出品|創(chuàng)業(yè)最前線作者｜付艷翠編輯|馮羽「氪約」欄目策劃｜劉涵*本文為36氪X創(chuàng)業(yè)最前線聯(lián)合策劃時(shí)間倒回到90年代，彼時(shí)最好的開業(yè)營銷是一群車隊(duì)插著旗子，用喇叭重復(fù)著店鋪開業(yè)、位置等信息。再之后，商場(chǎng)周邊開始搭一個(gè)舞臺(tái)，歌舞表演既可以吸引一圈

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者｜付艷翠

編輯 | 馮羽

「氪約」欄目策劃｜劉涵

*本文為36氪X創(chuàng)業(yè)最前線聯(lián)合策劃

時(shí)間倒回到90年代，彼時(shí)最好的開業(yè)營銷是一群車隊(duì)插著旗子，用喇叭重復(fù)著店鋪開業(yè)、位置等信息。再之后，商場(chǎng)周邊開始搭一個(gè)舞臺(tái)，歌舞表演既可以吸引一圈人圍觀，同時(shí)還能售賣產(chǎn)品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，智能手機(jī)這個(gè)新物種的誕生與普及，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸顯現(xiàn)，企業(yè)們的營銷關(guān)注點(diǎn)也開始向線上轉(zhuǎn)移。

那幾年顯然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代。你每周都會(huì)下載1-2個(gè)APP，每天打開手機(jī)玩的東西都不一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的獲客成本甚至低至一毛錢。于是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)打響，淘寶、百度、微博、美團(tuán)等平臺(tái)開始常駐手機(jī)、持續(xù)搶奪消費(fèi)者的注意力。

但漸漸地，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，企業(yè)的獲客成本也越變?cè)礁?。阿里系電商獲客成本甚至從2018年278元/人增長到2020年929元/人。就連號(hào)稱以全網(wǎng)最低價(jià)獲客的拼多多，其成本也已經(jīng)從2018年的77元/人增長到2020年203元/人。

接著，企業(yè)們發(fā)現(xiàn)，線下渠道的價(jià)值重新被發(fā)現(xiàn)，其門店的獲客成本甚至開始低于線上。例如從幾年前開始，阿里大力布局“盒馬鮮生”門店，騰訊投資家樂福、永輝超市，小米則開設(shè)線下小米體驗(yàn)店......

到如今，當(dāng)這些線下渠道逐漸完善，線下渠道儼然已經(jīng)成為消費(fèi)品牌們新的戰(zhàn)場(chǎng)。

新消費(fèi)品牌在渠道鋪排上，也開始不局限于傳統(tǒng)的電商和商超渠道，它們開始發(fā)力媒體社交和直播等渠道，并依托高顏值的包裝進(jìn)駐到線下門店和新型便利店。

好像突然有一天，那些曾經(jīng)在線上活躍著的新消費(fèi)品牌，已經(jīng)慢慢滲透到我們生活的各個(gè)角落，填滿了那些連我們自己都還沒察覺到的“細(xì)分需求”。

1、新消費(fèi)品牌的“心頭肉”

“我發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品牌正在覆蓋商超、便利店等零售終端?！弊罱襟w人劉偉（化名）觀察到了一個(gè)新現(xiàn)象，“我經(jīng)常逛線下便利店，看見每日黑巧、黃天鵝、鐘薛高等這樣的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌正越來越密集地出現(xiàn)在貨架上。”

這兩年，如完美日記、王飽飽、小仙燉等新消費(fèi)品牌們誕生于線上，在資本的寵愛和消費(fèi)者的追捧下，通過打通天貓、京東等電商渠道，又在小紅書、抖音、快手、微博等平臺(tái)密集營銷之下，快速打開知名度，來勢(shì)洶洶。

如今，這些新消費(fèi)品牌們正不滿足于線上網(wǎng)絡(luò)，開始布局交易戰(zhàn)場(chǎng)的“最后一公里”——線下零售渠道。在不知不覺間，這些新消費(fèi)品牌就已經(jīng)逐漸滲透到消費(fèi)者身邊。

“現(xiàn)在新消費(fèi)品牌與線下渠道合作的需求確實(shí)變多了，他們更追求‘品銷合一’了?！北憷昶放品?wù)商藍(lán)店向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露。

藍(lán)店的主營業(yè)務(wù)是快遞代收，主要靠快遞代收進(jìn)行流量積累，從而幫助廣告主精準(zhǔn)地覆蓋目標(biāo)人群。如今，其已進(jìn)駐全國100余座主要城市，合作商戶及直營門店逾7.5萬家，累計(jì)服務(wù)人次超5億。

事實(shí)上，商業(yè)的本質(zhì)是交易，而深入交易戰(zhàn)場(chǎng)的“最后一公里”可以更好地觸達(dá)消費(fèi)者，因此新消費(fèi)品牌們將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)到線下并不讓人意外。

畢竟，互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退。據(jù)QuestMobile2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告顯示，2020年網(wǎng)購用戶增速由2019年的16%回落至10%。

在此背景下，線上的獲客成本則在持續(xù)飆升。據(jù)光大證券發(fā)布的私域流量行業(yè)深度系列報(bào)告數(shù)據(jù)，阿里系電商獲客成本從2018年278元/人增長到2020年929元/人，增長近234%，獲客成本最低的拼多多也已經(jīng)從2018年的77元/人增長到2020年203元/人。

更重要的是，高企的營銷成本下，其轉(zhuǎn)化效果并非總能盡如人意。相比在虛無縹緲的互聯(lián)網(wǎng)世界里發(fā)布帖子、做活動(dòng)，線下渠道反而多了幾分真實(shí)。更何況，線下渠道向來都是消費(fèi)品牌們的必爭(zhēng)之地。

今年5月，江小白創(chuàng)始人陶石泉在一場(chǎng)內(nèi)部演講中也曾直言，品牌一個(gè)重要的準(zhǔn)備條件是全渠道的到達(dá)能力。

“今天一個(gè)消費(fèi)品牌的渠道很重要，當(dāng)然電商品牌、直播帶貨的新型渠道也能夠解決一部分問題，但全渠道的到達(dá)能力對(duì)于品牌企業(yè)來講還是非常重要的，不然純粹的品牌某種意義上只是聽得到，但是看不到、買不到，尤其對(duì)于酒類產(chǎn)品而言，它的消費(fèi)偶然性比較大?！彼f道。

不止江小白，更多新消費(fèi)品牌都開始將全渠道的觸達(dá)能力視為其安身立命的根本。

例如，今年以來元?dú)萆殖诉M(jìn)駐711、全家、羅森、便利蜂等連鎖便利店外，還開始出現(xiàn)在餐廳、小賣部等傳統(tǒng)渠道的冰柜中。據(jù)公開信息顯示，接下來，其還要在一、二線城市150多萬個(gè)的網(wǎng)點(diǎn)繼續(xù)深耕。

去年，王飽飽在線下持續(xù)發(fā)力，覆蓋包含盒馬、永輝、大潤發(fā)等終端門店超1萬家，王飽飽創(chuàng)始人姚婧曾向媒體透露，到去年10月，其線下渠道終端零售額占比單月已超40%。

“新消費(fèi)品牌入駐到線下連鎖零售店后，總感覺這些品牌更‘厲害’了?！眲ケ硎?，消費(fèi)者對(duì)于連鎖便利店的信任度普遍較高。他舉例稱，幾個(gè)月前，他去西單拜訪客戶準(zhǔn)備買一條1000塊錢的煙，“我只敢在京東的線下便利店購買，因?yàn)榕略趧e的煙酒零售店買到假貨?！?/p>

當(dāng)然，在連鎖便利店之外，還有一股長期被忽略的渠道力量，那就是社區(qū)小店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國共有700多萬家傳統(tǒng)社區(qū)小店，貢獻(xiàn)了整個(gè)零售渠道40%的出貨量，整體年銷售額高達(dá)10萬億。

藍(lán)店表示，這些小店占據(jù)了社區(qū)最好的位置，駐扎在中國各個(gè)城市、村鎮(zhèn)，服務(wù)著周邊居民的即時(shí)性消費(fèi)需求，具有天然的人流優(yōu)勢(shì)。

“他們被稱作零售界的‘神經(jīng)末梢’，是最適應(yīng)快消品特性的零售渠道，也是線下流量轉(zhuǎn)化的最佳入口，更是品牌們的‘心頭肉’?！彼{(lán)店認(rèn)為，線下零售渠道將成為品牌方，尤其是快消品更加側(cè)重的下沉市場(chǎng)?！皬娜ツ贽D(zhuǎn)型后，我們便利店資源就更偏向線下消費(fèi)品?！彼{(lán)店補(bǔ)充道，新希望就是其中一個(gè)客戶。

顯然，在數(shù)字化和社會(huì)化營銷占據(jù)市場(chǎng)主流的背景下，線下渠道正在成為新消費(fèi)品牌們爭(zhēng)相布局的關(guān)鍵一環(huán)。

2、100萬入場(chǎng)費(fèi)難倒英雄漢

然而，線下渠道雖是新消費(fèi)品牌的必爭(zhēng)之地，但想要入駐其中卻并不容易——快消品單獨(dú)進(jìn)行終端陳列并確保鋪貨效果，必然需要更多人力、財(cái)力投入，還不一定能保證效果。

夢(mèng)想釀造創(chuàng)始人沈愷就曾在打通線下渠道方面吃過“虧”。

夢(mèng)想釀造是一家精釀啤酒生產(chǎn)商，公司成立于2015年10月，如今已經(jīng)與90多個(gè)經(jīng)銷商合作，在全國200多個(gè)城市、1000多個(gè)酒吧、餐廳、超市、便利店完成鋪貨。

對(duì)于酒水行業(yè)來說，因?yàn)槠垦b酒產(chǎn)品是比較重的易碎品，并不適合線上購買，所以主要靠線下渠道交易為主。據(jù)了解，酒水的網(wǎng)絡(luò)銷售只能占10%左右，而其他行業(yè)的線上銷售能占到30%的比例。

正因如此，沈愷自創(chuàng)業(yè)以來一直在做夢(mèng)想釀造入駐線下渠道的工作。

時(shí)間倒回到2019年，當(dāng)時(shí)與沈愷關(guān)系比較好的一家高端商場(chǎng)主動(dòng)找到他，希望能夠邀請(qǐng)夢(mèng)想釀造的產(chǎn)品在超市售賣。因?yàn)殛P(guān)系好，超市也只收取他兩三萬元的入場(chǎng)費(fèi)，但僅半年時(shí)間，沈愷就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣得并不好。

“半年的營業(yè)額只有五六萬元，真的是相當(dāng)于打廣告了?！鄙驉鸢l(fā)現(xiàn)，處于創(chuàng)業(yè)階段的新消費(fèi)品牌并不適合自己鋪設(shè)線下渠道，“還是需要與經(jīng)銷商合作?！?/p>

沈愷了解過，上海一共有1000多家全家便利店，如果他單獨(dú)進(jìn)行終端陳列，不僅需要100萬元的進(jìn)店費(fèi)、還要支付SKU條碼費(fèi)、陳列費(fèi)。此外，超市在618和雙十一等節(jié)假日活動(dòng)期間的打折費(fèi)用，以及產(chǎn)品及時(shí)補(bǔ)貨等管理成本都需要品牌方承擔(dān)。

“如果品牌自己鋪貨，第一年肯定不賺錢。你很可能賣不動(dòng)產(chǎn)品，就是讓品牌在貨架上亮亮相，甚至產(chǎn)品賣得不好還會(huì)被商超末位淘汰?！鄙驉鸾榻B道，因?yàn)楸憷暌灿蠯PI考核，一旦品類賣得不好第二年就算給再多錢，對(duì)方也不會(huì)讓產(chǎn)品進(jìn)駐進(jìn)去。

因此，如今除了自己開的10家線下啤酒餐廳外，夢(mèng)想釀造的線下渠道鋪設(shè)主要是靠經(jīng)銷商來完成。

一般來說，經(jīng)銷商會(huì)在墊資購買酒水后，運(yùn)到他們自己的倉儲(chǔ)倉庫，其中包括“最后一公里”的費(fèi)用，運(yùn)到酒吧等渠道后再按需進(jìn)行配貨的任務(wù)也是由經(jīng)銷商承擔(dān)。作為品牌商，只需要在之后商超進(jìn)行打折活動(dòng)時(shí)，給經(jīng)銷商們配一部分貨物，從而讓品牌商的壓力大大縮減。

沈愷告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，各地的經(jīng)銷商往往與各地商超都有10-20多年的合作關(guān)系。他們不僅能拿到較低的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，也有相應(yīng)的渠道經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)然，新消費(fèi)品牌想與經(jīng)銷商的合作也有不低的門檻。

“在某個(gè)區(qū)域有壟斷地位的經(jīng)銷商，往往會(huì)有無數(shù)的品牌找上來求合作?！鄙驉鸨硎?，在精釀啤酒行業(yè)就有不下于200個(gè)品牌會(huì)去找這些供銷商賣貨，“基本是處于供大于求的狀態(tài)。品牌很多，有能力服務(wù)線下渠道的公司很少，所以競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。”

“如果沒有大品牌帶，這種消費(fèi)品一般鋪不動(dòng)，倒貨時(shí)，人家和你不熟都不會(huì)要你的貨。”一位經(jīng)銷商李亮（化名）向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，大品牌由于資本雄厚，產(chǎn)業(yè)鏈布局早，渠道下沉已經(jīng)做得非常完善，對(duì)于這部分品牌的產(chǎn)品，超市會(huì)主動(dòng)去和品牌方商談，減免一切費(fèi)用。但小品牌一般沒資本支持、起步晚，獲客的成本只會(huì)越來越高。

“想做新消費(fèi)品牌，就要做好交付高額入場(chǎng)費(fèi)、擺放位置還不明顯的準(zhǔn)備。”李亮表示，即便經(jīng)銷商們有渠道資源，想要將新消費(fèi)品做好也不容易?！耙坏﹫?zhí)行不下去，退換貨、臨期產(chǎn)品就夠喝一壺了，還不算壓款?！?/p>

而對(duì)渠道商和服務(wù)商來說，線下渠道的資源建立則是門檻更高的事情。

“最狼狽的時(shí)候，我被餐廳老板打電話報(bào)過警。”“鯨選惠”創(chuàng)始人李凌強(qiáng)向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，他公司的業(yè)務(wù)是幫中小型實(shí)體店搭建線上私域流量池，并通過這些私域流量池構(gòu)建的同城生活平臺(tái)來為品牌做品牌曝光，從而達(dá)成本地生活電商銷售和新零售品牌宣發(fā)目的。

創(chuàng)業(yè)初期在拓展渠道的過程中，為了與老板達(dá)成合作李凌強(qiáng)可算是費(fèi)了不少的心思。

每次走進(jìn)一家餐飲等線下門店時(shí)，他都要問收銀臺(tái)后的店員他們老板在不在，對(duì)方抬頭問一句找老板做什么？等李凌強(qiáng)表示希望幫助餐廳做私域流量以及本地生活項(xiàng)目的相關(guān)合作后，對(duì)方不僅聽不懂，往往會(huì)以一句“老板不在”作為搪塞，他時(shí)常會(huì)吃到閉門羹。

這種情況在他與小型實(shí)體店的溝通中屢見不鮮。后來，李凌強(qiáng)再去和店員溝通時(shí)，總是先說可以幫線下店提升營業(yè)額、增加店鋪曝光，才能在下一秒得到一個(gè)和老板溝通的機(jī)會(huì)。

“但大多餐廳老板并不相信我，甚至將我當(dāng)成騙子。”于是，就有了上述對(duì)方報(bào)警的一幕，“最后還是接到警察電話，又將警察請(qǐng)過來解釋，才將誤會(huì)解除?！崩盍鑿?qiáng)表示，好在隨著今年私域流量的概念逐漸被認(rèn)可和接受，越來越多的品牌嘗到了私域流量的紅利后，已經(jīng)有不少年輕實(shí)體品牌主動(dòng)選擇與鯨選惠合作。

可見，下沉到線下渠道是一個(gè)穩(wěn)扎穩(wěn)打的過程。新消費(fèi)品牌入駐線下渠道并不是一個(gè)低門檻的行當(dāng)，創(chuàng)業(yè)者們?nèi)孕钑r(shí)間修煉內(nèi)功，方能一朝“通關(guān)”。

3、銷售與曝光齊飛

當(dāng)然，新消費(fèi)品牌僅僅是入駐到線下渠道并不是萬事大吉，他們需要一種銷售和曝光效果兼?zhèn)涞木€下渠道。

“前幾天我去望京某辦公樓附近的便利店，發(fā)現(xiàn)某低度酒貨架上的產(chǎn)品表面，落了一層灰?！泵襟w人張婷（化名）向「創(chuàng)業(yè)最前線」感慨道，新消費(fèi)品牌在下沉到線下渠道時(shí)，還是需要認(rèn)真調(diào)研，“那個(gè)辦公樓里平時(shí)都是上班的白領(lǐng)，誰上班還喝酒呢？”

雖然線下渠道中的產(chǎn)品所見即所得，但如何通過策劃一系列線下營銷，真實(shí)“吸粉”也成為各品牌亟需解決的問題。

“不知道你有沒有感覺，現(xiàn)在渠道營銷已經(jīng)特別精細(xì)化。”兩周前，坐標(biāo)北京的劉偉在小區(qū)門口看到了叮咚買菜的廣告，廣告內(nèi)容是在叮咚買菜上能夠買到黃天鵝雞蛋?！霸谥埃S天鵝只在盒馬上賣過，而且我所在的小區(qū)一般都是老年人居多，現(xiàn)在我媽也會(huì)在平臺(tái)上購買生活用品?！?/p>

新消費(fèi)品牌們顯然不會(huì)放過任何一個(gè)營銷場(chǎng)景，甚至各渠道為了打通線上線下營銷壁壘也在使出渾身解數(shù)。

例如線上購物時(shí)，商家會(huì)給用戶發(fā)放優(yōu)惠券來促銷，但以往這種方式僅限于電商消費(fèi)場(chǎng)景，如今正越來越多的應(yīng)用到線下。

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪了北京某永輝超市，屋頂上紅底黃字“線下消費(fèi)滿88元返線上618劵包”“下單得積分兌換40元券”“下單滿58元分享可獲取3元以內(nèi)現(xiàn)金券”的618營銷活動(dòng)不僅相當(dāng)亮眼，營銷力度也格外吸引人。

還有諸如物美等超市里，經(jīng)常能看到在收款機(jī)旁，一堆碼得跟墻一樣高的禮品，一兩位工作人員在向顧客解說著下單時(shí)下載“多點(diǎn)”就送禮品等活動(dòng)。

除了配合商超等渠道平臺(tái)的活動(dòng)，新消費(fèi)品牌們顯然也在努力在便利店嘗試各種營銷手段。

據(jù)藍(lán)店表示，公司廣告版塊分為線上流量和線下資源，線上就是以藍(lán)店公眾號(hào)為矩陣的線上流量資源，這塊廣告銷售藍(lán)店從2018年就開始嘗試。

而線下資源就是包括便利店的店招、海報(bào)等廣告位，同時(shí)也為品牌提供營銷服務(wù)，幫其進(jìn)行終端鋪貨等服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年、2020年藍(lán)店累計(jì)廣告營收破千萬。

“尤其是去年轉(zhuǎn)型幫品牌進(jìn)行終端鋪貨等服務(wù)后，品牌方給公司的反饋都還不錯(cuò)?！彼{(lán)店告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」。

值得一提的是，線下渠道營銷的優(yōu)勢(shì)非常明顯，消費(fèi)者在便利店看到消費(fèi)品牌的廣告后，一旦被文案吸引，馬上就可以產(chǎn)生購買。

不過，如今各品牌的線下營銷策略差異化并不明顯。比如推廣的形式大多為展板、海報(bào)、優(yōu)惠活動(dòng)、快/慢閃店等，“最主要的還是線上與線下的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。”

對(duì)此，創(chuàng)業(yè)者們也正在努力打破營銷僵局。

事實(shí)上，在特定的渠道中，比如圈層社群、餐廳、酒店、文旅場(chǎng)所、牙科醫(yī)院等場(chǎng)所里，天生就擁有真實(shí)的用戶群。如果將這部分人群鏈接起來，營銷價(jià)值可想而知。

李凌強(qiáng)就希望用幫中小實(shí)體店做私域流量的方式，探索品牌營銷的更多可能。而之所以選擇從公域到私域，從線上到線下，不僅是因?yàn)榫€上流量越來越貴，這也和李凌強(qiáng)的兩次工作經(jīng)歷有關(guān)。

李凌強(qiáng)決定創(chuàng)業(yè)之前，曾在兩家公司任職。其中一家是幫傳統(tǒng)企業(yè)做數(shù)據(jù)分析，另一家是幫互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做信息化咨詢業(yè)務(wù)。在這兩家To B的數(shù)據(jù)公司待過之后，他發(fā)現(xiàn)越來越多的甲方企業(yè)開始注重私域流量池的搭建，“基本上三個(gè)客戶中，就有一個(gè)客戶有建立私域流量的需求，并愿意在該業(yè)務(wù)中投入精力，正是意識(shí)到這一點(diǎn)，我才堅(jiān)定了進(jìn)入這條賽道的決心。”

消費(fèi)者不會(huì)在乎他的消費(fèi)是在線上還是線下。他們關(guān)心的，只有自己的購物體驗(yàn)是否愉快，消費(fèi)是否能得到優(yōu)惠等。因此，李凌強(qiáng)也會(huì)和商家一起推出福利，聯(lián)合品牌方在私域流量池定期推出活動(dòng)。這樣不僅能幫商家提高銷售額，提升實(shí)體業(yè)信息觸達(dá)客戶的能力，也能幫助品牌曝光產(chǎn)品。

在實(shí)際業(yè)務(wù)的對(duì)接過程中，他還發(fā)現(xiàn)一些中小型的實(shí)體業(yè)，一是缺乏做私域的技術(shù)，二是缺乏意識(shí)，三是小型企業(yè)的私域粘性不強(qiáng)，更適合實(shí)體業(yè)和品牌方通過統(tǒng)一的私域流量合作來實(shí)現(xiàn)效果?！敖⑦B接的客戶數(shù)量，提升實(shí)體業(yè)信息觸達(dá)客戶的能力，是私域打法的核心所在?！崩盍鑿?qiáng)說道。

此外，互動(dòng)廣告行業(yè)首家港股上市企業(yè)豆盟科技創(chuàng)始人楊斌也表示，公司正在推進(jìn)廣告和SaaS服務(wù)的營銷產(chǎn)品升級(jí)，提出“公私域營銷一體化”，希望打通公域、私域，連接線上線下服務(wù)?！霸谑袌?chǎng)探索和拓展階段已經(jīng)收獲到了第一批付費(fèi)客戶。”他表示。

歸根究底，打通線上線下營銷渠道的新策略已成為業(yè)界共識(shí)。而各類花式營銷，本質(zhì)上都是針對(duì)人性的需求而設(shè)。

而新消費(fèi)品牌要做的也很簡單，短期內(nèi)需要憑借渠道聯(lián)動(dòng)的營銷策略最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，長期來看，則要利用品牌調(diào)性和文化來搶占消費(fèi)者心智，從而讓品牌實(shí)現(xiàn)在購買動(dòng)作之外的無限價(jià)值。

*文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。