“雙十一，你買羽絨服了嗎”？這兩天“國(guó)產(chǎn)羽絨服價(jià)格過(guò)萬(wàn)”再上熱搜，有網(wǎng)友驚嘆：我們的“羽絨服自由”沒(méi)了！出品：NBS新品略作者：吳文武01國(guó)產(chǎn)羽絨服價(jià)格過(guò)萬(wàn)再引熱議每年冬天，羽絨服話題都會(huì)上熱搜，而羽絨服價(jià)格越來(lái)越貴的話題更是多次上熱搜。日

“雙十一，你買羽絨服了嗎”？這兩天“國(guó)產(chǎn)羽絨服價(jià)格過(guò)萬(wàn)”再上熱搜，有網(wǎng)友驚嘆：我們的“羽絨服自由”沒(méi)了！

出品：NBS新品略 作者：吳文武

01 國(guó)產(chǎn)羽絨服價(jià)格過(guò)萬(wàn)再引熱議

每年冬天，羽絨服話題都會(huì)上熱搜，而羽絨服價(jià)格越來(lái)越貴的話題更是多次上熱搜。

日前，波司登羽絨服萬(wàn)元一件話題再次登上微博熱搜。有網(wǎng)友評(píng)論稱，原以為低價(jià)親民的品牌，如今的價(jià)格卻讓人高攀不起。更有網(wǎng)友直言，波司登是要做下一個(gè)加拿大鵝？

不過(guò)，據(jù)多家媒體核實(shí)，最新網(wǎng)傳的萬(wàn)元系列羽絨服，是波司登在2019“登峰系列”定價(jià)最高款“珠穆朗瑪峰”的價(jià)格。

說(shuō)到羽絨服貴，就不得不說(shuō)價(jià)格“輕松上萬(wàn)”，在近幾年十分火爆的網(wǎng)紅品牌加拿大鵝，但加拿大鵝在今年9月因涉嫌虛假宣傳、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)罰款45萬(wàn)元。

雖說(shuō)此次波司登羽絨服一件售價(jià)過(guò)萬(wàn)，只是一次話題“舊飯新炒”，但羽絨服價(jià)格越來(lái)越貴卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

其實(shí)羽絨服進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間并不久，在以前那個(gè)沒(méi)有羽絨服的年代，人們靠棉襖御寒保暖。

那么，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)有著什么樣的發(fā)展簡(jiǎn)史？現(xiàn)如今的市場(chǎng)格局如何？羽絨服為何越來(lái)越貴？市場(chǎng)前景幾何？

02 中國(guó)羽絨服市場(chǎng)發(fā)展簡(jiǎn)史

從行業(yè)發(fā)展史來(lái)看，中國(guó)羽絨服行業(yè)大致上經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段，新品略進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理，以便更清晰地了解中國(guó)羽絨服行業(yè)發(fā)展的過(guò)去和現(xiàn)在。

第一階段，導(dǎo)入階段（1970~2000年），從無(wú)到有，初具規(guī)模。

羽絨服上個(gè)世紀(jì)70年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，起初因?yàn)槊媪洗植?、缺乏質(zhì)感、含絨量低、款式單調(diào)、顏色灰暗被稱為“面包服”。

1975年初，中國(guó)第一個(gè)羽絨服品牌“雙羽”誕生于上海飛達(dá)羽絨服裝廠，后續(xù)鴨鴨、雅鹿、波司登、大羽、雪倫、杰奧、坦博爾、雪中飛等羽絨服品牌相繼成立，構(gòu)成行業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，行業(yè)品牌群初具規(guī)模。這些不少品牌至今仍是羽絨服行業(yè)中首屈一指的品牌。

第二階段，快速成長(zhǎng)階段（2001~2011年），羽絨服消費(fèi)需求增長(zhǎng)，行業(yè)快速發(fā)展。

隨著羽絨服逐漸普及，消費(fèi)者需求持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)的羽絨服市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)行業(yè)龍頭波司登快速崛起，在2006年前后，波司登品牌一度占據(jù)近四成的市場(chǎng)份額，而且行業(yè)地位很穩(wěn)固。

第三階段，結(jié)構(gòu)重組階段（2012年~2015年），快時(shí)尚品牌入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

自2010年起，優(yōu)衣庫(kù)、Adidas等快時(shí)尚品牌重點(diǎn)布局羽絨服產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

在這一階段，國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)形成國(guó)際快時(shí)尚品牌、男裝品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、羽絨服品牌等多方競(jìng)爭(zhēng)階段，但本土羽絨服品牌形象老化、產(chǎn)品落后、庫(kù)存加劇等問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌急需升級(jí)。

第四階段，行業(yè)升級(jí)階段（2016年至今），國(guó)際高端品牌進(jìn)入市場(chǎng)，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。

從2016年開始，以加拿大鵝、法國(guó)奢侈品牌Moncler為代表的國(guó)際高端羽絨服品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

這些新品牌，特別是高端品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，羽絨服不僅要保暖，還要好看，功能還要多，這也推動(dòng)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)開啟了行業(yè)升級(jí)新階段。

現(xiàn)如今中國(guó)羽絨服市場(chǎng)已經(jīng)形成一個(gè)典型的金字塔發(fā)展格局，按價(jià)格段來(lái)劃分，現(xiàn)階段的中國(guó)羽絨服市場(chǎng)主要有三類玩家。

第一類是，以加拿大鵝、Moncler為代表的國(guó)際高端品牌，價(jià)格在10000元及以上。第二類是，以優(yōu)衣庫(kù)、Zara、HM為代表的快時(shí)尚品牌，以及冰潔、雅鹿等卡位大眾市場(chǎng)的專業(yè)羽絨服品牌。第三類是，波司登、雪中飛等專業(yè)羽絨服品牌，以及ONLY、The North等卡位中高端市場(chǎng)的其他品牌。

可見，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有，再到競(jìng)爭(zhēng)白熱化，如今正加速邁向產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的新階段。

03 羽絨服為何越來(lái)越貴？

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的是購(gòu)買羽絨服的價(jià)格，可最近幾年以來(lái)，羽絨服價(jià)格一年比一年貴。

羽絨服價(jià)格為何越來(lái)越貴？在新品略看來(lái)，可以從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)群體及需求變化及其他市場(chǎng)因素等多方面來(lái)看。

首先，從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)正邁向品質(zhì)化及品牌向上的發(fā)展新階段。

正如上述，從現(xiàn)有行業(yè)發(fā)展格局來(lái)看，目前羽絨服市場(chǎng)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同品牌提供不同售價(jià)區(qū)間的羽絨服。

特別是以加拿大鵝為代表的國(guó)際高端羽絨服品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，進(jìn)一步激活了國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)，在一定程度上也推動(dòng)國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌不斷向上突破，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)和品牌升級(jí)。

國(guó)內(nèi)頭部專業(yè)羽絨服品牌，在鞏固原有市場(chǎng)地位的同時(shí)，正全力品牌向上，推動(dòng)羽絨服品牌邁向品質(zhì)化和高端化，自然羽絨服售價(jià)也會(huì)相應(yīng)上漲。

以正在力求品牌向上的波司登為例，不惜重金邀請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名款，走上米蘭時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周等國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)，開啟品牌高端化。

方正證券研報(bào)顯示，2018年，波司登品牌羽絨服全面提價(jià)，漲幅20%-30%，其中高端產(chǎn)品提價(jià)幅度達(dá)到30%以上。到了2020年，波司登品牌羽絨服線上銷售收入當(dāng)中，單價(jià)超過(guò)1800元的產(chǎn)品銷售收入占比達(dá)到了31.8%，同比提升了4.3個(gè)百分點(diǎn)。

其次，羽絨服消費(fèi)群體年輕化及消費(fèi)需求多樣化。

目前已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)年輕化時(shí)代，其中90后成為羽絨服消費(fèi)的主要人群，年輕人不僅要求羽絨服要保暖，還要有顏值。

羽絨服消費(fèi)年輕化及消費(fèi)需求的變化，正在加速推動(dòng)羽絨服行業(yè)升級(jí)迭代，推動(dòng)羽絨服品類從單一的防寒保暖演變成極度防寒、防風(fēng)、防水、透氣等多功能訴求，滿足不同場(chǎng)景的使用需求。

現(xiàn)在的羽絨服變得更時(shí)尚，更輕薄，更有設(shè)計(jì)感，個(gè)性化元素也在不斷出現(xiàn)，有品牌推出了風(fēng)衣羽絨服，簡(jiǎn)約時(shí)尚保暖。

年輕人愿意不惜重金為自己喜歡的羽絨服買單。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，25-35歲人群，已經(jīng)逐漸成為中高端羽絨服的消費(fèi)主力軍。市場(chǎng)信息顯示，在2020年，中高端羽絨服的客群得比往年年輕10歲。

此外，原材料價(jià)格上漲，企業(yè)營(yíng)銷成本上升等其他市場(chǎng)因素也會(huì)推動(dòng)羽絨服價(jià)格相應(yīng)上漲。

但在新品略看來(lái)，盡管中國(guó)羽絨服市場(chǎng)正在邁向品質(zhì)化和高端化，不同定位的品牌提供不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，消費(fèi)者可根據(jù)自己的需求選擇相應(yīng)的羽絨服產(chǎn)品。

所以說(shuō)，我們完全不用擔(dān)心會(huì)失去“羽絨服自由”。

04 中國(guó)羽絨服市場(chǎng)前景可期

展望未來(lái)，無(wú)論是存量市場(chǎng)，還是增量市場(chǎng)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)整體向好，呈復(fù)蘇上升態(tài)勢(shì)。

根據(jù)《2020年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。

中信證券在研報(bào)中預(yù)計(jì)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)未來(lái)至少還有20%以上的增量市場(chǎng)存在。相比歐美國(guó)家30%-70%的羽絨服普及率，僅有10%的中國(guó)市場(chǎng)還大有可為。

值得關(guān)注的是，全球20%的頭部品牌占據(jù)80%的羽絨服市場(chǎng)份額。可以預(yù)見，未來(lái)的中國(guó)羽絨服市場(chǎng)，行業(yè)頭部效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步凸顯。

同時(shí)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)未來(lái)將會(huì)更加多元化，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈。