男顧客表示，“以前便利店里的熱飲都是很甜的牛奶、奶茶，口味偏膩。女生可能接受程度高一點(diǎn)，但對(duì)我來說就是完全沒得選?！?/p>

實(shí)際上，今年以來各大飲料品牌密集推出的熱飲系列，基本都瞄準(zhǔn)了保暖、無糖、養(yǎng)生等強(qiáng)功能性特點(diǎn)?？煽诳蓸吠瞥隽丝杉訜?“可口可樂生姜+”汽水，主打養(yǎng)胃保暖；北冰洋發(fā)布了“杞橙、天生桂杞、敲核、打麥”四款熱飲新品，聚焦?fàn)I養(yǎng)價(jià)值；三得利推出的升級(jí)版冬季暖飲，其中就包括經(jīng)典無糖烏龍茶、黑烏龍茶等產(chǎn)品；走“養(yǎng)生范”的山海關(guān)，推出的新熱飲是長(zhǎng)輩偏愛的“喝玉米”和“核桃花生露”。

暖飲柜成變現(xiàn)入口

品牌推熱飲只是第一步，但要想進(jìn)入便利店暖飲柜，還需要有“入場(chǎng)券”。

上述全家店長(zhǎng)透露，放入暖飲柜的品牌都是固定好的，就連位置都有規(guī)定?！暗谝慌欧啪S他奶，第二排放元?dú)馍?、漢口二廠，第三排放利趣奶茶、雀巢咖啡，第四、五排放暖柚、暖橙、茉莉花茶。就算店長(zhǎng)也不能隨意去動(dòng)順序?！皢柶鹪?，店長(zhǎng)表示，可能是“相關(guān)合作，具體也不方便去透露?！?/p>

對(duì)此，天貓小店店主彭志權(quán)告訴「電商在線」，過往飲料品牌供應(yīng)商和便利店合作的模式會(huì)有幾種。“一種是，銷量達(dá)到一定量級(jí)，每個(gè)月可以通過返點(diǎn)的形式給商家返利；還有一種合作方式是，我以一個(gè)比較低的成本價(jià)給到你，可以拉高你的毛利。其他，像抽傭之類直接的合作方式，行業(yè)內(nèi)也都是會(huì)有的。“他表示，康師傅、統(tǒng)一、銀鷺等早期的合作模式都是這樣，飲料品牌想進(jìn)暖飲柜，多半也是“采用了這一套合作模式”。

另一方面，傳統(tǒng)的熱飲想進(jìn)暖飲柜，自身也必須滿足一定的要求。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，現(xiàn)今推出的熱飲系列，主要是指一些可通過暖飲柜進(jìn)行加熱的奶茶、咖啡、果飲等產(chǎn)品，即可受熱飲品。一方面可受熱飲品本身加熱后不會(huì)變質(zhì)，另一方面產(chǎn)品包裝也要有一定的受熱性。這就決定了，部分飲品想要進(jìn)暖飲柜，就必須做出改變。

“首先包裝需要符合要求，其次，還需要向我們提供相關(guān)檢測(cè)部門符合加熱要求的檢測(cè)報(bào)告。”全家上?？偛肯嚓P(guān)品牌負(fù)責(zé)人解釋，受暖飲柜高度限制，大多數(shù)飲料品牌會(huì)推出厚實(shí)耐熱的迷你版包裝飲料，容量以300-350ml左右的小包裝居多。

瓶子的材質(zhì)也非常重要，放入暖飲柜的熱飲都會(huì)重新貼上一張新的保質(zhì)期標(biāo)簽，上面寫有開始加熱時(shí)間以及最佳飲用期限等字樣。這是因?yàn)?，熱飲的包裝一般都是PET（聚對(duì)苯二甲酸乙二醇脂），PET耐熱可至70℃，但不宜長(zhǎng)期加熱。國(guó)際食品包裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董金獅曾給過建議，“一般來說，放進(jìn)保溫箱后，飲料飲用不要超過14天?！?/p>

1688平臺(tái)上的一位商家表示，1200*550*1970規(guī)格的雙門暖飲柜價(jià)格為1300元，10臺(tái)以上每臺(tái)可以便宜50，這個(gè)價(jià)格也是他們的出廠價(jià)了。該批發(fā)商告訴「電商在線」，他們主要供貨給小便利店、夫妻老婆店。全家、羅森、7-11、天貓小店、蘇寧小店這些品牌連鎖店多是總部統(tǒng)一供應(yīng)。

目前羅森和全家全國(guó)都有近3000家店，7-11有8000家店，分布在社區(qū)、車站、辦公樓等人流密集地，這幾萬個(gè)便利店布點(diǎn)廣，擁有門店優(yōu)勢(shì)，覆蓋人群更密，和飲料品牌互相綁定后，成為不亞于大型商超的變現(xiàn)入口。

相較之下，夫妻老婆店追求的銷量利潤(rùn)反而是其次?！敖衲晡乙簿W(wǎng)購(gòu)了一臺(tái)暖飲柜，價(jià)格在2000多塊錢，增加暖飲柜主要還是為了引流。顧客在結(jié)賬的時(shí)候順手就能帶一瓶熱飲，所以我們對(duì)飲料入柜沒啥要求，主要看顧客喜歡喝什么?！?/p>

現(xiàn)做熱飲瓜分市場(chǎng)

熱飲柜越來越擁擠，現(xiàn)制的熱飲也在不斷增加SKU，瓜分熱飲紅利。全家有湃客咖啡，羅森有L- café，7-11有7-coffee，便利店正紛紛強(qiáng)化自己的咖啡品牌，并不斷豐富咖啡之外的現(xiàn)制飲品。上述全家店長(zhǎng)表示，“如果把店里包裝熱飲和現(xiàn)做熱飲視作一個(gè)熱飲市場(chǎng)，那么柜里的熱飲銷售額大概占到20-30%，大頭還是在現(xiàn)做熱飲。”

這主要體現(xiàn)在現(xiàn)制熱飲的客單價(jià)更高，目前全家的現(xiàn)制熱飲有日光現(xiàn)磨豆?jié){和湃客咖啡。湃客咖啡常態(tài)產(chǎn)品就有27種，以最受歡迎的拿鐵為例，中杯和大杯的售價(jià)分別是12元、14元，銷量占湃客咖啡總量的70%。而進(jìn)到暖飲柜的包裝熱飲客單價(jià)要偏低些，大約在8-10元左右。

“而且現(xiàn)磨咖啡的優(yōu)惠力度也會(huì)更大?！钡觊L(zhǎng)這樣形容。全家2014年推出湃客咖啡，2016年開始做付費(fèi)尊享會(huì)員體系，用戶只需繳納一定金額的年費(fèi)，即可享受消費(fèi)雙倍積分優(yōu)惠及權(quán)益。其中，有一項(xiàng)增值服務(wù)就是，尊享會(huì)員可享每周一湃客咖啡第二杯1元、購(gòu)買2杯草莓芝士味冰沙杯加送600積分。

飲料品牌推出包裝熱飲和便利店現(xiàn)制熱飲，出發(fā)點(diǎn)是不一樣的，前者考量的是提升銷量、構(gòu)建品牌體系、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，后者則還有孵化會(huì)員、培育消費(fèi)習(xí)慣的考慮。

自熱飲料殺入戰(zhàn)局

除了傳統(tǒng)的包裝熱飲、現(xiàn)制熱飲以外，熱飲市場(chǎng)還迎來了一個(gè)新玩家——自熱飲料。2020年入冬以來，有不少品牌陸續(xù)推出了可自熱飲品，覆蓋范圍包括牛奶、奶茶、咖啡、紅酒。與熱飲柜里的包裝熱飲不同，自熱飲料通常不需要借助暖飲柜來加熱，就像自熱火鍋一樣自己就可以“提溫”。

11月底，農(nóng)夫山泉旗下炭仌咖啡率先推出自熱套裝，配置了自熱杯+自熱袋；酒飲品牌醉鵝娘推出“宇宙首支”自熱罐紅酒。香飄飄在12月28日推出的奶茶自熱鍋，其自熱的方式和大家熟悉的自熱火鍋基本相同。這款自熱鍋包含珍珠、紅茶、紅豆、薏仁、奶茶粉、芒果布丁、奶茶果、煉乳等8種成分，4碗禮盒售價(jià)79.9元，在香飄飄天貓旗艦店上，顯示每月銷售已突破1W。目前，該款產(chǎn)品已全部售罄，據(jù)客服表示，“這款是限量款，但后續(xù)還會(huì)再追加補(bǔ)貨，只是補(bǔ)貨上架的時(shí)間暫時(shí)還不確定?！?/p>

這也是自熱飲品的問題所在——放在柜里相對(duì)簡(jiǎn)單的包裝熱飲，所需要的材料、渠道、配置已經(jīng)很“高門檻”，每一項(xiàng)都需要充足的費(fèi)用投入，更別說需要更高技術(shù)門檻的“自熱飲品”。自熱飲品的高成本，決定了它所針對(duì)的更多是細(xì)分領(lǐng)域的用戶，很難成為品牌的主要營(yíng)收來源。在香飄飄天貓旗艦店上，銷量前10的依然是傳統(tǒng)的沖泡奶茶。

飲料巨頭盯上便利店暖飲柜，紛紛推出包裝熱飲，他們面對(duì)的是線下渠道的鋪設(shè)，如何拿到網(wǎng)點(diǎn)密集分布的大型便利店暖飲柜“入場(chǎng)券“，是推動(dòng)其突破可能性的關(guān)鍵點(diǎn)。便利店研發(fā)新的現(xiàn)制熱飲，從咖啡、豆?jié){到奶茶，SKU增加的背后，如何打造好自己的飲料品牌，也成為一個(gè)新的問題。自熱飲料看似神奇，但隱藏其中的“高技術(shù)”門檻也讓它很難被低成本量化。

盡管還有很多難題，但熱飲市場(chǎng)潛力巨大。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂在發(fā)達(dá)國(guó)家和新興國(guó)家的冷飲市場(chǎng)份額分別為21%和11%，熱飲市場(chǎng)份額僅為1%和0.3%。在國(guó)內(nèi)熱飲市場(chǎng)，尚未出現(xiàn)一個(gè)“能打”的飲料品牌，誰能成為熱飲中的下一個(gè)可口可樂？目前來看，有潛質(zhì)的頭部選手，都已經(jīng)早早地動(dòng)了起來。