熱潮下的冷思考，誘人的N小時(shí)高鐵交通圈不一定是送到嘴邊的客流甜甜圈。1、誘人的“N小時(shí)高鐵圈”由國(guó)家發(fā)改委、交通運(yùn)輸部、中鐵總公司聯(lián)合發(fā)布的《中長(zhǎng)期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》顯示，至2025年中國(guó)高鐵網(wǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3.8萬公里，形成“八縱八橫”的規(guī)劃藍(lán)

熱潮下的冷思考，誘人的N小時(shí)高鐵交通圈不一定是送到嘴邊的客流甜甜圈。

1、誘人的“N小時(shí)高鐵圈”

由國(guó)家發(fā)改委、交通運(yùn)輸部、中鐵總公司聯(lián)合發(fā)布的《中長(zhǎng)期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》顯示，至2025年中國(guó)高鐵網(wǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3.8萬公里，形成“八縱八橫”的規(guī)劃藍(lán)圖。

攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章曾經(jīng)據(jù)此預(yù)測(cè)，2025年乘坐高鐵人數(shù)將超過30億人次，其中旅游人數(shù)過半。因此，業(yè)界許多研究都推測(cè)，“高鐵游”概念將帶來帶動(dòng)總規(guī)模超萬億的文旅市場(chǎng)。

而中鐵總公司最新的數(shù)據(jù)顯示，到今年年底，我國(guó)高鐵營(yíng)業(yè)里程就將達(dá)到3.5萬公里。今年前三季度，全國(guó)高鐵客運(yùn)量達(dá)到17.34億人次，同比增長(zhǎng)15.3%，占鐵路旅客發(fā)送總量的63.2%。無論是里程數(shù)，還是客運(yùn)量，由高鐵帶動(dòng)的出行市場(chǎng)都在快速逼近業(yè)界曾經(jīng)預(yù)估的規(guī)模。

高鐵網(wǎng)絡(luò)的完善，大大降低了消費(fèi)者出游的時(shí)間和交通門檻，將消費(fèi)者出行半徑擴(kuò)展到省內(nèi)甚至省際的范圍。周末游、家庭游、一日游等出行模式也因此大幅受益。同城藝龍《2018國(guó)慶黃金周居民出行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，高鐵/動(dòng)車作為首選交通解決方案的游客占比38.7%，比選擇飛機(jī)的還高出16.6個(gè)百分點(diǎn)。2019年美團(tuán)火車票數(shù)據(jù)也顯示，高鐵短途游約占高鐵出行總量的九成，家庭出游和帶老人出行的訂單量增速均超過110%。

資料來源：中國(guó)鐵路公眾號(hào)，睿標(biāo)研究

熱潮之下，包括旅行社和OTA等客源渠道方，已經(jīng)率先涌入“高鐵游”市場(chǎng)化進(jìn)程。攜程是最早的入局者，其“高鐵游”頻道上線起就在首頁展示，為游客提供酒店、景點(diǎn)等產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)。驢媽媽則從重點(diǎn)客源出發(fā)，以江浙滬、珠三角、成都等為中心，開發(fā)高鐵跟團(tuán)游、高鐵自由行等產(chǎn)品。馬蜂窩、美團(tuán)等也各自打出高鐵游產(chǎn)品，并以構(gòu)建高鐵短途游的生活方式為方向。

而作為出游人次大幅增加的最終受益者，文旅項(xiàng)目本身的動(dòng)作還比較落后。在全域旅游的背景下，高鐵在交通工具屬性大大強(qiáng)化的同時(shí)，也在一定程度上成為區(qū)域性的文旅流量平臺(tái)。而多數(shù)文旅項(xiàng)目則習(xí)慣性地將動(dòng)態(tài)的流量視作最終的消費(fèi)量，認(rèn)為只要得到高鐵的流量，即可實(shí)現(xiàn)有效的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。殊不知，誘人的N小時(shí)交通圈并不一定是送到嘴邊的客流甜甜圈。

2、機(jī)遇中的風(fēng)險(xiǎn)：競(jìng)爭(zhēng)放大 vs 需求放大

一些地區(qū)性的案例已經(jīng)表明，高鐵帶來的，不一定是游客，也可能是過客。

云南昆明的呈貢新城就是高鐵游“過而不游”的典型之一。云南高鐵早在2016年12月底開通，作為云南最大的高鐵車站，位于呈貢新城的昆明南站，客流量隨著高鐵車次的增加，吞吐量也一直在高速增長(zhǎng)。但在此過程中，絕大多數(shù)高鐵旅客在呈貢都是匆匆而過，并不會(huì)停下腳步。

這一點(diǎn)連呈貢官方機(jī)構(gòu)也不隱諱。在一次呈貢區(qū)統(tǒng)計(jì)局組織召開的呈貢貿(mào)易經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)上，參會(huì)者就曾經(jīng)指出呈貢成為游客中轉(zhuǎn)站的現(xiàn)象，區(qū)域內(nèi)住宿、餐飲等行業(yè)都未能得到旅游業(yè)的帶動(dòng)。

而“過境游客”的目標(biāo)大多也“非常統(tǒng)一”，西山區(qū)的萬達(dá)城，太平鎮(zhèn)的海洋公園，陽宗海的華僑城，乃至?xí)x寧的古滇文化旅游城和嵩明的中信嘉麗澤，都是他們下高鐵后的主要目的地，唯獨(dú)沒有只得依靠斗南花卉市場(chǎng)和融創(chuàng)孔雀鎮(zhèn)的呈貢。顯然，核心文旅IP和大型文旅項(xiàng)目的缺失，是擁有“游客集散地”潛質(zhì)的呈貢，成為“過客集散地”的重要因素。

更多基于大范圍區(qū)域的精細(xì)化研究也證實(shí)，高鐵網(wǎng)絡(luò)絕非文旅目的地萬無一失的客流良藥。

早在京滬高鐵開通之時(shí)，學(xué)界就已有研究結(jié)果表明，京滬沿線城市的客流量呈現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)。北京、南京、上海等擁有大量高品位、強(qiáng)IP文旅資源的城市，對(duì)沿線客流的吸引力大大增強(qiáng)。類似的，濟(jì)南、曲阜、泰山等資源稟賦型的文旅目的地，也大幅受益于高鐵帶來的“可進(jìn)入性”提升。而天津、蘇州、無錫等城市，一方面文旅資源不占優(yōu)勢(shì)，一方面區(qū)位也過于靠近強(qiáng)勢(shì)目的地，因此反而成為“流量過道”，客流聚集能力并未顯著提升。

京滬高鐵

這一現(xiàn)象在廣東省偏遠(yuǎn)城市也得到了系統(tǒng)性的論證。有學(xué)者針對(duì)汕頭、潮州、梅州、茂名、湛江、清遠(yuǎn)等中東西12個(gè)城市的研究表明，2018年之前上述城市的鐵路客運(yùn)量對(duì)于旅游人數(shù)的影響竟然呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。也就意味著高鐵給這些城市帶來的過境人流，卻沒有轉(zhuǎn)化為游客。尤其是粵西地區(qū)，由于2018年前它是唯一沒有5A級(jí)景區(qū)的地區(qū)，高鐵開通短期內(nèi)沒有帶來更多的游客，甚至反而使其旅游收入顯著下滑。

廣東高鐵線路網(wǎng)

如果僅從需求端看“高鐵游”的影響，借助以大型城市為中心聯(lián)結(jié)起的高鐵路網(wǎng)，文旅產(chǎn)業(yè)第一次有能力實(shí)現(xiàn)“N小時(shí)交通圈”的經(jīng)濟(jì)落地。高鐵網(wǎng)絡(luò)能夠聯(lián)通中心城市之間、中心城市與衛(wèi)星城市以及更遠(yuǎn)距離的城市，使其交通時(shí)間控制在游客接受度最高的數(shù)小時(shí)內(nèi)，進(jìn)而激發(fā)各地“高活性”客源人群。

但從供給端看，四通八達(dá)的高鐵網(wǎng)，同樣也使得各地文旅項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)空間更加“緊縮”，使得原本不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的項(xiàng)目成為下一代旅游消費(fèi)者的平行選項(xiàng)。這也正是前述地區(qū)的困境所在。

高鐵網(wǎng)絡(luò)恰恰破壞了它們?cè)尽氨壬喜蛔悖认掠杏唷钡奈穆檬袌?chǎng)生存空間。消費(fèi)者不再需要為“來都來了”的沉沒成本而埋單，文旅目的地也因此更加具有服務(wù)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)、IP升級(jí)的緊迫需求。

3、何以轉(zhuǎn)化“過境流量”？

一個(gè)值得回味的例子是，“神盤”阿那亞曾經(jīng)也是指望著借助高鐵通車來增加項(xiàng)目?jī)r(jià)值。在億城股份以6.7億元將阿那亞項(xiàng)目轉(zhuǎn)手馬寅之時(shí)，你仍然可以看到許多期盼2016高鐵通車的聲音。

但最終，神盤之所以成為神盤，與高鐵幾乎沒有關(guān)系。一系列可復(fù)制的必然和一些不可復(fù)制的偶然性，造就了如今的“文化飛地”阿那亞，操盤團(tuán)隊(duì)的持續(xù)IP培育、不間斷的活動(dòng)組織、廣泛外延的多方向跨界動(dòng)作等等，都是阿那亞的立身之本。而其文藝IP和精神內(nèi)核，毫無疑問地是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于地理通達(dá)性的要素。

可以說，當(dāng)高鐵網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成型之后，如何貫通高鐵網(wǎng)絡(luò)從軌道到項(xiàng)目的流量帶動(dòng)力以及從出行到消費(fèi)的市場(chǎng)影響力，也仍然是一項(xiàng)對(duì)于項(xiàng)目綜合運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)。

對(duì)于高鐵所在地的項(xiàng)目來說，高鐵N小時(shí)范圍內(nèi)的所有文旅項(xiàng)目都構(gòu)成直接的競(jìng)品威脅。要想讓游客選擇自己，必須打造從產(chǎn)品內(nèi)容、配套服務(wù)、出行體驗(yàn)等多個(gè)方面，都做到不落后于周邊項(xiàng)目的水平，并在核心內(nèi)容上打造真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

例如前文提到曾經(jīng)成為“游客過道”的無錫，近年來就有融創(chuàng)文旅城等顯著差異化的動(dòng)作。在蘇州仍然拘泥于古城古鎮(zhèn)IP，常州又有強(qiáng)勢(shì)IP中華恐龍園的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，包括融創(chuàng)雪樂園、水世界在內(nèi)的市內(nèi)項(xiàng)目就有效形成了與周邊地區(qū)存量文旅產(chǎn)業(yè)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

無錫融創(chuàng)文旅城雪世界

核心IP之外，“高鐵游”通常都需要配置目的地接駁服務(wù)。而這也常常是各方的角色缺位點(diǎn)。部分高鐵站點(diǎn)距離城市主城區(qū)、主要景區(qū)有較大距離，且高鐵樞紐或高鐵站輻射區(qū)內(nèi)公共交通系統(tǒng)的覆蓋率較低，高昂的換乘成本無疑是“過客制造者”。

漢中市洋縣華陽鎮(zhèn)，在17年12月高鐵通車后，就快速建立了華陽景區(qū)和高鐵站點(diǎn)的接駁交通系統(tǒng)，統(tǒng)一景點(diǎn)門票和觀光車票，多線路景點(diǎn)觀光接駁車整點(diǎn)定時(shí)發(fā)車，使得游客能夠獲得良好的出行體驗(yàn)。當(dāng)然，解決目的地接駁問題，需要政府和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方的共同努力。

漢中客運(yùn)樞紐站旅游專線電子系統(tǒng)

而在產(chǎn)品之外的營(yíng)銷層面，文旅目的地并不適合在高鐵網(wǎng)絡(luò)上鋪開營(yíng)銷成本；與上游OTA產(chǎn)業(yè)以及同區(qū)域文旅競(jìng)爭(zhēng)者的合作則更有利于打造區(qū)域性的文旅IP，以形成更為廣泛的游客吸引力。

業(yè)界知名的臺(tái)兒莊古城曾經(jīng)就采取花費(fèi)重金在高鐵沿線各地投放廣告的營(yíng)銷戰(zhàn)略。騰訊社交廣告平臺(tái)參與其營(yíng)銷工作后，發(fā)現(xiàn)周邊人群是古城的主要客群，運(yùn)營(yíng)方也因此轉(zhuǎn)變營(yíng)銷重點(diǎn)。目前來看，在北京、上海等高鐵線核心城市設(shè)立營(yíng)銷中心，已成為其新的高鐵營(yíng)銷模式。

與此相對(duì)地，同程藝龍則從高鐵游線上產(chǎn)品出發(fā)，反向觸達(dá)文旅目的地，構(gòu)建高鐵網(wǎng)區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷。其發(fā)起的全國(guó)百城高鐵游聯(lián)盟，已吸引焦作、福州、武漢、徐州、蘇州、六盤水、丹東、嘉善等近四十個(gè)市縣加入。這種通過線上平臺(tái)整體擴(kuò)張，反哺線下品牌效應(yīng)的模式，對(duì)于單個(gè)文旅項(xiàng)目或目的地而言，也更有經(jīng)濟(jì)性。

借力OTA實(shí)現(xiàn)“高鐵游”營(yíng)銷布局

綜合來看，高鐵游全面爆發(fā)的前夜，產(chǎn)業(yè)瓶頸仍然在于文旅產(chǎn)品、項(xiàng)目、目的地本身的綜合素質(zhì)未能形成高品質(zhì)、差異化、各有千秋的競(jìng)爭(zhēng)格局。游客量、消費(fèi)額等市場(chǎng)容量指標(biāo)也許將伴隨高鐵路網(wǎng)的持續(xù)優(yōu)化而繼續(xù)擴(kuò)張，但對(duì)于眾多的新建或存量項(xiàng)目而言，在擁有真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力之前，這份大蛋糕也未必能分到多少。

本文亦參考《京滬高鐵對(duì)主要站點(diǎn)旅游流時(shí)空分布影響》（汪德根，2014）及《高鐵開通對(duì)邊遠(yuǎn)地區(qū)旅游業(yè)的影響：以廣東省為例》（史甜甜，2019）

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