繼8月2日蘋果盤中突破1萬億美元市值后，8月3日蘋果盤中高點、收盤價雙創(chuàng)新高，盤中高點達208.74美元，收盤價報207.99美元，上漲0.29%，創(chuàng)歷史收盤新高，市值達10045.76億美元。這意味著蘋果成了首家市值達到1萬億美元的美國上

繼8月2日蘋果盤中突破1萬億美元市值后，8月3日蘋果盤中高點、收盤價雙創(chuàng)新高，盤中高點達208.74美元，收盤價報207.99美元，上漲0.29%，創(chuàng)歷史收盤新高，市值達10045.76億美元。這意味著蘋果成了首家市值達到1萬億美元的美國上市公司。

蘋果股價上漲，能夠突破1萬億美元的市值，這顯然與近日蘋果公布的2018財年第三季度（自然季Q2）業(yè)績有很大關系，眾所周知，上市公司一旦發(fā)布優(yōu)良的財報業(yè)績，股價就會蹭蹭上漲，更何況蘋果這家老牌的科技巨頭。有趣的是，蘋果產(chǎn)品因為利潤較高，常被國內(nèi)企業(yè)家們diss“沒良心”。

據(jù)8月1日蘋果公司公布的2018財年第三季度（自然季Q2）業(yè)績顯示，蘋果公司營收532.65億美元，比去年同期的454.08億美元增長17%，凈利潤為115.19億美元，比去年同期的87.17億美元增長32%。蘋果公司首席執(zhí)行官庫克稱，這是連續(xù)第四個季度實現(xiàn)兩位數(shù)的收入增長，其中服務收入創(chuàng)新高。實際上，蘋果這份成績單創(chuàng)下公司史上第三財季之最。

這份業(yè)績報告超出了華爾街分析師們的預期，而在蘋果市值突破1萬億美元后，華爾街的分析師普遍認為，蘋果公司的股價將繼續(xù)走高，市值還將往上突破。

據(jù)湯森路透的數(shù)據(jù)顯示，大部分賣方分析師認為，1萬億美元市值只是蘋果股價實現(xiàn)更大漲幅過程中的一個里程碑。而Monness Crespi Hardt分析師布萊恩·懷特（Brian White）給出的蘋果目標股價最高，為275美元，他認為蘋果仍然是全球最被低估的股票之一。孟菲斯Gullane Capital管理合伙人特里普·米勒（Trip Miller）也認為，蘋果股價還應該高很多。

蘋果在市場上勢不可擋的地位無人能撼動，隨著秋季發(fā)布會的臨近，新一代iPhone的上市還將再一次帶來新想象空間。

而讓國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)頗感尷尬的是，常常有意無意自詡“良心”的拼多多、小米等主打低價的企業(yè)，不管在納斯達克還是香港上市后股價卻相繼陷入泥潭，小米上市前期，雷軍曾發(fā)表小米看不上蘋果利潤率20％，盈利堅決不超過5％類似的言論。

小米股價在香港經(jīng)歷“過山車”， 上市當天，以16.6港元的價格“破發(fā)”開局，然后就是一路狂飆，漲了30%，如今連續(xù)下跌兩個星期，馬上又要回到發(fā)行價了，8月3日以17港元收盤。與此同時，拼多多在納斯達克上市才一周，也經(jīng)歷了少有的跌宕起伏：IPO首日暴漲40%后，在國內(nèi)媒體對“山寨假貨”的質疑聲中，隨后5個交易日拼多多股價累計下跌約27%。

按照人性喜歡便宜這一特點而言，常被罵做“沒良心”的蘋果似乎并不該這么受捧。國內(nèi)以上幾大公司常以“有良心”自居，現(xiàn)實中所售賣的產(chǎn)品或服務價格也很親民，市場卻呈現(xiàn)出截然相反的反應。到底是哪里出了問題？

以小米為首的公司，常把“性價比”掛在嘴邊，也身體力行壓低產(chǎn)品利潤，為何獨獨蘋果逆流而上，它們反而紛紛陷入困境之中呢？

喬布斯曾揭露商業(yè)定價本質

喬布斯曾說，“消費者不是愛買便宜的商品，而是喜歡占便宜”，這說明商品的性價比的關鍵并非是廠商嘴里的低價宣傳，消費者是否感覺占便宜才是關鍵因素。所以說，無論用戶買的是高端機（400美元以上，約折合人民幣2669元以上）；中端機（200~400美元，約合人民幣1335~2669元）；還是低端機（200美元以下，約合人民幣1335元以下），其決定購買都會基于“性價比高”（也就是喬布斯說的占便宜）。

而主打中低端手機小米常常將“性價比”掛在嘴邊更多的是一種營銷策略，而這種似乎在暗示買其他品牌手機都是“吃虧”的營銷方法，也造成了社交媒體上非常多的“米黑”。畢竟，消費者購買產(chǎn)品是基于自愿，這種營銷方式雖然迎合了品牌支持者的青睞，無意中也讓非品牌受眾深為反感。

其實，現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)達，讓產(chǎn)品的價格層次變得非常豐富。以手機市場為例，既有定價在萬元以上的8848鈦金手機，也有主打定價低端的紅米、魅藍，每個產(chǎn)品價位都有自己的消費受眾，沒有人會購買自己認為“不值得”的商品。

此外，還有一個很有趣的現(xiàn)象，那就是消費者只愿意為關注度高的產(chǎn)品類型花費高價。化妝品市場以女性為主，因此無論價格多高的產(chǎn)品，都有女性愿意為之買單。根據(jù)網(wǎng)易考拉新近發(fā)布的《2017進口美妝趨勢報告》，88%的中國女性消費者在經(jīng)濟條件允許的情況下，希望使用更高端的化妝品，并且此類訴求在學生群體中也具有很高的比例。

另據(jù)公安部發(fā)布2017年全國機動車和駕駛人最新數(shù)據(jù)：截至2017年底，全國機動車保有量達3.1億輛，機動車駕駛人3.85億人。其中男性駕駛人2.74億人，占71.21%；女性駕駛人1.11億名，占28.79%?？梢姡噭t是男性為主的市場，男性更喜歡買更酷、更貴的車，有數(shù)據(jù)顯示，2012年Model S在美國推出的時候，買家更偏向于男性，女性消費者僅占13.3%。

以上兩個案例證明一個道理，人對關心的商品更愿意付出高價格，對于不關心的商品考慮的更多是低價。所以在正常的化妝品柜臺上，男性化妝品的平均價格永遠都低于女性化妝品。手機作為人生活中的必需品，因此價格因素的影響變低，這也是蘋果雖然買高價，卻依然能夠長盛不衰的根本原因。

跑偏的燒錢：從換發(fā)展時間到賺吆喝

從古至今，商人們都明白一個道理，做生意一定要先有本，這或許就是燒錢模式的另一種注解。創(chuàng)業(yè)前期進行大量投資，一個很重要的原因，就在于換取發(fā)展時間。只是隨著燒錢模式不斷的被證明可行，一些企業(yè)逐漸歪曲了燒錢的本意，將其淪為一種營銷手段。

可以毫不避諱地說，近來年中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史就是一部燒錢史。滴滴與快的打車的補貼大戰(zhàn)、美團與餓了么補貼大戰(zhàn)、摩拜和ofo之間的大戰(zhàn)、微信支付和支付寶的補貼大戰(zhàn)等等燒錢大戰(zhàn)輪番上演，堪稱慘烈。以上企業(yè)都靠燒錢加速了發(fā)展，逐漸構建了各自的競爭壁壘。

以滴滴為例，雖然燒掉了幾百億，卻擁有了覆蓋全國的司機網(wǎng)絡、數(shù)億注冊用戶的自有流量，以及成立四年來積累的出行大數(shù)據(jù)和服務體系，這些都非競爭對手一朝一夕可以追趕上的競爭壁壘，這就是花錢換時間，若沒有燒錢，滴滴斷然不可能成長為現(xiàn)今的500-800億美元估值的獨角獸。

然而，這些先行者的成功，讓許多后來者迷失了方向。燒錢大戰(zhàn)中，也有許多失敗的案例，為了追風智能路由器的風口，斐訊、極路由先后推出0元購的策略，為了盈利只得將用戶誘導至P2P，隨著P2P的全面崩盤，斐訊、極路由先后陷入倒閉風波。

而以上兩個案例就是典型的將燒錢作為營銷手段，而非換取發(fā)展時間的模式。同樣，小米、拼多多股市上過山車般的經(jīng)歷，也因為大眾對他們燒錢模式的質疑。智能手機/硬件的用戶忠誠度并不高，一旦你的產(chǎn)品讓用戶喪失了“興趣點（可以是價格、性能、設計、創(chuàng)新等）”，用戶重新?lián)Q一臺手機的成本并不高。而拼多多做的低價商品，由于無法在運營成本上壓縮實現(xiàn)低價，山寨劣品的歪路在全球重視版權的形勢下，其競爭優(yōu)勢必將每況愈下。

因此，可以簡單的說，燒錢模式并沒有錯，從在燒錢過后留下的是什么。如果燒錢換來的競爭優(yōu)勢，可以被競爭對手輕易復制，那么這種燒錢只能算是賺吆喝，并不是真正的換取發(fā)展時間。

就像京東燒掉數(shù)百億留下一個覆蓋全國的成熟物流體系，拼多多錯就錯在三年發(fā)展，并沒有留下可以抵御外界進攻的有利武器。同樣，華為每年數(shù)百億的研發(fā)費用，如果拿出一部分用在補貼手機上，可以一時的擴充市場，但投入到麒麟芯片上，華為手機贏來的是長久的競爭優(yōu)勢。

而小米被業(yè)界所質疑的關鍵就在于此，雖然現(xiàn)在小米手機、米家智能產(chǎn)品銷售很好，但這只是建立在價廉之上，如果高端產(chǎn)品降維打擊，小米的帝國能否經(jīng)歷沖擊還存在很多未知數(shù)。

燒錢沒錯但錯在燒的沒原則

天浩認為，通過前期燒錢投資的方式夯實企業(yè)硬實力，厚積薄發(fā)的思路并沒有錯，然而如果燒錢不能形成護城河，那將沒有意義，不能沒有原則地燒錢。燒錢策略的三大必要條件：

首先，燒錢能夠構建壁壘。例如0元購路由器這樣的燒錢方法，只要產(chǎn)品還可以用，必然能夠在短時間內(nèi)快速成長，但是如果燒錢只是營銷的手段，并沒有在商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新及核心技術上實現(xiàn)突破，一旦燒錢停止，市場會瞬間被競爭對手搶奪。例如京東，通過燒錢構建了成熟的物流體系，阿里雖然一直也在補足這個短板，但菜鳥一直沒有從效率上追上京東物流，這就是壁壘。

其次，外部競爭環(huán)境簡單。例如滴滴燒錢，因為是新興的出行行業(yè)，外部競爭環(huán)境簡單。滴滴即占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，又通過不斷的燒錢，最終統(tǒng)一了市場，即使有美團這樣的后來者攪局，因為占據(jù)市場絕對的優(yōu)勢，美團需要投入更多的金錢，才能夠追趕。反觀美團的燒錢戰(zhàn)，因為戰(zhàn)線拉得過長，從外賣、團購、酒店、旅行、出行等領域，復雜的外部競爭環(huán)境，讓美團很難通過燒錢來占據(jù)到市場的大頭，這種燒錢必然是無法持續(xù)的，只要資金稍微跟不上，已有的市場都會被對手蠶食。

最后，燒錢要具備效率。當直播風口崛起，2016年春節(jié)，映客耗資1億在湖南、江蘇衛(wèi)視等電視臺，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站、院線進行大規(guī)模投放，成為直播平臺第一家投放電視媒體的品牌，整個2016年映客的總廣告投入為7.05億元，相比于早期的YY直播、虎牙、斗魚等老牌直播平臺，后起的映客直播通過燒錢策略，在當年的千播大戰(zhàn)中迅速占據(jù)一席之地。而極路由0元購的效率就非常之低，按照中國4億家庭，每個路由器投入成本100元計算，極路由想要占到市場一半以上，需要燒掉200億元，效率如此之低，燒錢競爭并不是個明智的選擇。

作為風靡數(shù)年的燒錢策略，2018年終于迎來當頭一棒。不過，創(chuàng)業(yè)者們不要擔心，此時小米、ofo、拼多多等陷入泥潭是市場看不見的手自我糾正。只要符合上面三個條件，燒錢策略照樣是行之有效的手段，市場降溫是個好事，健康的市場才更有益中國的科技發(fā)展。

不管是喬布斯還是庫克，秉承的都是工匠精神，為用戶制造良好的產(chǎn)品體驗，在這方面蘋果的確令人尊敬。與之相比，國內(nèi)普遍彌漫著一股浮躁之風，希望通過燒錢策略盡快上位，實現(xiàn)彎道超車。如今深陷泥潭的小米、拼多多等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，想要真正的長久發(fā)展，還得正確的看待燒錢策略，把精力放在構建競爭壁壘上，畢竟能用錢燒來的用戶，同樣會被錢吸引走。